買車，一個一口氣花掉6位數(shù)的消費(fèi)決策，到底會被什么左右？

人們希望車能符合所有預(yù)期：品牌好、性能強(qiáng)、顏值高、空間大、省油省電……最關(guān)鍵的是，還得符合預(yù)算。

人們在信息繁雜的內(nèi)容平臺“漲汽車知識”，越是狂刷汽車博主評測，越是對“夢中情車”定位模糊——畢竟汽車都是各有所長，也各有所短。

如何在消費(fèi)者的“三心二意”與競爭環(huán)境的“日新月異”中精準(zhǔn)捕捉訂單？一財商學(xué)院聯(lián)合瓴羊、汽車之家，分析消費(fèi)特征、車企營銷策略變化，探索車企的“新獲客時代”。

 

 

汽車市場：3年時間，中國消費(fèi)者從青睞合資，轉(zhuǎn)向鐘情本土品牌

我們從近3年的汽車銷量榜上發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者的購車選擇正在經(jīng)歷變革：

1.中國汽車品牌競爭力顯著提升：2021年以來，汽車銷量榜上的前3名全部易主，從一汽大眾、上汽大眾、上汽通用等合資品牌，轉(zhuǎn)向2024年上半年的比亞迪、奇瑞、吉利。

2.新能源汽車以大比分優(yōu)勢占據(jù)市場份額：2024年1-10月，我國新能源汽車銷量達(dá)到975萬輛，同比增長9%，新能源汽車新車銷量達(dá)到汽車新車總銷量的39.6%。

3.“造車新勢力” 屢創(chuàng)新高：2024年1-10月，理想、零跑、極氪、小鵬、蔚來、小米、問界等品牌共計交付達(dá)8萬輛。

（據(jù)乘聯(lián)會及品牌自主公布數(shù)據(jù)）

與其說是中國品牌的反撲，倒不如慶幸中國消費(fèi)者是容易被種草的——中國汽車與日系、德系、美系的差距，被中國消費(fèi)者用3年時間追平了。

 

汽車消費(fèi)：正在從“耐消”走向“快消”

買車，到底是不是一個沖動消費(fèi)？以前不是，現(xiàn)在有可能，未來大概率是。

2023年，國內(nèi)上市新車共742款，新車市場還是表現(xiàn)出了一如既往的活力。供給的多元化，為消費(fèi)者的易變性提供了更多條件，汽車消費(fèi)呈現(xiàn)以下趨勢——

·決策周期縮短：在NIQ對于2024新一代汽車消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，過去，消費(fèi)者在購車時往往需要花費(fèi)大量的時間和精力進(jìn)行調(diào)研和比較，平均決策時間長達(dá)89天。然而，隨著汽車市場的日益成熟和信息傳播的快速便捷，如今消費(fèi)者的購車決策周期大幅縮短至53天。其中，35%的消費(fèi)者能夠在1個月以內(nèi)做出購車決策。

 

 

·沖動消費(fèi)增加：憑借獨(dú)特的產(chǎn)品亮點(diǎn)、營銷宣傳以及消費(fèi)者對新鮮科技和時尚設(shè)計的追求，小米SU7、問界M7、比亞迪海豹等新車型形成了“超快”訂單，是“中國消費(fèi)者買車沖動性”的極致演繹。

    小米SU7：3月28日正式上市后的短短24小時內(nèi)，大定數(shù)量突破88898輛，上市后4分鐘大定訂單超過1萬輛，7分鐘超過2萬輛，27分鐘超過5萬輛，4月份累計鎖單量達(dá)到88063輛。

    問界 M7 ：上市后 25 天內(nèi)大定訂單超過5萬臺，日訂單超過1500臺。

    比亞迪海豹：在CTB電池車身一體化技術(shù)發(fā)布會上，預(yù)售當(dāng)日訂單量就突破2萬輛。

·品牌忠誠度變化：在購車時，消費(fèi)者的品牌偏好忠誠度也會隨著購車階段的不同而有所變化。95%的消費(fèi)者在決定買車時已經(jīng)有了明確的品牌偏好，其中85%的消費(fèi)者最終會選擇自己最初心儀的品牌。（據(jù)NIQ）

然而，在換車階段，消費(fèi)者的忠誠度則明顯下降。59%的消費(fèi)者明確表示不會選擇舊車品牌，90%的消費(fèi)者對其他品牌有購車意向。（據(jù)汽車之家）

 

 

購車決策因素：預(yù)算是核心，外部信息是推手

消費(fèi)者在買車過程中，會考慮哪些因素？有三種因素在左右決策：個人的主觀偏好、預(yù)算的現(xiàn)實考慮、外部的信息干擾。

1.價格因素是購車用戶核心關(guān)注點(diǎn)

用戶購車關(guān)注因素中，52.2%的首購用戶認(rèn)為購車價格與使用成本是核心要關(guān)注的因素，其次為安全性，占比50.7%；換購用戶購車關(guān)注因素安全性排名第一，占比51.2%，其次是購車價格與使用成本，占比47.8%，價格因素同樣占較大比重。

 

 

六成以上購車價位在15萬以下的白領(lǐng)青年人群，在購車中會更關(guān)注用車能耗及性價比。在2023年的汽車降價潮中，影響了近70% 用戶的購買決策，其中33.1%加速了決策。

 2.用好外部信息，營銷事半功倍

紛雜的車訊可能會讓消費(fèi)者“拔草”，也可能加速決策。消費(fèi)者在不同平臺有著迥異的內(nèi)容偏好，我們以小紅書和今日頭條為例，分析外部信息會如何影響消費(fèi)者的購車決策路徑。

首先，從各平臺熱議的汽車內(nèi)容分類看，車展信息吸引潛在消費(fèi)者；車展類評論區(qū)表達(dá)出的購買意愿最高，相關(guān)評論占比7.44%。其次是測評類，表達(dá)購買意愿的評論占比2.24%，車主分享、街拍類信息表達(dá)購買意愿的評論占比均不足1%。（據(jù)艾普思咨詢）

從決策型內(nèi)容來看，用戶關(guān)注度排序是：真實車主用車評價、試駕活動、參數(shù)/配置/價格等數(shù)據(jù)對比、各地優(yōu)惠政策、車型折扣優(yōu)惠。

在今日頭條平臺，“比亞迪”是各層級汽車用戶共同關(guān)注的“最大詞”。但在小紅書，用戶點(diǎn)擊的推薦因子（NPS賣點(diǎn)排名）依次為：場景、風(fēng)格、人群、購買意向、外觀、顏色、配件、駕駛體驗、能源、配置、內(nèi)飾、結(jié)構(gòu)。最典型的筆記詞是“年輕人的第一臺車”、“適合女生開的車”。

 

 

車企營銷策略變遷：精細(xì)化是大趨勢、新勢力更愛“社交營銷”

消費(fèi)者的購車行為與路徑的變遷，反向推動著車企的營銷升級?！?024汽車行業(yè)社交媒體營銷趨勢報告》提到，社媒營銷發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了三個階段的顯著迭代：

1.0時代：品牌—平臺—分發(fā)至達(dá)人

2.0時代：品牌—平臺達(dá)人—試用種草、開箱種草、評測種草、植入種草

3.0時代：品牌—品牌建設(shè)+達(dá)人營銷+搜索承接—平臺×達(dá)人—種草、投流、廣告、互動、搜索、跳轉(zhuǎn)

越來越精細(xì)化的營銷方式，正在把車企與消費(fèi)者的溝通觸點(diǎn)越織越密。在QuestMobile對典型新媒體平臺的調(diào)研中，汽車KOL的單月發(fā)帖量從24.4萬，提升至近40萬條。與此同時，新能源品牌的硬廣投放力度持續(xù)提升，2024年6月達(dá)到41.5%，與燃油車的投放差距持續(xù)縮小。

具體到不同類型的車企，在投放偏好上也有明顯區(qū)別。

·合資品牌與國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌：兼顧新媒體渠道及汽車垂媒，多以抖音為第一陣地，少有在小紅書平臺的投放，其廣告投放三件套是“抖音+今日頭條+懂車帝”，三者占比達(dá)到45%-54%。

·新勢力品牌：社交屬性加強(qiáng)，注重在微信朋友圈、微博等社交平臺的投放力度，以“微信（朋友圈）+微博+汽車之家”作為主要投放渠道，三者比例超過60%，其中微信（朋友圈）的投入比例達(dá)到37.1%。

汽車之家以“降價”信息的獲取為例，發(fā)現(xiàn)從垂直媒體、短視頻APP、社媒APP獲取信息的人群比例，遠(yuǎn)高于品牌自有的4S店、官網(wǎng)、小程序、展廳等。

 

 

如何提升線索轉(zhuǎn)化？數(shù)據(jù)是重要前提

如果從汽車銷售最核心的“獲取線索+轉(zhuǎn)化線索”來看，營銷算是完成了第一步——獲取線索，接下來真正面臨的挑戰(zhàn)是——如何把線索轉(zhuǎn)化為訂單？

“我們今年1到8月份線索是千萬級的，但是最終的成交率可能只在3%左右。那如何在剩余的97%的線索里面挖掘出更大的價值。”長安營銷數(shù)字化項目經(jīng)理、算法實現(xiàn)及大模型應(yīng)用專家韓婷表示。

另一個事實是，車型的多樣性、線索的重復(fù)度也對線索轉(zhuǎn)化造成更深的干擾，“2023全年新上市車型將近200個，一個用戶也會留非常多的線索，包括一年會重復(fù)做新車咨詢。”汽車之家數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部總監(jiān)魏鵬介紹。

因此在這個過程中，線索評級、差異化觸達(dá)成為提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵，在瓴羊的服務(wù)案例中，會這樣拆解線索：

1.線索評級：建立分級標(biāo)準(zhǔn)——無明確購車意向，即無效線索；有購車意向，但沒有品牌意向；有品牌偏好，但近期沒有購車意向；有購車意向且品牌偏好等。

2.差異化觸達(dá)：人車One ID線索評級能力下，制定營銷動作，來提升轉(zhuǎn)化率：將目標(biāo)人群隨機(jī)分組為參照組與測試組，參照組以普通短信發(fā)送信息；測試組進(jìn)一步分為無評級或低/中/高意向人群進(jìn)行差異化觸達(dá)。

瓴羊與國內(nèi)某新能源汽車品牌的合作提供了一個成功的范例，“我們通過差不多3到5個月的服務(wù)，幫助國內(nèi)某新能源汽車品牌的購車下訂轉(zhuǎn)化率提升了23%。”瓴羊汽車能源交通行業(yè)線解決方案架構(gòu)師王增鑫提到，具體來看，分為三個關(guān)鍵步驟：

1.建設(shè)數(shù)字營銷平臺：包含數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)治理、開發(fā)加工，數(shù)據(jù)的營銷應(yīng)用與分析，形成業(yè)務(wù)流、數(shù)據(jù)流、系統(tǒng)流的“三流合一”。

2.建立全方位的用戶畫像：實現(xiàn)多渠道用戶數(shù)據(jù)的融合，構(gòu)建了用戶360°畫像和多觸點(diǎn)平臺聯(lián)動。智能決策引擎和自動化營銷平臺的應(yīng)用，讓營銷活動更加精準(zhǔn)高效。

3.實時監(jiān)控與動態(tài)優(yōu)化：通過實時數(shù)據(jù)監(jiān)控和多維動態(tài)分析，能夠快速響應(yīng)市場變化，為決策提供實時數(shù)據(jù)支持。

 

結(jié)語

2023年中國的汽車總產(chǎn)值達(dá)到11萬億人民幣，占全國GDP的比重接近10%，首次超過房地產(chǎn)，成為中國的第一經(jīng)濟(jì)支柱。

人們的汽車需求空前，但把需求拆細(xì)了看才能找到市場空間：人群特征、使用場景特征、細(xì)分賽道的競爭階段等，都將成為車企在新周期下的新命題。與此同時，需求的更替性也在快速發(fā)生：不用的人生階段、首購與換購、品牌偏好的變遷，都需要更加細(xì)致洞察。

我們也發(fā)現(xiàn)，以理想、問界、零跑、蔚來為代表的獨(dú)立造車新勢力，已經(jīng)邁入“快消化營銷”的新階段，他們像經(jīng)營快消品一樣去洞察汽車市場，并動態(tài)調(diào)整經(jīng)營策略，也因此吃到了汽車人群代際更替的紅利。

 

本文中提到的汽車品牌分類說明：

• 中國汽車品牌：以比亞迪、奇瑞、吉利等為代表的由中國本土企業(yè)創(chuàng)立、擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)，品牌歸屬為中國企業(yè)，從汽車的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、質(zhì)量管控到品牌營銷等各個環(huán)節(jié)主要由中國本土力量主導(dǎo)完成的汽車品牌
• 合資汽車品牌：以一汽大眾、上汽大眾、上汽通用為代表的由中國汽車企業(yè)與外國汽車企業(yè)共同投資建立的汽車品牌
• 造車新勢力品牌：以理想、零跑、極氪、小鵬、蔚來、小米、問界等為代表的借助互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新技術(shù)，由新興企業(yè)或傳統(tǒng)車企衍生出的，以新能源汽車為主要產(chǎn)品，在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)等方面具有創(chuàng)新性的汽車品牌