雙11又來了，這場“平臺坐莊、商家做東、消費者做客”的游戲，玩到了第16個年頭。它本不該繼續(xù)被高度關(guān)注，但放眼望去，人們再沒造出更轟動的節(jié)日，來攪動全民消費情緒。

按照慣例，雙11的第一步總是各大平臺“放話”，有三個作用：

第一，to商家，我們投入大，真的可以幫你們賺波大錢。

第二，to消費者，我們投入大，價格都打下來了，來我這兒買。

第三，to同行，我們投入大，你們呢？

放的這些話里，包含時間、價格、激勵等維度的較量。時間是起跑線、價格是水位線，這兩道線拉平之后，如何激勵才是平臺真正的戰(zhàn)術(shù)。

平臺的雙11激勵機制動輒稱“百億”，但有些百億是真金白銀，有些只是流量補貼。我們將平臺的百億補貼劃分出三大陣營，并從六大平臺入手——天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書，看看今年的全域雙11開局。

·金百億：價格補貼（真金白銀，平臺和商家一起出資，讓利給消費者）

·銀百億：免字頭（免服務(wù)費、免傭金、免息等，平臺：少賺一點）

·銅百億：流量（看似潑天的流量，實際上沒有買賣，就沒有價值）

其他的會場、坑位、海景房，只能說席位有限、價值有限，但創(chuàng)造的熱鬧是無限的。

金百億

自從拼多多打響“百億補貼”后，它的熱度僅次于雙11，堪稱“日常版雙11”，有錢的平臺都得陪一個，但是如今真正能玩得起的，只有天貓和京東。（以下統(tǒng)計維度為9.19-9.30間平臺釋放的雙11利好）

天貓雙11，平臺投入300億消費券及紅包、百億購買流量；阿里媽媽發(fā)放近30億元紅包補貼（注意動詞：投入、購買、發(fā)放=掏錢）。也就是說，給消費者發(fā)300億撬成交額、給商家發(fā)30億撬廣告投放，100億向其他平臺或媒介采購流量。淘寶天貓約等于用430億撬動5000億成交，成交是顯性投入的11倍。

備注：5000億是個經(jīng)不起推敲的小測算——

據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年雙11期間，全網(wǎng)電商平臺的成交額達到11386億元人民幣，其中，綜合電商平臺為9235億元。據(jù)電子商務(wù)研究中心，2023雙11期間（11月10日20:00至11月11日24:00），綜合電商平臺銷售總額2777億元，比例分布：天貓60.02%，京東27.86%，拼多多7.34%。

如果按此比例估算綜合電商平臺2023年雙11全周期成交額，天貓超過5000億、京東超過2500億、拼多多超過600億。

京東明顯保守得多，顯性投入112億：100億，用在為產(chǎn)業(yè)帶白牌商家補貼流量、價格、物流；10億，用于直播間的限時價補貼；2個億級（億級按1億算）京準通的投廣告獎勵、京東聯(lián)盟的營銷補貼。京東約等于用112億撬動2500億成交，成交是顯性投入的22倍。（京東，好?。?/p>

反觀拼多多，作為百億補貼的親媽，今年雙11不僅有“百億消費券”，還有“百億減免”。前者是掏錢，后者是少掙100億，一正一反200億。事實上，每個平臺都在大促期間各種減免，來給商家騰出利潤空間做折扣，但從未有平臺去計算自己的減免價值多少億，今年天貓和拼多多都開始強調(diào)百億減免降成本。拼多多約等于用100億撬動600億成交，成交是顯性投入的6倍。

抖音雖然躋身電商平臺top4，但截至9.30公開的雙11現(xiàn)金補貼只打到億級，快手實在些，拿出20億用戶紅包、10億商品補貼。小紅書同樣提出億級平臺補貼。

綜上，從目前的顯性出資額來看，天貓430億、京東112億、拼多多100億、快手30億。為什么我們強調(diào)“出資額”？如果價格是消費者的重要決策因子，商家的價格拉平，價差則主要體現(xiàn)在平臺補貼中。這相當于平臺上桌的真實籌碼，也就決定了贏多少。

內(nèi)容起家的平臺顯然還上不了“金百億”的牌桌，主要從“銅百億——流量”上做文章。

銀百億（略）

平臺本著少賺一點的初衷，在雙11推出的各類“免字頭”優(yōu)惠策略，一財商學院把它們歸位“銀百億”，以免服務(wù)費、免傭金、免息為主。這類策略本質(zhì)上類似于“節(jié)假日期間高速費減免”，并不具備成本意義，只是收益的減少，因此本段落不做詳細比較分析。

銅百億

為什么在雙11中，流量補貼只能納入銅級？

首先，沒有買賣，流量就沒有價值。

買賣有兩層意思：消費者發(fā)生交易、商家向平臺買流量。極限情況下，如果流量不能轉(zhuǎn)化為交易，所有商家都不會為流量付費；如果沒有商家為流量付費，那么流量一文不值。

其次，流量到底從哪里來？是平臺既有流量的分配、還是從外部吸引流量再轉(zhuǎn)賣給商家？

理論上，一定周期內(nèi)，用戶數(shù)量有極限、用戶每天的可支配時間有限，那么有效流量就不是無限的，人們的全域消費行為也是有限的。

內(nèi)容型平臺最愛喊百億流量補貼口號，因為它們無非是把內(nèi)容的流量池傾斜到電商，短期犧牲內(nèi)容換買賣；而貨架型平臺則需要真金白銀去外部引流。

如何放大可消費的流量池？最奏效的方法是拉長時間變量，一來流量擴容，二來攔截雙11前的消費需求。

因此，平臺對雙11時間起點的執(zhí)念，像春節(jié)搶頭香一樣饑渴。一過十一，雙十一就呼之欲出了，甚至可以改個名字——“垚（yao）節(jié)”或“壵（zhuang）節(jié)”，很多土、很大力。

這個以11月11日命名的賽事，生命周期幾乎被拉長到一個月。它的“全生命周期”通常被平臺劃分為四個階段：預(yù)售期、開門紅、品類日、狂歡日。但現(xiàn)在每個平臺都重新定義了自己的雙11周期、每個周期的名字（五花八門，卷得毫無必要）。

拼多多今年本想燒個頭香——天貓10月14日晚8點開始付定金，拼多多直接拉到0點開始，早跑20個小時。

最吊詭的是京東，十一前的消息是“京東11.11將于10月17日晚8點全面開啟”，10月10日最新消息，一口氣擠進10月14日，也不搞預(yù)售了，晚8點現(xiàn)貨開賣。

不過還是卷不過抖音，直接殺到10月8日——抖音商城雙11先享好物節(jié)，跟十一長假連上，其實建議直接卷進十一，畢竟那7天里，有錢有閑的UV出沒在各種場景；8日剛復(fù)工，回歸職場、沖入股市，無心購物。（這波搶跑毫無波瀾）

平臺特征小結(jié)

六大平臺的雙11到底有哪些核心策略，在含金量不同的“百億”之外，還有哪些特征值得琢磨？我們挑出部分碎片，幫助商家更好地理解與備戰(zhàn)。

天貓，雙11已是肌肉記憶

1. 報名天貓雙11的商家，需要支持“官方立減-15%”，或者“跨店滿減（滿300-50）”，如果湊得剛好，約等于83折。天貓和淘寶商品，可以合并付款使用湊單。

2. 價保服務(wù)：從消費者支付尾款時間算起，截止到11月26日。也就是雙11結(jié)束后的15天內(nèi)，商家不能賣得更便宜了。

3. 退貨寶：今年的雙11新品，給商家降低20%的退貨成本。對于淘寶商家，大促免傭、店播免傭、不強行運費險。

4. 0手續(xù)費極速回款，發(fā)貨即可馬上收回貨款，總額2500億，歷屆雙11之最。

京東，人狠話不多

第一狠招：免報名。符合規(guī)則的商家和商品，系統(tǒng)自動圈選。（符合條件自動“錄取”）

第二狠招：狠狠補貼產(chǎn)業(yè)帶白牌。

第三狠招：KPI看起來又小又冷靜。同行呼喊“億元俱樂部”再添新丁，京東的KPI拍在了更多“小微日銷破萬元”、更多“中型商家沖刺500萬”。

拼多多，要用迪士尼的玩法，收割品牌

首先，要參與拼多多的大促，門檻很高：第一必須“全網(wǎng)最低價”，第二降價商品可以提升全站流量權(quán)重。也就是要在低價的洼地里繼續(xù)下鉆，才能換取流量。

關(guān)上價格之門后，拼多多偏偏又開了一個“綠色通道”，叫做“大促主會場品牌包”，面向品牌旗艦店，這個包里最核心的資源是低門檻進入大促會場，直通明年5月25日前所有大促活動，其中最厲害的“洪水鏈接”，由平臺定向邀約品牌，僅在對標店鋪范圍內(nèi)比價，做到“同款同價”就好，可報名商品數(shù)不限。

“大促主會場品牌包”賣得并不貴，巧用2萬、5萬、10萬、20萬、30萬五個檔位，讓小品牌入門、中品牌豐儉由人、大品牌首選頂配。

不得不服，黃崢真是把迪士尼玩法研究得明明白白的人——用“砍一刀”激發(fā)消費者的低價樂趣；用“買個包”讓商家享受迪士尼尊享卡免排隊的樂趣。

抖音，卷卷的

1. 怎么打折

官方立減：折扣15%，優(yōu)惠由商家買單；

一件直降：降多少自己定，商家買單；

混資券：新增核心玩法，平臺和商家混資出錢補貼。商家和平臺出資比例1：1，商家補貼率不高于10%。

2. 大鏈接：“主品+渠道品”聯(lián)手打造全域爆品鏈接（銷量&評價積累到主品）

3. 退換權(quán)益：對商家無運費險要求、無價保要求，但得包郵（用戶退換貨免運費，平臺出資，但不是包全場）

小紅書，雙11=創(chuàng)作大賽+直播大賽

小紅書準備了兩副牌參與雙11，第一副牌，9月發(fā)起「小紅書雙11種草學習季」，告訴商家種草期、預(yù)熱期、大促期、促后期的流量趨勢與種草動作。

第二副牌，小紅書「1年1度購物狂歡」（不叫雙11但有那味兒）。在雙11全盤的GMV與流量爭奪中，小紅書更像是舉辦一場創(chuàng)作大賽+直播大賽——商品筆記，帶話題獲取更多流量；直播提時長、提頻次、提質(zhì)量、做任務(wù)，給商家發(fā)流量、給用戶發(fā)紅包促進下單。