隨著中秋佳節(jié)的臨近，往年熱鬧非凡的月餅市場卻意外地遭遇了一股“寒流”。從商場到社區(qū)超市、酒店再到線上銷售平臺，今年的月餅季顯得格外冷清。

消費者購買熱情減退，廠商和銷售商紛紛感嘆市場寒意逼人，傳統(tǒng)的月餅銷售旺季似乎提前進入了“冷靜期”。

這一變化不僅反映了消費者購物行為的理性回歸，也預示著月餅市場正面臨一場深刻的變革與調(diào)整。

各渠道遇冷

相比于往年熱鬧的月餅季，今年無論是消費者、廠商、酒店、零售商都感到今年的月餅季有點涼，特別是不少消費者感到，今年中秋月餅消費整體的氛圍并不濃厚。

臨近中秋前夕，第一財經(jīng)記者在北京北四環(huán)一家商場門口看到，這里是哈根達斯和星巴克的月餅提貨地之一，但今年格外冷清，幾乎看不出中秋節(jié)的氛圍。往年中秋節(jié)哈根達斯都會早早搭起月餅兌換的棚子，商場門口也總是游蕩著多個收月餅券的“黃牛”，但今年不但沒有搭棚子，連三三兩兩的“黃牛”也不見了蹤影。

在部分永輝超市中，第一財經(jīng)記者看到，超市和往年一樣還是展出了3個月餅堆頭，各種口味、無糖、低糖月餅，五花八門，但中午時分月餅堆頭卻少有人問津。超市工作人員表示，近期除了北京稻香村等品牌月餅還有少量批量銷售外，大多數(shù)月餅品牌都是“零打碎敲”地賣上一兩盒，生意不如往年。

在上海市浦東新區(qū)的一家卜蜂蓮花超市，月餅銷售也同樣冷清。2023年中秋時節(jié)，這家超市曾產(chǎn)出了1個較大的月餅堆頭，款式和數(shù)量都較豐富。而今年，距離中秋節(jié)還有5天，原本應該仍處于月餅銷售高峰，但超市的食品區(qū)“C位”并沒有月餅的身影。在工作人員的指引下，記者終于在一個不起眼的架子上看見了月餅產(chǎn)品，且僅有3款杏花樓月餅產(chǎn)品。工作人員告訴記者：“今年不敢進太多月餅，怕賣不完導致囤貨。節(jié)后估計還得降價清貨。今年我們更多的堆頭是茶葉、堅果、營養(yǎng)品等，中秋節(jié)買這些送禮的消費者也不少。”

第一財經(jīng)記者在實地走訪以及與商家交流后了解到，今年月餅的銷售比往年困難，不少超市賣場的月餅類商品（散裝）與禮盒銷售都比往年下滑。為了促銷，不少商家都在加大打折力度，希望提前清倉。

“我們今年提前一個多月開始大促銷，目的就是加速清倉。其實月餅的成本并不高，禮盒的市場價格一般會遠高于成本，所以即便大促銷依然會有利潤，當然利潤肯定會減少。但利潤減少總比滯銷好，所以我們提前大促銷，就是為了加速周轉(zhuǎn)和清倉，早點賣完對于生產(chǎn)廠商和零售商來說也是保住了基本盤。”一位在零售領(lǐng)域從業(yè)10多年的資深采購人士對第一財經(jīng)記者透露。

面臨相同尷尬的還有酒店。“我們每個人是有月餅銷售指標的，但明顯可以感覺到今年月餅銷售困難，以前幾千盒月餅還是比較有信心銷售出去的，但今年就有點難。我們的策略就是降價，希望盡快完成銷售。”一位酒店銷售人員告訴第一財經(jīng)記者。

有酒店業(yè)內(nèi)消息稱，為了盡快完成月餅銷售指標，除了降價，甚至有酒店工作人員在給客人辦理客房升級等業(yè)務時“搭售”月餅，但對客人稱是套餐或者“月餅福利”，實則將月餅的費用打包在客房銷售一起，以此加速月餅銷售。

今年8月15日中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會曾發(fā)布預測，今年由于中秋銷售周期短，因此市場競爭更加集中、激烈，且由于今年消費理性回歸，預計今年中秋節(jié)月餅產(chǎn)量在30萬噸，銷售額200億元，與去年持平或略有下降。

而且今年的月餅市場平價和高端禮盒并重，主流價格集中在70元到220元之間，平價禮盒多在60元以下，特別是部分酒店、知名品牌推出了更小規(guī)格的月餅包裝，價格也在百元左右。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會也稱，經(jīng)過調(diào)查，今年500元以上天價月餅禮盒已基本退出常規(guī)市場，月餅過度包裝的問題也得到遏制。

有“黃牛”告訴第一財經(jīng)記者，一方面各大商場門口都加 大了對“黃牛”的打擊，不愿意到門口冒險；另一方面今年月餅生意并不理想，也缺乏倒騰的興趣。據(jù)上述“黃牛”透露，今年月餅券只收星巴克的，但價值258元的月餅券“黃牛”也只肯出到118元。還有“黃牛”對記者表示，今年月餅券沒有往年值錢，去年二手價格可以賣到180元左右的品牌月餅券，今年只值125元左右。

需求不足

從記者走訪的情況看，盡管今年月餅禮盒更接地氣，但整體消費依然偏弱，而變化的主要原因還是需求的不足。

“今年賣掉月餅和月餅券最多只有原計劃的50%。”山東泰安一家星級酒店的業(yè)務負責人告訴第一財經(jīng)記者，每年酒店都要推出中秋禮盒、月餅等產(chǎn)品，今年暑期做中秋銷售計劃的時候，酒店就已經(jīng)考慮到月餅遇冷的可能性，但沒想到銷售情況如此不理想，而導致銷售下降的主要原因，還是今年企業(yè)團購、福利、走訪的需求比往年要少。

部分酒店業(yè)者表示，酒店的月餅禮盒大多是自制的，今年也根據(jù)銷售情況而減少了一定量的生產(chǎn)，或者轉(zhuǎn)制成點心類產(chǎn)品來吸引消費者。銷售不佳主要還是因為今年整體購買減少，比如企業(yè)大客戶對月餅禮盒的訂購量明顯減少。

在北京經(jīng)營月餅多年的批發(fā)商王勇也有同樣的感受，他表示今年月餅的團購訂單比往年減少了3到4成，往年旺季一天最多能賣20萬到30萬元的月餅，今年能賣個5萬到6萬元就算不錯。

廣東省一家食品企業(yè)負責人陳元對第一財經(jīng)記者透露，今年月餅工廠的啟動時間比往年晚了很多，至少晚了10天。“往年提前一個月工廠就啟動生產(chǎn)線，今年提前20天才啟動。”

今年不僅月餅生產(chǎn)線開工時間晚，收工時間還提早了。陳元所在的公司的月餅生產(chǎn)線在中秋節(jié)前一周前就停止了生產(chǎn)，而往年基本上要到中秋前3～4天才會停工。往年需要20多天才能完成訂單，今年十幾天就能完成。“因為客戶需要的月餅數(shù)量減少了，所以備貨時間不需要那么長了。我們公司今年月餅的銷量至少降低了20%，價格也大約下降了20%，即使這樣，銷量也沒有很大起色。”陳元說。

在陳元看來，今年消費不佳的不僅是月餅，其他品類的食品亦然。因此，陳元想到的破局辦法是，多開發(fā)日常類食品，而非僅限于節(jié)日贈禮。“所以我們公司現(xiàn)在正在生產(chǎn)健康化剛需產(chǎn)品。比如雞胸肉、牛排等低脂低卡食物。”

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴第一財經(jīng)記者，今年消費者的需求發(fā)生了根本性的變化，一方面消費者購買更加理性，今年月餅禮盒主流價格帶下探至150元左右，另一方面，消費者也更加注重健康，都對月餅銷售帶來的新影響。

多元化能否成為月餅新出路

月餅近年來逐漸脫離了單純食品的身份，禮尚往來的社交品的意義越來越大，往年企業(yè)客戶也是月餅訂購的大戶，但隨著近年來消費理性化、健康化的趨勢越發(fā)明顯，越來越多的企業(yè)開始用禮品卡、中秋禮盒等替代傳統(tǒng)的月餅產(chǎn)品。

京東糕點品類負責人王雨菲在此前行業(yè)論壇上表示，由于新式月餅較多使用了油酥皮和口感偏甜等特點，這與目前健康、低糖的趨勢有所偏離，但創(chuàng)新口味的月餅和健康化的產(chǎn)品依然會受市場歡迎，2023年低糖、無糖月餅的銷售就呈現(xiàn)雙位數(shù)增長。今年的消費者的調(diào)查也顯示，月餅的口味排在關(guān)注榜第一位，而食品安全和原料是否健康已經(jīng)排到了第二位，零糖、藥食同源、高營養(yǎng)成分等健康化賣點更受消費者關(guān)注。

盒馬相關(guān)人士表示，今年月餅餅皮的制作選擇了多種不同的健康原料?，F(xiàn)烤系列的凈素月餅用植物油替代豬油起酥，不含動物油脂的同時實現(xiàn)餅皮的酥脆；盒馬自營“星光溢彩”禮盒月餅在餅皮制作時加入全麥粉作為原料，食用更加健康。此外，盒馬推出五芳齋定制款“月滿中秋”清甜糯月餅禮盒，餅皮由糯米和秈米制成，配料干凈。

在朱丹蓬看來，從2022年起，中國食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向向體重管理、顏值管理、營養(yǎng)管理、大健康管理等方面傾斜。因此包括月餅在內(nèi)的食品產(chǎn)業(yè)，將需要向低油低糖低脂的趨勢上發(fā)展。此外，各種新奇特、網(wǎng)紅類的產(chǎn)品會越來越多，迎合新生代消費者的喜好和口味，這將是一個主流的發(fā)展方向。此外，文創(chuàng)月餅或也將成為月餅發(fā)展的新出路，相比于單純的“熱量炸彈”，文創(chuàng)月餅的核心在于提供給消費者更為豐富的情緒價值。

除了健康化消費趨勢外，今年還有不少消費者喜歡體驗式消費。在各式各樣的月餅成品之外，平臺上還可以買到自制月餅的各類原料與工具，家里有著自己動手制作月餅這一傳統(tǒng)的用戶可一站式購齊材料。線上平臺的商品多樣性，讓不同地區(qū)、不同年齡段的消費群體都可以買到喜歡的口味的中秋食材，也可以親手制作喜愛口味的月餅。通過對月餅這一中秋代表性食物的改良與創(chuàng)新，也讓傳統(tǒng)節(jié)日的氛圍更加多元化和年輕化。