上月，以“50歲阿姨自駕游”為原型改編的影片《出走的決心》上映。離開綁縛半生的家，50多歲的李紅獨自上路，自駕游遍大江南北，第一次為自己而活。一個中年女性的不平凡“壯舉”，感動了無數(shù)網(wǎng)友。

“如果說50歲前，我們的拼搏、努力是在不斷積累人生的厚度，那么50歲之后，我們就更有實力和底氣駛向廣闊天地、縱覽世界精彩。”在羽西品牌創(chuàng)始人靳羽西看來，年齡不是終點，在前半生，女性受限于母親、妻子的角色，始終為家庭忙碌。而來到50歲之后的“第二人生”，她們重新站在了生活的原點，給予自己更多關(guān)注。

10月，靳羽西在上海舉辦了一場盛大的生日派對，各界名流齊聚向這位傳奇女性致敬。1947年出生于廣西的靳羽西，2歲隨父母移居香港，16歲只身赴美求學(xué)，一檔《看東方》節(jié)目讓西方觀眾開始了解亞洲、認(rèn)識中國。1992年她回到中國創(chuàng)業(yè)，推出羽西品牌化妝品，在上海南京路上的第一百貨商店開設(shè)第一個柜臺，鼓勵中國女性自信表達(dá)，“讓涂口紅變得像刷牙一樣自然”。

這個本土美妝品牌誕生30余年，伴隨一代中國女性成長，也見證了她們在邁入50歲之后的人生新階段。被歐萊雅集團收購后，羽西開啟了面向本土消費市場的轉(zhuǎn)型，將目光瞄準(zhǔn)30年來同頻成長的消費者，重新審視銀發(fā)美妝市場的巨大潛力。

國家衛(wèi)健委預(yù)測，2035年左右，我國60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥姓急瘸?0%。這一龐大的消費群體正逐步釋放消費潛力，為美妝行業(yè)帶來前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。

被忽視的藍(lán)海

“相比過去，這些50+女性從生理、心態(tài)方面都發(fā)生了很大的變化。以后這個市場會越來越大，當(dāng)她們開始關(guān)注自己的時候，就會去關(guān)注皮膚、妝容，所以我覺得這只是一個開始而已。”羽西DMI全球總經(jīng)理翁振聲向第一財經(jīng)表示，當(dāng)大多數(shù)品牌都在聚焦Z世代時，羽西決定將新品的研發(fā)重點放在50歲以上女性的護膚需求上。

如今在社交平臺，中老年KOL不斷涌現(xiàn)，帶貨的美妝品類日漸豐富，“媽媽專用護膚禮盒”“幫媽媽化妝”等帖子不乏高贊點評。小紅書上，與“媽媽護膚”相關(guān)的筆記數(shù)量已超過70萬篇，顯示出這一細(xì)分市場的熱度與需求。

目前，國內(nèi)的美妝品牌仍將重心放在年輕人市場，龐大的中老年人需求往往被忽視，鮮有關(guān)注與開發(fā)，導(dǎo)致這一小眾賽道的產(chǎn)品依然十分稀缺，缺乏領(lǐng)軍品牌。2021年，立白科技集團推出“吾時佳”和“半月浮生”兩個面向50+人群的品牌，都沒能激起水花。業(yè)內(nèi)人士分析，雖然一些化妝品巨頭將銀發(fā)人群視為未來的增量市場，但在滿足消費者需求方面仍進(jìn)程滯緩。

反觀國際市場，針對中老年群體的美妝產(chǎn)品線已初具雛形。在較早進(jìn)入老齡化、美妝消費更成熟的日本市場，2000年，佳麗寶首次開發(fā)面向這一群體的護膚品牌EVITA，在包裝上清晰標(biāo)注“50歲”字樣。

值得注意的是，一些針對性的產(chǎn)品不僅致力于解決皮膚問題，還覆蓋更多應(yīng)用場景，體現(xiàn)出對中老年群體的人文關(guān)懷。比如，針對容易出現(xiàn)跌倒等突發(fā)狀況，日本社會福利企業(yè)Akane研發(fā)出一款特別的洗浴產(chǎn)品，宣稱可以迅速起泡，并在3秒內(nèi)洗掉。

國內(nèi)產(chǎn)品稀缺

背靠歐萊雅集團，不久前，羽西推出全新升級的人參系列，這是國內(nèi)首個針對50歲以上熟齡肌膚設(shè)計并直接標(biāo)明“50+”的產(chǎn)品系列。不過，想要開拓銀發(fā)美妝藍(lán)海，單靠品牌光環(huán)和高科技標(biāo)簽，顯然難以打動消費者，與他們進(jìn)行真誠的溝通和持續(xù)的陪伴，才是將潛在客戶轉(zhuǎn)化為忠實用戶的關(guān)鍵。

羽西中國品牌總經(jīng)理劉揚此前表示，熟齡消費群體對購物體驗的重視，尤其是在實體店中親自體驗產(chǎn)品，對于品牌推廣的重要性不言而喻。深入到50歲及60歲以上人群經(jīng)常光顧的超市和傳統(tǒng)商場，往往是推廣老年化妝品的有效途徑。目前羽西重點布局二三線城市的購物中心，加速回歸線下市場。

不過，在競爭激烈的美妝市場，任何給產(chǎn)品“貼標(biāo)簽”的行為都有其兩面性。一方面，主打50+，可以精準(zhǔn)界定目標(biāo)年齡群體；另一方面，其他年齡段的消費者可能會自我排除，進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷售范圍。

盡管國內(nèi)已有不少品牌涉足抗老產(chǎn)品，但它們普遍不愿與中老年群體尤其是老年人直接關(guān)聯(lián)。一些創(chuàng)立較早的國貨品牌也傾向于通過重塑形象，來擺脫“媽媽牌”標(biāo)簽。

咨詢機構(gòu)蔚邁（Wavemaker）在5月發(fā)布《重新認(rèn)識X世代：關(guān)于45+人群的營銷迷思和偏見》，揭示了被品牌廣泛忽視的X世代（1965年至1979年出生的人）。蔚邁高級洞察總監(jiān)ZoeBowen-Jones認(rèn)為，X世代受眾擁有更高的參與度和品牌忠誠度，相較于年輕消費者更具長遠(yuǎn)價值。因此品牌需要進(jìn)行長期投資，建立專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)鏈，同時在品牌營銷和傳播上注重這一群體的情感需求并積極打造線下社區(qū)。