2025年，全球奢侈品行業(yè)依舊處于陣痛期，多個(gè)品牌出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑甚至預(yù)警。

據(jù)貝恩公司和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《2024年全球奢侈品市場(chǎng)研究》，2024年全球奢侈品支出預(yù)計(jì)近1.5萬(wàn)億歐元，與2023年相比基本持平，同比增速或?qū)⒙湓?1%到1%之間。

各大奢侈品巨頭的最新業(yè)績(jī)印證了這一趨勢(shì)。行業(yè)風(fēng)向標(biāo)LVMH集團(tuán)的表現(xiàn)不盡如人意，2024財(cái)年收入同比下滑1.7%至846.8億歐元，最核心的時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)同比下降3%。開云集團(tuán)的業(yè)績(jī)更為疲軟，2024年銷售額同比兩位數(shù)下滑，主力品牌古馳的創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno被迫提前“下課”。

受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，奢侈品市場(chǎng)正處于一個(gè)不確定周期。新一年，如何展現(xiàn)韌性甚至實(shí)現(xiàn)突破，成為所有品牌的重要課題。

日本奢侈品銷售回落

疫情給日本奢侈品帶來(lái)的紅利正逐漸消失。Statista的報(bào)告顯示，2024年日本奢侈品銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到323.1億美元，從2024年至2028年間年均增長(zhǎng)率為4.69%。

前兩年，全球旅游復(fù)蘇助推了日本奢侈品銷售。據(jù)日本國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，2023年約有30%的訪日游客購(gòu)買了奢侈品，其中中國(guó)游客占21.3%，韓國(guó)游客占11.8%，美國(guó)游客占11.1%。談到日本奢侈品消費(fèi)的蓬勃，麥肯錫亞洲零售與消費(fèi)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Daniel Zipser認(rèn)為，“中國(guó)大陸游客和貨幣貶值是關(guān)鍵的杠桿。”

然而，日元匯率波動(dòng)也導(dǎo)致赴日旅游吸引力減弱，促使奢侈品消費(fèi)重歸本土市場(chǎng)。LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony表示，“我們對(duì)日本產(chǎn)生的增長(zhǎng)感到滿意，但從利潤(rùn)和利潤(rùn)率的角度來(lái)看，這是以顯著的成本為代價(jià)的。”

珠寶成增長(zhǎng)黑馬

奢侈品市場(chǎng)持續(xù)低迷，珠寶卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，一定程度上提振了整個(gè)行業(yè)的信心。

歷峰集團(tuán)上月公布的第三季度最新財(cái)報(bào)顯示，包括卡地亞、梵克雅寶、布契拉提在內(nèi)的珠寶部門銷售額同比增長(zhǎng)14%，比上半年的2%大幅提高。

除了高端珠寶，1萬(wàn)美元至10萬(wàn)美元的中端珠寶也保持了增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)潘多拉本月公布的2024年財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入317億丹麥克朗，較上一年度的281億丹麥克朗同比增長(zhǎng)13%。這個(gè)一度以銀飾串珠吸引眾多消費(fèi)者的品牌，近年在中國(guó)市場(chǎng)面臨銷售困境，但從全球表現(xiàn)來(lái)看，得益于培育鉆石等新板塊，中端珠寶的盈利能力較為平穩(wěn)。

在中國(guó)，持續(xù)飆漲的金價(jià)讓老鋪黃金異軍突起，登陸港股以來(lái)9個(gè)月漲幅高達(dá)961%，毛利率遠(yuǎn)高于周大福、老鳳祥等老品牌。有意思的是，主打古法黃金的老鋪黃金，開始吸引一批卡地亞、梵克雅寶等國(guó)際大牌入門產(chǎn)品的消費(fèi)者。根據(jù)該公司2023年披露的公告，9.3萬(wàn)會(huì)員貢獻(xiàn)31.80億元收入，對(duì)應(yīng)每個(gè)會(huì)員的客單價(jià)為3.4萬(wàn)元。

積極擁抱AI

時(shí)尚行業(yè)正在積極擁抱AI，利用技術(shù)加持產(chǎn)品、售后、運(yùn)營(yíng)等方面。

2024年4月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)與微軟合作成立人工智能創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，截至2024年12月，該集團(tuán)已創(chuàng)建超過(guò)240個(gè)定制的生成式預(yù)訓(xùn)練變換器（GPT）。2024年12月，“老錢風(fēng)”代表品牌布魯奈羅·庫(kù)奇內(nèi)利（Brunello Cucinelli）推出一項(xiàng)名為“Solomei AI”的人文科技項(xiàng)目，主要用于知識(shí)管理和對(duì)話式交互。2024年7月，開云集團(tuán)推出了搭載ChatGPT的個(gè)人購(gòu)物助手“Madeline”，并將其整合至旗下創(chuàng)新數(shù)字購(gòu)物平臺(tái)KNXT中。

生成式AI的應(yīng)用在電商平臺(tái)表現(xiàn)同樣突出。2024年上半年，阿里云AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，公共云業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。2024年12月，亞馬遜云服務(wù)（AWS）推出Trainium2芯片，精進(jìn)AI計(jì)算推理能力。

據(jù)貝恩發(fā)布的《奢侈品與技術(shù)：AI的靜默革命》，38%的奢侈品牌計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)將AI作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，60%的品牌正在使用AI銷量預(yù)測(cè)工具，53%的品牌正在運(yùn)用AI技術(shù)優(yōu)化庫(kù)存分配和自動(dòng)生成營(yíng)銷內(nèi)容。在AI時(shí)代的風(fēng)口，時(shí)尚零售業(yè)和AI的合作將會(huì)是增加早期回報(bào)的有效途徑，亦會(huì)成為電商進(jìn)一步擴(kuò)張的契機(jī)。

折扣店成新熱點(diǎn)

隨著消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，折扣店開始成為購(gòu)物新熱點(diǎn)。一些中高端品牌早已經(jīng)將奧萊視為重要業(yè)務(wù)，而近年人氣高漲的拉夫勞倫、始祖鳥、露露樂(lè)蒙也紛紛設(shè)立奧萊專柜，進(jìn)一步提升折扣店的吸引力。

整個(gè)奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷“寒冬”，降價(jià)促銷已成普遍現(xiàn)象。根據(jù)麥肯錫的研究，折扣零售的增長(zhǎng)速度高于整個(gè)時(shí)尚行業(yè)。預(yù)計(jì)到2025年，折扣零售在全球時(shí)尚行業(yè)中的占比將從2021年的11%上升到12%。與此同時(shí)，傳統(tǒng)正價(jià)零售渠道增長(zhǎng)乏力。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)共關(guān)閉了41家百貨購(gòu)物中心，包括武漢王府井百貨、咸寧銀泰百貨、銀座商城濱州博興店等。

盡管以?shī)W萊為代表的折扣店提供了更具性價(jià)比的選擇并明顯推動(dòng)銷售增長(zhǎng)，但品牌在享受折扣帶來(lái)的市場(chǎng)回報(bào)時(shí)，仍然面臨一定風(fēng)險(xiǎn)——過(guò)度依賴折扣渠道可能削弱品牌的高端形象，從而造成市場(chǎng)錯(cuò)位。基于此，一些業(yè)績(jī)大幅下滑的品牌選擇降價(jià)銷售，比如來(lái)自英國(guó)的博柏利、瑪葆儷；一些二線奢侈品牌也開始主動(dòng)提高折扣率。

不過(guò)，單純的漲價(jià)或降價(jià)并不能解決大部分品牌面臨的內(nèi)在困境，奢侈品行業(yè)兩極分化不可避免。今天，各大品牌需要的不是奪人眼球的漲價(jià)策略，而是通過(guò)精準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)來(lái)留住核心客群。

（實(shí)習(xí)生艾文清對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）