當(dāng)啤酒消費(fèi)從大排檔的豪飲轉(zhuǎn)向客廳小酌，啤酒企業(yè)也在反思新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。3月18日，國(guó)內(nèi)最大的啤酒企業(yè)華潤(rùn)啤酒（00291.HK）公布了2024年全年業(yè)績(jī)，2024年啤酒行業(yè)整體下滑的趨勢(shì)在2025年有所好轉(zhuǎn)。記者了解到，在經(jīng)歷了2024年的存量競(jìng)爭(zhēng)后，啤酒巨頭們開(kāi)始加速布局即時(shí)零售、會(huì)員店等新渠道和新消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

啤酒降速趨勢(shì)今年初開(kāi)始回轉(zhuǎn)

華潤(rùn)啤酒財(cái)報(bào)顯示，2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入386.4億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)47.4億元，其中啤酒業(yè)務(wù)收入364.9億元，同比下降1%，白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入21.5億元，同比增長(zhǎng)4%。

記者注意到，啤酒收入下降主要是受到銷量下降2.5%影響，但受到產(chǎn)品高端化升級(jí)的推動(dòng)，2024年華潤(rùn)啤酒高端（10元以上）及以上啤酒銷量增長(zhǎng)9%，帶動(dòng)平均銷售價(jià)格上升1.5%。從2020年到2024年，華潤(rùn)啤酒的營(yíng)收年均保持著5.2%的增長(zhǎng)。

華潤(rùn)啤酒董事局主席侯孝海在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，由于市場(chǎng)變化方面的因素，比如餐飲、夜場(chǎng)等渠道表現(xiàn)疲軟的影響，都對(duì)啤酒銷量有所影響。此外，2024年夏天炎熱天氣持續(xù)時(shí)間比較短、雨水較多，也影響了旺季出貨量，但華潤(rùn)啤酒的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)好于公司預(yù)期和行業(yè)水平。

多家頭部啤酒企業(yè)的情況也類似。受到2024年第4季度去庫(kù)存、行業(yè)增長(zhǎng)放緩以及即飲渠道表現(xiàn)疲軟等因素影響，全年百威亞太（01876.HK）中國(guó)業(yè)務(wù)銷量減少了11.8%，收入和每百升收入分別下降了13%和1.4%。重慶啤酒（600132.SH）業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，預(yù)計(jì)2024年?duì)I業(yè)總收入146.4億元，同比減少1.2%；歸母凈利潤(rùn)12.5億元，同比減少6.8%。

2024年啤酒行業(yè)是產(chǎn)量和銷售收入雙降的行業(yè)，統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-12月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量3521.3萬(wàn)千升，同比下降0.6%。食品飲料工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，啤酒行業(yè)營(yíng)業(yè)收入則減少了5.7%，也是食品飲料行業(yè)中唯一一個(gè)下滑的品類。

但記者了解到，2025年啤酒行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從降速中回轉(zhuǎn)。華潤(rùn)啤酒財(cái)報(bào)顯示，2025年前2個(gè)月啤酒銷量同比實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，喜力業(yè)務(wù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

侯孝海認(rèn)為，從春節(jié)和前兩個(gè)月的市場(chǎng)情況看，2025年消費(fèi)市場(chǎng)基本面出現(xiàn)了明顯好轉(zhuǎn)，加上政府不斷推出提振消費(fèi)的新政策，提升了消費(fèi)市場(chǎng)的信心，疊加2024年的低基數(shù)，因此對(duì)2025年市場(chǎng)前景保持信心。

下一輪競(jìng)爭(zhēng)是新巷戰(zhàn)？

業(yè)績(jī)會(huì)上，華潤(rùn)啤酒管理層表示，2025年的工作重點(diǎn)中一方面將推出更多小眾化、多元化、個(gè)性化、健康概念的產(chǎn)品，以滿足當(dāng)下新的消費(fèi)趨勢(shì)；另一方面將加強(qiáng)線上、即時(shí)零售、會(huì)員店等新渠道尋找新增量。

侯孝海表示，目前啤酒的消費(fèi)者正在發(fā)生新的改變，年輕消費(fèi)者的崛起，以及線上化、智能化等新趨勢(shì)的發(fā)展，過(guò)去傳統(tǒng)和既有的一些消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)慢慢減少，新消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)逐步涌現(xiàn)，比如新B端（胖東來(lái)、山姆）催生的新場(chǎng)景、登山、騎行、燒烤、外賣夜宵等新場(chǎng)景都是如此，目前啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷這一轉(zhuǎn)折期。

今年3月初，華潤(rùn)啤酒宣布與歪馬送酒開(kāi)展戰(zhàn)略合作，后者也是酒水即時(shí)零售平臺(tái)，華潤(rùn)啤酒將借助歪馬送酒平臺(tái)，一方面滿足“即買(mǎi)即飲”的消費(fèi)習(xí)慣，布局即時(shí)零售賽道，另一方面雙方還有針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)品創(chuàng)新的計(jì)劃，比如夜市、電競(jìng)等新場(chǎng)景。華潤(rùn)啤酒總裁趙春武表示：“歪馬送酒的即時(shí)履約能力與用戶洞察經(jīng)驗(yàn)，將為雪花拓展年輕消費(fèi)群體提供有力支持?！?/p>

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，啤酒的競(jìng)爭(zhēng)采取的是高舉高打+地面進(jìn)攻的大戰(zhàn)役模式，啤酒企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的品牌投入影響消費(fèi)者，并通過(guò)全面的地面商超、餐飲、夜場(chǎng)等終端渠道布局，建立壁壘隔絕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但近年來(lái)，餐飲、商超等渠道表現(xiàn)疲軟，新場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)，加上電商和即時(shí)零售的興起，讓頭部啤酒企業(yè)過(guò)去建立的品牌和渠道壁壘變得四處透風(fēng)。

記者注意到，2024年以來(lái)，啤酒巨頭們都加大了新場(chǎng)景、新渠道的布局。

百威亞太2024年業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層透露將增長(zhǎng)的重點(diǎn)方向放在家庭市場(chǎng)之上，希望通過(guò)洞察消費(fèi)者需求，來(lái)實(shí)現(xiàn)居家消費(fèi)場(chǎng)景的增長(zhǎng)。百威亞太2024年即時(shí)零售渠道實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論員肖竹青告訴第一財(cái)經(jīng)記者，現(xiàn)在白酒啤酒巷戰(zhàn)是“貼身肉搏”，過(guò)去啤酒大戰(zhàn)是搶渠道，通過(guò)投放冰柜搶終端專銷權(quán)，現(xiàn)在啤酒品牌大戰(zhàn)是通過(guò)高端啤酒戰(zhàn)略搶奪消費(fèi)場(chǎng)景，重點(diǎn)是搶占年輕人的品牌喜好，為促進(jìn)續(xù)購(gòu)而不斷提升品牌黏性。華潤(rùn)啤酒等企業(yè)發(fā)力即時(shí)零售也是為了有效觸達(dá)年輕消費(fèi)人群，是不放棄任何一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景為目標(biāo)的“渠道貼身肉搏和消費(fèi)場(chǎng)景的嚴(yán)防死守”。

“電商的增長(zhǎng)其實(shí)是在減慢的，即時(shí)零售是在增快的。啤酒企業(yè)可能要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)電商到近場(chǎng)電商的一個(gè)過(guò)渡?！鼻鄭u啤酒電商總監(jiān)史永剛在此前的行業(yè)演講中也透露，2024全年，青島啤酒的電商渠道業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了8.9%，但即時(shí)零售增長(zhǎng)了26%以上。

在史永剛看來(lái)，近場(chǎng)電商時(shí)代是按需購(gòu)買(mǎi)，也是一種高確定性消費(fèi)模式，消費(fèi)者從炫耀式消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閻偧盒拖M(fèi)，更青睞“按需購(gòu)買(mǎi)”。這對(duì)于啤酒企業(yè)而言效率也更高，過(guò)去新品上市在一地上市需要進(jìn)入上萬(wàn)個(gè)終端鋪貨，面臨著進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和人力資源成本，但如今只需要覆蓋少數(shù)前置倉(cāng)，就可以解決問(wèn)題。