對于眾多跨國企業(yè)而言，中國是數(shù)一數(shù)二的戰(zhàn)略市場。

中國消費(fèi)者是多變的，中國的銷售渠道是日新月異的。這些趨勢的快速轉(zhuǎn)變，對跨國企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)。在第七屆進(jìn)博會上，眾多跨國休閑食品企業(yè)紛紛展示他們?nèi)绾尉o跟渠道變革的步伐，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化布局等策略爭奪市場。

中國的消費(fèi)市場的增長有所放緩，但國內(nèi)人口數(shù)量龐大，中國市場“食力”始終對跨國企業(yè)有重大吸引力。因此，為中國消費(fèi)者定制獨(dú)特口味、加大在中國的投資，也是這些跨國企業(yè)的默契。

口味在變化

中國口味在變化，這要求企業(yè)做出調(diào)整。

“我們觀察到中國消費(fèi)市場逐漸步入科學(xué)理性消費(fèi)時代，中國食品行業(yè)的需求仍不斷升級：從吃得好、吃得飽轉(zhuǎn)向吃得健康，并從體驗(yàn)中獲得充分的快樂。這也將帶動進(jìn)一步的產(chǎn)業(yè)升級。”一家跨國企業(yè)的高層表示。

不少外資食品企業(yè)都針對中國市場推出了限定口味產(chǎn)品。

好麗友旗下的許多產(chǎn)品的口味都因中國消費(fèi)者的喜好而設(shè)計(jì)。好麗友公共事務(wù)總監(jiān)張曉艷向第一財(cái)經(jīng)記者介紹：“因?yàn)橹袊M(fèi)者喜歡茶，好麗友也為中國消費(fèi)者推出了清新抹茶味巧克力派，今年進(jìn)博會我們帶來的三款‘茶色添香’口香糖，就添加了中國原產(chǎn)茶粉。”此外，由中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)率先推出的果滋果心軟糖不僅在中國市場頗受歡迎，更是將“剝皮軟糖”這一潮流新品推向世界。

針對中國年輕消費(fèi)者對辣味及亞洲美食的熱愛，三養(yǎng)食品加大了產(chǎn)品研發(fā)，推出符合中國年輕消費(fèi)者口味的火雞面、湯面等。去年，限量版甜辣炸雞味火雞面在抖音上3小時銷量破百萬。今年，基于調(diào)研，三養(yǎng)創(chuàng)新推出全球限定泰式咖喱蟹味火雞面。未來，三養(yǎng)計(jì)劃每年推出一款中國限定產(chǎn)品，以滿足中國消費(fèi)者對多樣化速食產(chǎn)品的需求。

“去年山東淄博旅游大火后的3個月，淄博燒烤味的樂事薯片就已經(jīng)推出。由此，推出一眾如遵義羊肉粉味等地域限定口味。我們還聯(lián)名故宮推出共賞“宮廷御膳”風(fēng)味的宮廷文化春季限定裝、致敬非遺的樂事貴州文化限定罐等，激發(fā)消費(fèi)者的對在地文化與傳統(tǒng)文化的自豪感。”據(jù)百事公司大中華區(qū)企業(yè)傳播總監(jiān)王靜介紹，百事推出過許多中國本土地域性特色口味的產(chǎn)品。

在本土化創(chuàng)新過程中，百事公司基于大數(shù)據(jù)分析及趨勢洞察，擴(kuò)大旗下產(chǎn)品組合。其中，作為百事公司在米類零食領(lǐng)域的一次創(chuàng)新，樂事鮮焙裸米餅通過創(chuàng)新工藝實(shí)現(xiàn)了“六大0添加”的簡單配料，在無蔗糖添加的情況下也能保留大米的清甜本味，為中國消費(fèi)者提供了更加符合東方飲食習(xí)慣的產(chǎn)品。

切換新舊渠道

近年來，我國量販零食店等業(yè)態(tài)快速崛起，既豐富了供給，也為品牌方贏得增長。然而，不同的渠道都需要合適的產(chǎn)品，合作打造產(chǎn)品已成為品牌方和渠道商吸引消費(fèi)者的重要手段。

本屆進(jìn)博會上，休閑食品企業(yè)好麗友在展位上開設(shè)了散裝稱重及渠道專供產(chǎn)品展區(qū)。張曉艷表示，食品行業(yè)整體的增勢依然強(qiáng)勁，但也出現(xiàn)了分化現(xiàn)象，消費(fèi)者的行為發(fā)生了變化。“目前傳統(tǒng)電商的增速在下降，但內(nèi)容電商仍然火爆。此外，線下零食店渠道也在崛起。因此我們成立了專門的零食店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，并開發(fā)了許多渠道專供產(chǎn)品，比如散裝產(chǎn)品，匹配了零食店渠道消費(fèi)者喜歡嘗試不同口味的特點(diǎn)。這是為了與之前的原有渠道保持區(qū)隔。”

“通過這些舉措，今年好麗友的零食店渠道銷量相較于去年同期增長了160%，每月的銷售額為1億元左右。所以，即使原來的一些傳統(tǒng)渠道的銷量在下滑，我們通過新興渠道銷量的‘補(bǔ)給’，也超額完成業(yè)績了。”張曉艷說。

百事公司也在積極地面對渠道端的變化。“有專供山姆的定制產(chǎn)品，也有供給量販零食渠道的產(chǎn)品組合。開拓新興渠道，布局線上即時零售等業(yè)態(tài)，以應(yīng)對各種不同渠道不同場景下的消費(fèi)者需求。現(xiàn)在消費(fèi)群體對于個性化和定制化的需求非常細(xì)分。此外對于下沉市場的滲透及觸達(dá)，我們也會進(jìn)行更加精細(xì)化的運(yùn)營。”王靜在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時表示。

中國“食力”

中國已成為不少跨國企業(yè)的最大海外市場。

1995年，好麗友正式扎根中國，30年來，好麗友在中國累計(jì)投入近百億，打造了4座食品工廠。好麗友已建立起從原料到成品，從研發(fā)到市場的完整的中國本土化運(yùn)作體系。

好麗友還進(jìn)一步將產(chǎn)業(yè)鏈向上游延伸，在內(nèi)蒙古、廣東等地投資建設(shè)自己的農(nóng)場。今年10月，投資億元的萬噸級馬鈴薯雪花全粉生產(chǎn)基地及配套倉庫竣工投產(chǎn)，由此好麗友也實(shí)現(xiàn)馬鈴薯產(chǎn)業(yè)種植、儲運(yùn)、深加工全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

截至目前，好麗友在中國的年銷售額達(dá)到近80億元，占整個好麗友集團(tuán)的四成。中國已經(jīng)成為了好麗友的第一大市場，目前中國團(tuán)隊(duì)的人員有4500人左右。

中國也是三養(yǎng)食品重要的海外市場，占據(jù)超過35%的海外銷售額。中國團(tuán)隊(duì)目前擁有近300名員工，較去年翻了一番，研發(fā)和新品開發(fā)人員占比20%。2023年，三養(yǎng)火雞面在中國的銷量突破2.57億份，截至今年10月，超過去年全年銷量，達(dá)到3億份，預(yù)計(jì)全年將突破4億份。

百事公司進(jìn)入中國市場已有43年。1981年，公司于深圳首建灌裝工廠，1993年引進(jìn)樂事薯片。迄今，百事公司已建立起食品及飲料業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，涵蓋70家農(nóng)場、60多家飲料灌裝廠、10家食品工廠及1個亞洲研發(fā)中心。2024年，百事公司在陜西設(shè)立西北地區(qū)的首個食品基地，百事食品山東生產(chǎn)基地于9月正式投產(chǎn)。公司連續(xù)5年每年投建或擴(kuò)充1家食品工廠。

中國食品市場面臨著一定的壓力。不過整體而言，這些跨國企業(yè)對中國市場仍持理性樂觀態(tài)度。

對于休閑零食行業(yè)，張曉艷認(rèn)為，我國人均年消耗量遠(yuǎn)不及歐美國家，因此該賽道仍具潛力。“但是行業(yè)面臨市場集中度不高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。我們的產(chǎn)品仍然需要不斷改進(jìn)，提高質(zhì)價比，甚至是‘心價比’，為消費(fèi)者提供情緒價值。我認(rèn)為，可以通過極致的產(chǎn)品創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。”

王靜則表示，應(yīng)當(dāng)減少同質(zhì)化競爭，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。為消費(fèi)者不斷提供價值，滿足甚至突破他們的多元化個性化需求才是正解。