雙11又來了，這場“平臺(tái)坐莊、商家做東、消費(fèi)者做客”的游戲，玩到了第16個(gè)年頭。它本不該繼續(xù)被高度關(guān)注，但放眼望去，人們再?zèng)]造出更轟動(dòng)的節(jié)日，來攪動(dòng)全民消費(fèi)情緒。

按照慣例，雙11的第一步總是各大平臺(tái)“放話”，有三個(gè)作用：

第一，to商家，我們投入大，真的可以幫你們賺波大錢。

第二，to消費(fèi)者，我們投入大，價(jià)格都打下來了，來我這兒買。

第三，to同行，我們投入大，你們呢？

放的這些話里，包含時(shí)間、價(jià)格、激勵(lì)等維度的較量。時(shí)間是起跑線、價(jià)格是水位線，這兩道線拉平之后，如何激勵(lì)才是平臺(tái)真正的戰(zhàn)術(shù)。

平臺(tái)的雙11激勵(lì)機(jī)制動(dòng)輒稱“百億”，但有些百億是真金白銀，有些只是流量補(bǔ)貼。我們將平臺(tái)的百億補(bǔ)貼劃分出三大陣營，并從六大平臺(tái)入手——天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書，看看今年的全域雙11開局。

·金百億：價(jià)格補(bǔ)貼（真金白銀，平臺(tái)和商家一起出資，讓利給消費(fèi)者）

·銀百億：免字頭（免服務(wù)費(fèi)、免傭金、免息等，平臺(tái)：少賺一點(diǎn)）

·銅百億：流量（看似潑天的流量，實(shí)際上沒有買賣，就沒有價(jià)值）

其他的會(huì)場、坑位、海景房，只能說席位有限、價(jià)值有限，但創(chuàng)造的熱鬧是無限的。

金百億

自從拼多多打響“百億補(bǔ)貼”后，它的熱度僅次于雙11，堪稱“日常版雙11”，有錢的平臺(tái)都得陪一個(gè)，但是如今真正能玩得起的，只有天貓和京東。（以下統(tǒng)計(jì)維度為9.19-9.30間平臺(tái)釋放的雙11利好）

天貓雙11，平臺(tái)投入300億消費(fèi)券及紅包、百億購買流量；阿里媽媽發(fā)放近30億元紅包補(bǔ)貼（注意動(dòng)詞：投入、購買、發(fā)放=掏錢）。也就是說，給消費(fèi)者發(fā)300億撬成交額、給商家發(fā)30億撬廣告投放，100億向其他平臺(tái)或媒介采購流量。淘寶天貓約等于用430億撬動(dòng)5000億成交，成交是顯性投入的11倍。

備注：5000億是個(gè)經(jīng)不起推敲的小測算——

據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年雙11期間，全網(wǎng)電商平臺(tái)的成交額達(dá)到11386億元人民幣，其中，綜合電商平臺(tái)為9235億元。據(jù)電子商務(wù)研究中心，2023雙11期間（11月10日20:00至11月11日24:00），綜合電商平臺(tái)銷售總額2777億元，比例分布：天貓60.02%，京東27.86%，拼多多7.34%。

如果按此比例估算綜合電商平臺(tái)2023年雙11全周期成交額，天貓超過5000億、京東超過2500億、拼多多超過600億。

京東明顯保守得多，顯性投入112億：100億，用在為產(chǎn)業(yè)帶白牌商家補(bǔ)貼流量、價(jià)格、物流；10億，用于直播間的限時(shí)價(jià)補(bǔ)貼；2個(gè)億級(jí)（億級(jí)按1億算）京準(zhǔn)通的投廣告獎(jiǎng)勵(lì)、京東聯(lián)盟的營銷補(bǔ)貼。京東約等于用112億撬動(dòng)2500億成交，成交是顯性投入的22倍。（京東，好?。?/p>

反觀拼多多，作為百億補(bǔ)貼的親媽，今年雙11不僅有“百億消費(fèi)券”，還有“百億減免”。前者是掏錢，后者是少掙100億，一正一反200億。事實(shí)上，每個(gè)平臺(tái)都在大促期間各種減免，來給商家騰出利潤空間做折扣，但從未有平臺(tái)去計(jì)算自己的減免價(jià)值多少億，今年天貓和拼多多都開始強(qiáng)調(diào)百億減免降成本。拼多多約等于用100億撬動(dòng)600億成交，成交是顯性投入的6倍。

抖音雖然躋身電商平臺(tái)top4，但截至9.30公開的雙11現(xiàn)金補(bǔ)貼只打到億級(jí)，快手實(shí)在些，拿出20億用戶紅包、10億商品補(bǔ)貼。小紅書同樣提出億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼。

綜上，從目前的顯性出資額來看，天貓430億、京東112億、拼多多100億、快手30億。為什么我們強(qiáng)調(diào)“出資額”？如果價(jià)格是消費(fèi)者的重要決策因子，商家的價(jià)格拉平，價(jià)差則主要體現(xiàn)在平臺(tái)補(bǔ)貼中。這相當(dāng)于平臺(tái)上桌的真實(shí)籌碼，也就決定了贏多少。

內(nèi)容起家的平臺(tái)顯然還上不了“金百億”的牌桌，主要從“銅百億——流量”上做文章。

銀百億（略）

平臺(tái)本著少賺一點(diǎn)的初衷，在雙11推出的各類“免字頭”優(yōu)惠策略，一財(cái)商學(xué)院把它們歸位“銀百億”，以免服務(wù)費(fèi)、免傭金、免息為主。這類策略本質(zhì)上類似于“節(jié)假日期間高速費(fèi)減免”，并不具備成本意義，只是收益的減少，因此本段落不做詳細(xì)比較分析。

銅百億

為什么在雙11中，流量補(bǔ)貼只能納入銅級(jí)？

首先，沒有買賣，流量就沒有價(jià)值。

買賣有兩層意思：消費(fèi)者發(fā)生交易、商家向平臺(tái)買流量。極限情況下，如果流量不能轉(zhuǎn)化為交易，所有商家都不會(huì)為流量付費(fèi)；如果沒有商家為流量付費(fèi)，那么流量一文不值。

其次，流量到底從哪里來？是平臺(tái)既有流量的分配、還是從外部吸引流量再轉(zhuǎn)賣給商家？

理論上，一定周期內(nèi)，用戶數(shù)量有極限、用戶每天的可支配時(shí)間有限，那么有效流量就不是無限的，人們的全域消費(fèi)行為也是有限的。

內(nèi)容型平臺(tái)最愛喊百億流量補(bǔ)貼口號(hào)，因?yàn)樗鼈儫o非是把內(nèi)容的流量池傾斜到電商，短期犧牲內(nèi)容換買賣；而貨架型平臺(tái)則需要真金白銀去外部引流。

如何放大可消費(fèi)的流量池？最奏效的方法是拉長時(shí)間變量，一來流量擴(kuò)容，二來攔截雙11前的消費(fèi)需求。

因此，平臺(tái)對(duì)雙11時(shí)間起點(diǎn)的執(zhí)念，像春節(jié)搶頭香一樣饑渴。一過十一，雙十一就呼之欲出了，甚至可以改個(gè)名字——“垚（yao）節(jié)”或“壵（zhuang）節(jié)”，很多土、很大力。

這個(gè)以11月11日命名的賽事，生命周期幾乎被拉長到一個(gè)月。它的“全生命周期”通常被平臺(tái)劃分為四個(gè)階段：預(yù)售期、開門紅、品類日、狂歡日。但現(xiàn)在每個(gè)平臺(tái)都重新定義了自己的雙11周期、每個(gè)周期的名字（五花八門，卷得毫無必要）。

拼多多今年本想燒個(gè)頭香——天貓10月14日晚8點(diǎn)開始付定金，拼多多直接拉到0點(diǎn)開始，早跑20個(gè)小時(shí)。

最吊詭的是京東，十一前的消息是“京東11.11將于10月17日晚8點(diǎn)全面開啟”，10月10日最新消息，一口氣擠進(jìn)10月14日，也不搞預(yù)售了，晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開賣。

不過還是卷不過抖音，直接殺到10月8日——抖音商城雙11先享好物節(jié)，跟十一長假連上，其實(shí)建議直接卷進(jìn)十一，畢竟那7天里，有錢有閑的UV出沒在各種場景；8日剛復(fù)工，回歸職場、沖入股市，無心購物。（這波搶跑毫無波瀾）

平臺(tái)特征小結(jié)

六大平臺(tái)的雙11到底有哪些核心策略，在含金量不同的“百億”之外，還有哪些特征值得琢磨？我們挑出部分碎片，幫助商家更好地理解與備戰(zhàn)。

天貓，雙11已是肌肉記憶

1. 報(bào)名天貓雙11的商家，需要支持“官方立減-15%”，或者“跨店滿減（滿300-50）”，如果湊得剛好，約等于83折。天貓和淘寶商品，可以合并付款使用湊單。

2. 價(jià)保服務(wù)：從消費(fèi)者支付尾款時(shí)間算起，截止到11月26日。也就是雙11結(jié)束后的15天內(nèi)，商家不能賣得更便宜了。

3. 退貨寶：今年的雙11新品，給商家降低20%的退貨成本。對(duì)于淘寶商家，大促免傭、店播免傭、不強(qiáng)行運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

4. 0手續(xù)費(fèi)極速回款，發(fā)貨即可馬上收回貨款，總額2500億，歷屆雙11之最。

京東，人狠話不多

第一狠招：免報(bào)名。符合規(guī)則的商家和商品，系統(tǒng)自動(dòng)圈選。（符合條件自動(dòng)“錄取”）

第二狠招：狠狠補(bǔ)貼產(chǎn)業(yè)帶白牌。

第三狠招：KPI看起來又小又冷靜。同行呼喊“億元俱樂部”再添新丁，京東的KPI拍在了更多“小微日銷破萬元”、更多“中型商家沖刺500萬”。

拼多多，要用迪士尼的玩法，收割品牌

首先，要參與拼多多的大促，門檻很高：第一必須“全網(wǎng)最低價(jià)”，第二降價(jià)商品可以提升全站流量權(quán)重。也就是要在低價(jià)的洼地里繼續(xù)下鉆，才能換取流量。

關(guān)上價(jià)格之門后，拼多多偏偏又開了一個(gè)“綠色通道”，叫做“大促主會(huì)場品牌包”，面向品牌旗艦店，這個(gè)包里最核心的資源是低門檻進(jìn)入大促會(huì)場，直通明年5月25日前所有大促活動(dòng)，其中最厲害的“洪水鏈接”，由平臺(tái)定向邀約品牌，僅在對(duì)標(biāo)店鋪范圍內(nèi)比價(jià)，做到“同款同價(jià)”就好，可報(bào)名商品數(shù)不限。

“大促主會(huì)場品牌包”賣得并不貴，巧用2萬、5萬、10萬、20萬、30萬五個(gè)檔位，讓小品牌入門、中品牌豐儉由人、大品牌首選頂配。

不得不服，黃崢真是把迪士尼玩法研究得明明白白的人——用“砍一刀”激發(fā)消費(fèi)者的低價(jià)樂趣；用“買個(gè)包”讓商家享受迪士尼尊享卡免排隊(duì)的樂趣。

抖音，卷卷的

1. 怎么打折

官方立減：折扣15%，優(yōu)惠由商家買單；

一件直降：降多少自己定，商家買單；

混資券：新增核心玩法，平臺(tái)和商家混資出錢補(bǔ)貼。商家和平臺(tái)出資比例1：1，商家補(bǔ)貼率不高于10%。

2. 大鏈接：“主品+渠道品”聯(lián)手打造全域爆品鏈接（銷量&評(píng)價(jià)積累到主品）

3. 退換權(quán)益：對(duì)商家無運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)要求、無價(jià)保要求，但得包郵（用戶退換貨免運(yùn)費(fèi)，平臺(tái)出資，但不是包全場）

小紅書，雙11=創(chuàng)作大賽+直播大賽

小紅書準(zhǔn)備了兩副牌參與雙11，第一副牌，9月發(fā)起「小紅書雙11種草學(xué)習(xí)季」，告訴商家種草期、預(yù)熱期、大促期、促后期的流量趨勢與種草動(dòng)作。

第二副牌，小紅書「1年1度購物狂歡」（不叫雙11但有那味兒）。在雙11全盤的GMV與流量爭奪中，小紅書更像是舉辦一場創(chuàng)作大賽+直播大賽——商品筆記，帶話題獲取更多流量；直播提時(shí)長、提頻次、提質(zhì)量、做任務(wù)，給商家發(fā)流量、給用戶發(fā)紅包促進(jìn)下單。