3月1日加入天貓當(dāng)天，紀(jì)梵希的小羊皮唇膏賣出了5.8萬支。按單價(jià)355元計(jì)算，這一天的銷量為紀(jì)梵希創(chuàng)造了超過2000萬元的銷售額。若這種熱度能夠維持，意味著它能在第一年就進(jìn)入天貓的“10億俱樂部”——在日化領(lǐng)域，這個(gè)數(shù)字意味著一個(gè)單品開始成為“大單品”，并有成為超級(jí)品牌的潛力。

天貓?jiān)?018年初設(shè)立了“10億俱樂部”，聲稱要花幾年時(shí)間將與之合作的美妝品牌一一送進(jìn)該陣營(yíng)，使天貓成為各美妝集團(tuán)旗下“第二品牌”的創(chuàng)造者。它為此和這些品牌合建“聯(lián)合創(chuàng)新中心”，雙方同時(shí)派駐人員，完成一個(gè)單品從產(chǎn)品概念到銷售、營(yíng)銷及后端供應(yīng)鏈的全流程合作。

同紀(jì)梵希一樣，雅詩(shī)蘭黛、高露潔、阿瑪尼和寶潔都被天貓視為塑造聲譽(yù)的樣板。其中，海飛絲的香氛洗發(fā)水從如何撰寫文案都定價(jià)策略都參照了阿里巴巴提供的大數(shù)據(jù)，高露潔網(wǎng)紅牙膏中的心型薄荷片的創(chuàng)意則直接來自天貓團(tuán)隊(duì)。

“你見過全球哪一個(gè)公司特別是零售商向品牌商提供數(shù)據(jù)、幫助一個(gè)品牌商運(yùn)營(yíng)它的品牌和顧客？”天貓總裁靖捷在3月4日接受媒體群訪時(shí)說，馬云2016年底提出的“新零售”概念正在改變天貓與品牌商之間的“零供關(guān)系”。他聲稱，3年前，還沒什么品牌愿意與天貓深度合作，而現(xiàn)在天貓已與近40個(gè)集團(tuán)建立了“聯(lián)合創(chuàng)新中心”，其中不少為日化、美妝品牌。

相較于純線上的天貓，新零售的線上線下融合概念更有利于品牌商對(duì)天貓的敵意。根據(jù)天貓新零售事業(yè)部葉國(guó)輝的描述，消費(fèi)者只要在天貓上有過搜索、瀏覽、收藏等行為卻沒有下單，天貓就會(huì)把這部消費(fèi)者篩選出來，放入“數(shù)字銀行”，然后當(dāng)其進(jìn)入品牌專柜3公里范圍內(nèi)時(shí)，向其推送該商品商品的相關(guān)信息。這種基于地理位置的推薦為品牌商解決了“線下門店淪為試妝間”的內(nèi)部矛盾。

今年年初，阿里巴巴將團(tuán)隊(duì)規(guī)模達(dá)600人的新零售事業(yè)部與天貓合并，其中包括從事數(shù)據(jù)工作的工程師300名。這意味著阿里巴巴在零售渠道方面的收購(gòu)和擴(kuò)張，開始了以品牌為線索的整合。“我們已經(jīng)通過天貓的平臺(tái)進(jìn)入了大潤(rùn)發(fā)銷售。”高露潔集團(tuán)副總裁劉理健對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。大潤(rùn)發(fā)是阿里巴巴去年11月投資的線下零售商之一。

除了收購(gòu)線下商超，阿里巴巴還在開發(fā)電子試妝鏡和自動(dòng)售貨機(jī)，這兩種增加消費(fèi)體驗(yàn)方式的產(chǎn)品目前已進(jìn)駐阿里巴巴在杭州收購(gòu)的銀泰購(gòu)物中心，其中電子試妝鏡還將入駐歐萊雅的50家線下門店。

“越是大的數(shù)據(jù)，誤差率越小”，當(dāng)有越來越多品牌加入天貓的新零售游戲，下一步它就可以聯(lián)合品牌推出C2B的定制化產(chǎn)品，“可以提前三個(gè)月，或者提前六個(gè)月，事先確定誰會(huì)買、找到目標(biāo)粉絲的需求，這會(huì)大大降低產(chǎn)品成本，也會(huì)是全新的玩法。”靖捷說。