嘉賓簡介：卿永 窄門集團(tuán) 番茄資本 創(chuàng)始人

專注餐飲賽道投資多年。

投資案例：費(fèi)大廚、巴奴火鍋、茶百道、魚你在一起、COMMUNE幻師等國內(nèi)頭部公司；成功孵化現(xiàn)象級烘焙品牌 墨茉點(diǎn)心局、紅星前進(jìn)面包牛奶等；

2023年開始相繼在美國、新加坡、馬來西亞設(shè)立分部進(jìn)行投資孵化，已經(jīng)投資合作華萊士炸雞美國，全球投資品牌及總門店數(shù)20000多家。

 

一、中國餐飲業(yè)出海 首先要“去魅”

第一財經(jīng) 高 遠(yuǎn)

感謝卿總接受第一財經(jīng)專訪，最近看到您帶了一個50多人的團(tuán)隊赴海外考察，

當(dāng)下出海是很多行業(yè)都會面對的問題，在您看來，在國內(nèi)餐飲業(yè)內(nèi)卷很嚴(yán)重的情況下，他們走向海外最大的困難是什么？

番茄資本 卿 永

首先講去魅這個詞，大家認(rèn)為在美國市場做餐飲，感覺那里是整個餐飲連鎖在全世界的鼻祖。當(dāng)然這些品牌有非常多的值得我們學(xué)習(xí)的地方，包括像特許經(jīng)營的體系、組織運(yùn)營管理在整個系統(tǒng)化運(yùn)營管理部分，美國市場處于先進(jìn)的位置，特別是在整個的連鎖化的效率部分更是如此。但就這個體系來講，這個市場也并非完美。例如美國大部分連鎖餐飲品牌產(chǎn)品創(chuàng)新速度、創(chuàng)新能力非常匱乏，當(dāng)然這也與美國市場競爭沒有中國市場激烈，這也導(dǎo)致他們在創(chuàng)新能力上相對匱乏。體現(xiàn)在食物的單一性方面，在北美市場食物和烹飪方式相對單一，烹飪出來的大部分食物都屬于高熱量、高油脂，高糖分。在烹飪方式和食材多樣性角度看，都有很多創(chuàng)新機(jī)會。

另外，從北美市場門店模型來看，其經(jīng)營、營銷方式都非常單一，這也是中國品牌的機(jī)會。目前在美國餐飲品牌，大部分餐廳都收小費(fèi)，但事實上消費(fèi)者付完小費(fèi)其服務(wù)態(tài)度和水準(zhǔn)也并不會因為收了小費(fèi)就會更好。

中國品牌其實有很多優(yōu)勢，中國人天生好客，即使沒有小費(fèi)，也會有很好、很熱情的服務(wù)。中國人有好客友善的基因，決定了更適合去做餐飲服務(wù)行業(yè)。

當(dāng)然國人的勤奮也是競爭力。北美市場很多的餐廳一周只營業(yè)5至6天，甚至很大規(guī)模的連鎖店都這樣，有的餐廳只營業(yè)到晚上7:00-8:00，營業(yè)時間很短，很多餐廳很少提供早餐，也很少有餐廳提供宵夜。在這些方面都呈現(xiàn)出大量的空間和機(jī)會。

有一組數(shù)據(jù)，在中國每萬人擁有的餐廳數(shù)加上團(tuán)餐大概會接近70家，不加團(tuán)餐50多家左右，在美國每萬人擁有的餐廳數(shù)大概在二十幾家，加上團(tuán)餐大概也就是30來家。

第一財經(jīng) 高 遠(yuǎn)

兩個市場數(shù)據(jù)很懸殊

番茄資本 卿 永

數(shù)量級相差至少是一個倍數(shù)還不止，所以數(shù)量上的差距就帶來了供給不平衡。在美國大部分餐廳盈利狀況比較不錯，租金成本、食材成本比較低，當(dāng)然人工成本比較高，整體盈利狀況，大部分餐廳都會有超過10%的凈利潤率，而且是稅后利潤。

坦率來說，今天中國市場已經(jīng)跑出來的優(yōu)秀餐飲品牌，在美國市場可以碾壓大多數(shù)的在地餐飲品牌。

當(dāng)然在某些方面，例如說他們在特許經(jīng)營、加盟連鎖方面做得要嚴(yán)謹(jǐn)很多。假設(shè)作為一個品牌，要去做特許經(jīng)營，需要通過第三方會計師事務(wù)所對公司和門店模型要進(jìn)行審計，有點(diǎn)像上市過程一樣，要把各方面數(shù)據(jù)、信息公示在FDD平臺上，門店營收、投資額、成本情況包括各項成本數(shù)據(jù)、最高利潤、最低利潤、平均利潤等等，都要進(jìn)行完整公示。

第三方會計師事務(wù)所要為所審計結(jié)果承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，每年品牌方都必須重新更新一次報告，才能持續(xù)合法去對外去放特許經(jīng)營許可。對于加盟商而言，拿到這份FDD報告，作為投資人可以獲得充分的信息，也可以獲得其他品牌相對充分的信息，方便進(jìn)行比較，就此決定是否要加盟某個品牌。

在美國市場，特許經(jīng)營體系對投資人的保護(hù)機(jī)制非常成熟。加盟一個好的、可被信賴的品牌，加盟店的資本價值也很大，很多加盟某些品牌的代理商在美國也能在資本市場上市。

二、餐飲行業(yè)有哪些痛點(diǎn)需要解決？

第一財經(jīng) 高 遠(yuǎn)

關(guān)于政府在推進(jìn)促進(jìn)消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的政策，站在當(dāng)下這個時點(diǎn)，以您的經(jīng)驗來看，結(jié)合行業(yè)的現(xiàn)狀，哪一部分是可以馬上操作或者進(jìn)行改變的地方？

番茄資本 卿 永

過去這些年其實國家主要在沖刺和解決科技發(fā)展的一些問題，而在消費(fèi)這一領(lǐng)域上相對促進(jìn)和支持比較少，甚至限制了餐飲業(yè)在A股上市，還是有很多需要去松綁的地方。

首先、能否容許餐飲企業(yè)在A股上市；第二、餐飲行業(yè)一直以來人數(shù)非常多，整個餐飲業(yè)從業(yè)人員有3000萬至4000萬，但社保問題其實一直以來都是比較大的現(xiàn)實問題。像快遞員的社保問題一樣，如果全部購買社保，企業(yè)的負(fù)擔(dān)會非常重，

是否需要專門針對這一藍(lán)領(lǐng)群體來設(shè)計一種社保產(chǎn)品，如果這個問題能夠得到解決，我認(rèn)為對餐飲來說一定是巨大的幫助。

第三、像北上廣深這些核心的一線城市，我們拿北京為例，服務(wù)人員、廚師的數(shù)量很大，他們需要租宿舍，但房租很貴。這導(dǎo)致這些從業(yè)者的宿舍基本要租到城市很遠(yuǎn)的地方，其實對于他們生活和工作的影響非常大。

政府如果要促消費(fèi)，在這方面提供一些必要的幫助，比如說建一系列的具有公益屬性的藍(lán)領(lǐng)公寓，這不僅促進(jìn)了餐飲行業(yè)和其他行業(yè)的繁榮，也會釋放一些市場需求。

三、餐飲業(yè)出海 如何避免“內(nèi)耗”

第一財經(jīng) 高 遠(yuǎn)

我們經(jīng)常看到這樣的情況，比如有些品牌做了幾年，花了很多力氣，規(guī)模起來后突然發(fā)現(xiàn)另外一個copy它的品牌出現(xiàn)了，無論是logo還是模式都非常相似。如果說在餐飲行業(yè)出海之后，怎么避免這種內(nèi)卷和自己人打自己人的情況？

番茄資本 卿 永

這一點(diǎn)我覺得也很有意思。第一，如果我們出海只是繼續(xù)去做中國人的生意，把店開在唐人街，這種自然而然又會變成在海外繼續(xù)內(nèi)卷。去到海外發(fā)展，不能只奔著專門為當(dāng)?shù)刂袊颂峁┲胁头?wù)去，要適應(yīng)本土化的這些中餐服務(wù)，要更多的服務(wù)于本地用戶，這是避免內(nèi)卷競爭很關(guān)鍵的一點(diǎn)。

另外，在中國整個商業(yè)生態(tài)目前來說其實確實有待改善。首先是數(shù)量過剩、過多；

第二競爭無序，在一個大商場里能夠同時出現(xiàn)4家一模一樣類型的餐廳的時候，就是對商業(yè)生態(tài)的極大破壞。

在這一點(diǎn)上，無論在日本市場還是在美國市場，他們的地產(chǎn)商會控制得很好，大家會形成一種默契，首先不會過度做商業(yè)開發(fā)；第二，這些商業(yè)開發(fā)出來的門店，不會去做同類的品牌的引進(jìn)。某商圈如果來了一家中餐，就不會讓第二家中餐進(jìn)入，除非你有非常明顯的差異化服務(wù)，選擇的是不同類型的餐飲業(yè)態(tài)。

在這樣的一個商業(yè)體里，消費(fèi)者的體驗會更好，可以有更多元化的美食可以去選擇和享受。商家的體驗會很好，不需要去做一些內(nèi)卷的競爭，只需要去做好產(chǎn)品服務(wù)體驗就好，不需要在同質(zhì)化的情況之下去卷價格，降低企業(yè)的利潤，這樣做商業(yè)地產(chǎn)也會變得更可持續(xù)。

四、消費(fèi)一直在升級 人們需要更好的產(chǎn)品和服務(wù)

第一財經(jīng) 高 遠(yuǎn)

我看到您這次考察一個重點(diǎn)就是有機(jī)食品、植物基食品和功能性食品。這三類食品溢價于普通食品達(dá)到30%-50%，目前這一行業(yè)的機(jī)會是什么？

番茄資本 卿 永

我去年提出“餐飲向善 天地人美”的概念。為什么提出這些，不僅是在研究中國的餐飲連鎖發(fā)展的趨勢，也在研究全世界的餐飲案例，我們發(fā)現(xiàn)，因為食物過剩帶來了一系列的身體疾病，高血壓、高血糖、高血脂很普遍。我們多次到海外市場考察，發(fā)現(xiàn)那些做得非常出色的企業(yè)，都是在有機(jī)、植物基、功能性食品這三方面走得很靠前。

這些品牌跟今天中國正在崛起且非常受歡迎的品牌一樣，有很多相似性。這一些品牌都有一些共同的特質(zhì)。

首先、比如No No List食物清潔清單，它們會逐漸去除一些對人體有害的添加劑，比如雞肉不含激素、不含抗生素，這些產(chǎn)品在美國特別受歡迎。它們的單店營收比麥當(dāng)勞、肯德基要高出很多倍，有的店比肯德基要高出四、五倍。包括它們使用的油都是更健康的油，沒有額外的防腐劑、沒有色素、沒有額外的添加劑。雖然消費(fèi)者付出的成本要略高一點(diǎn)，但是消費(fèi)者很愿意為更好的東西買單。

有人說現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)不太好，消費(fèi)降級，在我看來其實消費(fèi)一直都在升級，人們還是渴望美好的生活，供給側(cè)改革依然在很多領(lǐng)域發(fā)生。這些也是新質(zhì)生產(chǎn)力和高質(zhì)量發(fā)展的一部分，其實這也給中國市場未來帶來巨大的發(fā)展機(jī)會。

五、2025年功能性食品市場規(guī)模將達(dá)6000億 投資回報周期更長？

第一財經(jīng) 高 遠(yuǎn)

我也看到一組數(shù)據(jù)，目前功能性食品市場規(guī)模，2021年是4000億，預(yù)計到2025年將達(dá)到6000億的規(guī)模。在您看來，這部分的投資當(dāng)中最大的難度是什么？因為它整體價格相對會比較高，可能回收成本的周期會增長，您認(rèn)為最大的難度是什么？

番茄資本 卿 永

首先，價格肯定是一個挑戰(zhàn)，功能性食品本身它會存在價格差異。第二，能不能把功能性食品做得好吃。過去一聽到功能性食品，消費(fèi)者大多認(rèn)定它是個難吃的東西，如何把這種功能性的食品能夠跟好吃的食物相結(jié)合，這是一個巨大的機(jī)會。

這次我們在美國看到比如說像飲品賽道，飲品賽道都在朝著功能性食品的方向走。以新興的果汁品牌為例，過去的果汁，如果純果汁為主，它可能是高糖分的，喝多了對身體也并不一定好，現(xiàn)在果汁里面去加入了一些甘藍(lán)、胡蘿卜汁、蘋果汁、芹菜汁，小麥草等等一系列的物質(zhì)。對人體而言有利于健康，包括一些高纖維的食物。

它們的基底是什么？它們是把椰子汁拿來做基底，或者用奶昔做基底。雖然奶昔并不是一個非常健康的食品，但是它好喝口感好，所以把這些東西加到奶昔里面，滿足了人們的對熱量的補(bǔ)充的訴求，同時也滿足了一定的健康的訴求。

所以如果能夠把這種功能性的食物做得美味，既滿足了人們的對健康的訴求，又滿足了人們的口腹之欲，這就會成為很好的發(fā)展的機(jī)會。如果只是強(qiáng)調(diào)功能，并不能滿足人們的口腹之欲，這個東西也是很難發(fā)展起來。

六、餐飲業(yè)全時運(yùn)營將是趨勢

第一財經(jīng) 高 遠(yuǎn)

如果讓餐飲行業(yè)能夠進(jìn)行全時運(yùn)營，是否是可以平攤成本過高的比較有效的方式？

番茄資本 卿 永

這是一個很好的問題。其實不僅是全時段，包括全人群。全世界第一名的連鎖店7-11是24小時營業(yè)的，全世界最大的快餐品牌麥當(dāng)勞是24小時營業(yè)的，中國最大的中餐連鎖品牌海底撈是24小時營業(yè)的，都是全時段運(yùn)營，它可以去把租金成本相對降低。

作為一個餐飲連鎖品牌來說，如果有機(jī)會去做All Day Menu，我認(rèn)為是這一行業(yè)里大多數(shù)品牌應(yīng)該去走的方向。包括像過去做早餐的，如果只做早餐，就很難支撐起這家店的運(yùn)營，絕大部分的早餐店都并不是很掙錢，但做早餐的同時能不能做中餐，能不能做晚餐，甚至于能不能做宵夜。

每延長一個時間段，翻臺增加一輪，租金成本會極大壓縮，增加了凈利潤。原本不掙錢的店，全時段運(yùn)營可能變成掙錢了，所以全時段、全人群、全渠道運(yùn)營，食物的結(jié)構(gòu)、菜單的結(jié)構(gòu)，它既有小朋友的選項，又有老人的選項，又有年輕人的選項，能夠覆蓋更多的人群的時候，營收才會更多。包括全渠道，如何讓你的食物在大家更方便的地方能夠買得到，這也是發(fā)展的前提。我完全支持這一行業(yè)的全時段運(yùn)營模式，這種模式在我們投資了很多品牌都得到了印證。比別人多營業(yè)一個時段的，你的競爭力就完全發(fā)生了改變。

 

 

攝像 ：趙 力 侯天一

 

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