4月23日，美國女性內(nèi)衣和睡衣品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secret，以下簡稱“維密”）在官方微博上宣布了邀請(qǐng)楊冪擔(dān)任亞洲區(qū)品牌代言人的消息。三天前的4月20日，維密剛剛宣布演員周冬雨成為其大中華區(qū)品牌代言人。

在此之前，人們很難將楊冪與周冬雨跟維密聯(lián)系起來。因?yàn)樵谶^去的24年中，這個(gè)品牌一貫的營銷策略是一年辦一次維密大秀，邀請(qǐng)身材纖瘦曲線突出的“維密天使”超模們穿上設(shè)計(jì)艷麗造型浮夸的內(nèi)衣上臺(tái)走秀，并將現(xiàn)場(chǎng)盛況向全球范圍內(nèi)的電視觀眾進(jìn)行轉(zhuǎn)播。這些內(nèi)衣的設(shè)計(jì)往往不適于女性日常穿著，更別說其中一些鑲嵌著上千顆寶石造價(jià)高昂的“夢(mèng)幻內(nèi)衣”了。維密的目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)然是女性，但實(shí)際上它一直以來的營銷策略卻顯然是面向男性的——強(qiáng)調(diào)更多視覺層面的愉悅，而非穿著者本身的舒適感。

這種營銷策略從1995年維密秀首播往后的十幾年間的確是奏效的。實(shí)際上，在電視還是全球消費(fèi)者獲取信息和娛樂的主要渠道時(shí)，維密秀在1999年登上“超級(jí)碗”中場(chǎng)秀以后很快就開始引導(dǎo)美國大眾消費(fèi)者的主流審美了。自此之后，維密的銷售額一路攀升，粗略估計(jì)市值從最開始的40億美元上漲至2015年的280億美元的規(guī)模。然而從2016年開始，維密的全球銷售額開始出現(xiàn)負(fù)增長，往后三年間的同店銷售額下降速度超過10%。同時(shí)，維密的財(cái)務(wù)報(bào)表也開始頻繁出現(xiàn)連續(xù)多個(gè)季度狂跌的現(xiàn)象，其核心營銷策略維密大秀的全球收視情況也從巔峰時(shí)期的1000萬人次下跌至2018年的330萬人次。

盡管維密在歐美市場(chǎng)的經(jīng)營顯然已出現(xiàn)重大問題，但維密的管理層并沒有做出實(shí)質(zhì)性的改革舉措，而是把目標(biāo)轉(zhuǎn)移到了中國這樣的新興市場(chǎng)。2017年，維密首次在上海舉辦維密秀，并在中國市場(chǎng)正式開店。到目前為止，維密在中國一共擁有67家門店。但在過去的兩年多時(shí)間里，維密在中國市場(chǎng)銷售的內(nèi)衣產(chǎn)品仍舊采用堅(jiān)硬的鋼圈以及適合歐美女性身材的設(shè)計(jì)尺寸，而從未在產(chǎn)品本身方面進(jìn)行過任何本土化改良。因此，開拓一個(gè)全新的市場(chǎng)雖然能為品牌帶來新的消費(fèi)群體，卻并沒有能幫助維密真正地挽回頹勢(shì)。據(jù)L Brands發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)顯示，L Brands的全年銷售額為129億美元，凈虧損3.66億美元。

實(shí)際上，近幾年來多元價(jià)值觀在全球范圍內(nèi)的流行讓維密極端強(qiáng)調(diào)女性身材曲線的品牌理念在消費(fèi)市場(chǎng)上失效。這種變化甚至到了品牌管理層無法再“視而不見”的地步。2019年5月，維密母公司L Brands集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner在公司簡報(bào)中表示維密秀將面臨重大調(diào)整。同年11月，該集團(tuán)CFO Stuart Burgdoerfer正式宣布了維密秀取消的消息，他解釋近年來收視率的不斷下降和外界對(duì)該活動(dòng)的強(qiáng)烈反對(duì)是公司做出這一決定的主要原因，而公司管理層也認(rèn)為如今“改進(jìn)維密的營銷方式非常重要。”

如今，維密正在試圖重新定義“性感”的含義，比如頻繁地對(duì)外打出“堅(jiān)持自己的態(tài)度就是性感”“性感就是面對(duì)真實(shí)的自己”“做最舒服的自己就是性感”“ 性感可以不完美”等標(biāo)語。也就是說，維密已經(jīng)開始拋棄“完美”“不舒適”的過去了。前所未有地選擇演員楊冪和周冬雨而非超模來擔(dān)任品牌代言人也能說明這一點(diǎn)。

不過，維密在中國市場(chǎng)的代言人策略仍舊走了流量明星帶貨的路線。楊冪在微博的粉絲數(shù)量超過1億，而周冬雨的粉絲也超過3100萬。在維密官方微博宣布代言人的發(fā)文下面，有大量的明星粉絲在評(píng)論中曬出網(wǎng)購訂單截圖表示支持。這是一個(gè)品牌完成銷售目標(biāo)所需要的，但要挽救和重塑一個(gè)曾經(jīng)從巔峰走向衰落的品牌，僅僅靠粉絲購買還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。相比曾經(jīng)風(fēng)光無限的維密大秀就能籠絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)市場(chǎng)，如今的市場(chǎng)環(huán)境變得更加復(fù)雜多變，維密亟需制定一套完整而成體系的品牌策略，來快速在這個(gè)新市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。畢竟，它已經(jīng)浪費(fèi)了太多時(shí)間了。

維密母公司L Brands集團(tuán)也在嘗試引入外界資本力量來挽救這個(gè)對(duì)其收入貢獻(xiàn)占比超過60%的品牌。今年2月，L Brands與私募股權(quán)公司Sycamore Partners達(dá)成協(xié)議，將以5.25億美元的價(jià)格將維密55%的股份出售給對(duì)方。交易計(jì)劃在今年第二季度完成交割，而在交易完成后，L Brands將專注經(jīng)營洗護(hù)品牌Bath & Body Works。不過，事情進(jìn)行到目前為止似乎并不順利。4月22日，美國特拉華州法院提起的訴訟顯示， Sycamore Partners希望終止此前與L Brands達(dá)成的收購交易。隨后，L Brands則發(fā)布聲明稱，將尋求所有法律措施來執(zhí)行其合同權(quán)利，并繼續(xù)努力完成這筆交易。但在該消息發(fā)布后，L Brands的股價(jià)大跌超過22%。目前看來，維密想要重回巔峰還有一段很長的路要走。