連鎖零售行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)，聯(lián)華超市作為中國(guó)連鎖超市的先行者，它的發(fā)展堪稱是中國(guó)連鎖超市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)者》特別邀請(qǐng)到聯(lián)華超市的總經(jīng)理種曉兵，一起聊一聊他眼中的零售江湖。

本期嘉賓：

種曉兵

本期嘉賓聯(lián)華超市總經(jīng)理，種曉兵。聯(lián)華超市于1991年成立，目前在全國(guó)共有3300多家門店，旗下?lián)碛袊?guó)內(nèi)著名連鎖零售品牌“聯(lián)華”、“世紀(jì)聯(lián)華”、“快客”、“華聯(lián)” ，以品類、品種和本地化生活服務(wù)滿足消費(fèi)者日常生活所需。

特約評(píng)論員：上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院EMBA項(xiàng)目主任、EMBA市場(chǎng)營(yíng)銷課程教授周穎

1.線下零售的創(chuàng)新要做好差異化

劉曄：最近連鎖零售行業(yè)發(fā)生了非常大的變化，世紀(jì)聯(lián)華的中環(huán)店，聯(lián)華的惠南店，世紀(jì)聯(lián)華的新塘店都經(jīng)歷了一系列的爆改，所以聯(lián)華本輪的爆改背后核心改的是什么？

種曉兵：連鎖零售從來(lái)不缺創(chuàng)新，聯(lián)華也一樣，這幾年就沒有停止創(chuàng)新，只是今年我們改造方面更多一些。比如說我們最近在改造的中環(huán)店，就是根據(jù)消費(fèi)需求的變化，把我們的商品結(jié)構(gòu)做了一個(gè)大的調(diào)整。原來(lái)這家店我們經(jīng)營(yíng)的品種近兩萬(wàn)種，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的品種僅有八千多種，其中還有一半新的商品，這樣創(chuàng)造了差異化，讓消費(fèi)者感覺到我們這家店是新的。這次我們很多商品是針對(duì)上海的消費(fèi)者特別喜歡的品牌類商品，比如說土特產(chǎn)類的，上海人特別喜歡的醬菜，原來(lái)你可能只能在黃浦江邊特定的店才能買到，現(xiàn)在在超市也能買到，像類似這樣的商品是我們針對(duì)這家超市去特意尋找來(lái)滿足消費(fèi)者的需求的，或者說是引領(lǐng)消費(fèi)者需求的。

劉曄：我也想請(qǐng)教一下周教授，在您看來(lái)這一輪的變化有什么樣的底層邏輯的支撐呢？

周穎：第一個(gè)是人的變化，我個(gè)人覺得現(xiàn)在的90、00后的增長(zhǎng)，他們的需求重大變化在哪？快捷化和高性價(jià)比。第二個(gè)就是貨，現(xiàn)在叫寬品窄種，就是品類要多，但是種類要少，特色產(chǎn)品實(shí)際上就是大單品當(dāng)中一個(gè)轉(zhuǎn)型的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。不然所有的線下超市都同質(zhì)化很嚴(yán)重。我覺得場(chǎng)景也發(fā)生了巨變，已經(jīng)不是說過去線下和線上的競(jìng)爭(zhēng)了，而是線下和線下的。對(duì)于我們連鎖超市來(lái)說這樣的改革是勢(shì)在必行的。

劉曄：曉兵總您在這一輪聯(lián)華的爆改過程當(dāng)中，您覺得最難的最大的挑戰(zhàn)在哪里？

種曉兵：就像剛才周教授講的，要有寬的品類，但是窄的商品種數(shù)，這個(gè)就要求我們從原來(lái)的這種坐商采購(gòu)變成走出去，要到廠家去，甚至要幫顧客計(jì)算成本，呈現(xiàn)給顧客才是消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。還有在商品進(jìn)到超市，再到消費(fèi)者手中，中間經(jīng)過若干個(gè)環(huán)節(jié)，需要超市通過數(shù)字化、通過技能培訓(xùn)把這件事情做好，最終消費(fèi)者才能長(zhǎng)期在超市買到一個(gè)比較好的比較鮮亮的商品。另一個(gè)方面，超市不僅是我們?cè)诮?jīng)營(yíng)，實(shí)際上是我們聯(lián)合了多家供應(yīng)商來(lái)去經(jīng)營(yíng)，所以其實(shí)更大的挑戰(zhàn)來(lái)源于目前我們整個(gè)超市經(jīng)營(yíng)的成本，比如說人工成本、物業(yè)成本快速增長(zhǎng)。

劉曄：我覺得在這一輪剛才曉兵總所分享的爆改當(dāng)中，注入了更多的互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)可能每一個(gè)連鎖的零售品牌也都有自己的用戶畫像，聯(lián)華的消費(fèi)者和用戶有些什么樣的定位和特點(diǎn)？

種曉兵：就以上海為例，我們?cè)谏虾汕Ф嗉业晔侵哺习傩盏男闹械?，我們?jīng)常到店里頭去巡店，很多的店長(zhǎng)跟周圍的阿姨媽媽、經(jīng)常來(lái)的消費(fèi)者都很熟悉，甚至家庭情況都很熟悉，這是我們的一個(gè)特點(diǎn)，而在消費(fèi)者心目中聯(lián)華也就是我身邊值得信賴的一個(gè)超市。但同時(shí)也會(huì)有一些我們認(rèn)為要提升的方面，比如說它的時(shí)尚性，我們也希望吸引品質(zhì)化消費(fèi)的客人進(jìn)聯(lián)華超市。

2.從“人找貨”到“貨找人”

周穎：過去我們是叫“人找貨”主動(dòng)購(gòu)買，現(xiàn)在變成“貨找人”，在整個(gè)貨品選擇當(dāng)中，不僅要考慮性價(jià)比，還有一個(gè)特色的問題，還有就是需要能出爆品的品類，之前聯(lián)華有一個(gè)爆品就是榴蓮，周末兩天的銷量，超過了一年的總量，我當(dāng)時(shí)看了這個(gè)啟發(fā)很大，就是超市有了這種爆品的引流，讓爆品成為入口。

劉曄：爆品有兩種，一種是選出來(lái)的，一種是自己造出來(lái)的，聯(lián)華有一些什么樣的經(jīng)驗(yàn)和思路？

種曉兵：無(wú)論是造出來(lái)的選出來(lái)的，都以我們定位的消費(fèi)者為基準(zhǔn)幫他們?nèi)ミx擇。比如剛才講到的榴蓮，根據(jù)產(chǎn)地不同有很多品種，出肉率高的價(jià)格貴一些，出肉率低的價(jià)格便宜一些，我們就要選擇適合的價(jià)位、品質(zhì)又比較優(yōu)的榴蓮。最好的宣傳是口碑，一個(gè)消費(fèi)者買了他覺得很好，買的榴蓮出肉率很高，甜度也很好，他轉(zhuǎn)給他的同伴或者他的親戚的時(shí)候，起到的廣告的作用，比我們說一萬(wàn)句都要強(qiáng)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這個(gè)超市對(duì)這個(gè)品牌有更強(qiáng)的信賴感，它就會(huì)帶動(dòng)其他的商品。

我們還有個(gè)特別典型的例子，有一個(gè)顧客在超市買了個(gè)柚子，他感覺說柚子不甜，拿回來(lái)退，我們就給他退，同時(shí)我們還給他三種柚子，給他其他選擇，讓他去品嘗，這樣就能跟消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)很好良性的互動(dòng)。

劉曄：消費(fèi)者并不是買完?yáng)|西就跟我這個(gè)超市沒關(guān)系了，而是說其實(shí)我們跟消費(fèi)者就像朋友一樣，家人一樣。

種曉兵：是的，我們希望消費(fèi)者在超市購(gòu)物，慢慢形成“指名消費(fèi)”。我就要消費(fèi)你家產(chǎn)的商品，慢慢消費(fèi)者就會(huì)跟我們超市建立一個(gè)很好的聯(lián)系。

3.線下零售擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型

劉曄：數(shù)字化的時(shí)代的到來(lái)，讓連鎖超市擁有了線上線下的綜合購(gòu)物體驗(yàn)，如何去適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，聯(lián)華做了些什么樣的調(diào)整？

種曉兵：其實(shí)我們一直推崇擁抱數(shù)字化，但是又不能神化數(shù)字化。數(shù)字化對(duì)我們來(lái)說是兩個(gè)方面，第一就是先讓消費(fèi)者體驗(yàn)更好。比如說我們中環(huán)店引入的智能購(gòu)物車，方便查價(jià)格讓我們選品更準(zhǔn)，讓消費(fèi)的觸達(dá)更好。另一方面就是我們要提高效率，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)使我們的員工工作更簡(jiǎn)單，他有更多的精力服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者或者線上的消費(fèi)者，原來(lái)人做的繁瑣工作，比如說更換價(jià)簽，都交給機(jī)器，使我們超市提高效率。

周穎：數(shù)字化的帶來(lái)的影響，我用了一個(gè)詞叫“打通”。第一人打通，比如說我作為一個(gè)會(huì)員，我去聯(lián)華消費(fèi)，在聯(lián)華的數(shù)據(jù)系統(tǒng)當(dāng)中，就能夠知道我來(lái)了；第二個(gè)就是貨打通，它通過消費(fèi)者的搜索高頻詞打造消費(fèi)者真正需要的一個(gè)產(chǎn)品。另外一個(gè)現(xiàn)在有了數(shù)字化以后，我可以線上下單，我下班順便就在線下拿走了，這是場(chǎng)景的打通。

劉曄：所以當(dāng)我們從一個(gè)線下的巨人開始去擁抱線上的時(shí)候，最重要打通的是哪些東西？

種曉兵：首先我們的一盤貨搬到線上是跟線下不一樣的，在品類的選擇上和線下是不一樣，我舉個(gè)例子，比如說我一個(gè)賣場(chǎng)5000平米，員工120至150人，在線下我可以經(jīng)營(yíng)15000種商品，如果15000種商品全部搬到線上，我線下揀貨的成本會(huì)巨大，線上的消費(fèi)者我今天找你訂貨，我發(fā)現(xiàn)你沒有，我就認(rèn)為你不值得我信賴。所以雖然說是同一盤貨，要精選線上消費(fèi)需求所特定的那一盤貨放到線上，同時(shí)又考驗(yàn)我們線上的履約能力，這跟線下不一樣。線下我們是把商品陳列好，等待消費(fèi)者進(jìn)店，線上不一樣，消費(fèi)者要買這個(gè)榴蓮，我們揀貨人員幫他選好，幫他稱好重，然后再由配送人員送到家，這個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于線上的經(jīng)營(yíng)也是很重要的。

4.成熟的企業(yè)要做好聚焦

劉曄：我們關(guān)注到了聯(lián)華也進(jìn)行了門店的調(diào)整，9月底聯(lián)華超市及其子公司世紀(jì)聯(lián)華，控股股東百聯(lián)集團(tuán)旗下的全資分公司動(dòng)燃實(shí)業(yè)轉(zhuǎn)讓江蘇聯(lián)華、安徽世紀(jì)聯(lián)華和虹口世紀(jì)聯(lián)華三家子公司100%的股權(quán)，轉(zhuǎn)讓的價(jià)格是1.455億。這筆交易對(duì)于聯(lián)華來(lái)說意味著什么？

種曉兵：我們更加聚焦，聚焦兩個(gè)方面，一個(gè)是聚焦主力地區(qū)，像上海、浙江是我們的主力地區(qū)，對(duì)于像安徽，我們是幾家店分散在五六個(gè)城市，所以它不夠聚焦，相對(duì)的效率就會(huì)比較低，我們把它剝離出去，讓我們的主業(yè)發(fā)展得更好，我們的精力更加專注；第二個(gè)聚焦就是我們聚焦主力業(yè)態(tài)，一個(gè)就是大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，把原來(lái)的賣場(chǎng)面積適當(dāng)縮小，但是品類更加齊全，標(biāo)準(zhǔn)超市的調(diào)整就是我們深入到社區(qū)，加強(qiáng)線上的配送能力。

周穎：能講到聚焦這個(gè)詞，就讓我特別佩服。然后我也充滿了期待，我們把企業(yè)家分成兩種類型，第一種類型是會(huì)做加法的企業(yè)家，在我們行業(yè)內(nèi)認(rèn)為他是一個(gè)成長(zhǎng)型企業(yè)家，但是如果一個(gè)企業(yè)家他講到了減法，或者今天的重點(diǎn)詞叫聚焦，我們認(rèn)為這是一個(gè)成熟的企業(yè)家。我想問的兩個(gè)問題，一個(gè)就是聯(lián)華的業(yè)態(tài)將來(lái)聚焦在哪？第二聯(lián)華的特色人群聚焦在哪類人群上？

種曉兵：這兩個(gè)問題都特別好。第一是聚焦業(yè)態(tài)，我們?cè)谏虾Ｄ酥灵L(zhǎng)三角發(fā)展的就兩個(gè)業(yè)態(tài)：一個(gè)是社區(qū)超市，社區(qū)超市的經(jīng)營(yíng)面積以300到600平米為主；第二個(gè)是賣場(chǎng)，賣場(chǎng)可能比它面積要大，輻射的范圍要廣一些，它跟社區(qū)超市不一樣，它要結(jié)合周圍的商業(yè)街，比如說這次中環(huán)店我們的改造，我們結(jié)合像真老大房的糕點(diǎn)，還有黑皮餛飩等等這些有特色的品牌。第二個(gè)問題，關(guān)于聚焦的人群，聯(lián)華確實(shí)原來(lái)老年的客人比較多，50歲以上的客人在聯(lián)華這個(gè)品牌占到60%，我們對(duì)這群消費(fèi)者是不會(huì)放棄的，而我們更加吸引的是相對(duì)更加年輕化一點(diǎn)，這是我的增量，我們更加注重的是有品質(zhì)生活需求的家庭。我們定位定得很準(zhǔn)的不是個(gè)人，是家庭，我們不賣這種時(shí)尚商品，我們也不賣這種超高端的豪華的這樣商品。

5.了解本地消費(fèi)者的生活習(xí)慣

劉曄：很多人說如果你拿下了上海的消費(fèi)者，理論上來(lái)說你在全國(guó)的服務(wù)能力應(yīng)該都是非常有信心的，你覺得有什么獨(dú)特的屬于上海的特質(zhì)或?qū)儆谏虾５钠髽I(yè)文化嗎？

種曉兵：很多的上海人，都說我家門口就有聯(lián)華超市，說明這個(gè)品牌是深深根植到上海老百姓心目當(dāng)中的。因?yàn)槲覀冊(cè)谏虾＃覀兊膯T工90%以上都是上海人，他們對(duì)上海人的生活習(xí)慣非常了解。我舉個(gè)例子，比如說今年的中秋節(jié)，我是北方人，我們?cè)诒狈骄统栽嘛灣詧F(tuán)圓飯，我們的同事就告訴我不對(duì)，到中秋節(jié)我們要吃鴨子，我們要煲個(gè)老鴨湯，我們要吃芋艿燉毛豆等等這些。因?yàn)槲覀兊膯T工也都是上海人或者體驗(yàn)到上海的生活，這樣跟上海的消費(fèi)者接觸會(huì)更多，這種交互也是會(huì)更多?？梢哉f是消費(fèi)者培養(yǎng)聯(lián)華養(yǎng)育聯(lián)華到現(xiàn)在，當(dāng)然我們也要回饋給消費(fèi)者。

劉曄：其實(shí)這兩年在整個(gè)的服務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中有一個(gè)非常重要的、大家提倡的概念，就是是員工自己的幸福度，聯(lián)華是不是也會(huì)非常關(guān)注到這一點(diǎn)？

種曉兵：當(dāng)然，我們從2019年開始，就在店鋪廣泛實(shí)行合伙人制，店鋪的店長(zhǎng)和核心管理層是跟企業(yè)進(jìn)行合伙人制，也就是說這是他自己的店，他這個(gè)店的經(jīng)營(yíng)好壞，是跟他息息相關(guān)的，所以合伙人制一方面調(diào)動(dòng)了廣大員工和店長(zhǎng)的積極性，另一方面，因?yàn)檫B鎖企業(yè)它總部的作用還是很大的，它反向?qū)偛刻岢鲆?，逼迫總部快速成長(zhǎng)，讓它們經(jīng)濟(jì)指標(biāo)更加好，合伙人的收入會(huì)大幅提升。所以說這是一個(gè)內(nèi)外雙向循環(huán)，都推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)方法。

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