如今，呼吸機不僅能挽回醫(yī)院ICU里的呼吸衰竭者生命，還能幫助睡眠障礙者止鼾入眠，結(jié)合AI算法的動態(tài)血糖儀將“糖友”們從日常扎手指中解放出來，肺炎支原體、幽門桿菌自測試紙解決了部分疑似患者擔心去醫(yī)院發(fā)生交叉感染或隱私外泄的顧慮，“院線級”醫(yī)美產(chǎn)品成為敏感肌消費者居家護膚“剛需”，而“械”字號衛(wèi)生巾成為女性日常護理的一種選擇……

受人口老齡化、慢病低齡化以及消費者健康意識提升等因素影響，從健康監(jiān)測、康復(fù)照護、檢驗檢測到皮膚護理和女性護理，各類家用醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場需求正不斷增長。而在醫(yī)療器械消費向下扎根的同時，消費者對于產(chǎn)品性能及服務(wù)的需求卻在向上生長——院內(nèi)器械院外化已然成為醫(yī)療器械市場中稀缺的高增長賽道。

據(jù)相關(guān)行業(yè)研報，2025 年中國醫(yī)療器械市場規(guī)模將達到12945 億元，其中家用醫(yī)療器械4638 億元，占比提升至36%，對應(yīng)家用器械市場規(guī)模CAGR(年復(fù)合增長率)為14%，高于醫(yī)療器械整體市場的11%以及院內(nèi)醫(yī)療影像設(shè)備市場的7%。

隨著市場供給側(cè)產(chǎn)品不斷豐富，如何讓潛在消費者“畢其功于一役”，在最短時間里完成健康教育、疾病診斷、產(chǎn)品遴選、配送和調(diào)試等服務(wù)閉環(huán)，成為器械廠商們的主要關(guān)切。

“此前三四年，家用醫(yī)療器械行業(yè)供應(yīng)鏈有一個大爆發(fā)，卻也留下產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊的隱患。在確保產(chǎn)品硬件質(zhì)量的同時，我們需要一個平臺，能夠?qū)ν惍a(chǎn)品去蕪存菁，能夠幫品牌方快速鎖定目標人群，能夠?qū)a(chǎn)品快速觸達消費者，能夠為老年人提供上門護理服務(wù)，而京東健康正精準承接這些需求。” 魚躍醫(yī)療電商事業(yè)部總經(jīng)理于才皓說。

從“剛需消費”到“健康消費”

正如馬斯洛需求層次理論，在于才皓看來，家庭對于醫(yī)療器械的需求正從較低階的安全需求擴展至較高階的自我實現(xiàn)需求。據(jù)其回憶，2018年以前，醫(yī)療家用器械的需求整體偏剛需。以魚躍為例，彼時銷量最高的產(chǎn)品是呼吸健康類產(chǎn)品，制氧機和呼吸機的銷售份額甚至可以達到線上銷售份額的一半以上；2018年以后，血壓計和血糖儀等健康監(jiān)測類“輕量化”產(chǎn)品的銷售增速同比快速上升，家用醫(yī)療器械的消費趨勢逐漸從剛需轉(zhuǎn)向健康消費；2019年左右，醫(yī)用敷料市場逐漸起量，更加細分賽道的家用醫(yī)療器械市場異軍突起；疫情期間，由于線下醫(yī)療的飽和，制氧機、呼吸機、血糖儀等健康監(jiān)測、康復(fù)護理類產(chǎn)品需求高速增長，快速檢測類產(chǎn)品的市場教育也逐漸達成。“目前，線上已成為消費者購買家用醫(yī)療器械產(chǎn)品的重要渠道，各類醫(yī)療器械產(chǎn)品的線上化水平持續(xù)提升。”在3月20日舉辦的第五屆京東健康合作伙伴大會上，京東健康醫(yī)療器械業(yè)務(wù)部總經(jīng)理廖雅逸說。

從醫(yī)院場景遷移至家庭場景，消費者對于產(chǎn)品參數(shù)、性能、認證標準等要求并沒有降低，相反由于選擇更加多元，消費者對于醫(yī)療器械產(chǎn)品的品牌、安全性和耐用性、智能化、便捷化和一體化的要求進一步拔高，而對于產(chǎn)品的高端化和經(jīng)濟化需求則出現(xiàn)分化。

以血糖儀為例，三諾生物電商總監(jiān)向金介紹說，消費者的選購需求往往聚焦在：準不準、操作簡單、是否低痛、可負擔這幾個關(guān)鍵需求上。

“適老性”成為家用醫(yī)療器械產(chǎn)品創(chuàng)新的新趨勢

2024年末，我國60歲及以上人口超3.1億人，占全國人口的22.0%，我國已步入中度老齡化社會。隨著人口老齡化趨勢加劇，社會生活方式改變，罹患糖尿病、高血壓和各種呼吸系統(tǒng)基礎(chǔ)疾病的老年人占比不斷提升，老年人口高齡化、空巢化和失能等問題也日益突出。

“現(xiàn)在，線上醫(yī)療器械在需求側(cè)出現(xiàn)了購買者和使用者分離的現(xiàn)象。我們發(fā)現(xiàn)，線上消費者30％是90后，他們對新事物接受能力強，又可能需要贍養(yǎng)遠在老家的父母。能否為這樣的消費者提供給老人上門安裝產(chǎn)品的服務(wù)，同時滿足子女遠程調(diào)節(jié)和監(jiān)控機器參數(shù)的能力，是家用呼吸機、血糖儀等器械市場競爭的焦點。AI算法對前述產(chǎn)品硬件的升級以及線上平臺所提供的多元化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供了一種可能性。”于才皓說。

與此同時，于才皓還發(fā)現(xiàn)，隨著消費分層和公眾健康意識提升，院線級的高端家用醫(yī)療器械市場也逐漸打開；伴隨90后乃至00后日漸成為家用醫(yī)療器械的消費主力，如睡眠呼吸機等新興家用醫(yī)療器械產(chǎn)品的需求人群也開始拓寬。

漸漸地，“醫(yī)用”不再只是患者關(guān)注的專屬名詞，也是普通消費者健康生活的一種品質(zhì)保證。

“通過京東健康平臺的站內(nèi)推薦和搜索，平臺綁贈活動以及與其他品牌方的合作，我們發(fā)現(xiàn)，除了醫(yī)美和皮膚炎癥群體，還有很多有營養(yǎng)保健、美容儀器需求的消費者，也存在醫(yī)用敷料的使用需求。所以，當我們與一些日用保健品品牌做平臺內(nèi)聯(lián)合銷售時，往往能取得不錯的效果。”可復(fù)美相關(guān)業(yè)務(wù)負責人馬波說。

共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療閉環(huán)

大型電商平臺的用戶和流量，可以幫助家用醫(yī)療器械產(chǎn)品快速觸達消費者。但要想真正“以消費者為中心”“以健康為中心”，讓家用醫(yī)療器械產(chǎn)品成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)中不可或缺的一環(huán)，還需要平臺在聚集“硬實力”的同時，配齊“軟實力”。

“在過去幾年里，京東健康已成為用戶線上健康消費的主要平臺。”廖雅逸表示，過去幾年，京東健康在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的布局投入，將為醫(yī)療器械品牌打開更多增長空間。

2024年，京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院上線了醫(yī)生開檢驗單的服務(wù)，進一步提升京東到家快檢、京東買藥秒送等服務(wù)能力，全新上線京東護士到家服務(wù)，而這些服務(wù)組合在一起，進一步提升了家用醫(yī)療器械產(chǎn)品的消費者接受度和依從性。

一些患者在線上問診之后成為了消費者。比如，當一名痤瘡患者被線上皮膚科醫(yī)生給予了個性化用藥及護膚建議，診后，該患者可能會購買相關(guān)的醫(yī)用敷料類產(chǎn)品。

另有一些對產(chǎn)品持觀望態(tài)度的平臺用戶則可能因為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院醫(yī)護的介入轉(zhuǎn)為真實消費者。馬波介紹，消費者通過京東APP搜索可復(fù)美的“械字號”面膜商品頁面時，可以點開左下角“問醫(yī)生”入口，針對產(chǎn)品適用人群詢問醫(yī)生，也可以在“專業(yè)問答”欄目中，在來自全國各地醫(yī)師、護士的答疑解惑中，打消購買疑慮。

京東健康對于消費者的服務(wù)還延伸至購買之后。目前，京東平臺上，血糖儀、制氧機、呼吸機、霧化器等9大品類近1500個商品已上線護士到家服務(wù)。

“京東護士到家”這一服務(wù)的目標用戶群體，主要是行動不便且需要定期進行醫(yī)療護理的人群，例如老年人、術(shù)后康復(fù)人群、重癥臥床患者、孕產(chǎn)婦等；上門服務(wù)的護士都是經(jīng)過國家衛(wèi)生健康委員會批準認證的執(zhí)業(yè)護士，大部分具有三甲醫(yī)院工作經(jīng)歷，服務(wù)內(nèi)容涵蓋設(shè)備調(diào)試、采血、慢性病檢查、護理等多個方面。

對于如CGM（連續(xù)血糖監(jiān)測）等健康監(jiān)測類產(chǎn)品，“護士到家”進一步降低了家用醫(yī)療器械產(chǎn)品的使用門檻。“比如，老年人常因視力/認知問題，出現(xiàn)試紙插反、采血量不足等操作錯誤，導(dǎo)致數(shù)據(jù)不精準。”向金說。

據(jù)往期“京東護士到家”的數(shù)據(jù)，向金發(fā)現(xiàn)，約50%以上的用戶因“自測結(jié)果與醫(yī)院差異大”要求復(fù)測，背后多是操作失誤或設(shè)備老化所致。

她認為，CGM產(chǎn)品品牌商賣的是硬件，在與京東健康的合作中，品牌商實現(xiàn)了“服務(wù)-產(chǎn)品”閉環(huán)打法，把服務(wù)納入產(chǎn)品力。“讓用戶買的不再是‘冷冰冰的儀器’，而是‘硬件設(shè)備+專業(yè)指導(dǎo)+健康服務(wù)’組合包。”

“一名北京消費者，從下單到收貨只花了29分鐘，收貨后隨即可預(yù)約護士上門，以提供專業(yè)化指導(dǎo)。”于才皓進一步提到，得益于京東健康的選品和備貨能力，對前置倉的加速布局和護士到家等服務(wù)配套，消費者對于線上醫(yī)療器械產(chǎn)品的使用反饋整體良好，器械廠商觸達消費者的鏈路也變得更加絲滑，多方共贏得以達成。

新品的靈感之源和首發(fā)之選

今年3月，三諾生物在京東健康首發(fā)上市的三諾動態(tài)血糖儀二代產(chǎn)品，上市僅2小時就突破5000盒。這一案例并非孤例。

“最近一兩年，品牌增長的最大壁壘之一就是流量的分散，不同平臺擁有不同特征的消費者。為此，我們找到的解法就是回歸產(chǎn)品本身，通過捕捉消費者新需求，進行產(chǎn)品升級和精準推廣。這期間，京東健康的數(shù)字化營銷能力能幫助我們在產(chǎn)品早期階段快速找到目標人群、乃至培養(yǎng)更多潛在消費者，打開市場。” 于才皓說。

據(jù)其介紹，2022年時，魚躍在京東健康平臺上線一款新品，從上架到銷售達到該單品的行業(yè)前列，需要半年的時間?，F(xiàn)在，魚躍與京東健康共同推廣另一款新品，成為該單品的行業(yè)前列只需要42天。

京東健康平臺提供的消費者畫像，亦為醫(yī)療器械廠商的新品研發(fā)帶來洞見。

房顫電子血壓計是魚躍基于京東健康平臺消費者需求和購買力設(shè)計的一款產(chǎn)品，并在該平臺上首發(fā)上市。

所謂“房顫”，即心房顫動，約1/4患者無癥狀，房顫可能增加中風(fēng)、心力衰竭等風(fēng)險，故而需要早篩查、早預(yù)防。

由于高血壓是導(dǎo)致房顫發(fā)生的重要危險因素，市場上已有一些“一機雙測”的家用產(chǎn)品，然而這些產(chǎn)品或動輒五六百，或血壓測不準。基于此，魚躍與京東健康共同設(shè)計出前述這款新型房顫電子血壓計，并以中端產(chǎn)品予以定價。

“這款全新產(chǎn)品的推出，得益于平臺方提供的消費者需求畫像。該產(chǎn)品幫助我們拓展了超出傳統(tǒng)血壓計之外的新需求，也讓消費者能夠以更普惠的價格享受新技術(shù)的紅利。”于才皓說。

隨著慢病人群增多以及公眾健康管理意識提升，向金還提出未來與京東健康合作的另一暢想：“未來雙方可以考慮在AI慢病管理上進行深度合作；如實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，打破‘硬件孤島’，血糖數(shù)據(jù)直通AI醫(yī)生給出專業(yè)性控糖建議；或者聯(lián)合共創(chuàng)AI會員套餐，比如買三諾血糖儀送京東健康A(chǔ)I管家季卡，又如當三諾AI發(fā)現(xiàn)用戶血糖長期超標時，直接引導(dǎo)到京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院咨詢醫(yī)生等。”

家用醫(yī)療器械迎來新紅利

廖雅逸同時認為，在新一輪醫(yī)療器械“以舊換新”，提振消費和鼓勵銀發(fā)經(jīng)濟的政策推動下，家用大型醫(yī)療器械也有望迎來新的增長點。

在今年政府工作報告中，“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求”放在2025年政府工作的首位。其中提到，安排超長期特別國債3000億元支持消費品以舊換新。從放寬準入、減少限制、優(yōu)化監(jiān)管等方面入手，擴大健康、養(yǎng)老、助殘、托幼、家政等多元化服務(wù)供給。創(chuàng)新和豐富消費場景，加快數(shù)字、綠色、智能等新型消費發(fā)展。

16日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費專項行動方案》。方案進一步指出，支持新型消費加快發(fā)展；深入實施數(shù)字消費提升行動，大力培育品質(zhì)電商；促進“人工智能+消費”，加速推動智能穿戴等新技術(shù)新產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用推廣，開辟高成長性消費新賽道；開展健康消費專項行動。

該方案亦重申明確，加大消費品以舊換新支持力度。包括“支持地方加力擴圍實施消費品以舊換新”，推動家電等大宗耐用消費品綠色化、智能化升級。

目前，涵蓋多種家用醫(yī)療器械產(chǎn)品的國家補貼政策已啟動數(shù)月。據(jù)向金透露，在今年國補+電商的組合拳下，三諾在京東渠道的高客單產(chǎn)品同比增長高達40%。

于才皓認為，“國補”政策對于大件和高端線上醫(yī)療器械產(chǎn)品的提振效果或更為顯著。“線上醫(yī)療器械產(chǎn)品迭代升級的速度很快。而作為一類耐用性消費品，一些家庭的家用呼吸機、制氧機、輪椅等可能購買已逾十年。那么當下正是這些觀望者‘以舊換新’的好時機。高端醫(yī)療器械產(chǎn)品有望在今年放量增長。”