屏幕前的時尚達人們，你們最近有沒有嘗試今夏流行的多巴胺穿搭？多巴胺穿搭，多以明亮、鮮艷、繽紛的色彩搭配為主。而我們之所以叫它“多巴胺穿搭”則是因為多巴胺是一種大腦神經(jīng)的傳導(dǎo)物質(zhì)。當人感到快樂時，大腦就會釋放出多巴胺，讓人感到心情愉悅。相似地，多巴胺穿搭的“情緒療愈”作用也不在于衣服本身，而是通過艷麗的穿搭來調(diào)動正面的情緒，達到“積極化的聯(lián)想”。

那多巴胺穿搭為什么能在消費者當中流行起來？這一現(xiàn)象說明營銷傳播發(fā)生了什么變化？我們需要先了解“網(wǎng)紅營銷（influencer marketing）”。

01  網(wǎng)紅營銷&從眾效應(yīng)

網(wǎng)紅營銷（influencer marketing）融合了新舊兩種營銷工具，采用明星代言的理念，并將其放到當今以內(nèi)容驅(qū)動的營銷活動中。這些網(wǎng)絡(luò)達人可以是小紅書上的穿搭類博主，也可以是微博上的時尚媒體人。在任何行業(yè)的圈子里，都有一些有影響力的人。他們很容易被成千上萬的粉絲認可，而這些粉絲群體就是品牌們追求的目標受眾。

那追逐潮流的人們?yōu)槭裁丛敢庾冯S這種當下流行的穿搭趨勢呢？在分析這個問題之前，我們先分享一個社會心理學當中非常經(jīng)典的理論“從眾效應(yīng)”。

從眾效應(yīng)從理論層面可以分為兩種。第一種叫做規(guī)范性社會影響導(dǎo)致的從眾現(xiàn)象。在一個經(jīng)典的社會實驗當中，一群裝扮成普通電梯乘客的實驗人員與實驗對象共同乘坐一個直達電梯。然而，這個實驗對象不知道的是，其余的實驗人員會同時接收到信號，選擇在乘梯過程中向右或向左轉(zhuǎn)向。

對于常人來說，這是很奇怪的行為，因為通常大家在乘坐電梯時會選擇面對電梯門的方向站立。但是，在這個社會實驗過程中，所有的實驗對象從最開始遲疑，到步步緊追眾人的步伐，進行了同步的轉(zhuǎn)向。

這種現(xiàn)象就印證了規(guī)范性社會影響的從眾效應(yīng)。有時，我們明知其他人的選擇或是行為是錯誤的、可質(zhì)疑的，卻仍然選擇跟從他們的判斷。于是便導(dǎo)致了表面上公開順從、假裝同意別人的做法和觀點，然而，在私下里并不接納的現(xiàn)象。

另一種大家可能不太熟悉的從眾現(xiàn)象，便是由信息性社會影響所導(dǎo)致的從眾現(xiàn)象。

相信你在乘坐電梯的時候，一定遇到這樣的場景：當你在初次到訪的大樓里乘坐電梯，你發(fā)現(xiàn)電梯里有前后兩個可以開啟的門，而隨你同上電梯的其他乘客在登上電梯的時候很自然地沒有轉(zhuǎn)身面對你們進來的電梯門，而是都直接面對這電梯后側(cè)的門站立。這時，你會怎么做呢？

我猜測，大概率你仍然會追隨大部隊的選擇，選擇面向電梯轎廂后方的門站立。雖說你依然選擇了從眾的行為，但是你內(nèi)心經(jīng)歷的活動卻與之前提到的社會實驗有著本質(zhì)性的區(qū)別。相信你一定在想，其他人看上去很熟悉這個電梯的樣子，估計是大樓里的上班族。這里你默認其它人知道更加正確的選擇，因此選擇追從其他人的行為。與之前提到的規(guī)范性社會影響導(dǎo)致的從眾行為相比，這種信息性社會影響則會讓人們產(chǎn)生真心接納別人選擇的行為。

02  營銷啟示

根據(jù)以上兩種從眾效應(yīng)，我們繼續(xù)來分析當下流行的多巴胺穿搭。

當看到社交媒體上盛行的色彩鮮艷的搭配后，不可避免地，會有一些消費者出于規(guī)范性社會影響選擇追隨這種潮流。雖說他們認為這些穿搭趨勢是一些噱頭，但是趨于當下的流行、博主的推薦以及品牌的推廣，選擇了符合多巴胺穿搭理念的商品。

然而，對于那些穿搭博主的忠實粉絲來說，他們對于流行趨勢的追隨，更多的是認同這些穿搭博主的眼光，以及對于時尚趨勢的敏銳度。受到信息性社會影響的作用，這些消費者對于多巴胺穿搭基于色彩心理學的底層邏輯也更加信服。

這種基于信息性的社會影響所導(dǎo)致的從眾效應(yīng)，很好地體現(xiàn)了網(wǎng)紅營銷對于流行趨勢擴散的有效性。不僅僅是因為這些博主們在自己的粉絲群體中已經(jīng)建立了良好的信譽和認可度。更加底層的原因是說明當下的營銷傳播已經(jīng)逐漸脫離了大廣播的時代，消費者們的興趣導(dǎo)向逐漸出現(xiàn)了圈層化的趨勢。

因此，對于品牌來說，如何更精準、更有說服力地與自己的目標群體進行溝通至關(guān)重要。而那些擁有自己信賴的粉絲群體的博主、意見領(lǐng)袖們的涌現(xiàn)讓他們成為了更有效的信息傳播者。相對于明星來說，他們更具親和力、能夠讓消費者們更加有代入感。

同時，對于這些意見領(lǐng)袖們在小圈子內(nèi)積累的專業(yè)度也讓他們更加有說服力。就像很多當下大熱的趨勢和單品一樣，近期流行起來的多巴胺穿搭便是隨著這些時尚達人們的引領(lǐng)，逐漸在消費者當中漣漪效應(yīng)般地擴散開來。

（許夢然為復(fù)旦大學管理學院市場營銷學系青年副研究員）