它們都不在車上。

蔚來又在8000人面前發(fā)布了一輛新車。雖然這次的發(fā)布會(huì)可能沒有一年前那么轟動(dòng)，但第二款量產(chǎn)車ES6的重要性，卻一點(diǎn)也不輸給去年發(fā)布的ES8。

一年前，蔚來在水立方展示了它的第一款量產(chǎn)車ES8。12月15日，它展示了第二輛：ES6。這是一輛尺寸與奧迪Q5接近的SUV，售價(jià)在35.8萬-49.8萬元，根據(jù)不同配置，NEDC綜合工況續(xù)航里程410km至510km?？傮w而言，這是一輛相比ES8價(jià)格更低，續(xù)航里程更長的純電動(dòng)車，這意味著它的銷量可能會(huì)比ES8更大。

要理解ES6對(duì)蔚來的意義，還是要回到這個(gè)公司的核心模式。過去一年，蔚來吸收了對(duì)電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)的絕大多數(shù)關(guān)注和爭議，這讓它的形象變得模糊。拋開創(chuàng)始人的公開言論、上市公司的身份、炫目的概念宣傳和大量的批評(píng)，首先應(yīng)該厘清的是：蔚來這家公司想要的核心競爭力是什么？

答案：用戶服務(wù)體系。蔚來的車本身，沒有展示出比特斯拉更好的水準(zhǔn)，它有一些亮點(diǎn)，但缺陷也很多。在與同價(jià)位的豪華SUV競爭中，蔚來沒法靠車本身吸引消費(fèi)者。它與傳統(tǒng)汽車公司最大的不同就是服務(wù)模式。從看車、買車到用車、養(yǎng)車的整個(gè)服務(wù)流程，傳統(tǒng)汽車公司是交給4S店完成的，但蔚來決定親自與用戶對(duì)接。

它在大城市的市中心里建造NIO House，作為銷售展廳和車主服務(wù)空間，而把交付和售后維修搬到郊區(qū)；它鼓勵(lì)用戶購買蔚來的服務(wù)套餐，這個(gè)套餐包含幾乎所有汽車售后服務(wù)內(nèi)容，當(dāng)車主需要保養(yǎng)、維修、保險(xiǎn)理賠、救援時(shí)，通過App預(yù)約蔚來的專員來解決這些事情即可。

這也就是為什么第二款量產(chǎn)車ES6那么重要?？梢韵胂?，上述服務(wù)體系需要規(guī)模不小的自有團(tuán)隊(duì)，而這個(gè)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模和管理難度則直接由蔚來的保有量決定。ES8在5個(gè)月里交付了8000多輛，而它還有近1萬張訂單等待交付。如果ES6的銷量能是ES8的1.5-2倍，那么到了明年，NIO的保有量，或者說蔚來的服務(wù)體系要承受的客戶量，就要從幾千人，增加到5萬人級(jí)別。

這意味著，蔚來的這套服務(wù)體系將面臨真正的考驗(yàn)，它必須在快節(jié)奏的擴(kuò)張中，維持高水準(zhǔn)的服務(wù)和高效率的資金利用水平。

以下6個(gè)細(xì)節(jié)將是蔚來在ES6發(fā)布后需要小心的6件事。它也能幫助你從側(cè)面了解這家充滿爭議的創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)模式。

“小哥”的脾氣

如上文所說，一旦ES6開始交付，蔚來的服務(wù)體系將面臨更大壓力。

蔚來服務(wù)體系的核心，就是“分離”。它把展廳和售后維修保養(yǎng)分離，鼓勵(lì)車主不再親自去4S店維修保養(yǎng)、親自處理事故和保險(xiǎn)，而是通過App，把這些都交給上門服務(wù)的蔚來專員。專員，也就成為了蔚來與車主接觸最多的環(huán)節(jié)，在蔚來內(nèi)部，有時(shí)會(huì)把這個(gè)團(tuán)隊(duì)簡稱為“小哥”。某種程度上，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)質(zhì)量決定了蔚來的品牌形象。

目前，用戶對(duì)于“小哥”團(tuán)隊(duì)的評(píng)價(jià)基本是：態(tài)度和脾氣很好，但很多時(shí)候解決不了專業(yè)問題。這或許是因?yàn)?，這個(gè)團(tuán)隊(duì)要對(duì)接的業(yè)務(wù)太多了，他們接受交叉領(lǐng)導(dǎo)，在每個(gè)城市隸屬于當(dāng)?shù)氐某鞘泄?，而根?jù)不同的職能，又接受不同業(yè)務(wù)部門的管理。而蔚來內(nèi)部，還在弄清整個(gè)管理流程和權(quán)責(zé)分工。

隨著ES6的到來，蔚來能否在擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)規(guī)模的同時(shí)，保持他們出色的服務(wù)態(tài)度，同時(shí)迅速穩(wěn)定不同業(yè)務(wù)之間的對(duì)接關(guān)系，提升服務(wù)專員本身的專業(yè)能力，將是一大考驗(yàn)。

在保證服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，蔚來還需要盡量提升服務(wù)團(tuán)隊(duì)的效率，或者說利用率，它不能像其他互聯(lián)網(wǎng)公司那樣快速擴(kuò)大線下團(tuán)隊(duì)，那將是沉重的負(fù)擔(dān)。蔚來已經(jīng)是一家上市公司，它的投資人或許能忍受目前的虧損，但可不能太久。

汽車業(yè)尚無公司能建立這樣的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，即使在整個(gè)商業(yè)世界，能做到這一點(diǎn)的公司也極少。而蔚來必須做到這一點(diǎn)。

ES6的充電樁

雖然在蔚來之前，特斯拉、寶馬們已經(jīng)付出了諸多努力，為了把充電樁安裝進(jìn)中國的住宅小區(qū)，但這不意味著蔚來能夠借用前人的成果。絕大多數(shù)小區(qū)，仍然是充電樁的處女地。在2018年，蔚來同樣經(jīng)歷了與物業(yè)和業(yè)主的艱難溝通，即使一線城市的管理者已經(jīng)要求小區(qū)物業(yè)不得無故禁止安裝充電樁。更何況，蔚來還要進(jìn)入更多新一線和二線城市。

如今ES6來了，它會(huì)對(duì)蔚來充電樁團(tuán)隊(duì)攻略物業(yè)和業(yè)主委員會(huì)的能力提出更高要求。相對(duì)ES8的車主，ES6車主的小區(qū)安裝充電樁的平均難度會(huì)更高。而沒有能力安裝充電樁的ES6車主，蔚來能否幫助他們有效利用城市里的充電設(shè)施，也是一個(gè)考驗(yàn)。否則，住宅小區(qū)的停車位成為蔚來銷量的天花板。

NIO House二樓的空座

過去一年，蔚來成為了讓全國大城市的商業(yè)地產(chǎn)們都另眼相看的新客戶。它們租下城市中心最好的鋪面，開設(shè)展廳的同時(shí)，還設(shè)置了僅供車主使用的空間，這是一個(gè)咖啡館、辦公桌、會(huì)議室和親子室的混合體。

從商業(yè)邏輯上，蔚來希望把本地廣告投入，挪到頂級(jí)物業(yè)的租金上，它認(rèn)為這樣是比4S店和廣告投放更高效吸引潛在客戶的方法。

這一邏輯是否成立暫且不論，但它首先要提供很好的體驗(yàn)，而不是像一個(gè)普通的4S店展廳。所以NIO House二樓的車主空間就變得很重要。由于ES8的車主目前不多，在車主最多的上海也不超過1000名，所以NIO House的兩樓總是能提供空位，和高于一般咖啡館的服務(wù)水平，對(duì)于車主而言，那確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的體驗(yàn)。

但當(dāng)一個(gè)城市的保有量達(dá)到5000甚至1萬輛時(shí)，這個(gè)“會(huì)員制咖啡館”的體驗(yàn)會(huì)不會(huì)變得糟糕？服務(wù)還能不能做的那么好？還能不能吸引蔚來想要吸引的潛在客戶？如果不能，蔚來是否要考慮建立規(guī)模更小的展廳，以擴(kuò)大影響力，就像特斯拉那樣？這些都是它需要根據(jù)市場情況迅速?zèng)Q策的。

捷豹路虎4S店的舉升機(jī)

一個(gè)4S店的維修保養(yǎng)能力，可以用維修車間里的舉升機(jī)來代表。一個(gè)舉升機(jī)就是一個(gè)工位，車輛的維修保養(yǎng)都在上面完成，這些舉升機(jī)的工作時(shí)間，也就代表了一個(gè)4S店的維修保養(yǎng)產(chǎn)能。

蔚來沒有自己的4S店，車主的保養(yǎng)大都在與它合作的豪華品牌4S店完成。就像蔚來所有的售后服務(wù)一樣，它鼓勵(lì)車主通過App，讓蔚來的專員把車開到這些4S店維修保養(yǎng)，再送回來。

捷豹路虎就在其中，因?yàn)榻荼旧碛袖X車身車型，它擁有鋁車身的鈑金維修能力，這是蔚來尋找維修保養(yǎng)合作方的必要條件。

把維修保養(yǎng)交給合作方，這意味著，蔚來的車輛必須與這些4S店本身品牌的車輛一起共享舉升機(jī)的工作時(shí)間。這對(duì)大多數(shù)4S店來說是新鮮事，要說服它們，就得讓4S店覺得有利可圖。蔚來需要提供更高的工時(shí)費(fèi)，控制每次維修保養(yǎng)的時(shí)間，親自培訓(xùn)4S店的技師，讓它們掌握電動(dòng)車和鋁車身的維修保養(yǎng)技能，并且給4S店配備平板電腦和操作系統(tǒng)，讓它們能順利地接單并安排時(shí)間，不至于與原品牌的維修業(yè)務(wù)沖突。

隨著蔚來保有量的擴(kuò)大，它必須盡快擴(kuò)充合作方的數(shù)量，精明地挑選那些舉升機(jī)閑置時(shí)間很長的4S店，并投入精力把上述細(xì)節(jié)落實(shí)到每一家4S店。相比于簡單的授權(quán)4S店模式，這顯然是一個(gè)更有挑戰(zhàn)的售后管理體系。

換電站外的天氣

今年，蔚來在京廣高速上的服務(wù)站內(nèi)安裝了換電站，把它作為高速公路上的加電解決方案。

由于換電操作時(shí)，車內(nèi)所有人必須下車，而換電站的位置又離服務(wù)區(qū)的其他設(shè)施有些遠(yuǎn)，北方的冬季，在換電站旁露天等待變得有些難熬，如果遇到壞天氣，就更糟了。

明年，蔚來將在高速公路上布置超過150個(gè)換電站。諸如此類的細(xì)節(jié)體驗(yàn)不佳，將是這一服務(wù)能否被接受的核心挑戰(zhàn)。

換電站體驗(yàn)的不足之處，可能因?yàn)檫@是一個(gè)計(jì)劃外的決策。把換電站從市區(qū)挪到高速公路的服務(wù)區(qū)，這是蔚來服務(wù)體系在2018年最大的變化。原本，蔚來認(rèn)為購買ES8的用戶大多都擁有汽油車（事實(shí)確實(shí)如此），長途出行不太會(huì)用電動(dòng)車。即使需要，國家電網(wǎng)也已經(jīng)在主要服務(wù)區(qū)上準(zhǔn)備了充電樁。

但實(shí)際情況是，人們購買了空間如此大的ES8，肯定希望它能帶著一家人出游，雖然次數(shù)很少，但這是必要條件。然而現(xiàn)在ES8在高速上的實(shí)際續(xù)航里程經(jīng)常不足250km甚至200km，不盡人意。雖然蔚來在12月15日的發(fā)布會(huì)上發(fā)布了電量更高的電池包，但高速公路上的充電速度仍然很慢，不足以補(bǔ)足續(xù)航里程的短板。

在蔚來負(fù)責(zé)能源業(yè)務(wù)的副總裁沈斐自己都承認(rèn)，有次他想開著ES8從上海去北京，但算了算，充電可能就需要6個(gè)小時(shí)。另一邊，在城市里，現(xiàn)有車主有超過七成能在家里安裝充電樁，這個(gè)比例高于蔚來的估計(jì)，換電站不是那么必要，相比之下，操作時(shí)間與加油接近的換電站更適合高速公路。

蔚來在8月決定在服務(wù)區(qū)布局換電站，倉促之下，就會(huì)出現(xiàn)換電站離服務(wù)區(qū)主建筑較遠(yuǎn)、換電時(shí)長超出預(yù)期、露天等待體驗(yàn)不佳等問題。

這些問題在城市里可能不要緊。車主可以通過App讓蔚來的工作人員把車開到換電站，換完電后再開回來。但在服務(wù)區(qū)，車主需要親自在一旁等待，這些問題就會(huì)暴露得更明顯。

接下來一年，蔚來需要盡快完善換電站的服務(wù)配套，同時(shí)盡量提升它們的效率。蔚來的每個(gè)換電站成本在300萬元以上，而目前，每個(gè)換電站每天只使用1.5次。蔚來當(dāng)然不指望這個(gè)服務(wù)能不虧錢，但這筆投入需要真正達(dá)到“服務(wù)兜底”的作用，以補(bǔ)充續(xù)航里程的現(xiàn)有短板。

流失的訂單

蔚來對(duì)于服務(wù)體系的定位是，吸引車主的核心要素，不賺錢，也不虧錢。所以歸根結(jié)底，它的目的還是吸引人們來買車。

ES6的價(jià)格進(jìn)入30萬元區(qū)間，這意味著蔚來將會(huì)迎來一群更“主流”的車主。讓我們把主流的意思解釋地更清楚一些：他們擁有停車位的可能性會(huì)大大降低、他們對(duì)電動(dòng)車本身的現(xiàn)有缺陷會(huì)更加在意（尤其是續(xù)航里程）、他們會(huì)更分散，而不是僅集中于北上廣深杭，最后，能與ES6同價(jià)競爭的車型也更多。換句話說，ES6的訂單量將有更大不確定性。

另一方面，ES6很可能會(huì)搶掉一大部分ES8的生意。它的性能版售價(jià)44.8萬元，和ES8的基準(zhǔn)版價(jià)格一致，但NEDC續(xù)航里程達(dá)到510km，而ES8只有355km，兩者的配置也相差不多。雖然蔚來提供了少見的電池包更新服務(wù)，但具體價(jià)格尚未公布，真正實(shí)施也要等到明年第三季度。根據(jù)蔚來公布的第二季度和第三季度的訂單數(shù)據(jù)，在9月和10月，有1900多份ES8訂單被取消。

考慮到蔚來現(xiàn)在褒貶不一的品牌形象，ES6的潛在車主觀望情緒會(huì)更強(qiáng)。蔚來知道自己現(xiàn)在在輿論中的評(píng)價(jià)不佳，按照公關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，“正面和負(fù)面的比例大概是1:9”。不過，中國消費(fèi)者對(duì)一輛車和一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)，往往跟它的銷量掛鉤，主流市場尤其如此。如果ES6銷量大好，不論是蔚來的形象還是股價(jià)都會(huì)大幅好轉(zhuǎn)；而如果它的訂單量和ES8一樣出現(xiàn)流失，那蔚來想要扭轉(zhuǎn)品牌形象就困難了。