上月，以“50歲阿姨自駕游”為原型改編的影片《出走的決心》上映。離開(kāi)綁縛半生的家，50多歲的李紅獨(dú)自上路，自駕游遍大江南北，第一次為自己而活。一個(gè)中年女性的不平凡“壯舉”，感動(dòng)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友。

“如果說(shuō)50歲前，我們的拼搏、努力是在不斷積累人生的厚度，那么50歲之后，我們就更有實(shí)力和底氣駛向廣闊天地、縱覽世界精彩。”在羽西品牌創(chuàng)始人靳羽西看來(lái)，年齡不是終點(diǎn)，在前半生，女性受限于母親、妻子的角色，始終為家庭忙碌。而來(lái)到50歲之后的“第二人生”，她們重新站在了生活的原點(diǎn)，給予自己更多關(guān)注。

10月，靳羽西在上海舉辦了一場(chǎng)盛大的生日派對(duì)，各界名流齊聚向這位傳奇女性致敬。1947年出生于廣西的靳羽西，2歲隨父母移居香港，16歲只身赴美求學(xué)，一檔《看東方》節(jié)目讓西方觀眾開(kāi)始了解亞洲、認(rèn)識(shí)中國(guó)。1992年她回到中國(guó)創(chuàng)業(yè)，推出羽西品牌化妝品，在上海南京路上的第一百貨商店開(kāi)設(shè)第一個(gè)柜臺(tái)，鼓勵(lì)中國(guó)女性自信表達(dá)，“讓涂口紅變得像刷牙一樣自然”。

這個(gè)本土美妝品牌誕生30余年，伴隨一代中國(guó)女性成長(zhǎng)，也見(jiàn)證了她們?cè)谶~入50歲之后的人生新階段。被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)后，羽西開(kāi)啟了面向本土消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，將目光瞄準(zhǔn)30年來(lái)同頻成長(zhǎng)的消費(fèi)者，重新審視銀發(fā)美妝市場(chǎng)的巨大潛力。

國(guó)家衛(wèi)健委預(yù)測(cè)，2035年左右，我國(guó)60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥姓急瘸?0%。這一龐大的消費(fèi)群體正逐步釋放消費(fèi)潛力，為美妝行業(yè)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

被忽視的藍(lán)海

“相比過(guò)去，這些50+女性從生理、心態(tài)方面都發(fā)生了很大的變化。以后這個(gè)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大，當(dāng)她們開(kāi)始關(guān)注自己的時(shí)候，就會(huì)去關(guān)注皮膚、妝容，所以我覺(jué)得這只是一個(gè)開(kāi)始而已。”羽西DMI全球總經(jīng)理翁振聲向第一財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)大多數(shù)品牌都在聚焦Z世代時(shí)，羽西決定將新品的研發(fā)重點(diǎn)放在50歲以上女性的護(hù)膚需求上。

如今在社交平臺(tái)，中老年KOL不斷涌現(xiàn)，帶貨的美妝品類日漸豐富，“媽媽專用護(hù)膚禮盒”“幫媽媽化妝”等帖子不乏高贊點(diǎn)評(píng)。小紅書上，與“媽媽護(hù)膚”相關(guān)的筆記數(shù)量已超過(guò)70萬(wàn)篇，顯示出這一細(xì)分市場(chǎng)的熱度與需求。

目前，國(guó)內(nèi)的美妝品牌仍將重心放在年輕人市場(chǎng)，龐大的中老年人需求往往被忽視，鮮有關(guān)注與開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致這一小眾賽道的產(chǎn)品依然十分稀缺，缺乏領(lǐng)軍品牌。2021年，立白科技集團(tuán)推出“吾時(shí)佳”和“半月浮生”兩個(gè)面向50+人群的品牌，都沒(méi)能激起水花。業(yè)內(nèi)人士分析，雖然一些化妝品巨頭將銀發(fā)人群視為未來(lái)的增量市場(chǎng)，但在滿足消費(fèi)者需求方面仍進(jìn)程滯緩。

反觀國(guó)際市場(chǎng)，針對(duì)中老年群體的美妝產(chǎn)品線已初具雛形。在較早進(jìn)入老齡化、美妝消費(fèi)更成熟的日本市場(chǎng)，2000年，佳麗寶首次開(kāi)發(fā)面向這一群體的護(hù)膚品牌EVITA，在包裝上清晰標(biāo)注“50歲”字樣。

值得注意的是，一些針對(duì)性的產(chǎn)品不僅致力于解決皮膚問(wèn)題，還覆蓋更多應(yīng)用場(chǎng)景，體現(xiàn)出對(duì)中老年群體的人文關(guān)懷。比如，針對(duì)容易出現(xiàn)跌倒等突發(fā)狀況，日本社會(huì)福利企業(yè)Akane研發(fā)出一款特別的洗浴產(chǎn)品，宣稱可以迅速起泡，并在3秒內(nèi)洗掉。

國(guó)內(nèi)產(chǎn)品稀缺

背靠歐萊雅集團(tuán)，不久前，羽西推出全新升級(jí)的人參系列，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)針對(duì)50歲以上熟齡肌膚設(shè)計(jì)并直接標(biāo)明“50+”的產(chǎn)品系列。不過(guò)，想要開(kāi)拓銀發(fā)美妝藍(lán)海，單靠品牌光環(huán)和高科技標(biāo)簽，顯然難以打動(dòng)消費(fèi)者，與他們進(jìn)行真誠(chéng)的溝通和持續(xù)的陪伴，才是將潛在客戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶的關(guān)鍵。

羽西中國(guó)品牌總經(jīng)理劉揚(yáng)此前表示，熟齡消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的重視，尤其是在實(shí)體店中親自體驗(yàn)產(chǎn)品，對(duì)于品牌推廣的重要性不言而喻。深入到50歲及60歲以上人群經(jīng)常光顧的超市和傳統(tǒng)商場(chǎng)，往往是推廣老年化妝品的有效途徑。目前羽西重點(diǎn)布局二三線城市的購(gòu)物中心，加速回歸線下市場(chǎng)。

不過(guò)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)，任何給產(chǎn)品“貼標(biāo)簽”的行為都有其兩面性。一方面，主打50+，可以精準(zhǔn)界定目標(biāo)年齡群體；另一方面，其他年齡段的消費(fèi)者可能會(huì)自我排除，進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷售范圍。

盡管國(guó)內(nèi)已有不少品牌涉足抗老產(chǎn)品，但它們普遍不愿與中老年群體尤其是老年人直接關(guān)聯(lián)。一些創(chuàng)立較早的國(guó)貨品牌也傾向于通過(guò)重塑形象，來(lái)擺脫“媽媽牌”標(biāo)簽。

咨詢機(jī)構(gòu)蔚邁（Wavemaker）在5月發(fā)布《重新認(rèn)識(shí)X世代：關(guān)于45+人群的營(yíng)銷迷思和偏見(jiàn)》，揭示了被品牌廣泛忽視的X世代（1965年至1979年出生的人）。蔚邁高級(jí)洞察總監(jiān)ZoeBowen-Jones認(rèn)為，X世代受眾擁有更高的參與度和品牌忠誠(chéng)度，相較于年輕消費(fèi)者更具長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。因此品牌需要進(jìn)行長(zhǎng)期投資，建立專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)鏈，同時(shí)在品牌營(yíng)銷和傳播上注重這一群體的情感需求并積極打造線下社區(qū)。