統(tǒng)籌、策劃、數(shù)據(jù)分析：許詩雨

報(bào)告撰寫：施歌／鄧依云／江睿杰／崔碩／文思敏／肖文杰／王杰夫／陸彥君／陶紫東／徐弢／任思遠(yuǎn)／吳洋洋／葉雨晨／吳一凡

設(shè)計(jì)：項(xiàng)凱／景毅／車玲玲／王安娜／程星

2021年，我們發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)進(jìn)入轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此后，我們一直好奇這個(gè)轉(zhuǎn)折究竟會(huì)走向何方。今天，我們找到了一些答案：一股反“消費(fèi)主義”的思潮正在出現(xiàn)。

剛需消費(fèi)選擇不看logo只看功能的白牌，上班通勤熱衷只重舒適不重時(shí)尚的“惡心穿搭”，假期旅游踐行極度壓縮成本盡可能收獲更多體驗(yàn)的特種兵模式，這些社交網(wǎng)絡(luò)上新興的熱門生活方式背后都隱藏著“反消費(fèi)主義”的態(tài)度——生活不是越貴越好，花小錢同樣可以收獲悅己體驗(yàn)。更標(biāo)志性的還有2023年李佳琦直播間的“79元眉筆”事件。當(dāng)作為“消費(fèi)主義”符號(hào)出現(xiàn)的李佳琦將商品價(jià)值與個(gè)人價(jià)值捆綁，網(wǎng)友的反對(duì)聲將“反消費(fèi)主義”的情緒進(jìn)一步放大。

在這樣的新變化下，我們第16次開展了“金字招牌公司人品牌偏好度大調(diào)查”。在7月5日到8月30日的近兩個(gè)月時(shí)間里，我們共收到了4104份有效問卷，其中過半受訪者集中在26至35歲，即職場和消費(fèi)場上的主力人群。

過去3年，我們通過調(diào)研一直在持續(xù)追問每位受訪者的個(gè)人消費(fèi)態(tài)度變化，一些影響消費(fèi)決策的深刻變化確實(shí)發(fā)生了。調(diào)研中，漲薪人群占比連續(xù)3年減少，從2022年的39.52%降至今年的28.48%。薪酬不變和降薪的比例則都在擴(kuò)大，分別上漲了9.71%和3.9%。隨著收入的明顯變化，認(rèn)為自己“變得更看重產(chǎn)品價(jià)格，更注重折扣或性價(jià)比了”的人群也在同步增加，從去年的63.06%上升至今年的66.79%。

大環(huán)境也催生了一些心態(tài)上的變化。社交媒體的進(jìn)一步去中心化讓某種特定的價(jià)值觀，比如消費(fèi)主義，很難再大范圍滲透。當(dāng)人們不再狂熱拜物，對(duì)品牌的價(jià)值判斷也開始重構(gòu)，“消費(fèi)降級(jí)”成了被人津津樂道的新潮流。

由此，一部分品牌的市場空間開始被白牌擠壓。零食、家居雜貨、生鮮、水飲這四類產(chǎn)品，都有超過1/4的消費(fèi)者表示在作購物決策時(shí)會(huì)更優(yōu)先考慮價(jià)格而非品牌。

不過也別急著說品牌的“光環(huán)”就此喪失。今年，依然有26個(gè)品牌連續(xù)3年獲得所在品類的偏好度第1，當(dāng)選金字招牌，總數(shù)略遜于去年，但依然勝于往年。即使白牌當(dāng)?shù)?，其中不少品牌仍收獲了消費(fèi)者較多的青睞。例如在時(shí)裝品類的42個(gè)品牌中優(yōu)衣庫的推薦比例是24.93%，高于任何品牌都不選的“均不是”的15.51%。而在白牌較多的小家電品類，小米的推薦比例是18.98%，選“均不是”的比例則是9.63%。

品牌最根本的作用是降低選擇成本。在當(dāng)下，這些金字招牌依然是多數(shù)消費(fèi)者在綜合價(jià)格、質(zhì)量以及品牌形象等多方面維度后的消費(fèi)最優(yōu)解。

山姆會(huì)員店的走紅也是基于這套邏輯。沃爾瑪中國公布的2025財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，山姆在中國市場的會(huì)員人數(shù)創(chuàng)下歷史新高。在我們的調(diào)研中，它也超過一眾電商平臺(tái)成為綜合購物平臺(tái)品類的第1名。

*注：偏好度=（愿意推薦比例-失望比例）×50% ；每個(gè)品類下有10-40個(gè)不等的被調(diào)研品牌；

考慮到版面限制，制表時(shí)我們僅選取了每個(gè)品類的前五名和倒數(shù)五名；

藍(lán)點(diǎn)從上到下為該品類第一至第五名；

黑點(diǎn)從下到上為該品類最后一名至倒數(shù)第五名，中間名次略去；

品牌名稱前圓圈中的箭頭反映了該品牌相較去年的排名變化；

☆指新加入品牌。（下同）

雷達(dá)圖圖例：

A：品牌理念

B：設(shè)計(jì)

C：產(chǎn)品

D：渠道

E：營銷

過去10年里這個(gè)品類的榜首都被京東和阿里系的電商把持。電商的優(yōu)勢自不必說，輻射范圍覆蓋全國、供應(yīng)品牌大而全、大促層出不窮，但近年來每到大促人們“越買越累”的抱怨也在增多。山姆會(huì)員店截至8月底在全國25個(gè)城市只有48家門店，作為倉儲(chǔ)式超市它的SKU也很有限，一個(gè)品類可能只供應(yīng)一兩個(gè)品牌。但山姆通過精選高性價(jià)比商品，用可保證的品質(zhì)和穩(wěn)定的性價(jià)比降低了消費(fèi)者的選擇困難，和電商平臺(tái)形成鮮明反差。

反“消費(fèi)主義”不等于反對(duì)消費(fèi)，好的品牌建設(shè)也不等同于站隊(duì)“消費(fèi)主義”。2011年，美國“黑色星期五”購物節(jié)期間，Patagonia在《紐約時(shí)報(bào)》為一款羊絨外套產(chǎn)品登了一個(gè)不同尋常的廣告。廣告的標(biāo)題是“別買這件外套”，正文里則寫著“不要買不需要的東西，購物前請(qǐng)三思”。Patagonia內(nèi)部也曾擔(dān)心這個(gè)廣告會(huì)讓銷量下跌，但事實(shí)是銷量不降反升。作為一個(gè)主張環(huán)保的品牌，Patagonia的營銷都透著“反消費(fèi)主義”的氣質(zhì)。例如它提供衣服回收修補(bǔ)服務(wù)，鼓勵(lì)人們延長產(chǎn)品的使用時(shí)間。這家公司還經(jīng)常將破舊、褪色、打補(bǔ)丁的衣服照片作為宣傳海報(bào)。這種方式反而讓它在全球收獲大量擁躉，其搖粒絨背心在華爾街和硅谷街頭高頻出現(xiàn)。

類似的情況其實(shí)也在中國市場發(fā)生。去年下半年，頭發(fā)洗護(hù)品牌蜂花因被發(fā)現(xiàn)撿舊紙箱打包發(fā)貨收獲“潑天的富貴”。接著，它又用不貴的價(jià)格和不錯(cuò)的產(chǎn)品品質(zhì)接住了這些流量。今年，蜂花在我們的調(diào)研中登上頭發(fā)護(hù)理品類第1名。根本上，“反消費(fèi)主義”依然是一種消費(fèi)的價(jià)值選擇。蜂花的舊紙箱其實(shí)和Patagonia的補(bǔ)丁都是人們釋放“反消費(fèi)主義”情緒的出口。

我們的消費(fèi)需求并未減少。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2024上半年，全國居民人均消費(fèi)支出13601元，比上年同期名義增長6.8%。貝恩咨詢的《2024中國購物者報(bào)告，系列一》顯示，在2024年第一季度，護(hù)膚品、彩妝和護(hù)發(fā)素三大快消主要品類的銷量均有增長，分別為2.9%、8.5%和5.1%。但三者的平均售價(jià)卻分別下降了8.8%、13.2%和6.8%。

購買平替確實(shí)已成為快消品市場的一大趨勢，而在這股潮流中，那些熟悉的名字又開始受到關(guān)注。調(diào)研中，百雀羚在平價(jià)護(hù)膚品類擠掉了去年剛剛成為金字招牌的freeplus芙麗芳絲，凡士林和舒膚佳也超過歐舒丹來到身體護(hù)理品類的前兩名。

更明顯的要數(shù)彩妝。從2019年起，彩妝品類的榜首先后迎來過雅詩蘭黛、迪奧、阿瑪尼、TOM FORD這些高端品牌，而今年，榜首輪到了歐萊雅集團(tuán)的大眾線品牌巴黎歐萊雅。這個(gè)背靠大集團(tuán)、一直以來注重科技感的大眾品牌等來了自己的高光時(shí)刻。

過去幾年，新消費(fèi)品牌通過創(chuàng)造新物種、借助新渠道、推出新玩法在市場認(rèn)知和一些銷量榜上快速超越老品牌的案例比比皆是。但老品牌并未原地踏步，這些年它們也在不斷學(xué)習(xí)，想要迎頭趕上。白象2022年在“土坑”酸菜事件引發(fā)的方便面信任危機(jī)中，因高品質(zhì)和經(jīng)營理念引發(fā)“野性消費(fèi)”后，也在不斷拓展此前未涉足的線上渠道，并推出香菜口味、折耳根口味等具有網(wǎng)感的新品，讓自己的話題度始終不減。今年它因連續(xù)3年獲得方便速食品類第1名，晉升金字招牌。

同時(shí)，老品牌還有新品牌短期內(nèi)無法掌握的經(jīng)驗(yàn)和積累，比如對(duì)市場前景的預(yù)判以及能夠始終穩(wěn)定地保持商品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢的供應(yīng)鏈建設(shè)。當(dāng)消費(fèi)熱情漸趨平緩、刺激消費(fèi)的手段不再奏效，是時(shí)候想想新品牌該向老品牌學(xué)什么了。

老牌德國平價(jià)超市品牌奧樂齊或許可被視作一個(gè)綜合范本。2023年年底，奧樂齊圍繞低價(jià)展開了一輪強(qiáng)勁推廣。通過工業(yè)鏈的深入磨合，它推出了大量低于市場主流品牌價(jià)格的自有商品。同時(shí)，它還通過把地鐵站臺(tái)的柱子改造成巨型蘿卜和白菜，并打上特價(jià)標(biāo)簽的吸睛營銷方式，為低價(jià)形象造勢。今年，這個(gè)只在上海開設(shè)的超市在綜合購物平臺(tái)品類中攀升至第4名。奧樂齊通過大聲量營銷快速出圈也證明，品牌廣告在今天依舊有其價(jià)值。

說到傳統(tǒng)營銷的效用，我們不妨再看看那些堅(jiān)持奧運(yùn)投放的品牌。作為中國國家隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服和9個(gè)項(xiàng)目國家隊(duì)的裝備贊助商，安踏今年成功突圍，成為第一個(gè)登上運(yùn)動(dòng)服飾品類榜首的中國品牌。強(qiáng)調(diào)種草經(jīng)濟(jì)的小紅書也在持續(xù)投入奧運(yùn)營銷，今年它請(qǐng)來了球星姆巴佩，而姆巴佩憑借自己獨(dú)特的中文發(fā)音讓“小紅書”三個(gè)字實(shí)現(xiàn)了洗腦式傳播。

此前，在“網(wǎng)生”新消費(fèi)品牌卷起的潮流中，注重短期收益的效果廣告已成品牌營銷的主流。但隨著流量越來越貴，花錢用流量換銷量的收益率正在不斷下跌?；蛟S對(duì)品牌來說，是時(shí)候重拾品牌建設(shè)的長期主義思維了。英國廣告協(xié)會(huì)的研究報(bào)告《The Long and the Short of It》早前發(fā)現(xiàn)，效果廣告雖然短期內(nèi)能促進(jìn)銷量，但只要停止投放，業(yè)績就會(huì)回到原點(diǎn)。品牌廣告的效果雖然短期內(nèi)無法感知，但一年內(nèi)就幾乎趕超效果廣告，3年以上的銷售驅(qū)動(dòng)可達(dá)效果廣告的3倍。

同樣重要的還有在卷出天際的營銷環(huán)境下有聚焦自身的定力。在上新節(jié)奏超快、聯(lián)名層出不窮的新茶飲領(lǐng)域，霸王茶姬始終將招牌產(chǎn)品伯牙絕弦置于小程序首屏，不做過多聯(lián)名，而是通過推出卡路里計(jì)算服務(wù)、簽約鄭欽文等關(guān)鍵營銷突出品牌的健康標(biāo)簽。這種聚焦，讓霸王茶姬在一片紅海中憑借超高辨識(shí)度趕超許多早期玩家來到行業(yè)頭部位置。

外部環(huán)境的激烈變化確實(shí)會(huì)讓品牌出現(xiàn)誤判。一直以來的“優(yōu)等生”盒馬提前嗅到了市場風(fēng)向的變化。但從得罪會(huì)員的線上線下不同價(jià)策略、取消會(huì)員政策，到為提升商品價(jià)格力而發(fā)起供應(yīng)商合作模式改革，這些面對(duì)低價(jià)潮的應(yīng)激做法改變了消費(fèi)者早已習(xí)慣的購物體驗(yàn)，反而招來質(zhì)疑。

雖然盒馬的這些變故以創(chuàng)始人侯毅“榮休”、線上線下恢復(fù)同價(jià)、會(huì)員體系回歸而結(jié)束，但從我們的調(diào)研結(jié)果可以看到，要修復(fù)消費(fèi)者的信任危機(jī)，并非一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)。過去6年的金字招牌調(diào)研中，盒馬在綜合購物平臺(tái)的成績分別是3次第1名和3次第2名——今年它跌到了第7名。當(dāng)然，盒馬在它的優(yōu)勢領(lǐng)域生鮮電商，目前看來還暫無敵手。

1990年代，美國也出現(xiàn)過一次特價(jià)浪潮。加拿大記者兼作家娜奧米·克萊恩所著的《NO LOGO》一書提到，當(dāng)時(shí)也不乏品牌認(rèn)為應(yīng)將資源更多投注在減價(jià)上。由此還引發(fā)了廣告界的著名事件“萬寶路星期五”：1993年4月2日，一個(gè)星期五，煙草公司菲利普·莫里斯突然宣布把萬寶路香煙的價(jià)格壓低20%，好讓它跟其他瓜分市場的便宜牌子競爭。這次降價(jià)給美國廣告界帶來了地震?？巳R恩說，廣告人開始質(zhì)疑如果連萬寶路也要屈從于特價(jià)浪潮，那么品牌建設(shè)是否已無意義。但與此同時(shí)，耐克、微軟、蘋果等品牌都提高了營銷預(yù)算，而之后它們也確實(shí)收獲了更長久的成長。

“萬寶路星期五”事件的深遠(yuǎn)影響是將所有品牌作了明顯的區(qū)分，品牌就此分為不趕時(shí)髦的“大賣場”便宜貨和販?zhǔn)凵罘绞降膬?yōu)質(zhì)名牌。這種劃分近似于我們今天所說的K型消費(fèi)。K字的上層和下層都有廣泛的市場空間，而且所謂的升級(jí)和降級(jí)也只是基于不同市場的相對(duì)概念。對(duì)品牌來說更重要的其實(shí)是想清楚自己究竟應(yīng)該把根基扎在哪一層。

人心并非一成不變。提出第四消費(fèi)時(shí)代的三浦展在新書《孤獨(dú)社會(huì)》里談到，日本那些成長于失落的20年，未經(jīng)歷過泡沫經(jīng)濟(jì)、對(duì)浪費(fèi)不曾感到厭倦的年輕一代反而開始出現(xiàn)對(duì)泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)方式的憧憬。

消費(fèi)思潮不會(huì)永遠(yuǎn)向著一個(gè)勢頭發(fā)展，它起起落落，形成一個(gè)又一個(gè)周期。品牌要穿越不同周期，就不能只把目光鎖定在短期的盈利上。商業(yè)是一場漫長的持久戰(zhàn)。

關(guān)于第一財(cái)經(jīng)“金字招牌”大調(diào)查

“金字招牌”公司人品牌偏好度大調(diào)查是《第一財(cái)經(jīng)》雜志自2009年發(fā)起的年度調(diào)查活動(dòng)，旨在通過問卷調(diào)研梳理各個(gè)行業(yè)最受公司人歡迎的品牌。這項(xiàng)已連續(xù)舉辦16年、由消費(fèi)者投票選出的品牌偏好調(diào)研已成為國內(nèi)最具公信力的消費(fèi)市場民意調(diào)研之一。