雖然2024年前9個(gè)月中國市場威士忌的進(jìn)口數(shù)據(jù)雙位數(shù)下滑，但世界酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W首席執(zhí)行官黛布拉·克魯（Debra Crew），近日依然帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)飛行十幾個(gè)小時(shí)輾轉(zhuǎn)來到云南大理，為帝亞吉?dú)W在中國的第一家威士忌工廠揭幕，而這也是國內(nèi)威士忌投資熱的縮影。

在業(yè)內(nèi)看來，帝亞吉?dú)W們關(guān)注的未必是中國目前幾十億元規(guī)模的進(jìn)口威士忌生意，一方面是希望通過本土化分食中國巨大的酒精消費(fèi)市場；另一方面，各方也在嘗試復(fù)制當(dāng)年日本威士忌產(chǎn)業(yè)的成功。

市場冷，投資熱

帝亞吉?dú)W在中國投建的首座單一麥芽威士忌酒廠“云拓”位于云南省大理洱源縣。在11月15日舉行的落成儀式上，黛布拉·克魯告訴第一財(cái)經(jīng)記者，帝亞吉?dú)W全球高管團(tuán)隊(duì)之所以遠(yuǎn)涉重洋前來，也是將中國酒廠看作公司一筆重要而長期的投資，也體現(xiàn)了帝亞吉?dú)W深耕中國市場的決心。

雖然帝亞吉?dú)W并未透露云拓單一麥芽威士忌酒廠的具體產(chǎn)品和上市計(jì)劃，但當(dāng)天帝亞吉?dú)W管理層宣布了一項(xiàng)長期投資方案，計(jì)劃9年內(nèi)累計(jì)投資約8億元人民幣用于酒廠發(fā)展。

黛布拉·克魯表示，帝亞吉?dú)W會繼續(xù)追加對酒廠的投資，新酒廠后續(xù)還會逐年增加產(chǎn)量，未來還有繼續(xù)新建威士忌裝瓶廠、擴(kuò)大倉儲設(shè)施等一系列計(jì)劃。

帝亞吉?dú)W是世界最大的烈酒企業(yè)，2024財(cái)年（截至2024年6月30日12個(gè)月），帝亞吉?dú)W全球?qū)崿F(xiàn)銷售額202.7億美元，其中烈酒占收入的78%。

這并不是帝亞吉?dú)W第一次對中國首家威士忌酒廠公開表示重視，在不久前的帝亞吉?dú)W2024財(cái)年業(yè)績會上，帝亞吉?dú)W管理層對投資者表示，2024年財(cái)年中國市場收入同比增長了12%，主要得益于水井坊的帶動(dòng)，威士忌業(yè)務(wù)有所承壓，但管理層為正在建設(shè)的中國威士忌酒廠帶來的潛在市場機(jī)會而感到興奮。

值得注意的是，市場冷，投資熱也是今年中國威士忌市場的一大變化。

在經(jīng)歷了2021年到2023年的持續(xù)增長之后，2024年中國市場威士忌進(jìn)口數(shù)據(jù)出現(xiàn)了較大幅度的回調(diào)。根據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會數(shù)據(jù)，2024年1月到9月，國內(nèi)威士忌進(jìn)口金額為3.2億美元，同比減少28.5%，進(jìn)口量也下降20%。而在過去的三年中，國內(nèi)威士忌品類進(jìn)口額分別增長了91.7%、20.3%和4.7%。

蘇格蘭威士忌協(xié)會（SWA）近期公布2024年上半年蘇威的出口數(shù)據(jù)也顯示，中國市場的表現(xiàn)不如往年，2024年上半年對中國市場出口額為7790萬英鎊，同比下降了42%。

烈酒商業(yè)分析師楊征建認(rèn)為，這與蘇格蘭威士忌出口到中國市場的更多是高價(jià)值的單一麥芽威士有關(guān)，中國市場的數(shù)據(jù)下滑也會更為明顯。另一方面，受到市場需求不足的影響，渠道庫存增長，也影響了經(jīng)銷商的信心。

第一財(cái)經(jīng)記者此前在市場走訪中了解到，進(jìn)口數(shù)據(jù)下滑之外，2023年下半年開始，威士忌產(chǎn)品的市場價(jià)格也有明顯回落，市場動(dòng)銷較為低迷。

上海威士忌資深愛好者陳鑫告訴第一財(cái)經(jīng)記者，此前部分熱門的威士忌價(jià)格一度被炒到很高，特別是一些日本高端威士忌品牌，但隨著行業(yè)熱度下降，部分熱銷品牌的產(chǎn)品售價(jià)下跌了30%以上。

但市場熱度的降溫并未影響到中國威士忌產(chǎn)業(yè)的投資熱度。

除了帝亞吉?dú)W外，其他洋酒巨頭以及國內(nèi)的白酒巨頭也在加大在中國威士忌領(lǐng)域的投資力度。

今年舉行的第七屆中國國際進(jìn)口博覽會（下稱 進(jìn)博會）上，保樂力加展出了在四川省峨眉山市投建的首家威士忌酒廠疊川酒廠的首批產(chǎn)品；在古井集團(tuán)宣布與法國卡慕集團(tuán)投建安徽古奇草本威士忌蒸餾坊項(xiàng)目后，今年4月，郎酒也宣布總投資30億元，在峨眉山市投建新的威士忌酒莊；而青島啤酒（600600.SH）和預(yù)調(diào)酒大戶百潤股份（002568.SZ）也都有威士忌的生產(chǎn)計(jì)劃。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在發(fā)言中透露，目前中國境內(nèi)的威士忌工廠已有45家之多。

為何逆勢加碼中國威士忌

在業(yè)內(nèi)看來，本輪進(jìn)口威士忌的市場降溫是行業(yè)去泡沫的表現(xiàn)。中國酒業(yè)協(xié)會特邀常務(wù)理事席康表示，威士忌近年來的國內(nèi)消費(fèi)確實(shí)有所增長，但此前進(jìn)口數(shù)據(jù)的快速增長，很大程度上還是來自于廠方和渠道端驅(qū)動(dòng)，這會拉動(dòng)一些數(shù)據(jù)上的增長。但從終端消費(fèi)角度，威士忌在國內(nèi)依然是小眾酒種。

但各方爭相在中國威士忌產(chǎn)業(yè)投資的背后，是對中國威士忌潛在市場機(jī)會的爭奪。

帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理程展鵬（Atul Chhaparwal）告訴第一財(cái)經(jīng)記者，中國威士忌市場發(fā)展迅速，因此也會經(jīng)常發(fā)生新變化，面對變化有時(shí)候人們難免會有一點(diǎn)小緊張，雖然短期威士忌市場看到了一些挑戰(zhàn)，但中國占到全球含酒精飲料市場四分之一的規(guī)模，未來威士忌在中國的市場潛力巨大。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年威士忌在全球市場規(guī)模約為4151億人民幣，威士忌對于亞洲等新興市場的影響在不斷增長，2023年威士忌在印度、日本和韓國所占烈酒消費(fèi)比重達(dá)到67%、50%和21%。

中國酒業(yè)協(xié)會公布的《2023中國威士忌行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國威士忌市場規(guī)模只有55億元，但同期公布的2023年全國白酒行業(yè)銷售收入則為7563億元，威士忌在中國烈酒消費(fèi)的比例約在1%左右。

近年來，國內(nèi)威士忌需求也在不斷增長，巨頭們也關(guān)注到這一變化。一方面，疫情后威士忌等洋酒逐漸走出夜場進(jìn)入居家等新消費(fèi)場景，另一方面，威士忌稀釋后飲用的方式，降低了口感門檻，也滿足了年輕消費(fèi)者多元化、低度化的酒飲消費(fèi)需求?！?023年威士忌年度報(bào)告》顯示，在中國市場威士忌消費(fèi)群體中，18-29歲消費(fèi)群體占比達(dá)39%，同時(shí)在過去三年中，有74.2%的30歲以下愛好者呈現(xiàn)出增加飲用趨勢。

潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱告訴第一財(cái)經(jīng)記者，洋酒在中國烈酒市場滲透率低，并不是營銷和銷售模式不夠先進(jìn)，主要是受到中國傳統(tǒng)文化、消費(fèi)習(xí)慣等影響，因此帝亞吉?dú)W們也希望通過本土化來親近中國消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)破局增長。

另一方面，在業(yè)內(nèi)看來，密集投資的背后，各方也在嘗試在中國復(fù)制當(dāng)年日本威士忌產(chǎn)業(yè)的成功。

二戰(zhàn)之后，歐美文化對日本文化的沖擊，帶動(dòng)了威士忌在日本的快速發(fā)展，特別是2008年日本本土威士忌開始使用水楢木桶和竹過濾技術(shù)，賦予了日本威士忌獨(dú)特的口味，也帶動(dòng)了日本威士忌產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，并向全球市場輸出產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年日本威士忌銷售額已經(jīng)占到全球威士忌份額的5%。

記者了解到，包括帝亞吉?dú)W、保樂力加和國內(nèi)威士忌品牌也都在尋找中國威士忌的獨(dú)特賣點(diǎn)。黛布拉·克魯告訴第一財(cái)經(jīng)記者，云拓單一麥芽威士忌酒廠也在嘗試使用包括云南橡木桶、用茶葉代替泥煤等新嘗試，如果能找到本地的獨(dú)特特色，也會進(jìn)一步將中國威士忌產(chǎn)品推向國際市場。

保樂力加疊川首席釀酒師楊濤也表示，疊川威士忌產(chǎn)品最突出的特點(diǎn)就是它的中國元素，未來產(chǎn)品會基于當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土、物產(chǎn)和文化進(jìn)行創(chuàng)新。

在殷凱看來，有日威的成功先例，如今各家威士忌企業(yè)都在尋找中國特色，比如疊川酒廠也有嘗試使用蒙古櫟桶代替橡木桶，如此操作并不讓人意外。但中國的威士忌釀造產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，距離產(chǎn)品打磨成熟也還有較長的時(shí)間，中國產(chǎn)威士忌最終能否達(dá)到巨頭們的預(yù)期，還有待進(jìn)一步觀察。