“不會(huì)做女裝就別做！”雙11期間，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)出了類似的感慨。在消費(fèi)者看來，目前女裝行業(yè)貨不對板的問題十分嚴(yán)重。有消費(fèi)者吐槽，雙11期間購買了多件衣服，無一件能留下，甚至有消費(fèi)者表示“對網(wǎng)購祛魅了”。

今年雙11，女裝退貨率高的問題再次凸顯。多位電商女裝從業(yè)者對第一財(cái)經(jīng)表示，女裝退貨率走高的情況從去年就已開始，今年更加嚴(yán)重。除了退貨率，今年以來不少知名女裝賣家宣布閉店，甚至出現(xiàn)了擁有百萬粉絲的店鋪“跑路”事件。

在從業(yè)者看來，除了消費(fèi)者感受到的品質(zhì)下滑這類表象問題，女裝品類進(jìn)入“地獄模式”是平臺(tái)機(jī)制、消費(fèi)環(huán)境、低價(jià)競爭等多重因素交織的結(jié)果。

不滿的消費(fèi)者

作為非標(biāo)品的女裝，是消費(fèi)者退貨的重災(zāi)區(qū)。

在小紅書上，關(guān)于女裝退貨的話題有著高瀏覽量。截至發(fā)稿，“女裝退貨率為什么這么高”話題有超過5000萬瀏覽量，多位消費(fèi)者分享了近期的網(wǎng)購經(jīng)歷。

在消費(fèi)者看來，選擇退貨主要有以下原因：貨不對板、預(yù)售期長、模特圖更重視氛圍感而不是細(xì)節(jié)等。一位消費(fèi)者對第一財(cái)經(jīng)表示“今年雙11沒怎么買衣服，原因是618期間買的衣服10件退了9件，退貨率很高，不僅耽誤我的時(shí)間，買到貨不對板的衣服也很影響心情。現(xiàn)在都選擇在線下試衣服后買，價(jià)格沒有比網(wǎng)購的衣服貴很多。”

另一位消費(fèi)者對第一財(cái)經(jīng)表示，“冬季的衣服單價(jià)本來就高，隨便一件大衣或者羽絨服價(jià)格都上千了，但是預(yù)售時(shí)間那么長，10月底拍下后顯示11月底發(fā)貨，不想等那么久。”

在社交平臺(tái)上，關(guān)于女裝退貨率高的話題下常有消費(fèi)者和賣家爭論。有賣家發(fā)帖表示今年退貨率高生意難做，消費(fèi)者評論稱當(dāng)前女裝存在貨不對板的問題。對此，商家回復(fù)稱消費(fèi)者想用100元的價(jià)格購買500元質(zhì)量的衣服，消費(fèi)者再次回應(yīng)表示“一分價(jià)一分貨，你覺得你的貨值錢可以賣個(gè)合適的價(jià)，而不是賣家自愿賣低價(jià)的偽劣品后再以這個(gè)為借口為自己辯護(hù)，你說對不對?現(xiàn)在的網(wǎng)紅女裝店一條普普通通的裙子幾百塊也不便宜吧？物價(jià)漲到一塊布幾百塊還虧本?”

此外，同質(zhì)化的宣傳圖也讓消費(fèi)者難以分辨，消費(fèi)者表示“現(xiàn)在買衣服真的很難選，看中一件衣服，只有氛圍感的圖片沒有實(shí)拍圖，利用App‘找相似’的功能一搜索，每家都是一樣的網(wǎng)圖，根本不知道實(shí)物長什么樣，干脆不買了。”

種種問題導(dǎo)致了消費(fèi)者對于當(dāng)前女裝行業(yè)的不滿，退貨率也節(jié)節(jié)攀升。

對此商家反饋，女裝行業(yè)的困境不僅在于退貨率。在從業(yè)者看來，上述情況是消費(fèi)者對于女裝行業(yè)的表象感受，導(dǎo)致這些情況出現(xiàn)的背后原因更加復(fù)雜。

抖音“七叔女裝供應(yīng)鏈”負(fù)責(zé)人對第一財(cái)經(jīng)表示，在線上渠道他主要向抖音主播供貨。在他看來，高退貨率一方面與平臺(tái)屬性相關(guān)，興趣電商消費(fèi)者的購買并非剛需，平臺(tái)往往通過內(nèi)容促成購買，消費(fèi)者冷靜后選擇退貨也是常理。

另一方面，他認(rèn)為女裝產(chǎn)品越做越差與平臺(tái)機(jī)制也有關(guān)，“抖音今年上線的比價(jià)系統(tǒng)會(huì)在用戶下單后向其推薦更加便宜的同款，導(dǎo)致用戶看到后會(huì)退款購買更便宜的商品。因此產(chǎn)生了低價(jià)競爭，考慮到運(yùn)營費(fèi)用和利潤，賣家會(huì)提供成本更低的產(chǎn)品，質(zhì)量下滑幾乎不可避免。”作為供應(yīng)鏈的一環(huán)，該負(fù)責(zé)人對這種變化深有體會(huì)，“同一位主播，去年秋季他下單的長袖價(jià)格成本區(qū)間在70元到90元，今年下降到60元。十幾元的成本差會(huì)給產(chǎn)品質(zhì)量帶來明顯的變化，產(chǎn)品使用的面料更便宜，加工工藝也會(huì)越來越差。”

引入比價(jià)系統(tǒng)等大數(shù)據(jù)工具所帶來的低價(jià)競爭也造成了惡性循環(huán)，在上述負(fù)責(zé)人看來，卷價(jià)格造成了產(chǎn)品質(zhì)量下滑，用戶退貨率增加。這不僅傷害了消費(fèi)者，網(wǎng)購體驗(yàn)感變差，也會(huì)減少消費(fèi)頻次，最終傷害到平臺(tái)和主播。

另一位抖音女裝店鋪的運(yùn)營王婷（化名）補(bǔ)充表示，比價(jià)系統(tǒng)不看做工面料好壞，只看鏈接上的圖片是否一樣。

另一位主做1688、淘寶的商家陳平（化名）對第一財(cái)經(jīng)表示，預(yù)售期長是部分商家為了避免庫存壓力過大作出的選擇。高退貨率下，商家如果提供現(xiàn)貨會(huì)導(dǎo)致庫存積壓，投入的資金無法變現(xiàn)，產(chǎn)生較大的壓力。因此不少商家選擇預(yù)售，例如15天后發(fā)貨，讓激情下單的消費(fèi)者在發(fā)貨前退貨，減少庫存成本。

不過，也有商家為了自身利益影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。陳平舉例表示，“有商家會(huì)在已知退貨率70%的情況下，只備30%的貨。如果售出1000件，實(shí)際備貨就備300件，在300件庫存發(fā)貨后等第一波退貨退回繼續(xù)發(fā)第二波。”各種瞠目結(jié)舌的操作讓消費(fèi)者體驗(yàn)感變差，但本質(zhì)是因?yàn)橥素浡矢摺?/p>

退貨率達(dá)到最高峰

當(dāng)下電商行業(yè)的女裝退貨率有多高？幾位受訪者都表示目前的退貨率已達(dá)到從業(yè)以來的最高值。

淘寶某品牌創(chuàng)始人張可（化名）對第一財(cái)經(jīng)表示，女裝店鋪退貨率上升的問題從前年開始出現(xiàn)，她店鋪的退貨率從過去的20%逐漸增長，目前日常情況下退貨率達(dá)到70%。去年推出的冬季爆款退貨率達(dá)到了80%。另一方面，她了解到目前行業(yè)退貨率達(dá)到了80%，甚至部分店鋪的退貨率達(dá)到了90%。

“七叔女裝供應(yīng)鏈”負(fù)責(zé)人表示，從了解的數(shù)據(jù)看，去年至今女裝的退貨率持續(xù)走高。去年發(fā)貨后消費(fèi)者退貨退款的比例在60%左右，今年則上升至75%到80%。“目前退貨率最高的客戶退貨率有80%，主做皮草和羊絨大衣。我這邊今年做得最好的一個(gè)客戶，年GMV能上億，不過退完貨后凈GMV只有2000多萬。”此外，他了解到部分客戶在小紅書和微信視頻號(hào)的退貨率也達(dá)到了50%到60%。

王婷對第一財(cái)經(jīng)表示，今年店鋪的退貨率在75%以上，有時(shí)能超過80%，去年同期是60%。王婷提供了店鋪10月的退貨數(shù)據(jù)，10月她的店鋪退貨率在81.77%。

行業(yè)困境不僅體現(xiàn)在退貨率居高不下，還有閉店潮。今年以來，多個(gè)賣家選擇了閉店，例如店鋪粉絲達(dá)307萬的哈果HACO。此外，店鋪粉絲達(dá)274萬的sunnydand在今年發(fā)布了歇業(yè)公告，鄭百萬小個(gè)子衣櫥等店鋪也發(fā)布了清倉公告。

除了閉店，甚至出現(xiàn)了商家“跑路”的事件。根據(jù)社交平臺(tái)上消費(fèi)者總結(jié)，淘寶 “少女凱拉”店鋪粉絲超過500萬，今年5月以極低價(jià)格吸引消費(fèi)者下單后遲遲不發(fā)貨，令人生疑，后續(xù)發(fā)現(xiàn)該店鋪保證金被扣光。不少消費(fèi)者下單的衣服既不發(fā)貨也不退款，同時(shí)店鋪拖欠了供應(yīng)商貨款。

除了商家自身原因，高退貨率的產(chǎn)生也存在外部因素。

今年雙11不少商家都經(jīng)歷了鮮有的淡季。“七叔女裝供應(yīng)鏈”負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)反饋，今年雙11“很一般”。“很多主播沒有備貨，整個(gè)雙11比較平淡。”他透露，除了線上賣不動(dòng)，線下批發(fā)市場拿貨的人也少，因此他認(rèn)為與消費(fèi)信心不足有關(guān)，同時(shí)消費(fèi)者對于網(wǎng)購也沒有了新鮮感。

另一方面，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)也成為壓力來源，在退貨不需要承擔(dān)物流成本后不少消費(fèi)者會(huì)選擇買回家試試。消費(fèi)者王茜（化名）對第一財(cái)經(jīng)表示，“現(xiàn)在退貨不用運(yùn)費(fèi)，我會(huì)多買一點(diǎn)試試。”她表示她一直是買得多退得多，只不過運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)讓她買得更多，目前的退貨率在60%左右。

對此，“七叔女裝供應(yīng)鏈”負(fù)責(zé)人表示，“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)出現(xiàn)后很多消費(fèi)者認(rèn)為退貨沒有成本，因此會(huì)沖動(dòng)下單。如果關(guān)掉運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，消費(fèi)者或許會(huì)更理性地做決定?；蛘呦M(fèi)者拍下商品后商家不要立刻發(fā)貨，而是等幾天再發(fā)貨，也能過濾掉一些沖動(dòng)下單的消費(fèi)者。”

但商家體驗(yàn)后認(rèn)為關(guān)掉運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)并不可行。王婷表示，“我們有嘗試過關(guān)掉運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，關(guān)掉后退貨率下降至50%到60%，但是這樣做不僅消費(fèi)者不滿意，也對店鋪流量產(chǎn)生影響，不得已只能開著。”

此外，退貨率上升也會(huì)提高運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本。陳平表示，退貨率變高后運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的費(fèi)用會(huì)增長，1單運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)或達(dá)5元，部分大賣家每月在運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的支出上有幾十萬。他表示雖然運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)不是強(qiáng)制開通，但商家如果不開通會(huì)對運(yùn)營有影響。

商家生存空間壓縮

除了上述因素，商家認(rèn)為造成女裝行業(yè)困境的主要原因是平臺(tái)機(jī)制在壓縮商家的生存空間。

例如，今年平臺(tái)的促銷活動(dòng)劇增，不少消費(fèi)者會(huì)為了湊單參加滿減活動(dòng)而下單，過后退款拉高了店鋪的退貨率。

陳平認(rèn)為當(dāng)前平臺(tái)的促銷活動(dòng)太多。他回顧每月活動(dòng)后發(fā)現(xiàn)，僅在3月淘寶就推出了“38煥新周”“在地探索”“愛我所愛”“以家為先”“慢系療愈”“新勢力周”“倍鏡生活”等活動(dòng)，如果商家全部報(bào)名參加那么3月參加活動(dòng)的天數(shù)達(dá)24天，更多的滿減活動(dòng)也提高了商家的退貨率。

此外，付費(fèi)流量的質(zhì)量在下滑。作為付費(fèi)流量的深度用戶，陳平每年在平臺(tái)的投流費(fèi)用超過百萬。他介紹，從后臺(tái)顯示的流量渠道看，1688商家的流量主要分為搜索、首頁推薦、其他等渠道，其中搜索渠道的流量最精準(zhǔn)。在今年，陳平感受到支付同樣的費(fèi)用后，搜索流量占比在下滑，其他渠道流量占比在增加。

根據(jù)陳平提供的后臺(tái)流量統(tǒng)計(jì)，在2023年5月，他店鋪的流量主要來自于搜索渠道，其他渠道僅占搜索渠道的三分之一。到了今年5月，其他渠道的訪客數(shù)逼近了搜索渠道的訪客數(shù)。今年10月的數(shù)據(jù)顯示，搜索渠道的訪客數(shù)僅為其他渠道的三分之一。也因此，同樣的投流費(fèi)用下，今年的成交率低于去年。

而退貨率增加也會(huì)增長商家的流量成本，陳平表示“我理解消費(fèi)者不滿意，不過商家和消費(fèi)者存在認(rèn)知差異?，F(xiàn)在的情況是商家不花錢基本上沒流量，但是退貨率提高后商家需要進(jìn)行再一次銷售，所有的銷售成本都要再來一遍，包括投流也要再投放一遍。”

包裝耗材以及物流成本也在高退貨率的背景下增加了商家壓力。張可對第一財(cái)經(jīng)表示，她 2013年開始在淘寶開設(shè)店鋪，已在淘寶發(fā)展了11年。品牌定位為適合微胖人群的女性服飾，價(jià)格屬于中高端區(qū)間。對于中高端定位的商家而言，包裝是一筆不小的成本，退貨率上升則增加了這種成本。“每一次包裝，都需要提供氣泡膜袋、防塵袋、衣架以及小贈(zèng)品。我家以冬裝為主，大衣重量比較重，加上運(yùn)費(fèi)一次發(fā)貨成本超過30元。如果退貨，衣架和小贈(zèng)品可以再次利用，其他都是一次性損耗。”

不僅如此，張可認(rèn)為退貨機(jī)制也存在問題。她表示，平臺(tái)在退款上是機(jī)器人操作，只有賣家進(jìn)行申訴才會(huì)有客服介入。“今年10月碰到了一件事。一位顧客拍了一套客單價(jià)300元左右的兩件套裙裝，他可能買我們家衣服去打版，選擇退貨退款時(shí)退回來了一件上衣加一塊布料。在我打開拒絕退款的頁面上傳憑證期間，平臺(tái)介入很快完成了退款。后續(xù)我申訴成功了，消費(fèi)者也把裙子退了回來，但是通過這件事我覺得賣家在上傳憑證期間平臺(tái)之間介入是不合理的。”張可表示她家訂單不多，在退貨后會(huì)一單單檢查，如果是單量更大的商家，在收到退貨后未必會(huì)第一時(shí)間檢查，容易出現(xiàn)問題。

上述商家表示，在機(jī)制調(diào)整上，他們認(rèn)為淘寶等平臺(tái)正在跟隨拼多多的腳步，壓縮商家的利益，當(dāng)前的交易環(huán)境并不公平。

等待轉(zhuǎn)折

多重因素疊加下，不少賣家選擇了躺平。

張可表示，今年雙11，店鋪第一次沒有做投流。對此張可表示雙11的成交額和往年相比下降很多。“前一段時(shí)間投流發(fā)現(xiàn)流量全部要付費(fèi)，免費(fèi)的流量幾乎沒有。所以就停了一段時(shí)間，沒有投流的期間因?yàn)檎趽Q季，店鋪本來也有部分老款，有一些銷量，不過體感今年雙11的自然流量和往年相比也就三分之一。”

陳平今年上半年每月虧損達(dá)到十幾萬，因此他在年初選擇了“躺平”，轉(zhuǎn)租了辦公場地，解散了團(tuán)隊(duì)，目前僅剩2名員工維持網(wǎng)店的基本運(yùn)營。陳平表示，躺平后店鋪的虧損減少， “因?yàn)榇蟠贈(zèng)]有增加總需求，只是把需求集中在某幾天，但是參加活動(dòng)需要打廣告，參加活動(dòng)進(jìn)行打折的話也會(huì)降低毛利。今年雙11我沒有參加任何活動(dòng)，也有一些自然銷售產(chǎn)生。”陳平認(rèn)為，如果平臺(tái)不改變機(jī)制行業(yè)會(huì)繼續(xù)惡化，影響的品類也不局限于女裝。

對于既然做不下去為什么不選擇閉店的疑問，陳平表示閉店需要結(jié)清上下游所有款項(xiàng)，還有員工補(bǔ)償?shù)乳_支，但是庫存未必能處理，沒有高現(xiàn)金流的商家很難閉店。相反，繼續(xù)開店讓現(xiàn)金流持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)還能支撐。

部分賣家選擇躺平，也有主播選擇退場。抖音“七叔女裝供應(yīng)鏈”負(fù)責(zé)人表示，目前已有一部分主播不再帶貨女裝品類，也有部分主播轉(zhuǎn)型去帶貨美妝或者生活用品。

該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，行業(yè)目前已經(jīng)到了供大于求的階段，勢必會(huì)淘汰掉一部分從業(yè)者。從消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢看，今年服裝板塊的風(fēng)格更聚焦，需要主播有自己的風(fēng)格，同質(zhì)化的產(chǎn)品銷量則大打折扣。另一方面，消費(fèi)者可能會(huì)吸取低價(jià)產(chǎn)品的教訓(xùn)，不再抱有撿便宜的心態(tài)，也會(huì)重新篩選購買渠道，可能會(huì)回歸到線下，去實(shí)體店去買衣服。

該負(fù)責(zé)人表示，行業(yè)明年或許會(huì)越來越良性，“今年淘汰了很多跟不上的廠家，包括質(zhì)量不行或者打版的商家。我們明年會(huì)更重視開發(fā)，因?yàn)槲覀兎?wù)主播，以前他們各種各樣的貨都能賣，但是未來要做得更精細(xì)。”

受退貨率高企的影響，張可表示當(dāng)前店鋪的運(yùn)營重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移至其他平臺(tái)，“今年幾乎沒有去做店鋪的運(yùn)營，想做小紅書或者是其他平臺(tái)然后引流到淘寶去成交，目前還在摸索。”

對于女裝行業(yè)的困境，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青對第一財(cái)經(jīng)表示，女裝的退貨率一直居高不下，主要受到產(chǎn)品質(zhì)量、尺碼大小、貨不對板等因素的影響。高退貨率增加了商家的運(yùn)營成本，還影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。商家應(yīng)嚴(yán)格把控服裝的質(zhì)量，從供應(yīng)鏈源頭抓起，確保每一件出售的服裝都符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。并且商家需要提供完善的售后服務(wù)，包括快速響應(yīng)消費(fèi)者的退貨請求、提供靈活的退換貨政策等。另外商家可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，了解他們的需求和反饋，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

消費(fèi)者也在積極對賣家提出建議。對于拍攝模特圖賣家秀與實(shí)物差異過大的問題，有消費(fèi)者建議模特圖應(yīng)該通過視頻360度展示實(shí)物，在處理上減少P圖、打光、加濾鏡、拉腿、找角度拍等操作，把更多精力放在提升質(zhì)量、注重版型上。