“不會做女裝就別做！”雙11期間，不少消費者在社交平臺發(fā)出了類似的感慨。在消費者看來，目前女裝行業(yè)貨不對板的問題十分嚴重。有消費者吐槽，雙11期間購買了多件衣服，無一件能留下，甚至有消費者表示“對網購祛魅了”。

今年雙11，女裝退貨率高的問題再次凸顯。多位電商女裝從業(yè)者對第一財經表示，女裝退貨率走高的情況從去年就已開始，今年更加嚴重。除了退貨率，今年以來不少知名女裝賣家宣布閉店，甚至出現(xiàn)了擁有百萬粉絲的店鋪“跑路”事件。

在從業(yè)者看來，除了消費者感受到的品質下滑這類表象問題，女裝品類進入“地獄模式”是平臺機制、消費環(huán)境、低價競爭等多重因素交織的結果。

不滿的消費者

作為非標品的女裝，是消費者退貨的重災區(qū)。

在小紅書上，關于女裝退貨的話題有著高瀏覽量。截至發(fā)稿，“女裝退貨率為什么這么高”話題有超過5000萬瀏覽量，多位消費者分享了近期的網購經歷。

在消費者看來，選擇退貨主要有以下原因：貨不對板、預售期長、模特圖更重視氛圍感而不是細節(jié)等。一位消費者對第一財經表示“今年雙11沒怎么買衣服，原因是618期間買的衣服10件退了9件，退貨率很高，不僅耽誤我的時間，買到貨不對板的衣服也很影響心情。現(xiàn)在都選擇在線下試衣服后買，價格沒有比網購的衣服貴很多。”

另一位消費者對第一財經表示，“冬季的衣服單價本來就高，隨便一件大衣或者羽絨服價格都上千了，但是預售時間那么長，10月底拍下后顯示11月底發(fā)貨，不想等那么久。”

在社交平臺上，關于女裝退貨率高的話題下常有消費者和賣家爭論。有賣家發(fā)帖表示今年退貨率高生意難做，消費者評論稱當前女裝存在貨不對板的問題。對此，商家回復稱消費者想用100元的價格購買500元質量的衣服，消費者再次回應表示“一分價一分貨，你覺得你的貨值錢可以賣個合適的價，而不是賣家自愿賣低價的偽劣品后再以這個為借口為自己辯護，你說對不對?現(xiàn)在的網紅女裝店一條普普通通的裙子幾百塊也不便宜吧？物價漲到一塊布幾百塊還虧本?”

此外，同質化的宣傳圖也讓消費者難以分辨，消費者表示“現(xiàn)在買衣服真的很難選，看中一件衣服，只有氛圍感的圖片沒有實拍圖，利用App‘找相似’的功能一搜索，每家都是一樣的網圖，根本不知道實物長什么樣，干脆不買了。”

種種問題導致了消費者對于當前女裝行業(yè)的不滿，退貨率也節(jié)節(jié)攀升。

對此商家反饋，女裝行業(yè)的困境不僅在于退貨率。在從業(yè)者看來，上述情況是消費者對于女裝行業(yè)的表象感受，導致這些情況出現(xiàn)的背后原因更加復雜。

抖音“七叔女裝供應鏈”負責人對第一財經表示，在線上渠道他主要向抖音主播供貨。在他看來，高退貨率一方面與平臺屬性相關，興趣電商消費者的購買并非剛需，平臺往往通過內容促成購買，消費者冷靜后選擇退貨也是常理。

另一方面，他認為女裝產品越做越差與平臺機制也有關，“抖音今年上線的比價系統(tǒng)會在用戶下單后向其推薦更加便宜的同款，導致用戶看到后會退款購買更便宜的商品。因此產生了低價競爭，考慮到運營費用和利潤，賣家會提供成本更低的產品，質量下滑幾乎不可避免。”作為供應鏈的一環(huán)，該負責人對這種變化深有體會，“同一位主播，去年秋季他下單的長袖價格成本區(qū)間在70元到90元，今年下降到60元。十幾元的成本差會給產品質量帶來明顯的變化，產品使用的面料更便宜，加工工藝也會越來越差。”

引入比價系統(tǒng)等大數(shù)據(jù)工具所帶來的低價競爭也造成了惡性循環(huán)，在上述負責人看來，卷價格造成了產品質量下滑，用戶退貨率增加。這不僅傷害了消費者，網購體驗感變差，也會減少消費頻次，最終傷害到平臺和主播。

另一位抖音女裝店鋪的運營王婷（化名）補充表示，比價系統(tǒng)不看做工面料好壞，只看鏈接上的圖片是否一樣。

另一位主做1688、淘寶的商家陳平（化名）對第一財經表示，預售期長是部分商家為了避免庫存壓力過大作出的選擇。高退貨率下，商家如果提供現(xiàn)貨會導致庫存積壓，投入的資金無法變現(xiàn)，產生較大的壓力。因此不少商家選擇預售，例如15天后發(fā)貨，讓激情下單的消費者在發(fā)貨前退貨，減少庫存成本。

不過，也有商家為了自身利益影響消費者的體驗。陳平舉例表示，“有商家會在已知退貨率70%的情況下，只備30%的貨。如果售出1000件，實際備貨就備300件，在300件庫存發(fā)貨后等第一波退貨退回繼續(xù)發(fā)第二波。”各種瞠目結舌的操作讓消費者體驗感變差，但本質是因為退貨率高。

退貨率達到最高峰

當下電商行業(yè)的女裝退貨率有多高？幾位受訪者都表示目前的退貨率已達到從業(yè)以來的最高值。

淘寶某品牌創(chuàng)始人張可（化名）對第一財經表示，女裝店鋪退貨率上升的問題從前年開始出現(xiàn)，她店鋪的退貨率從過去的20%逐漸增長，目前日常情況下退貨率達到70%。去年推出的冬季爆款退貨率達到了80%。另一方面，她了解到目前行業(yè)退貨率達到了80%，甚至部分店鋪的退貨率達到了90%。

“七叔女裝供應鏈”負責人表示，從了解的數(shù)據(jù)看，去年至今女裝的退貨率持續(xù)走高。去年發(fā)貨后消費者退貨退款的比例在60%左右，今年則上升至75%到80%。“目前退貨率最高的客戶退貨率有80%，主做皮草和羊絨大衣。我這邊今年做得最好的一個客戶，年GMV能上億，不過退完貨后凈GMV只有2000多萬。”此外，他了解到部分客戶在小紅書和微信視頻號的退貨率也達到了50%到60%。

王婷對第一財經表示，今年店鋪的退貨率在75%以上，有時能超過80%，去年同期是60%。王婷提供了店鋪10月的退貨數(shù)據(jù)，10月她的店鋪退貨率在81.77%。

行業(yè)困境不僅體現(xiàn)在退貨率居高不下，還有閉店潮。今年以來，多個賣家選擇了閉店，例如店鋪粉絲達307萬的哈果HACO。此外，店鋪粉絲達274萬的sunnydand在今年發(fā)布了歇業(yè)公告，鄭百萬小個子衣櫥等店鋪也發(fā)布了清倉公告。

除了閉店，甚至出現(xiàn)了商家“跑路”的事件。根據(jù)社交平臺上消費者總結，淘寶 “少女凱拉”店鋪粉絲超過500萬，今年5月以極低價格吸引消費者下單后遲遲不發(fā)貨，令人生疑，后續(xù)發(fā)現(xiàn)該店鋪保證金被扣光。不少消費者下單的衣服既不發(fā)貨也不退款，同時店鋪拖欠了供應商貨款。

除了商家自身原因，高退貨率的產生也存在外部因素。

今年雙11不少商家都經歷了鮮有的淡季。“七叔女裝供應鏈”負責人向第一財經反饋，今年雙11“很一般”。“很多主播沒有備貨，整個雙11比較平淡。”他透露，除了線上賣不動，線下批發(fā)市場拿貨的人也少，因此他認為與消費信心不足有關，同時消費者對于網購也沒有了新鮮感。

另一方面，運費險也成為壓力來源，在退貨不需要承擔物流成本后不少消費者會選擇買回家試試。消費者王茜（化名）對第一財經表示，“現(xiàn)在退貨不用運費，我會多買一點試試。”她表示她一直是買得多退得多，只不過運費險讓她買得更多，目前的退貨率在60%左右。

對此，“七叔女裝供應鏈”負責人表示，“運費險出現(xiàn)后很多消費者認為退貨沒有成本，因此會沖動下單。如果關掉運費險，消費者或許會更理性地做決定?；蛘呦M者拍下商品后商家不要立刻發(fā)貨，而是等幾天再發(fā)貨，也能過濾掉一些沖動下單的消費者。”

但商家體驗后認為關掉運費險并不可行。王婷表示，“我們有嘗試過關掉運費險，關掉后退貨率下降至50%到60%，但是這樣做不僅消費者不滿意，也對店鋪流量產生影響，不得已只能開著。”

此外，退貨率上升也會提高運費險成本。陳平表示，退貨率變高后運費險的費用會增長，1單運費險或達5元，部分大賣家每月在運費險的支出上有幾十萬。他表示雖然運費險不是強制開通，但商家如果不開通會對運營有影響。

商家生存空間壓縮

除了上述因素，商家認為造成女裝行業(yè)困境的主要原因是平臺機制在壓縮商家的生存空間。

例如，今年平臺的促銷活動劇增，不少消費者會為了湊單參加滿減活動而下單，過后退款拉高了店鋪的退貨率。

陳平認為當前平臺的促銷活動太多。他回顧每月活動后發(fā)現(xiàn)，僅在3月淘寶就推出了“38煥新周”“在地探索”“愛我所愛”“以家為先”“慢系療愈”“新勢力周”“倍鏡生活”等活動，如果商家全部報名參加那么3月參加活動的天數(shù)達24天，更多的滿減活動也提高了商家的退貨率。

此外，付費流量的質量在下滑。作為付費流量的深度用戶，陳平每年在平臺的投流費用超過百萬。他介紹，從后臺顯示的流量渠道看，1688商家的流量主要分為搜索、首頁推薦、其他等渠道，其中搜索渠道的流量最精準。在今年，陳平感受到支付同樣的費用后，搜索流量占比在下滑，其他渠道流量占比在增加。

根據(jù)陳平提供的后臺流量統(tǒng)計，在2023年5月，他店鋪的流量主要來自于搜索渠道，其他渠道僅占搜索渠道的三分之一。到了今年5月，其他渠道的訪客數(shù)逼近了搜索渠道的訪客數(shù)。今年10月的數(shù)據(jù)顯示，搜索渠道的訪客數(shù)僅為其他渠道的三分之一。也因此，同樣的投流費用下，今年的成交率低于去年。

而退貨率增加也會增長商家的流量成本，陳平表示“我理解消費者不滿意，不過商家和消費者存在認知差異?，F(xiàn)在的情況是商家不花錢基本上沒流量，但是退貨率提高后商家需要進行再一次銷售，所有的銷售成本都要再來一遍，包括投流也要再投放一遍。”

包裝耗材以及物流成本也在高退貨率的背景下增加了商家壓力。張可對第一財經表示，她 2013年開始在淘寶開設店鋪，已在淘寶發(fā)展了11年。品牌定位為適合微胖人群的女性服飾，價格屬于中高端區(qū)間。對于中高端定位的商家而言，包裝是一筆不小的成本，退貨率上升則增加了這種成本。“每一次包裝，都需要提供氣泡膜袋、防塵袋、衣架以及小贈品。我家以冬裝為主，大衣重量比較重，加上運費一次發(fā)貨成本超過30元。如果退貨，衣架和小贈品可以再次利用，其他都是一次性損耗。”

不僅如此，張可認為退貨機制也存在問題。她表示，平臺在退款上是機器人操作，只有賣家進行申訴才會有客服介入。“今年10月碰到了一件事。一位顧客拍了一套客單價300元左右的兩件套裙裝，他可能買我們家衣服去打版，選擇退貨退款時退回來了一件上衣加一塊布料。在我打開拒絕退款的頁面上傳憑證期間，平臺介入很快完成了退款。后續(xù)我申訴成功了，消費者也把裙子退了回來，但是通過這件事我覺得賣家在上傳憑證期間平臺之間介入是不合理的。”張可表示她家訂單不多，在退貨后會一單單檢查，如果是單量更大的商家，在收到退貨后未必會第一時間檢查，容易出現(xiàn)問題。

上述商家表示，在機制調整上，他們認為淘寶等平臺正在跟隨拼多多的腳步，壓縮商家的利益，當前的交易環(huán)境并不公平。

等待轉折

多重因素疊加下，不少賣家選擇了躺平。

張可表示，今年雙11，店鋪第一次沒有做投流。對此張可表示雙11的成交額和往年相比下降很多。“前一段時間投流發(fā)現(xiàn)流量全部要付費，免費的流量幾乎沒有。所以就停了一段時間，沒有投流的期間因為正在換季，店鋪本來也有部分老款，有一些銷量，不過體感今年雙11的自然流量和往年相比也就三分之一。”

陳平今年上半年每月虧損達到十幾萬，因此他在年初選擇了“躺平”，轉租了辦公場地，解散了團隊，目前僅剩2名員工維持網店的基本運營。陳平表示，躺平后店鋪的虧損減少， “因為大促沒有增加總需求，只是把需求集中在某幾天，但是參加活動需要打廣告，參加活動進行打折的話也會降低毛利。今年雙11我沒有參加任何活動，也有一些自然銷售產生。”陳平認為，如果平臺不改變機制行業(yè)會繼續(xù)惡化，影響的品類也不局限于女裝。

對于既然做不下去為什么不選擇閉店的疑問，陳平表示閉店需要結清上下游所有款項，還有員工補償?shù)乳_支，但是庫存未必能處理，沒有高現(xiàn)金流的商家很難閉店。相反，繼續(xù)開店讓現(xiàn)金流持續(xù)運轉還能支撐。

部分賣家選擇躺平，也有主播選擇退場。抖音“七叔女裝供應鏈”負責人表示，目前已有一部分主播不再帶貨女裝品類，也有部分主播轉型去帶貨美妝或者生活用品。

該負責人認為，行業(yè)目前已經到了供大于求的階段，勢必會淘汰掉一部分從業(yè)者。從消費者的消費趨勢看，今年服裝板塊的風格更聚焦，需要主播有自己的風格，同質化的產品銷量則大打折扣。另一方面，消費者可能會吸取低價產品的教訓，不再抱有撿便宜的心態(tài)，也會重新篩選購買渠道，可能會回歸到線下，去實體店去買衣服。

該負責人表示，行業(yè)明年或許會越來越良性，“今年淘汰了很多跟不上的廠家，包括質量不行或者打版的商家。我們明年會更重視開發(fā)，因為我們服務主播，以前他們各種各樣的貨都能賣，但是未來要做得更精細。”

受退貨率高企的影響，張可表示當前店鋪的運營重心已經轉移至其他平臺，“今年幾乎沒有去做店鋪的運營，想做小紅書或者是其他平臺然后引流到淘寶去成交，目前還在摸索。”

對于女裝行業(yè)的困境，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對第一財經表示，女裝的退貨率一直居高不下，主要受到產品質量、尺碼大小、貨不對板等因素的影響。高退貨率增加了商家的運營成本，還影響了消費者的購物體驗。商家應嚴格把控服裝的質量，從供應鏈源頭抓起，確保每一件出售的服裝都符合質量標準。并且商家需要提供完善的售后服務，包括快速響應消費者的退貨請求、提供靈活的退換貨政策等。另外商家可以加強與消費者的溝通，了解他們的需求和反饋，不斷改進產品和服務。

消費者也在積極對賣家提出建議。對于拍攝模特圖賣家秀與實物差異過大的問題，有消費者建議模特圖應該通過視頻360度展示實物，在處理上減少P圖、打光、加濾鏡、拉腿、找角度拍等操作，把更多精力放在提升質量、注重版型上。