賽諾菲旗下有一款治療“漸凍癥”（肌肉萎縮側(cè)索硬化）的罕見病藥品力如太(利魯唑片)，在國內(nèi)已確診的5萬名“漸凍癥”患者中，2024年，有1752位患者在京東購買了3300盒該藥品。

諾華旗下創(chuàng)新藥飛赫達(dá)®（鹽酸伊普可泮膠囊）用于治療既往未接受過補體抑制劑治療的陣發(fā)性睡眠性血紅蛋白尿癥（PNH）成人患者，2024年在京東健康線上首發(fā)，上線一個月，就有一位用戶連續(xù)購買兩次。

（注：同一位患者在1個月內(nèi)購買了兩次該藥品）

越來越多的患者有網(wǎng)購藥物習(xí)慣，當(dāng)在醫(yī)院開完處方后，他們習(xí)慣上網(wǎng)搜搜是否有這款藥。

這些年，伴隨著患者消費習(xí)慣遷移、醫(yī)生診療行為改變、線上平臺基礎(chǔ)設(shè)施完善、藥企密集布局等多方共振，線上電商平臺在患者健康管理上，發(fā)揮的價值進一步在凸顯。

藥企紛紛觸網(wǎng)

十余年來，藥企們陸陸續(xù)續(xù)在“觸網(wǎng)”，與京東健康牽手合作。

如外資企業(yè)方面，中美史克始于2014年，禮來始于2016年，諾華始于2019年。

內(nèi)資企業(yè)方面，北京同仁堂、東阿阿膠等相繼擁抱電商渠道。赫力昂中美史克是一家擁有諸多OTC知名品牌的醫(yī)藥保健品公司，亦是第一批入駐京東健康的商家。

“當(dāng)時選擇布局線上，不僅是考慮到將來這個渠道有著非?？捎^的體量，而且我們也認(rèn)為這個渠道有它的獨有價值，能夠為消費者提供不一樣的服務(wù)與體驗。”赫力昂OTC電商總監(jiān)Jason說，線上完善的物流覆蓋網(wǎng)絡(luò)與調(diào)撥的靈活性，可以幫助企業(yè)，做好更敏捷的庫存分配與市場下沉，更全面的觸達(dá)不同地區(qū)的患者。

在觸達(dá)患者后，京東健康又可以將更有價值的信息反饋給品牌。以維生素AD滴液為例，洞察到兒童對于口味的敏感，京東健康與21金維他共同推動產(chǎn)品升級，推出了全新無腥味、易吸收、大豆油低敏的維生素AD滴液新品。

禮來跟諾華這兩家跨國企業(yè)更多是以從事處方藥為主。他們選擇布局線上渠道，有個很大政策契機，就是逐漸意識到醫(yī)藥分家政策帶來的改變，處方開始從院內(nèi)走到院外，處方藥銷售也漸漸流轉(zhuǎn)到院外。

在京東健康平臺上，禮來首先嘗試男科藥品銷售，此后進一步拓展至糖尿病、中樞神經(jīng)、腫瘤、免疫等疾病領(lǐng)域。

通常而言，新藥在入院銷售過程中，需要一定的時間。如何推動新藥盡快觸及患者，滿足疾病治療需求，是每家藥企使命。而布局院外市場，可以擴大藥品覆蓋面。

2024年，近30款新特藥在京東健康線上首發(fā)，既有替爾泊肽、國產(chǎn)超長效降糖新藥怡諾輕這樣的熱門品種，也有第一三共的用于治療成人糖尿病性周圍神經(jīng)病理性疼痛的創(chuàng)新止痛藥德力靜。

為了幫助藥企更好地觸達(dá)患者，早在2016年，京東健康就設(shè)立了100%由執(zhí)業(yè)藥師在線的藥事服務(wù)中心；2022年，京東健康又推出線上藥學(xué)門診。目前，京東健康已經(jīng)建立了超過萬人的藥師團隊。基于專業(yè)的醫(yī)療服務(wù)資源，京東健康可以通過多種場景，進行全面的疾病健康教育，并針對重點人群，如皮膚病、慢病人群等不同人群痛點，輸出專業(yè)的核心信息，以達(dá)到疾病健康教育的目的。

（注：用戶通過京東APP搜索“藥師”，即可獲取藥師服務(wù)）

藥企與平臺的共同努力有了明顯的結(jié)果。3月20日，在第五屆京東健康合作伙伴大會上，京東健康醫(yī)藥業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人宋志瑞介紹，通過后臺數(shù)據(jù)顯示，用戶變得更專業(yè)、對健康科普內(nèi)容的關(guān)注度也更高了，這主要體現(xiàn)在用戶的搜索行為發(fā)生了變化。以前用戶習(xí)慣搜索“頭疼”“過敏”“咳嗽”這類癥狀表述的詞語，現(xiàn)在越來越多的用戶更加傾向于搜索藥品通用名，相關(guān)搜索詞量2024年同比增加了3倍。

配套措施的完善

根據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)，2024年中國醫(yī)藥零售市場的藥品銷售規(guī)模達(dá)到5019億元，同比小幅增長0.8%。雖然電商渠道藥品銷售僅有645億元，占比接近19%，但增速達(dá)到4.6%，高于整個大盤增速，也高于實體藥店（含O2O）的藥品銷售增速，后者增速只有0.3%。

相比線下藥店，線上購藥渠道具有品類豐富性、購買便利性和價格優(yōu)惠等優(yōu)勢，線上渠道藥品銷售規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長。

這些年，醫(yī)藥電商正在完善的配套措施，讓線上藥品市場銷售蛋糕有做大的可能。

2020年，禮來旗下創(chuàng)新降糖藥GLP-1(胰高血糖素樣肽-1)受體激動劑周制劑度易達(dá)（度拉糖肽）正式上線京東健康，借助京東健康即時配送和冷鏈服務(wù)能力搭建“網(wǎng)訂店送”服務(wù)閉環(huán)，助力數(shù)以億計的中國“糖友”進行科學(xué)有效的血糖管理。

近年來，國內(nèi)糖尿病患病率呈逐漸攀升趨勢，而絕大多數(shù)糖尿病患者需要長期甚至終身服藥。因此，提高糖尿病藥物的可及性，對于糖尿病治療尤為關(guān)鍵。

禮來此次與京東健康合作的特殊之處在于，后者率先解決了線上藥品冷鏈銷售問題，解決了冷鏈藥品運輸問題。

從藥企的角度而言，通過線上平臺，可以進一步了解到患者行為，后續(xù)可以出臺一些更針對性的患者服務(wù)策略。

近年來，京東健康不斷完善數(shù)字化營銷服務(wù)生態(tài)，為醫(yī)藥健康領(lǐng)域品牌伙伴提供全方位的支持與賦能。

經(jīng)過長期的數(shù)字化營銷實踐，京東健康沉淀形成了“CAARE患者營銷周期模型”，即：疾病知曉（Consciousness）-治療方案學(xué)習(xí)（Awareness）-產(chǎn)生興趣（Appeal）-藥品購買（Response）-忠誠用戶（Extension）。這一模型貫穿患者全周期，最終影響購買決策，實現(xiàn)了更精準(zhǔn)、更高效的藥品全域營銷。

同時，京東健康也升級了原先集中在“醫(yī)患”雙中心的數(shù)字營銷體系。在“患”端，從傳統(tǒng)意義上的“患者”，擴展至整個京東平臺上有泛健康消費需求的用戶；在“醫(yī)”端，基于業(yè)務(wù)發(fā)展，京東健康已經(jīng)鏈接了“醫(yī)生+藥師+護士”全專業(yè)服務(wù)角色，打造了“醫(yī)+檢+診+藥”閉環(huán)服務(wù)鏈條。這種“全專業(yè)服務(wù)角色+泛健康消費用戶”的數(shù)字營銷新體系，融合了更多專業(yè)醫(yī)療服務(wù)提供方，覆蓋了更廣泛的目標(biāo)消費群體。

Jason說，線上運營的優(yōu)勢在于可以快速實現(xiàn)運營細(xì)節(jié)的優(yōu)化，基于數(shù)據(jù)洞察進行溝通，提升流量效率和媒介投放效率。京東健康在電商平臺中的優(yōu)勢體現(xiàn)在軟價值和硬實力兩個方面。軟價值上，京東健康倡導(dǎo)質(zhì)價比，而不是單一的性價比，符合患者對藥品療效的訴求。硬實力上，京東健康具有全渠道布局的差異化競爭優(yōu)勢，比如完整的從檢測到問診到購買的全鏈路生態(tài)。

不純粹是賣藥

在藥企們看來，線下藥房跟線上渠道各有價值，在滿足患者需求上，都發(fā)揮不可替代的優(yōu)勢。在線下，在滿足患者急用藥、老年人患者用藥需求等上，依舊扮演著重要角色。

在線上，隨著年輕人消費習(xí)慣遷移，習(xí)慣到線上購藥，再加上線上問診服務(wù)逐漸完善，線上渠道正在放大的價值，讓藥企們不敢輕視。

Jason認(rèn)為，線上和線下都在經(jīng)歷不同的轉(zhuǎn)型與突破，從銷售占比來看，預(yù)計線上包括O2O的銷售占比會逐漸提高，這是消費者習(xí)慣遷移、平臺助力、藥企布局等多方面生態(tài)布局的結(jié)果。

不少藥企的線上渠道負(fù)責(zé)人都認(rèn)同一個觀點，即：隨著國家對線上出售處方藥政策的開放，再加上患者線上購藥心智形成，以及企業(yè)和電商平臺在服務(wù)好病人上的努力，線上藥品的銷售占比會進一步提高。

北京同仁堂數(shù)字科技有限公司總經(jīng)理孫愷說，隨著消費者健康意識不斷增強，在行業(yè)政策環(huán)境持續(xù)利好下，中醫(yī)藥市場持續(xù)增長，當(dāng)前醫(yī)藥電商向更加規(guī)范化方向發(fā)展，中醫(yī)藥電商行業(yè)滲透率持續(xù)提升，市場規(guī)模也逐年增長，因此中醫(yī)藥電商具有廣闊的市場空間和發(fā)展?jié)摿?，但中醫(yī)藥文化在線上的普及推廣還需要共同努力，尤其是消費者對中藥產(chǎn)品的需求日益多樣化，不僅關(guān)注其治療效果，還注重其養(yǎng)生、保健功能，北京同仁堂也會通過營銷創(chuàng)新為消費者帶來更多健康營銷場景和更全面的產(chǎn)品服務(wù)。

在藥企們看來，布局線上渠道，不單純是賣藥，如何幫助患者做好健康管理更重要。

威門藥業(yè)執(zhí)行副總經(jīng)理梁洋認(rèn)為，現(xiàn)在藥企要重新去做角色定位的思考：“其實現(xiàn)在藥廠不是單純賣藥，而是真正的去為患者去解決他們沒有被解決的臨床需求，提供真正的健康服務(wù)。”

宋志瑞介紹，針對如何做好患者管理，目前京東健康已與近百個品牌合作，管理的患者數(shù)量也達(dá)到了百萬。其中，京東健康的單病種關(guān)愛中心實現(xiàn)患者全周期管理,將藥物治療持續(xù)時間(DOT)延長了45%。通過學(xué)術(shù)營銷解決方案,京東健康幫助藥企觸達(dá)線上的醫(yī)生,處方率已提升至67%。

2025年，京東健康會將CRM患者管理工具以及能力進行開放，提供更優(yōu)質(zhì)的患者服務(wù)。