（徐廉政為贏政通創(chuàng)始人、董事長）

企業(yè)家往往有過人的直覺，但企業(yè)經營，更應該遵循潛在的客觀規(guī)律而不是直覺，否則很可能會造成當下的錯誤，并錯過未來的機會。

就拿降本增效這件事來舉例子。

“降本增效”可以說是企業(yè)經營的永恒追求，任何時候都應該牢記，但它不是看起來、說起來這么簡單。

01

首先，降本增效，并不是一個詞，而是兩個詞——降本和增效的對象不同，希望達成的目的也不同。

而且，千萬別被字面意思所迷惑。

先說增效。

增誰的效？增企業(yè)運營的效。增效的成果會體現(xiàn)在企業(yè)外部，但關鍵在于企業(yè)內部。所以，想要真正增效，得從外往內看。

企業(yè)要不要集中進行增效，這不看企業(yè)家的喜好，不看企業(yè)家的心情，而應該先看戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略正確，能夠持續(xù)在顧客心中建立與眾不同的價值，就需要回頭來審視整個運營體系了。在企業(yè)內部，它通常包括了產品、渠道、研發(fā)這些部門，在企業(yè)外部，運營體系關聯(lián)的則是“人貨場”。

增效的目的，是提升品牌在消費者中的價值，圍繞這一點，才能真正提升效率，減少浪費。

你品牌的價值何在，就去生產最能體現(xiàn)價值，體現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢的產品；顧客有什么購物習慣，就得去研究、更新、優(yōu)化你的渠道；所處行業(yè)還有哪些需求，是顧客想要但仍未滿足的，就調整研發(fā)的方向。

只有這樣，整個運營體系才能逐漸形成合力，推動企業(yè)不斷向前。企業(yè)的“人貨場”才能越來越匹配，不斷強化自己的競爭優(yōu)勢，成為獨特賽道上的唯一選擇，也成為顧客購物時的第一選擇。

這樣的提效才有價值。

02

降本，則是一個管理概念，需要從人性深處出發(fā)，從內向外看。

有一點請注意，降本絕不是“降薪”，相比于看得見的成本，更關鍵的，是去降“看不見的成本”。

企業(yè)是一個組織，需要通過個體的協(xié)作完成動作。而能協(xié)作的時間是剛性的，一天就是8個小時。如何在這8小時內減少內耗，提升潤滑，就是實現(xiàn)了真正的降本。

相信我，這些看不見成本，比如“意愿度、積極性、責任心”，比員工工資、福利這些值錢得多，因為它們不光會影響日常的效率，還會帶來持久的“熵增”，讓企業(yè)逐漸臃腫、遲緩、衰老。

不過，這些本是最難降的，它沒有辦法通過制度來理性管理，有時，過度的管理往往還會取得適得其反的效果。

必須得另辟蹊徑。

“降本”的關鍵在于減少內耗，減少內耗的關鍵在于步調一致。但是，人與人之間是不可能完全一致的，企業(yè)家要做的，只能是讓組織與個人目標一致。

這不是一個容易的事，因為它沒法灌輸，沒法教育。它只能建立在“目標共識、利益一致”的基礎上。所以，企業(yè)家在考慮降本時，得壓一下自己的“分別心”，多用一下“同理心”，將企業(yè)的目標分解、貫徹到“工作”“人”與“績效”上，才能盡可能實現(xiàn)真正的降本。

上下同欲者勝，這是企業(yè)降本增效的重中之重。

03

當下，還有一個降本增效的誤區(qū)，就是一遇寒冬，許多企業(yè)會先把品牌部砍掉。

這不是為品牌部喊冤，在一些公司，品牌部確實也沒做好自己的工作。

我想說的是，這種盲目且簡單粗暴的做法，可能會讓你喪失一個實現(xiàn)“品銷合一”的機會。

這個寒冬里，我們必須重新理解品牌與品牌部。

首先是品牌，它是企業(yè)最重要的資產。企業(yè)作為一個社會組織，最重要的是為消費者創(chuàng)造價值，而品牌就是這個價值的具象化，它是任何時候都不能丟的，否則企業(yè)就沒有了存在的基礎。

其次是品牌部，在很多企業(yè)看來，品牌部約等于“宣傳部”，是企業(yè)最大的成本中心，在整體環(huán)境向好時，花一些錢賺吆喝無可厚非，但是在眼下這個寒冬里，它不能掙錢，實在沒有存在的必要。

這可以理解，但不對。

當下，企業(yè)當然最希望自己能通過止損的方式來過冬，最希望能活著。但活著，不是茍活，眼下活下來，是為了在開春時能夠快人一步，繼續(xù)發(fā)展，這就要求，不要只看眼下能不能賺錢，還要看對未來有沒有價值。

企業(yè)得學會花錢，而不是不花錢。當然，品牌部的功能和定位要重新梳理。

作為跟顧客認知最近的部門，品牌部有極高的價值，一方面，它能洞察顧客需求。另一方面，它要把這個需求轉化為企業(yè)內部的語料，指導各個部門進行業(yè)務調整、優(yōu)化。

這個功能在過去，可能作用不大，因為市場大，企業(yè)只要買流量，就能把產品賣給顧客，但在下一個周期，這種簡單粗暴的方法將不復存在。

消費者越來越理性，也越來越有主見，他們只會主動選擇認知里有價值的產品——未來的市場競爭，一定是認知之爭。

這場認知之爭里，品牌部將是最有價值的投資中心，它可以直接實現(xiàn)認知上的價值提升。同時，其他所有部門，所有人，都將是營銷部門。

在品牌部門的洞察下，所有部門圍繞顧客的需求優(yōu)化產品、提升渠道、投入研發(fā)，所有的企業(yè)動作都將是營銷，也都將是傳播。

這將是真正的“品銷合一”，傳統(tǒng)的銷售將不復存在。就像電影《食神》中那句臺詞一樣：

“根本就沒有銷售，或者說，人人都是銷售。”

本文僅代表作者觀點。