4月23日，美國女性內衣和睡衣品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secret，以下簡稱“維密”）在官方微博上宣布了邀請楊冪擔任亞洲區(qū)品牌代言人的消息。三天前的4月20日，維密剛剛宣布演員周冬雨成為其大中華區(qū)品牌代言人。

在此之前，人們很難將楊冪與周冬雨跟維密聯(lián)系起來。因為在過去的24年中，這個品牌一貫的營銷策略是一年辦一次維密大秀，邀請身材纖瘦曲線突出的“維密天使”超模們穿上設計艷麗造型浮夸的內衣上臺走秀，并將現(xiàn)場盛況向全球范圍內的電視觀眾進行轉播。這些內衣的設計往往不適于女性日常穿著，更別說其中一些鑲嵌著上千顆寶石造價高昂的“夢幻內衣”了。維密的目標消費者當然是女性，但實際上它一直以來的營銷策略卻顯然是面向男性的——強調更多視覺層面的愉悅，而非穿著者本身的舒適感。

這種營銷策略從1995年維密秀首播往后的十幾年間的確是奏效的。實際上，在電視還是全球消費者獲取信息和娛樂的主要渠道時，維密秀在1999年登上“超級碗”中場秀以后很快就開始引導美國大眾消費者的主流審美了。自此之后，維密的銷售額一路攀升，粗略估計市值從最開始的40億美元上漲至2015年的280億美元的規(guī)模。然而從2016年開始，維密的全球銷售額開始出現(xiàn)負增長，往后三年間的同店銷售額下降速度超過10%。同時，維密的財務報表也開始頻繁出現(xiàn)連續(xù)多個季度狂跌的現(xiàn)象，其核心營銷策略維密大秀的全球收視情況也從巔峰時期的1000萬人次下跌至2018年的330萬人次。

盡管維密在歐美市場的經(jīng)營顯然已出現(xiàn)重大問題，但維密的管理層并沒有做出實質性的改革舉措，而是把目標轉移到了中國這樣的新興市場。2017年，維密首次在上海舉辦維密秀，并在中國市場正式開店。到目前為止，維密在中國一共擁有67家門店。但在過去的兩年多時間里，維密在中國市場銷售的內衣產品仍舊采用堅硬的鋼圈以及適合歐美女性身材的設計尺寸，而從未在產品本身方面進行過任何本土化改良。因此，開拓一個全新的市場雖然能為品牌帶來新的消費群體，卻并沒有能幫助維密真正地挽回頹勢。據(jù)L Brands發(fā)布的2019年財報顯示，L Brands的全年銷售額為129億美元，凈虧損3.66億美元。

實際上，近幾年來多元價值觀在全球范圍內的流行讓維密極端強調女性身材曲線的品牌理念在消費市場上失效。這種變化甚至到了品牌管理層無法再“視而不見”的地步。2019年5月，維密母公司L Brands集團董事長兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner在公司簡報中表示維密秀將面臨重大調整。同年11月，該集團CFO Stuart Burgdoerfer正式宣布了維密秀取消的消息，他解釋近年來收視率的不斷下降和外界對該活動的強烈反對是公司做出這一決定的主要原因，而公司管理層也認為如今“改進維密的營銷方式非常重要。”

如今，維密正在試圖重新定義“性感”的含義，比如頻繁地對外打出“堅持自己的態(tài)度就是性感”“性感就是面對真實的自己”“做最舒服的自己就是性感”“ 性感可以不完美”等標語。也就是說，維密已經(jīng)開始拋棄“完美”“不舒適”的過去了。前所未有地選擇演員楊冪和周冬雨而非超模來擔任品牌代言人也能說明這一點。

不過，維密在中國市場的代言人策略仍舊走了流量明星帶貨的路線。楊冪在微博的粉絲數(shù)量超過1億，而周冬雨的粉絲也超過3100萬。在維密官方微博宣布代言人的發(fā)文下面，有大量的明星粉絲在評論中曬出網(wǎng)購訂單截圖表示支持。這是一個品牌完成銷售目標所需要的，但要挽救和重塑一個曾經(jīng)從巔峰走向衰落的品牌，僅僅靠粉絲購買還遠遠不夠。相比曾經(jīng)風光無限的維密大秀就能籠絡消費者的消費市場，如今的市場環(huán)境變得更加復雜多變，維密亟需制定一套完整而成體系的品牌策略，來快速在這個新市場上站穩(wěn)腳跟。畢竟，它已經(jīng)浪費了太多時間了。

維密母公司L Brands集團也在嘗試引入外界資本力量來挽救這個對其收入貢獻占比超過60%的品牌。今年2月，L Brands與私募股權公司Sycamore Partners達成協(xié)議，將以5.25億美元的價格將維密55%的股份出售給對方。交易計劃在今年第二季度完成交割，而在交易完成后，L Brands將專注經(jīng)營洗護品牌Bath & Body Works。不過，事情進行到目前為止似乎并不順利。4月22日，美國特拉華州法院提起的訴訟顯示， Sycamore Partners希望終止此前與L Brands達成的收購交易。隨后，L Brands則發(fā)布聲明稱，將尋求所有法律措施來執(zhí)行其合同權利，并繼續(xù)努力完成這筆交易。但在該消息發(fā)布后，L Brands的股價大跌超過22%。目前看來，維密想要重回巔峰還有一段很長的路要走。