9月下旬，“得到”App和公眾號(hào)“羅輯思維”母公司——創(chuàng)立6年的北京思維造物信息科技股份有限公司（下稱思維造物）披露了招股書，擬在創(chuàng)業(yè)板上市募資10.37億元。

思維造物是2016年前后創(chuàng)投產(chǎn)業(yè)“知識(shí)付費(fèi)”風(fēng)口的代表企業(yè)，然而在長(zhǎng)達(dá)420頁(yè)的招股書中，“知識(shí)付費(fèi)”這個(gè)詞一次也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。

取而代之，以知識(shí)服務(wù)為核心業(yè)務(wù)的思維造物，對(duì)外拋出一個(gè)聽(tīng)起來(lái)更宏大的產(chǎn)業(yè)定義——終身教育，稱其涵蓋的用戶年齡是以22歲（結(jié)束學(xué)制教育、踏入職場(chǎng)）為起點(diǎn)，直到77.3歲（2019年中國(guó)人的平均壽命）。

羅振宇曾在公開(kāi)場(chǎng)合多次闡述過(guò)他的創(chuàng)業(yè)理念。2016年，他在與許知遠(yuǎn)的對(duì)談中表示，自己做的是一門服務(wù)生意，以拆書和輸出觀點(diǎn)的形式，幫助用戶在學(xué)習(xí)這件事上“省時(shí)間”。

所以本質(zhì)上，思維造物對(duì)用戶提供的是快餐化的知識(shí)產(chǎn)品。但是過(guò)去兩年，為了繼續(xù)擴(kuò)大收入規(guī)模，思維造物在產(chǎn)品戰(zhàn)略上做出重大轉(zhuǎn)型，跳出過(guò)去只利用線上渠道售賣音視頻課程、聽(tīng)書和電子書，逐步在國(guó)內(nèi)布局得到大學(xué)的線下培訓(xùn)校區(qū)。至今年一季度末，該項(xiàng)目已經(jīng)落地11個(gè)一線及新一線城市。這一步轉(zhuǎn)型的商業(yè)變現(xiàn)效率目前還未得到充分驗(yàn)證，它更為現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，是面向二級(jí)市場(chǎng)的投資人豐富自己的商業(yè)故事腳本。

這家過(guò)去一直強(qiáng)調(diào)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”身份標(biāo)簽的內(nèi)容公司，在招股書中引據(jù)艾瑞的市場(chǎng)研究報(bào)告稱“線下教育貢獻(xiàn)了終身教育行業(yè) 70%以上的收入”。如此態(tài)度轉(zhuǎn)變，難免引發(fā)外界猜測(cè)：基于現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)的知識(shí)服務(wù)是否已顯現(xiàn)出用戶規(guī)模的天花板？

線上知識(shí)服務(wù)：已遇增長(zhǎng)瓶頸

在招股書中，思維造物將自己的業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)劃分為線上知識(shí)服務(wù)、線下知識(shí)服務(wù)和電商三大板塊。

2019年，線上知識(shí)服務(wù)在思維造物公司收入的占比為66.26%，卻出現(xiàn)18.75%的同比下滑。這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。受線上業(yè)務(wù)的拖累，2019年思維造物實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收6.28億元，較前一年7.38億元下滑14.91%。

其線上內(nèi)容分發(fā)渠道主要是兩個(gè)：得到App和羅輯思維微信公眾號(hào)。運(yùn)營(yíng)近7年的羅輯思維公眾號(hào)，截至2020年3月末的關(guān)注用戶數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)人，同期得到App的月度活躍用戶數(shù)超過(guò)350萬(wàn)。

思維造物的線上知識(shí)服務(wù)，其收入來(lái)源并不涉及廣告，而完全依賴于用戶付費(fèi)購(gòu)買其內(nèi)容產(chǎn)品。其中，交易額（GMV）貢獻(xiàn)最高的是課程類產(chǎn)品，內(nèi)容涉及應(yīng)用技能、商學(xué)、科學(xué)和人文四大類，至今年一季度末已累計(jì)簽約講師約160人，課程產(chǎn)品319門。

思維造物在招股書中反復(fù)提及的熱門課程《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》，截至2020年3月末在線學(xué)員人數(shù)已超過(guò) 48.6 萬(wàn)人。按照249元的售價(jià)計(jì)算，已經(jīng)累計(jì)創(chuàng)收1.21億元。而薛兆豐本人在2017年和2018年以超過(guò)1600萬(wàn)元和1300萬(wàn)元的“采購(gòu)額”兩度出現(xiàn)在思維造物的Top5供應(yīng)商名單中。

根據(jù)招股書披露的信息，“產(chǎn)品分成款、稿酬及勞務(wù)費(fèi)”在思維造物整體采購(gòu)成本中的占比一直較高。其中，采購(gòu)金額最高的講師是潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人、前微軟戰(zhàn)略合作總監(jiān)劉潤(rùn)，2017至2019年期間共計(jì)支付3795萬(wàn)元。報(bào)告期內(nèi)，公司對(duì)吳軍和萬(wàn)維鋼的采購(gòu)額也均超過(guò)2000萬(wàn)元。合作成本超過(guò)千萬(wàn)元的講師，則包括武志紅、唐涯、寧向東。

2019年公司在控制這項(xiàng)成本方面表現(xiàn)卓越，較前一年共減少7800多萬(wàn)元，在整個(gè)采購(gòu)成本的占比從47%降至42%。而同年，思維造物卻進(jìn)入了開(kāi)發(fā)新課的高峰，全年新增143門，總課程量從2018年末的147門躍升至290門。

在高額的師資版權(quán)成本壓力之下，思維造物的線上課程平均至每一講的單價(jià)也在逐年上升。報(bào)告期內(nèi)，2017年的單價(jià)為0.54元，2020年一季度已漲至1.49元。

值得關(guān)注的是：單節(jié)課程的售價(jià)提升、課程內(nèi)容也翻倍了，但思維造物招股書顯示，2019年公司售賣這些課程的交易額卻比前一年還少了3000多萬(wàn)元。招股書并未對(duì)這項(xiàng)具體收入的下降原因做出解釋。

今年第一季度，新冠疫情刺激國(guó)內(nèi)各類在線產(chǎn)品、特別是在線教育普遍業(yè)績(jī)大漲。然而思維造物的線上知識(shí)服務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)收入僅達(dá)到2019年全年收入的四分之一。同期，銷售自有版權(quán)實(shí)體圖書、“得到閱讀器”和周邊產(chǎn)品的電商業(yè)務(wù)，所獲收入也低于歷年單季平均收入貢獻(xiàn)，在公司總體營(yíng)收中的占比從2017年的約28%已逐年萎縮至10%。

從MAU（月活躍用戶數(shù)）角度看，截止2020年3月31日，“得到”App的MAU為350萬(wàn)左右。一個(gè)可以對(duì)比的數(shù)據(jù)是，同樣將線上課程納為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)易有道在招股書中稱，截至去年8月，網(wǎng)易有道平均MAU為1.059億。調(diào)研平臺(tái)Quest Mobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，線上音頻行業(yè)的兩大頭部產(chǎn)品——喜馬拉雅和荔枝的MAU分別為7873萬(wàn)和1646萬(wàn)，這兩家公司旗下都有大量線上課程業(yè)務(wù)。

思維造物在其招股書中表示，自2018年至今“在線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，公司推出結(jié)合線上課程學(xué)習(xí)、線下實(shí)踐轉(zhuǎn)化和社交的創(chuàng)新知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品‘得到大學(xué)’，進(jìn)一步拓展用戶的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。”但思維造物的線上知識(shí)服務(wù)在2019年以來(lái)呈現(xiàn)的疲態(tài)，顯然與上述表述不符。

線下知識(shí)服務(wù)的底牌：視頻綜藝

招股書中最大的亮點(diǎn)，可能在于線下業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出的強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)，表面上看，它得益于“得到大學(xué)”和跨年演講帶來(lái)的收益。

不止線上課程在默默漲價(jià)，誕生于2018年的“得到大學(xué)”線下校區(qū)累計(jì)錄取學(xué)員超過(guò)7000人，學(xué)費(fèi)也由“第0期”的9800元／學(xué)期一路猛漲到了13382元／學(xué)期。2019年，得到大學(xué)線下課程的收入雖助力整個(gè)線下知識(shí)服務(wù)板塊同比增長(zhǎng)57%，但短時(shí)間內(nèi)，這塊業(yè)務(wù)仍很難抵消線上收入塌陷給公司經(jīng)營(yíng)造成的窟窿。

今年第一季度，疫情拖累了得到大學(xué)的線下校區(qū)業(yè)務(wù)，但有意思的是，思維造物的線下知識(shí)服務(wù)板塊卻收入大漲，單季營(yíng)收達(dá)6500萬(wàn)元，超過(guò)去年該板塊苦干半年的收入規(guī)模，在公司總收入中的占比從2019年全年的18.5%提升至34%。

這份亮眼的業(yè)績(jī)，來(lái)自思維造物在今年春節(jié)除夕新推出的一檔電視節(jié)目《知識(shí)春晚》。根據(jù)招股書公示的2020年1-3月公司前五大客戶及收入情況，該節(jié)目?jī)H廣告和播出版權(quán)收入就超過(guò)4000萬(wàn)元。

思維造物將已持續(xù)舉辦五年的“跨年演講”與今年新推的“知識(shí)春晚”，都列為一種“線下知識(shí)服務(wù)”，這兩檔知識(shí)分享類視頻產(chǎn)品的盈利模式包括門票、播出版權(quán)費(fèi)以及廣告贊助。與衛(wèi)視合作知識(shí)類電視綜藝節(jié)目，是思維造物的一項(xiàng)特殊能力——公司創(chuàng)始人羅振宇在創(chuàng)業(yè)之前有著多年電視媒體的工作經(jīng)驗(yàn)。

但這類合作也存在不可持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)。2018年思維造物與江蘇廣電集團(tuán)合作推出綜藝《知識(shí)就是力量》，從后者獲得3425萬(wàn)元的收入。但同年，思維造物耗費(fèi)4717萬(wàn)元冠名了江蘇衛(wèi)視的另一檔知識(shí)類綜藝《最強(qiáng)大腦》。這“一出一進(jìn)”，讓這同期的兩場(chǎng)合作更像是一項(xiàng)成本為1300萬(wàn)元的品牌營(yíng)銷打包方案。

拋去“終身教育”這個(gè)噱頭

思維造物雖然2019年?duì)I收下滑，但繼續(xù)錄得1.15億元凈利潤(rùn)，比上年翻了一番。這源于一筆投資收益——去年4月，思維造物的子公司“酷得少年”引入外部投資者張泉靈的過(guò)程，出售了對(duì)該子公司的控制權(quán)，由此獲得了一筆6740萬(wàn)元的高額投資收益。

事實(shí)上，在扣除非經(jīng)常性損益之后，思維造物的歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)在2017年至2019年分別為0.50億元，0.33億元和0.31億元，呈連年下降趨勢(shì)。

“我們的‘北極星’指針是‘做時(shí)間的朋友’，用長(zhǎng)期主義的精神來(lái)校準(zhǔn)每一項(xiàng)行動(dòng)。”思維造物在招股書里寫下的戰(zhàn)略表述，連同“建設(shè)一所全球領(lǐng)先的終身大學(xué)”“讓每個(gè)人都能從知識(shí)中獲得力量”的含混表達(dá)，聽(tīng)起來(lái)都像極了羅振宇在跨年演講上的臺(tái)詞。

思維造物在一級(jí)市場(chǎng)獲得的最后一筆融資，停留在2017年9月。伴隨這筆融資所簽訂的一份對(duì)賭協(xié)議，直至今年8月思維造物向證監(jiān)會(huì)遞交上市申請(qǐng)，方才終止。實(shí)力勉強(qiáng)的“終身教育”第一股，在公開(kāi)市場(chǎng)啟動(dòng)IPO融資，更實(shí)際的作用是為前期入局的風(fēng)險(xiǎn)投資人開(kāi)啟了退出通道。

從羅輯思維到跨年演講，從得到App到得到大學(xué)，這些產(chǎn)品的演變，在很大程度上一直受益于羅振宇的個(gè)人IP。有不少早期的用戶，都是從他在羅輯思維公眾號(hào)每天發(fā)布的60秒語(yǔ)音開(kāi)始認(rèn)識(shí)這位“知識(shí)分子”的。到了2018年的跨年演講——也是公眾印象中人氣最高的一屆，卻換來(lái)了一句流行的評(píng)語(yǔ)“中年人看羅振宇的演講和老年人買權(quán)健的保健品，沒(méi)有任何區(qū)別。”同時(shí)，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的生意本質(zhì)其實(shí)是在販賣焦慮。

再往后，致力于打破教育的線下場(chǎng)景局限、強(qiáng)調(diào)普惠與低價(jià)的思維造物，近年來(lái)不再?gòu)?qiáng)調(diào)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的科技范兒，而是重新回歸線下，做起了精英社交與實(shí)踐的生意。但無(wú)論是販賣知識(shí)還是販賣焦慮，無(wú)論是普惠教育還是速成精英，從思維造物的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，這門生意走到2020年都變得不太好做了。