近年來，實體商業(yè)領(lǐng)域的競爭日趨白熱化，品牌與購物中心之間的合作關(guān)系也在經(jīng)歷著深刻的變革。傳統(tǒng)的“經(jīng)驗主義”招商模式已難以適應(yīng)市場的瞬息萬變，品牌在開設(shè)線下門店時猶如“拆盲盒”，需承擔(dān)高額的裝修與人力成本，投資回報充滿不確定性，且對市場動態(tài)和消費者偏好的把握顯得力不從心。與此同時，購物中心運營商也面臨著招商效率低下、品牌進(jìn)駐意愿不強等難題。

在實體商業(yè)數(shù)字化的初期時代，雖然通過布置傳感器精準(zhǔn)測算客流量、打通供應(yīng)鏈系統(tǒng)與顧客管理系統(tǒng)實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通等舉措積累了海量數(shù)據(jù)，但如何有效利用這些數(shù)據(jù)為品牌提供更有力的經(jīng)營支持，卻一直未能得到深入探索和實踐。

在這樣的背景下，品牌商和購物中心運營商開始積極探索新的合作模式，力求在不確定的市場環(huán)境中尋找新的增長點。通過借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對消費者行為進(jìn)行深入剖析，以更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客群，并優(yōu)化購物中心的布局。購物中心不再僅僅依靠有經(jīng)驗的“人”來給出品牌開店位置和經(jīng)營策略的建議，而是利用全面的數(shù)據(jù)洞察，幫助品牌和商戶深入分析消費者的購物習(xí)慣、偏好、消費能力，以及店鋪區(qū)域的發(fā)展?fàn)顩r。

正如珠海萬達(dá)商管集團(tuán)副總裁、萬達(dá)智慧商業(yè)平臺負(fù)責(zé)人張晶在“Passion 2025共享共創(chuàng)”珠海萬達(dá)商管西區(qū)品牌發(fā)展大會上所提到，數(shù)字化為品牌“精準(zhǔn)”擴張?zhí)峁┝苏答仯絹碓蕉嗟钠放埔呀?jīng)在實踐中嘗到了甜頭。萬達(dá)智慧商業(yè)平臺運用AI工具進(jìn)行數(shù)據(jù)整理分析，為服務(wù)B端商戶打造了一套覆蓋招商、運營、加盟等全環(huán)節(jié)的智慧化體系。這有助于入駐品牌實現(xiàn)從“拆盲盒式”拓展到“精準(zhǔn)”擴張的轉(zhuǎn)變，雖然這是一件“難而正確的事情”，但“只有珠海萬達(dá)商管集團(tuán)（以下簡稱珠海萬達(dá)商管）這樣的體量才敢想、敢做”。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的合作模式，品牌商和購物中心運營商將攜手并進(jìn)，共同應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，實現(xiàn)共贏發(fā)展。

流程變革從招商開始，打通品牌增長通路

當(dāng)下，實體零售行業(yè)的競爭日益白熱化。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新增商業(yè)綜合體223個，全國商業(yè)綜合體總數(shù)已經(jīng)超過7000個。商業(yè)綜合體帶動的零售消費市場規(guī)模約48.6萬億元。從發(fā)展來看，商業(yè)綜合體仍處于擴張狀態(tài)，但增速逐年放緩，行業(yè)內(nèi)的競爭也更加激烈，升級商業(yè)綜合體本身的品質(zhì)，在物業(yè)管理、品牌推廣等方面實施差異化策略，才能贏得消費者的青睞。

一座萬達(dá)廣場平均容納300家商戶，如何能讓品牌借勢萬達(dá)線下商業(yè)綜合體10.2億人次的年客流量快速騰飛？

那就是打造一套依托于萬達(dá)廣場，但發(fā)展又不能僅限于萬達(dá)的智慧商業(yè)平臺。“我希望把我們公司過去20年所積累的先發(fā)優(yōu)勢、所積累的那些數(shù)據(jù)、資源，轉(zhuǎn)化成我們未來十年的核心競爭能力。”在張晶的計劃中，這是一套能經(jīng)過落地檢驗，未來還能向“非萬”（萬達(dá)體系之外）體系拓展的實操系統(tǒng)，既要能夠解決行業(yè)當(dāng)下存在的痛點，又要能夠在未來搶占先機。

當(dāng)下，線下零售數(shù)字化進(jìn)程發(fā)展到了新階段。以前，智慧零售1.0是在基本商業(yè)布局不變的情形下進(jìn)行優(yōu)化，側(cè)重于消費者體驗和消費場景的拓展不同。最早提出重構(gòu)“人貨場”時，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型主要面向消費者，注重場景化和體驗式消費，同時也為品牌商提供數(shù)字化的營銷和銷售渠道，幫助品牌商更好地了解消費者需求，提升銷售效率。

但到了智慧零售的2.0時代，實體商業(yè)領(lǐng)域借助AI智能算法和大數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)可以直接幫助品牌在更早的招商階段進(jìn)行規(guī)劃，通過對“場”的升級改造布局實現(xiàn)對人。傳統(tǒng)招商過度依賴人工經(jīng)驗，個人所能獲取的信息相對有限，品牌往往難以準(zhǔn)確判斷門店選址的優(yōu)劣，一份合同的簽訂周期長達(dá)28天，高達(dá)80%的品牌因信息不對稱而錯失良機。對于品牌而言，新商機不僅僅在一線城市，下沉市場的潛力也不可小覷，但品牌對三四線城市市場望而卻步，難以突破地域限制實現(xiàn)更廣泛的布局。

想要打破信息差，就要敢用新事物。“在工作中對新事物融合使用已經(jīng)形成我們企業(yè)文化的一部分。萬達(dá)智慧商業(yè)平臺一出來，大家很快進(jìn)入了狀態(tài)。”珠海萬達(dá)商管西區(qū)總裁潘韜男說。如今打開萬達(dá)智慧商業(yè)小程序，自助選址、鋪位情況、廣場數(shù)據(jù)、周邊分析、客群畫像、選址評估報告等內(nèi)容盡在眼底，實現(xiàn)了對外展示內(nèi)容和內(nèi)部招商進(jìn)展的統(tǒng)一。以前鎖定的是熱力區(qū)位圖卻落不到具體的鋪位，現(xiàn)在萬達(dá)提供了鋪子，點位更精準(zhǔn)。

“如果你想把招商的數(shù)字化和AI做好，一定需要人機結(jié)合，技術(shù)一定是在人的價值之上進(jìn)行加持和賦能。”張晶和團(tuán)隊建設(shè)了基礎(chǔ)設(shè)施，同步著手品牌的數(shù)字化、鋪位的數(shù)字化和廣場的數(shù)字化。目前，萬達(dá)智慧商業(yè)平臺已上線16萬個鋪位，實現(xiàn)鋪位信息公開透明展示。全國2000位招商人員在平臺300萬次品牌挖掘能力加持下，實現(xiàn)將招商合同閉合時間從28天縮減至18天。

“到今年年底，我們希望整個商管集團(tuán)的這個招商的模式，完全是線上線下一體化。”張晶對未來有著更大的憧憬：既然萬達(dá)廣場已經(jīng)是中國成功的綜合商業(yè)體運營典范，未來珠海萬達(dá)商業(yè)管理的招商服務(wù)目標(biāo)是找最合適的招商人員、推最匹配的品牌、落最心儀的鋪位。

招商的改造不僅僅是提供更好的數(shù)字化工具整合鋪位信息和進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化商業(yè)AI基礎(chǔ)設(shè)施，還是一次珠海萬達(dá)商管內(nèi)部對招商流程的升級，目的就是在品牌增長的第一步快速、準(zhǔn)確地“0幀起手”，搶占先機。

AI賦能品牌經(jīng)營增長，重新定義好品牌

購物中心與品牌正在從以往單純的租賃關(guān)系向共生體轉(zhuǎn)變，變成日益親密的合作伙伴。正如張晶所說，“雙向奔赴一定是 AI 時代購物中心招商的必然趨勢。”

歷久彌新的品牌依然是各大商場爭搶的頭部資源，但新興品牌的崛起同樣不容忽視。為了助力品牌成長，購物中心需要深入理解不同行業(yè)、不同發(fā)展階段品牌的經(jīng)營內(nèi)核。那么，什么是好品牌？加盟商和品牌商對此有著不同的視角。加盟商看重的是穩(wěn)定的市場需求、良好的口碑、強大的品牌影響力以及完善的加盟支持體系，以期獲得可觀的投資回報。而品牌商則更注重獨特的產(chǎn)品或服務(wù)、持續(xù)創(chuàng)新的能力、高效的運營管理以及明確的市場定位，以此構(gòu)建強大的競爭壁壘。

“對我們購物中心來講，特別對智慧商業(yè)而言，我們要精準(zhǔn)地找到一些潛力型的品牌。”張晶表示。這是萬達(dá)廣場對好品牌定義的獨特標(biāo)準(zhǔn)。潛力型品牌，如五年前的費大廚、喜茶，以及三年前的霸王茶姬，它們在起步階段或快速擴張階段承租能力最強，有強勁的發(fā)展意愿和能力支撐，也是萬達(dá)廣場希望優(yōu)先引入的對象。

過去，由于服務(wù)差別、地域差別、信息差別等因素，傳統(tǒng)的方案和思路難以準(zhǔn)確評判和定義好品牌。但如今，隨著AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)的崛起，這一難題迎來了轉(zhuǎn)機。萬達(dá)智慧商業(yè)平臺上積累了珠海萬達(dá)商管遍布30多個省份的500多座萬達(dá)廣場的管理經(jīng)驗和大量數(shù)據(jù)。通過聚焦消費者滿意度、品牌市場表現(xiàn)和近年拓店趨勢等數(shù)十萬個數(shù)據(jù)點的綜合分析，并打造了“AI賦能經(jīng)營大腦超級中樞”和“品牌經(jīng)營診斷模型”。

這些工具能夠?qū)θ珖f達(dá)廣場的經(jīng)營進(jìn)行整合分析，實現(xiàn)全經(jīng)營流程數(shù)據(jù)的互通互聯(lián)，并對經(jīng)營全階段風(fēng)險進(jìn)行預(yù)警診斷，從而精準(zhǔn)界定潛力型品牌。以核心維度為主要方向，以細(xì)分維度如城市、市場評論等為抓手，平臺能夠為品牌提供“開or不開”、“在哪開”的決策建議，幫助品牌尋找新的市場紅利。

數(shù)據(jù)顯示，珠海萬達(dá)商管在三四線城市布局優(yōu)勢顯著。僅在2024年，就助力468個品牌下沉市場，其中單品牌開店10家以上的案例屢見不鮮。在這一過程中，招商人員通過數(shù)字能力模型與品牌實現(xiàn)了“雙向奔赴”，提高了服務(wù)與品牌的匹配度，為好品牌提供了高效的服務(wù)與支持保障。

“我非常慶幸去年做出了與萬達(dá)合作的決定，新進(jìn)一個市場確實很難，但通過萬達(dá)智慧商業(yè)平臺的線上服務(wù)與線下活動相結(jié)合，我們成功降低了平均成本。”姜胖胖品牌創(chuàng)始人巫蜀軍感慨道，“如今，我們有80%的店鋪能夠做到區(qū)域營收前三，這是當(dāng)時我們根本不敢想象的事情。”

姜胖胖成立于2023年，作為餐飲新品牌懷揣著放大品牌曝光度和在業(yè)內(nèi)快速擴張的雄心。在親身體驗到客群畫像與萬達(dá)廣場高度重合后，品牌決定借勢迅速拓張。萬達(dá)智慧商業(yè)平臺通過對商場數(shù)據(jù)進(jìn)行了全面盤點、梳理和分析研判，為姜胖胖提供了有力的市場洞察?；诖?，姜胖胖決定快速走出四川，進(jìn)軍西安、上海等地。

從2023年10月至今，姜胖胖在珠海萬達(dá)商管體系內(nèi)已成功開設(shè)72家店鋪，成為了當(dāng)下消費行業(yè)快速拓張的典范。這一發(fā)展速度不僅彰顯了姜胖胖的實力和潛力，也充分體現(xiàn)了萬達(dá)智慧商業(yè)資源的雄厚、數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策能力以及整合服務(wù)的升級。

這一成就得益于萬達(dá)智慧商業(yè)平臺在招商完成后，持續(xù)運用大模型對海量的內(nèi)外部數(shù)據(jù)進(jìn)行深度整合和分析。平臺將同類品牌的經(jīng)營表現(xiàn)進(jìn)行細(xì)致對比，精準(zhǔn)選出符合萬達(dá)定位的高潛品牌，并為品牌提供拓張選址的寶貴建議。

正是這樣的數(shù)據(jù)驅(qū)動和精準(zhǔn)決策，類似姜胖胖這樣的品牌快速、穩(wěn)健發(fā)展的案例還在不斷出現(xiàn)。2024年，平臺成功支持888個品牌在特定區(qū)域內(nèi)精耕細(xì)作，更為4639個品牌實現(xiàn)了從0到1的新市場拓展。僅在珠海萬達(dá)商管西區(qū)就落位了3971個品牌，其中1386個為首進(jìn)品牌，數(shù)字化賦能品牌增長實現(xiàn)了資源優(yōu)化配置，成效顯著。

構(gòu)建共生共融智慧生態(tài)，發(fā)掘商業(yè)進(jìn)化動力

良好的市場反饋也給了張晶和團(tuán)隊信心。“走到‘非萬’的時候，我會進(jìn)行半開源，希望把其他體系里跟招商有關(guān)的這些系統(tǒng)能夠跟我的平臺在一些低代碼的場景里打通，能夠共享數(shù)據(jù)，這樣大家愿意跟我在萬達(dá)智慧商業(yè)平臺上去合作。”

長期以來與眾多品牌的合作讓珠海萬達(dá)商管擁有海量的品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)，形成了深厚的資源積累。并且，珠海萬達(dá)商管能夠與第三方數(shù)據(jù)平臺實現(xiàn)高效聯(lián)動分析，將多源數(shù)據(jù)融合，為品牌提供更全面、更精準(zhǔn)的經(jīng)營分析報告，助力品牌做出科學(xué)合理的決策，實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

一個以AI數(shù)據(jù)洞察為紐帶、以增長為目標(biāo)的商業(yè)新紀(jì)元正在開啟。人人都在提數(shù)據(jù)共享、生態(tài)協(xié)同并希望做成行業(yè)標(biāo)桿，現(xiàn)在比拼的是速度、轉(zhuǎn)型的執(zhí)行力和品牌的認(rèn)可度。2025年，萬達(dá)智慧商業(yè)平臺將推出“品牌大會員系統(tǒng)”，繼續(xù)堅定打通租賃、經(jīng)營、拓店全鏈路，通過打造實體商業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

當(dāng)品牌告別“盲盒式”擴張，也就與所在商場成為了欣欣向榮的共生體，萬達(dá)智慧商業(yè)平臺將持續(xù)探索商業(yè)進(jìn)化的內(nèi)生動力，做好服務(wù)、創(chuàng)造收益，用數(shù)字化能力重構(gòu)商業(yè)生態(tài)，助力品牌找到屬于自己的增長密碼。