今年的中國美妝市場整體較為平淡，但在今年第七屆中國國際進口博覽會（下稱進博會），諸如歐萊雅、拜爾斯道夫、科蒂、高絲、花王等國際美妝集團依舊攜自家最新的最前沿的產(chǎn)品和最新技術(shù)悉數(shù)亮相。而這背后，是這些美妝巨頭長期看好中國市場的表現(xiàn)。

“我們看到美妝市場的短期波動，但我們?nèi)匀环浅？春弥袊袌龅闹衅谠鲩L潛力，長期來看我們相信并且已經(jīng)做好準備迎接增長，持續(xù)發(fā)展豐富、均衡、覆蓋從大眾到高端和超高端的均衡品牌和產(chǎn)品矩陣，為中國消費者提供高品質(zhì)、差異化、多樣化的創(chuàng)新美妝體驗。” 科蒂中國總經(jīng)理 Mathieu Dufresne說，“上海作為全球貿(mào)易樞紐一直都在發(fā)揮積極作用，進博會連續(xù)七年的舉辦更是見證了上海營商環(huán)境的不斷優(yōu)化，為來自世界各地的企業(yè)與中國各地的合作伙伴和消費者的互動提供了絕佳機會?！?/p>

“美好消費‘極致’時代已經(jīng)到來，我想再次重申，我們對中國市場充滿信心，相信投資中國就是投資歐萊雅的未來。這份信心源于中國式現(xiàn)代化的宏偉前景，來自具有重塑消費力量的中國消費者，以及在中長期擁有無限潛力的中國市場?！?歐萊雅集團董事長安鞏則在虹橋論壇上表示。

中國高絲董事長兼總經(jīng)理篠原和行則認為，中國化妝品零售市場正逐步從過去的高速增長轉(zhuǎn)向成熟市場。高絲集團認為在未來的業(yè)務(wù)拓展中，要尤為關(guān)注如何完成從“量的增長”到“質(zhì)的增長”這一轉(zhuǎn)變。

中國消費者激發(fā) “靈感”

自2018年開始，每年的進博會都是國際化妝品巨頭展示新品、交流技術(shù)和探討市場趨勢的重要窗口。今年也不例外。

據(jù)雅詩蘭黛方面介紹，該集團參與進博會的過去六年間，集團以進博為媒，已成功引進、運營了5大新品牌和數(shù)千款新品，包括香氛品牌凱利安、馥馬爾香水出版社，護發(fā)品牌艾梵達以及護膚品牌蒂佳婷, 實現(xiàn)護膚、彩妝、香氛、護發(fā)品類全覆蓋。

雅詩蘭黛集團中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜說：“中國消費者越來越成為我們重要的靈感來源?！?/p>

以中國消費者為靈感的不止雅詩蘭黛一家。關(guān)注到中國防曬市場出現(xiàn)的品類細分化、重視技術(shù)成分、訴求快速多效合一等新趨勢，花王集團旗下的碧柔今年展出了預(yù)計于2025年上市碧柔水膜鎏光防曬液。珂潤則展出了研發(fā)團隊面向中國消費者需求開發(fā)和生產(chǎn)的著眼于敏感肌特有的“紅荒肌”煩惱的“5G輕齡修紅精華”，以及與300多名中國父母共創(chuàng)，并在中國生產(chǎn)的全新兒童系列產(chǎn)品“珂潤寶貝潤護系列”。

記者注意到，一些國際美妝公司，為了更接地氣，已開始更多地采用“地產(chǎn)地消”模式，即在中國本地開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，并直接販賣給中國消費者。

“中國化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，品牌競爭越發(fā)白熱化。與此同時，中國國產(chǎn)品牌的質(zhì)量提升顯著。我們認為僅靠我們所現(xiàn)有的商品群難以全面解決中國消費者的煩惱。只有深入了解顧客的需求和痛點，我們才能提供切實可行的解決方案。在此基礎(chǔ)上，我們引進日本的技術(shù)，并快速地結(jié)合商品和軟件技術(shù)兩方面，為消費者提供解決方案，從而獲得進一步的成長?！被ㄍ跸嚓P(guān)負責人告訴記者， “珂潤、芙麗芳絲作為代表的品牌，正是花王強化‘本地研發(fā)、本地生產(chǎn)’的例子，我們希望為中國消費者不斷提供創(chuàng)新且精準應(yīng)對需求的產(chǎn)品?！?/p>

中國高絲董事長兼總經(jīng)理篠原和行也表示，隨著越來越多的消費者具備了識別商品真正價值的敏銳眼光，未來集團的產(chǎn)品開發(fā)必須更加貼合中國市場和消費者的需求。

如何應(yīng)對挑戰(zhàn)

今年中國的化妝品行業(yè)正面臨著較為嚴峻的挑戰(zhàn)。今年1~9月，化妝品消費品零售總額3069億元，同比下滑1%。其中，9月份化妝品銷售額為329億元，同比下滑4.5%。

歐萊雅集團此前發(fā)布的2024年前三個季度的業(yè)績報告顯示，歐萊雅幾乎所有部門業(yè)績均實現(xiàn)增長；唯有中國所在的北亞地區(qū)的銷售額下滑。

歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）將歐萊雅在中國市場的表現(xiàn)描述為“出乎意料地動蕩”。

但記者在走訪今年進博會的多家美妝集團后發(fā)現(xiàn)，雖然目前整個行業(yè)整體低迷，但前述幾大集團對于中國市場的看法依舊保持樂觀。

Mathieu Dufresne向第一財經(jīng)表示，如今中國美妝賽道表現(xiàn)出“卷而包容”的態(tài)勢?！案黝惐就撩缞y品牌涌現(xiàn)，各項美妝新品、技術(shù)、風格迭代，以及中國消費者面對產(chǎn)品時更加成熟專業(yè)和敏銳善識，使得持續(xù)創(chuàng)新成為品牌和企業(yè)的挑戰(zhàn)和使命，促使美妝企業(yè)持續(xù)不斷地提供高品質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品和獨特美妝體驗，以在中國市場中保持競爭力并取得成功?！?/p>

在他看來，雖然目前整個市場有短期波動，但從長期來看，中國市場發(fā)展迅猛、潛力巨大、充滿活力，尤其是中國香水市場依然有著巨大的增長潛力。目前估計 14 億中國消費者中香水的滲透率僅占個位數(shù)，擁有極大的增長潛力。特別是超高端和小眾香水的細分市場一直引領(lǐng)著香水行業(yè)的增長。中國小眾香氛市場已位居全球第三，僅次于美國和法國。“我們相信并已做好準備迎接增長，持續(xù)發(fā)展豐富、均衡、品質(zhì)的高端美妝品牌組合?！?/p>

對于許多外資美妝公司而言，如今的中國市場具有較高的消費水平，本土消費者不再處于被教育、被說教的階段。許多中國消費者對于產(chǎn)品的要求甚至遠高于歐美消費者，她/他們需要更好的、更先進的產(chǎn)品。

進博會是許多企業(yè)將最新科技技術(shù)、產(chǎn)品帶進中國市場的一個窗口。“對于我們來說，進博會作為推動中國高水平對外開放的重要窗口、和世界級的貿(mào)易平臺，為我們提供了展示公司創(chuàng)新實力和品牌底蘊的機會。通過進博會，我們能夠?qū)⒑诵膭?chuàng)新技術(shù)帶來中國展示。”拜爾斯道夫執(zhí)行董事會董事長、執(zhí)行委員會主席兼首席執(zhí)行官華文頌在接受第一財經(jīng)等媒體采訪時就舉例，“在2021年第一次首秀進博會的時候，Thiamidol 630還沒有通過批準。時至今日，拜爾斯道夫集團研發(fā)的突破性專利成分Thiamidol 630已于近日在中國獲批。對于拜爾斯道夫來說，參展進博會能夠（加強）和中國政府以及中國的消費者、媒體交流，可以讓我們在中國的業(yè)務(wù)不斷地壯大。所以對我們來說，（進博會）是一個意義非凡的博覽會，我們也會持續(xù)參加?！?/p>