以往，宜家更愿意在市郊開大商場，或者把小型店開在城里的購物中心里?，F(xiàn)在它的想法變了嗎？

談到宜家，你可能會想到”別人家的漂亮房間“、迷宮一樣的大倉庫和瑞典肉丸。最近幾年，宜家瞄上了蝸居者們的生活，計劃到城市心臟扎根——因為越來越多人習(xí)慣網(wǎng)購，不愿意花太多休息時間在路上。

讓顧客多來逛逛是宜家最主要的考量。“我們能給人們提供一個獲取靈感和試用產(chǎn)品的機會，再也不用長途跋涉。”英格卡集團（原名宜家集團）旗下控股公司 Inter IKEA Systems B.V. 的顧客聯(lián)絡(luò)經(jīng)理佩爾?古斯塔夫森（Pär Gustafsson）說。他還表示，這能有效降低送貨上門的成本。

但轉(zhuǎn)移到市中心，意味著沒有太多土地可供揮霍，宜家必須在倉儲、產(chǎn)品品類上作出取舍，減少品類、簡化交易流程。實際上，因為土地租金、城市規(guī)劃等原因，宜家并不總堅持辦大商場，比如香港荃灣店就開在市區(qū)的購物中心里，臺北華山文創(chuàng)園區(qū)旁還有一家舊屋改造的 IKEA House。在歐洲、亞洲等地，他們還經(jīng)營多個配套宜家商場的購物中心。

目前，除了你熟悉的傳統(tǒng)宜家商場，宜家在城市的新型店鋪形態(tài)主要包括：宜家小商場（smaller format IKEA store）、宜家商店（IKEA shop）、宜家設(shè)計工作室（IKEA Planning Studio），以及宜家城市店（IKEA City）。

截至 2019 財年，宜家在全球已擁有 20 家設(shè)計工作室，但宜家更愿意將商店和設(shè)計工作室當(dāng)成一種“測試”——這兩種形態(tài)也都還沒有進入中國。宜家商店更像一個縮小版的宜家商場，只專注臥室、廚房等幾個生活場景，好讓你對號入座，立刻“剁手”。宜家設(shè)計工作室不期待你當(dāng)場結(jié)賬——門店由一個個樣板間組成，顧問提供家居咨詢服務(wù)，顧客可以在線上付款。

2020 年 7 月 23 日，宜家上海靜安寺城市店開業(yè)，這也是全球第一家 IKEA City。店內(nèi)一共有 3500 件陳列商品，其中 1200 余件可以直接提走，其余商品以及 9500 件宜家全品類商品可以通過宜家官方微信小程序下單。“比如說陳列中的一盞燈，不一定會有實物供你帶走，但你可以掃二維碼購買。”宜家上海靜安城市店店長朱源說。

宜家捕捉到了人們購物的方式發(fā)生的變化——店鋪不再需要大面積鋪貨、鋪滿庫存，人們看到了心儀的產(chǎn)品，可以隨時線上下單，然后觸發(fā)更多線上推薦與購買，最終送貨回家。朱源甚至覺得，談 SKU（最小庫存保有單位）已經(jīng)稍微“有些過時了”。

“顧客來到這里，享受美食，看到漂亮的家居，獲得靈感，然后他們回家，到宜家 App 上下單——這不怎么關(guān)乎坪效，因為我們相信不同形態(tài)的門店會互相補足。”宜家中國區(qū)副總裁弗朗索瓦?勃朗特（Francois Brenti）說。

宜家在上海設(shè)有中心倉庫，所有門店也共享安裝、送貨等售后服務(wù)。勃朗特也承認(rèn)，不設(shè)倉儲對靜安店來說成本更低。

在香港、臺北等城市，宜家設(shè)置了提貨中心，而宜家發(fā)現(xiàn)，中國內(nèi)地消費者對自提沒那么感興趣。“他們更喜歡送貨上門服務(wù)。”勃朗特說。這可能與中國成本更低的送貨服務(wù)費用有關(guān)。2018 年，宜家將在中國的提貨中心都改成了體驗中心。

此前在中國，傳統(tǒng)宜家商場還是拓店“主力軍”——在 16 個省份及直轄市，宜家中國共擁有 31 家傳統(tǒng)商場。除此之外，2018 年，在原有訂貨中心的基礎(chǔ)上，宜家中國在北京、溫州推出了兩家體驗中心，增設(shè)了食品區(qū)、兒童玩耍區(qū)和家居設(shè)計中心，但那時中國市場還沒有引入“城市店”（City Store）概念。

我們和宜家中國區(qū)副總裁弗朗索瓦?勃朗特、宜家上海靜安城市店店長朱源碰了個頭，他們告訴了我們更多和宜家城市店有關(guān)的“秘密”，以及宜家未來在中國的計劃。

Q=未來預(yù)想圖

B=弗朗索瓦?勃朗特（FrancoisBrenti）

Z=朱源

Q：宜家官網(wǎng)顯示，目前宜家在城市共有三種店鋪類型，分別是小型宜家商場（Smaller format IKEA store）、設(shè)計工作室（IKEA Planning Studio）和宜家商店（IKEA shop）。這家店叫 IKEA City，這只是門店的名字，還是 IKEA 想在中國城市推出的新型門店？

B：我們很受消費者喜愛和欣賞，這是宜家品牌長達 77 年的故事，我們也已進入中國市場 22 年。宜家標(biāo)準(zhǔn)商場的占地面積一般在 3 萬至 5 萬平方米左右——這是一筆相當(dāng)大的投資，但也因此有時很難增加門店數(shù)量。消費者傳遞給我們的一個信號是，“我們愛宜家，但我們希望以后你們可以離我們更近”。這也是我們最初想要完成的目標(biāo)，比如說，在上海，宜家會如何轉(zhuǎn)變——在中國的主要城市，我們想發(fā)掘一種可能性，讓任何人都可以在 15 分鐘內(nèi)抵達宜家市中心店。

我們想結(jié)合線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)。線上業(yè)務(wù)方面，我們有線上商城、App，以及天貓旗艦店。線下業(yè)務(wù)方面，我們努力探索不同類型的門店。2020 年 2 月，我們的楊浦門店開業(yè)了。

靜安這家店叫 IKEA City，我認(rèn)為更多是新型門店。我們花了很多時間和顧客、粉絲交流，設(shè)計什么才是最適合這個選址的門店形態(tài)，以及什么名字最能代表它。這家店位于上海市中心，這個名字能展示一種摩登印象，而且你想去哪里都很方便。

Q：靜安店是什么類型？據(jù)我所知，楊浦店面積是 8000 平方米，靜安店是 3000 平方米，這兩者的選址、SKU——整體的定位有什么差異？

B：楊浦店的大小和巴黎門店差不多（大約 5400平方米）。我們會確保這類門店品類更齊全。另外，我們主要在城市副中心開這種店?，F(xiàn)在我們決定來到更中心的位置，也就是我們今天在的門店——IKEA City。這家店占地 3000 平方米，我們想確保這里讓人印象深刻，并且提供宜家最擅長的產(chǎn)品，我們也會展示一些展廳，好讓人參考如何裝修自己的家。我們還想確保這家門店在這個地區(qū)是足夠特別，足夠貼近當(dāng)?shù)氐纳顮顟B(tài)。

Q：你曾提到楊浦店的主要受眾是周邊的大學(xué)生和有裝修需求的業(yè)主，在那家店里，有一些基于真實生活場景設(shè)置的樣板間，會在門口標(biāo)注說這是一戶生活在 55 平方米公寓里的人家，但靜安店樣板間沒有這樣的牌子。2020 年 6 月，IKEA Harajuku 在日本東京原宿開業(yè)，他們的布局也很有意思，以不同的生活場景和動作——比如睡覺、整理來分品類。你們?nèi)绾卧O(shè)計、安排靜安店的陳列？

B：在靜安店這里，會有很多白領(lǐng)、游客，也有很多來市中心和朋友逛街的人，這是這家店想初步吸引的受眾。這里也許不是針對傳統(tǒng)的家庭顧客，但是如果你注意不同的樣板間和產(chǎn)品陳列區(qū)域，你會發(fā)現(xiàn)它是為生活在社區(qū)中的人設(shè)計的。

Z：談到這家店的定位，剛剛也談到了幾種不同的人群。在一樓，你可以看到一個樣板間，你可以在里面找到音樂專輯、吉他，包含藝術(shù)元素，這也是年輕人會真正想要的家。第二個樣板間很小，很有安全感，適合一家人居住。還有一個樣板間，我們稱之為“上海石庫門”，人們會說，“哇，這就是我正拜訪的城市。”

作為門店經(jīng)理，我和附近社區(qū)的幾戶家庭有過接觸，發(fā)現(xiàn)他們都住在非常狹窄的小房子里，我們能提供的最好的解決方案是 IKEA 全屋設(shè)計中心，可以完全根據(jù)他們的需求來做設(shè)計。

Q：全屋設(shè)計中心的概念非常有趣。我們了解到紐約和全球一些其他城市都開出了宜家設(shè)計工作室（IKEA Planning Studio）——這可能是宜家在全球推廣力度最大的門店形態(tài)，兩年內(nèi)已經(jīng)開出了 20 家，但還沒有來到中國。全屋設(shè)計中心和設(shè)計工作室有什么區(qū)別？為什么全屋設(shè)計中心會是宜家中國的一個重要商業(yè)項目？

B：從全球?qū)用鎭碚f，設(shè)計工作室使我們之前推出的新型門店，它的店面更小，約為 500 至 1000 平方米。因為空間限制，它的品類也受限，只能專注于一種空間，可能是廚房，也可能是商品展銷室。但是同時，店內(nèi)顧問會提供專業(yè)咨詢服務(wù)，可以真的陪著你、支持你設(shè)計自己的居所。

另一方面，我們也意識到顧客對我們抱有新期待。在過去，宜家一直是一個你可以獲得很多靈感的地方，但很多核心顧客反饋說，他們不太在店里看到工作人員。實際上，宜家的一個特色是一切都能讓顧客自己來，我們也歡迎顧客這么做，但有些人認(rèn)為，“我跑一趟門店，是希望（工作人員）能待在我身邊”，這也是我們目前在設(shè)計工作室以及靜安店這類門店嘗試辦到的事情。當(dāng)你來到靜安店，這里具備所有設(shè)計工作室的元素，會有我們的同事、專業(yè)顧問，更重要的是這里的品類陳列更齊全。

Q：你們是否會定期更換陳列主題？我在宜家微信公眾號上看到，你們現(xiàn)在會直接發(fā)布小調(diào)查，做產(chǎn)品調(diào)研，比如 7 月 20 日，你們詢問消費者喜歡普通蠟燭還是電子 LED 蠟燭。

（做個超鏈接

https://mp.weixin.qq.com/s/oc0T7qnA5xJjk6tcfMApcw）。

Z：我們一年安排了 12 個不同的主題，每個月都會更換店鋪一樓“當(dāng)季熱銷區(qū)”的陳列主題。盡管我們不知道哪個主題會是最吸引顧客的，但進店頻率、顧客的笑容會告訴我們答案。在靜安寺店，我們能做些不太一樣的事——每天都會向顧客提問，了解他們對于店面是否滿意，并收集意見，這是我們與顧客交流的方式。

B：設(shè)計門店是個有意思的課題。如果你想在 3000 平方米以內(nèi)的店面展示最好的宜家（理念及產(chǎn)品），你需要理解消費者真正想要什么。宜家是一間關(guān)于好點子、解決方案、靈感的商場。有很多零售商生產(chǎn)新穎的產(chǎn)品，而我們的強項是替消費者組合不同品類的貨品，提供家居解決方案。消費者會從中受到啟發(fā)，當(dāng)他們看到新鮮事時，你可以看到他們的眼睛里會閃出火花。所以我們想把很大一部分區(qū)域用來做不同類型產(chǎn)品的組合，以給消費者帶來啟發(fā)。你還需要讓消費者比較產(chǎn)品的區(qū)域。比如，當(dāng)你想給自己的床買一個枕頭，你會想對比其他枕頭。此外我們還有餐飲區(qū)域、社交區(qū)域。

Q：在靜安店，顧客可以掃碼進入微信小程序購買全品類產(chǎn)品，那除此之外還有什么功能嗎？門店首推的社交實驗室（Community Lab）大約多久會舉辦一次線下活動？

Z：首先我得先給你全球性的想法。在美國他們更多使用 App 而不是小程序——實際上這都是渠道，我不知道日本的做法，但在中國，在這家店里，微信小程序不止是為了購買。購買體驗（Purchase）不是購物體驗（Shopping）。如果談及購買體驗，那可能只關(guān)于線上線下，但我們在討論不同的渠道。

微信小程序會搭載很多功能，除了掃碼購物和點餐，你還能預(yù)約全屋設(shè)計中心服務(wù)。你剛剛提到的線下活動也在其中，我們有很多無法透露的計劃?？沙掷m(xù)性會是這家店最顯著的主題，我們有非常舒適的沙發(fā)，也有很多關(guān)于社區(qū)發(fā)展的想法，因為現(xiàn)在越來越多年輕人很在乎社區(qū)。關(guān)于烹飪、兒童區(qū)、食物分享到底該怎么做，我們會好好想想。

Q：在這個市中心的地區(qū)，有許多可以提供類似體驗的競爭對手，比如星巴克，比如其他成熟的商場。面對市中心激烈的競爭，宜家可以提供的獨特體驗在哪里？

B：我知道幾家美國餐廳的名單，但我們是這附近唯一一家瑞典餐廳，我覺得這可能是最獨特的地方。餐廳內(nèi)還會提供不同于其他門店的食品搭配組合。宜家餐廳的概念更多是關(guān)于尊重環(huán)境、饑餓感和簡單。

Q：你們經(jīng)常提到宜家的可持續(xù)、綠色商業(yè)的理念，但這不應(yīng)該只是喊喊口號，你們?nèi)绾卧诋a(chǎn)品上呈現(xiàn)環(huán)保意識？

B：從大方向上談起，宜家希望未來可以 100% 使用可再生能源。我不認(rèn)為我們處理三文魚的方式在中國市場很常見。在廚房區(qū)域，你還會看到很多關(guān)于如何節(jié)能減排的解決方案。

Q：未來，宜家計劃開設(shè)多少城市店？

B：我們還沒定下具體數(shù)字，現(xiàn)在不便分享。我們非常重視中國市場，并且已經(jīng)宣布加大投資力度（注：宜家中國于 2019 年 8 月宣布“未來+”戰(zhàn)略，2020 財年將向中國市場投資 100 億元人民幣），目前進展順利。2019 年 12 月之前，我們開出了 4 家門店，分別在貴陽、鄭州、廣州、長沙，我們也在建設(shè)宜家購物中心。在 4 個月內(nèi)開 4 家店，這在宜家全球的歷史上都沒有發(fā)生過。疫情沒有影響我們在中國的計劃。

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· 宜家上海城市店

地址：上海市中心靜安區(qū)南京西路 1728 號

商場營業(yè)時間：10:00-22:00

餐廳營業(yè)時間：10:00-21:30

瑞典輕食集營業(yè)時間：08:00-21:30

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· IKEA 原宿

地址：東京都澀谷區(qū)神宮前 1-14-30 WITH HARAJUKU 內(nèi)

商場/咖啡營業(yè)時間：11:00-20:00