2025年，全球奢侈品行業(yè)依舊處于陣痛期，多個品牌出現(xiàn)業(yè)績下滑甚至預(yù)警。

據(jù)貝恩公司和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《2024年全球奢侈品市場研究》，2024年全球奢侈品支出預(yù)計近1.5萬億歐元，與2023年相比基本持平，同比增速或?qū)⒙湓?1%到1%之間。

各大奢侈品巨頭的最新業(yè)績印證了這一趨勢。行業(yè)風(fēng)向標(biāo)LVMH集團(tuán)的表現(xiàn)不盡如人意，2024財年收入同比下滑1.7%至846.8億歐元，最核心的時裝和皮具業(yè)務(wù)同比下降3%。開云集團(tuán)的業(yè)績更為疲軟，2024年銷售額同比兩位數(shù)下滑，主力品牌古馳的創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno被迫提前“下課”。

受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，奢侈品市場正處于一個不確定周期。新一年，如何展現(xiàn)韌性甚至實現(xiàn)突破，成為所有品牌的重要課題。

日本奢侈品銷售回落

疫情給日本奢侈品帶來的紅利正逐漸消失。Statista的報告顯示，2024年日本奢侈品銷售額預(yù)計將達(dá)到323.1億美元，從2024年至2028年間年均增長率為4.69%。

前兩年，全球旅游復(fù)蘇助推了日本奢侈品銷售。據(jù)日本國家旅游局統(tǒng)計，2023年約有30%的訪日游客購買了奢侈品，其中中國游客占21.3%，韓國游客占11.8%，美國游客占11.1%。談到日本奢侈品消費(fèi)的蓬勃，麥肯錫亞洲零售與消費(fèi)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Daniel Zipser認(rèn)為，“中國大陸游客和貨幣貶值是關(guān)鍵的杠桿。”

然而，日元匯率波動也導(dǎo)致赴日旅游吸引力減弱，促使奢侈品消費(fèi)重歸本土市場。LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony表示，“我們對日本產(chǎn)生的增長感到滿意，但從利潤和利潤率的角度來看，這是以顯著的成本為代價的。”

珠寶成增長黑馬

奢侈品市場持續(xù)低迷，珠寶卻逆勢增長，一定程度上提振了整個行業(yè)的信心。

歷峰集團(tuán)上月公布的第三季度最新財報顯示，包括卡地亞、梵克雅寶、布契拉提在內(nèi)的珠寶部門銷售額同比增長14%，比上半年的2%大幅提高。

除了高端珠寶，1萬美元至10萬美元的中端珠寶也保持了增長趨勢。根據(jù)潘多拉本月公布的2024年財報，全年實現(xiàn)營業(yè)收入317億丹麥克朗，較上一年度的281億丹麥克朗同比增長13%。這個一度以銀飾串珠吸引眾多消費(fèi)者的品牌，近年在中國市場面臨銷售困境，但從全球表現(xiàn)來看，得益于培育鉆石等新板塊，中端珠寶的盈利能力較為平穩(wěn)。

在中國，持續(xù)飆漲的金價讓老鋪黃金異軍突起，登陸港股以來9個月漲幅高達(dá)961%，毛利率遠(yuǎn)高于周大福、老鳳祥等老品牌。有意思的是，主打古法黃金的老鋪黃金，開始吸引一批卡地亞、梵克雅寶等國際大牌入門產(chǎn)品的消費(fèi)者。根據(jù)該公司2023年披露的公告，9.3萬會員貢獻(xiàn)31.80億元收入，對應(yīng)每個會員的客單價為3.4萬元。

積極擁抱AI

時尚行業(yè)正在積極擁抱AI，利用技術(shù)加持產(chǎn)品、售后、運(yùn)營等方面。

2024年4月，雅詩蘭黛集團(tuán)與微軟合作成立人工智能創(chuàng)新實驗室，截至2024年12月，該集團(tuán)已創(chuàng)建超過240個定制的生成式預(yù)訓(xùn)練變換器（GPT）。2024年12月，“老錢風(fēng)”代表品牌布魯奈羅·庫奇內(nèi)利（Brunello Cucinelli）推出一項名為“Solomei AI”的人文科技項目，主要用于知識管理和對話式交互。2024年7月，開云集團(tuán)推出了搭載ChatGPT的個人購物助手“Madeline”，并將其整合至旗下創(chuàng)新數(shù)字購物平臺KNXT中。

生成式AI的應(yīng)用在電商平臺表現(xiàn)同樣突出。2024年上半年，阿里云AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)兩個季度實現(xiàn)三位數(shù)增長，公共云業(yè)務(wù)實現(xiàn)兩位數(shù)增長。2024年12月，亞馬遜云服務(wù)（AWS）推出Trainium2芯片，精進(jìn)AI計算推理能力。

據(jù)貝恩發(fā)布的《奢侈品與技術(shù)：AI的靜默革命》，38%的奢侈品牌計劃在未來三年內(nèi)將AI作為業(yè)務(wù)重點，60%的品牌正在使用AI銷量預(yù)測工具，53%的品牌正在運(yùn)用AI技術(shù)優(yōu)化庫存分配和自動生成營銷內(nèi)容。在AI時代的風(fēng)口，時尚零售業(yè)和AI的合作將會是增加早期回報的有效途徑，亦會成為電商進(jìn)一步擴(kuò)張的契機(jī)。

折扣店成新熱點

隨著消費(fèi)者對性價比的追求，折扣店開始成為購物新熱點。一些中高端品牌早已經(jīng)將奧萊視為重要業(yè)務(wù)，而近年人氣高漲的拉夫勞倫、始祖鳥、露露樂蒙也紛紛設(shè)立奧萊專柜，進(jìn)一步提升折扣店的吸引力。

整個奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷“寒冬”，降價促銷已成普遍現(xiàn)象。根據(jù)麥肯錫的研究，折扣零售的增長速度高于整個時尚行業(yè)。預(yù)計到2025年，折扣零售在全球時尚行業(yè)中的占比將從2021年的11%上升到12%。與此同時，傳統(tǒng)正價零售渠道增長乏力。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2024年全國共關(guān)閉了41家百貨購物中心，包括武漢王府井百貨、咸寧銀泰百貨、銀座商城濱州博興店等。

盡管以奧萊為代表的折扣店提供了更具性價比的選擇并明顯推動銷售增長，但品牌在享受折扣帶來的市場回報時，仍然面臨一定風(fēng)險——過度依賴折扣渠道可能削弱品牌的高端形象，從而造成市場錯位?；诖?，一些業(yè)績大幅下滑的品牌選擇降價銷售，比如來自英國的博柏利、瑪葆儷；一些二線奢侈品牌也開始主動提高折扣率。

不過，單純的漲價或降價并不能解決大部分品牌面臨的內(nèi)在困境，奢侈品行業(yè)兩極分化不可避免。今天，各大品牌需要的不是奪人眼球的漲價策略，而是通過精準(zhǔn)化的運(yùn)營來留住核心客群。

（實習(xí)生艾文清對本文亦有貢獻(xiàn)）