近年來，實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，品牌與購物中心之間的合作關(guān)系也在經(jīng)歷著深刻的變革。傳統(tǒng)的“經(jīng)驗(yàn)主義”招商模式已難以適應(yīng)市場(chǎng)的瞬息萬變，品牌在開設(shè)線下門店時(shí)猶如“拆盲盒”，需承擔(dān)高額的裝修與人力成本，投資回報(bào)充滿不確定性，且對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者偏好的把握顯得力不從心。與此同時(shí)，購物中心運(yùn)營(yíng)商也面臨著招商效率低下、品牌進(jìn)駐意愿不強(qiáng)等難題。

在實(shí)體商業(yè)數(shù)字化的初期時(shí)代，雖然通過布置傳感器精準(zhǔn)測(cè)算客流量、打通供應(yīng)鏈系統(tǒng)與顧客管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通等舉措積累了海量數(shù)據(jù)，但如何有效利用這些數(shù)據(jù)為品牌提供更有力的經(jīng)營(yíng)支持，卻一直未能得到深入探索和實(shí)踐。

在這樣的背景下，品牌商和購物中心運(yùn)營(yíng)商開始積極探索新的合作模式，力求在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。通過借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行深入剖析，以更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客群，并優(yōu)化購物中心的布局。購物中心不再僅僅依靠有經(jīng)驗(yàn)的“人”來給出品牌開店位置和經(jīng)營(yíng)策略的建議，而是利用全面的數(shù)據(jù)洞察，幫助品牌和商戶深入分析消費(fèi)者的購物習(xí)慣、偏好、消費(fèi)能力，以及店鋪區(qū)域的發(fā)展?fàn)顩r。

正如珠海萬達(dá)商管集團(tuán)副總裁、萬達(dá)智慧商業(yè)平臺(tái)負(fù)責(zé)人張晶在“Passion 2025共享共創(chuàng)”珠海萬達(dá)商管西區(qū)品牌發(fā)展大會(huì)上所提到，數(shù)字化為品牌“精準(zhǔn)”擴(kuò)張?zhí)峁┝苏答仯絹碓蕉嗟钠放埔呀?jīng)在實(shí)踐中嘗到了甜頭。萬達(dá)智慧商業(yè)平臺(tái)運(yùn)用AI工具進(jìn)行數(shù)據(jù)整理分析，為服務(wù)B端商戶打造了一套覆蓋招商、運(yùn)營(yíng)、加盟等全環(huán)節(jié)的智慧化體系。這有助于入駐品牌實(shí)現(xiàn)從“拆盲盒式”拓展到“精準(zhǔn)”擴(kuò)張的轉(zhuǎn)變，雖然這是一件“難而正確的事情”，但“只有珠海萬達(dá)商管集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱珠海萬達(dá)商管）這樣的體量才敢想、敢做”。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的合作模式，品牌商和購物中心運(yùn)營(yíng)商將攜手并進(jìn)，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。

流程變革從招商開始，打通品牌增長(zhǎng)通路

當(dāng)下，實(shí)體零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新增商業(yè)綜合體223個(gè)，全國(guó)商業(yè)綜合體總數(shù)已經(jīng)超過7000個(gè)。商業(yè)綜合體帶動(dòng)的零售消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約48.6萬億元。從發(fā)展來看，商業(yè)綜合體仍處于擴(kuò)張狀態(tài)，但增速逐年放緩，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，升級(jí)商業(yè)綜合體本身的品質(zhì)，在物業(yè)管理、品牌推廣等方面實(shí)施差異化策略，才能贏得消費(fèi)者的青睞。

一座萬達(dá)廣場(chǎng)平均容納300家商戶，如何能讓品牌借勢(shì)萬達(dá)線下商業(yè)綜合體10.2億人次的年客流量快速騰飛？

那就是打造一套依托于萬達(dá)廣場(chǎng)，但發(fā)展又不能僅限于萬達(dá)的智慧商業(yè)平臺(tái)。“我希望把我們公司過去20年所積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、所積累的那些數(shù)據(jù)、資源，轉(zhuǎn)化成我們未來十年的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。”在張晶的計(jì)劃中，這是一套能經(jīng)過落地檢驗(yàn)，未來還能向“非萬”（萬達(dá)體系之外）體系拓展的實(shí)操系統(tǒng)，既要能夠解決行業(yè)當(dāng)下存在的痛點(diǎn)，又要能夠在未來搶占先機(jī)。

當(dāng)下，線下零售數(shù)字化進(jìn)程發(fā)展到了新階段。以前，智慧零售1.0是在基本商業(yè)布局不變的情形下進(jìn)行優(yōu)化，側(cè)重于消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景的拓展不同。最早提出重構(gòu)“人貨場(chǎng)”時(shí)，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型主要面向消費(fèi)者，注重場(chǎng)景化和體驗(yàn)式消費(fèi)，同時(shí)也為品牌商提供數(shù)字化的營(yíng)銷和銷售渠道，幫助品牌商更好地了解消費(fèi)者需求，提升銷售效率。

但到了智慧零售的2.0時(shí)代，實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域借助AI智能算法和大數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)可以直接幫助品牌在更早的招商階段進(jìn)行規(guī)劃，通過對(duì)“場(chǎng)”的升級(jí)改造布局實(shí)現(xiàn)對(duì)人。傳統(tǒng)招商過度依賴人工經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人所能獲取的信息相對(duì)有限，品牌往往難以準(zhǔn)確判斷門店選址的優(yōu)劣，一份合同的簽訂周期長(zhǎng)達(dá)28天，高達(dá)80%的品牌因信息不對(duì)稱而錯(cuò)失良機(jī)。對(duì)于品牌而言，新商機(jī)不僅僅在一線城市，下沉市場(chǎng)的潛力也不可小覷，但品牌對(duì)三四線城市市場(chǎng)望而卻步，難以突破地域限制實(shí)現(xiàn)更廣泛的布局。

想要打破信息差，就要敢用新事物。“在工作中對(duì)新事物融合使用已經(jīng)形成我們企業(yè)文化的一部分。萬達(dá)智慧商業(yè)平臺(tái)一出來，大家很快進(jìn)入了狀態(tài)。”珠海萬達(dá)商管西區(qū)總裁潘韜男說。如今打開萬達(dá)智慧商業(yè)小程序，自助選址、鋪位情況、廣場(chǎng)數(shù)據(jù)、周邊分析、客群畫像、選址評(píng)估報(bào)告等內(nèi)容盡在眼底，實(shí)現(xiàn)了對(duì)外展示內(nèi)容和內(nèi)部招商進(jìn)展的統(tǒng)一。以前鎖定的是熱力區(qū)位圖卻落不到具體的鋪位，現(xiàn)在萬達(dá)提供了鋪?zhàn)?，點(diǎn)位更精準(zhǔn)。

“如果你想把招商的數(shù)字化和AI做好，一定需要人機(jī)結(jié)合，技術(shù)一定是在人的價(jià)值之上進(jìn)行加持和賦能。”張晶和團(tuán)隊(duì)建設(shè)了基礎(chǔ)設(shè)施，同步著手品牌的數(shù)字化、鋪位的數(shù)字化和廣場(chǎng)的數(shù)字化。目前，萬達(dá)智慧商業(yè)平臺(tái)已上線16萬個(gè)鋪位，實(shí)現(xiàn)鋪位信息公開透明展示。全國(guó)2000位招商人員在平臺(tái)300萬次品牌挖掘能力加持下，實(shí)現(xiàn)將招商合同閉合時(shí)間從28天縮減至18天。

“到今年年底，我們希望整個(gè)商管集團(tuán)的這個(gè)招商的模式，完全是線上線下一體化。”張晶對(duì)未來有著更大的憧憬：既然萬達(dá)廣場(chǎng)已經(jīng)是中國(guó)成功的綜合商業(yè)體運(yùn)營(yíng)典范，未來珠海萬達(dá)商業(yè)管理的招商服務(wù)目標(biāo)是找最合適的招商人員、推最匹配的品牌、落最心儀的鋪位。

招商的改造不僅僅是提供更好的數(shù)字化工具整合鋪位信息和進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化商業(yè)AI基礎(chǔ)設(shè)施，還是一次珠海萬達(dá)商管內(nèi)部對(duì)招商流程的升級(jí)，目的就是在品牌增長(zhǎng)的第一步快速、準(zhǔn)確地“0幀起手”，搶占先機(jī)。

AI賦能品牌經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，重新定義好品牌

購物中心與品牌正在從以往單純的租賃關(guān)系向共生體轉(zhuǎn)變，變成日益親密的合作伙伴。正如張晶所說，“雙向奔赴一定是 AI 時(shí)代購物中心招商的必然趨勢(shì)。”

歷久彌新的品牌依然是各大商場(chǎng)爭(zhēng)搶的頭部資源，但新興品牌的崛起同樣不容忽視。為了助力品牌成長(zhǎng)，購物中心需要深入理解不同行業(yè)、不同發(fā)展階段品牌的經(jīng)營(yíng)內(nèi)核。那么，什么是好品牌？加盟商和品牌商對(duì)此有著不同的視角。加盟商看重的是穩(wěn)定的市場(chǎng)需求、良好的口碑、強(qiáng)大的品牌影響力以及完善的加盟支持體系，以期獲得可觀的投資回報(bào)。而品牌商則更注重獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)、持續(xù)創(chuàng)新的能力、高效的運(yùn)營(yíng)管理以及明確的市場(chǎng)定位，以此構(gòu)建強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

“對(duì)我們購物中心來講，特別對(duì)智慧商業(yè)而言，我們要精準(zhǔn)地找到一些潛力型的品牌。”張晶表示。這是萬達(dá)廣場(chǎng)對(duì)好品牌定義的獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)。潛力型品牌，如五年前的費(fèi)大廚、喜茶，以及三年前的霸王茶姬，它們?cè)谄鸩诫A段或快速擴(kuò)張階段承租能力最強(qiáng)，有強(qiáng)勁的發(fā)展意愿和能力支撐，也是萬達(dá)廣場(chǎng)希望優(yōu)先引入的對(duì)象。

過去，由于服務(wù)差別、地域差別、信息差別等因素，傳統(tǒng)的方案和思路難以準(zhǔn)確評(píng)判和定義好品牌。但如今，隨著AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)的崛起，這一難題迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。萬達(dá)智慧商業(yè)平臺(tái)上積累了珠海萬達(dá)商管遍布30多個(gè)省份的500多座萬達(dá)廣場(chǎng)的管理經(jīng)驗(yàn)和大量數(shù)據(jù)。通過聚焦消費(fèi)者滿意度、品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和近年拓店趨勢(shì)等數(shù)十萬個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)的綜合分析，并打造了“AI賦能經(jīng)營(yíng)大腦超級(jí)中樞”和“品牌經(jīng)營(yíng)診斷模型”。

這些工具能夠?qū)θ珖?guó)萬達(dá)廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行整合分析，實(shí)現(xiàn)全經(jīng)營(yíng)流程數(shù)據(jù)的互通互聯(lián)，并對(duì)經(jīng)營(yíng)全階段風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)警診斷，從而精準(zhǔn)界定潛力型品牌。以核心維度為主要方向，以細(xì)分維度如城市、市場(chǎng)評(píng)論等為抓手，平臺(tái)能夠?yàn)槠放铺峁?ldquo;開or不開”、“在哪開”的決策建議，幫助品牌尋找新的市場(chǎng)紅利。

數(shù)據(jù)顯示，珠海萬達(dá)商管在三四線城市布局優(yōu)勢(shì)顯著。僅在2024年，就助力468個(gè)品牌下沉市場(chǎng)，其中單品牌開店10家以上的案例屢見不鮮。在這一過程中，招商人員通過數(shù)字能力模型與品牌實(shí)現(xiàn)了“雙向奔赴”，提高了服務(wù)與品牌的匹配度，為好品牌提供了高效的服務(wù)與支持保障。

“我非常慶幸去年做出了與萬達(dá)合作的決定，新進(jìn)一個(gè)市場(chǎng)確實(shí)很難，但通過萬達(dá)智慧商業(yè)平臺(tái)的線上服務(wù)與線下活動(dòng)相結(jié)合，我們成功降低了平均成本。”姜胖胖品牌創(chuàng)始人巫蜀軍感慨道，“如今，我們有80%的店鋪能夠做到區(qū)域營(yíng)收前三，這是當(dāng)時(shí)我們根本不敢想象的事情。”

姜胖胖成立于2023年，作為餐飲新品牌懷揣著放大品牌曝光度和在業(yè)內(nèi)快速擴(kuò)張的雄心。在親身體驗(yàn)到客群畫像與萬達(dá)廣場(chǎng)高度重合后，品牌決定借勢(shì)迅速拓張。萬達(dá)智慧商業(yè)平臺(tái)通過對(duì)商場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了全面盤點(diǎn)、梳理和分析研判，為姜胖胖提供了有力的市場(chǎng)洞察?；诖耍峙譀Q定快速走出四川，進(jìn)軍西安、上海等地。

從2023年10月至今，姜胖胖在珠海萬達(dá)商管體系內(nèi)已成功開設(shè)72家店鋪，成為了當(dāng)下消費(fèi)行業(yè)快速拓張的典范。這一發(fā)展速度不僅彰顯了姜胖胖的實(shí)力和潛力，也充分體現(xiàn)了萬達(dá)智慧商業(yè)資源的雄厚、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策能力以及整合服務(wù)的升級(jí)。

這一成就得益于萬達(dá)智慧商業(yè)平臺(tái)在招商完成后，持續(xù)運(yùn)用大模型對(duì)海量的內(nèi)外部數(shù)據(jù)進(jìn)行深度整合和分析。平臺(tái)將同類品牌的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)進(jìn)行細(xì)致對(duì)比，精準(zhǔn)選出符合萬達(dá)定位的高潛品牌，并為品牌提供拓張選址的寶貴建議。

正是這樣的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和精準(zhǔn)決策，類似姜胖胖這樣的品牌快速、穩(wěn)健發(fā)展的案例還在不斷出現(xiàn)。2024年，平臺(tái)成功支持888個(gè)品牌在特定區(qū)域內(nèi)精耕細(xì)作，更為4639個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了從0到1的新市場(chǎng)拓展。僅在珠海萬達(dá)商管西區(qū)就落位了3971個(gè)品牌，其中1386個(gè)為首進(jìn)品牌，數(shù)字化賦能品牌增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了資源優(yōu)化配置，成效顯著。

構(gòu)建共生共融智慧生態(tài)，發(fā)掘商業(yè)進(jìn)化動(dòng)力

良好的市場(chǎng)反饋也給了張晶和團(tuán)隊(duì)信心。“走到‘非萬’的時(shí)候，我會(huì)進(jìn)行半開源，希望把其他體系里跟招商有關(guān)的這些系統(tǒng)能夠跟我的平臺(tái)在一些低代碼的場(chǎng)景里打通，能夠共享數(shù)據(jù)，這樣大家愿意跟我在萬達(dá)智慧商業(yè)平臺(tái)上去合作。”

長(zhǎng)期以來與眾多品牌的合作讓珠海萬達(dá)商管擁有海量的品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，形成了深厚的資源積累。并且，珠海萬達(dá)商管能夠與第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高效聯(lián)動(dòng)分析，將多源數(shù)據(jù)融合，為品牌提供更全面、更精準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告，助力品牌做出科學(xué)合理的決策，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

一個(gè)以AI數(shù)據(jù)洞察為紐帶、以增長(zhǎng)為目標(biāo)的商業(yè)新紀(jì)元正在開啟。人人都在提數(shù)據(jù)共享、生態(tài)協(xié)同并希望做成行業(yè)標(biāo)桿，現(xiàn)在比拼的是速度、轉(zhuǎn)型的執(zhí)行力和品牌的認(rèn)可度。2025年，萬達(dá)智慧商業(yè)平臺(tái)將推出“品牌大會(huì)員系統(tǒng)”，繼續(xù)堅(jiān)定打通租賃、經(jīng)營(yíng)、拓店全鏈路，通過打造實(shí)體商業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

當(dāng)品牌告別“盲盒式”擴(kuò)張，也就與所在商場(chǎng)成為了欣欣向榮的共生體，萬達(dá)智慧商業(yè)平臺(tái)將持續(xù)探索商業(yè)進(jìn)化的內(nèi)生動(dòng)力，做好服務(wù)、創(chuàng)造收益，用數(shù)字化能力重構(gòu)商業(yè)生態(tài)，助力品牌找到屬于自己的增長(zhǎng)密碼。