9月下旬，“得到”App和公眾號“羅輯思維”母公司——創(chuàng)立6年的北京思維造物信息科技股份有限公司（下稱思維造物）披露了招股書，擬在創(chuàng)業(yè)板上市募資10.37億元。

思維造物是2016年前后創(chuàng)投產(chǎn)業(yè)“知識付費”風口的代表企業(yè)，然而在長達420頁的招股書中，“知識付費”這個詞一次也沒有出現(xiàn)過。

取而代之，以知識服務為核心業(yè)務的思維造物，對外拋出一個聽起來更宏大的產(chǎn)業(yè)定義——終身教育，稱其涵蓋的用戶年齡是以22歲（結束學制教育、踏入職場）為起點，直到77.3歲（2019年中國人的平均壽命）。

羅振宇曾在公開場合多次闡述過他的創(chuàng)業(yè)理念。2016年，他在與許知遠的對談中表示，自己做的是一門服務生意，以拆書和輸出觀點的形式，幫助用戶在學習這件事上“省時間”。

所以本質上，思維造物對用戶提供的是快餐化的知識產(chǎn)品。但是過去兩年，為了繼續(xù)擴大收入規(guī)模，思維造物在產(chǎn)品戰(zhàn)略上做出重大轉型，跳出過去只利用線上渠道售賣音視頻課程、聽書和電子書，逐步在國內(nèi)布局得到大學的線下培訓校區(qū)。至今年一季度末，該項目已經(jīng)落地11個一線及新一線城市。這一步轉型的商業(yè)變現(xiàn)效率目前還未得到充分驗證，它更為現(xiàn)實的價值，是面向二級市場的投資人豐富自己的商業(yè)故事腳本。

這家過去一直強調(diào)“移動互聯(lián)網(wǎng)”身份標簽的內(nèi)容公司，在招股書中引據(jù)艾瑞的市場研究報告稱“線下教育貢獻了終身教育行業(yè) 70%以上的收入”。如此態(tài)度轉變，難免引發(fā)外界猜測：基于現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)的知識服務是否已顯現(xiàn)出用戶規(guī)模的天花板？

線上知識服務：已遇增長瓶頸

在招股書中，思維造物將自己的業(yè)務收入結構劃分為線上知識服務、線下知識服務和電商三大板塊。

2019年，線上知識服務在思維造物公司收入的占比為66.26%，卻出現(xiàn)18.75%的同比下滑。這是一個危險的信號。受線上業(yè)務的拖累，2019年思維造物實現(xiàn)總營收6.28億元，較前一年7.38億元下滑14.91%。

其線上內(nèi)容分發(fā)渠道主要是兩個：得到App和羅輯思維微信公眾號。運營近7年的羅輯思維公眾號，截至2020年3月末的關注用戶數(shù)超過1200萬人，同期得到App的月度活躍用戶數(shù)超過350萬。

思維造物的線上知識服務，其收入來源并不涉及廣告，而完全依賴于用戶付費購買其內(nèi)容產(chǎn)品。其中，交易額（GMV）貢獻最高的是課程類產(chǎn)品，內(nèi)容涉及應用技能、商學、科學和人文四大類，至今年一季度末已累計簽約講師約160人，課程產(chǎn)品319門。

思維造物在招股書中反復提及的熱門課程《薛兆豐的經(jīng)濟學課》，截至2020年3月末在線學員人數(shù)已超過 48.6 萬人。按照249元的售價計算，已經(jīng)累計創(chuàng)收1.21億元。而薛兆豐本人在2017年和2018年以超過1600萬元和1300萬元的“采購額”兩度出現(xiàn)在思維造物的Top5供應商名單中。

根據(jù)招股書披露的信息，“產(chǎn)品分成款、稿酬及勞務費”在思維造物整體采購成本中的占比一直較高。其中，采購金額最高的講師是潤米咨詢創(chuàng)始人、前微軟戰(zhàn)略合作總監(jiān)劉潤，2017至2019年期間共計支付3795萬元。報告期內(nèi)，公司對吳軍和萬維鋼的采購額也均超過2000萬元。合作成本超過千萬元的講師，則包括武志紅、唐涯、寧向東。

2019年公司在控制這項成本方面表現(xiàn)卓越，較前一年共減少7800多萬元，在整個采購成本的占比從47%降至42%。而同年，思維造物卻進入了開發(fā)新課的高峰，全年新增143門，總課程量從2018年末的147門躍升至290門。

在高額的師資版權成本壓力之下，思維造物的線上課程平均至每一講的單價也在逐年上升。報告期內(nèi)，2017年的單價為0.54元，2020年一季度已漲至1.49元。

值得關注的是：單節(jié)課程的售價提升、課程內(nèi)容也翻倍了，但思維造物招股書顯示，2019年公司售賣這些課程的交易額卻比前一年還少了3000多萬元。招股書并未對這項具體收入的下降原因做出解釋。

今年第一季度，新冠疫情刺激國內(nèi)各類在線產(chǎn)品、特別是在線教育普遍業(yè)績大漲。然而思維造物的線上知識服務板塊實現(xiàn)收入僅達到2019年全年收入的四分之一。同期，銷售自有版權實體圖書、“得到閱讀器”和周邊產(chǎn)品的電商業(yè)務，所獲收入也低于歷年單季平均收入貢獻，在公司總體營收中的占比從2017年的約28%已逐年萎縮至10%。

從MAU（月活躍用戶數(shù)）角度看，截止2020年3月31日，“得到”App的MAU為350萬左右。一個可以對比的數(shù)據(jù)是，同樣將線上課程納為主要業(yè)務的網(wǎng)易有道在招股書中稱，截至去年8月，網(wǎng)易有道平均MAU為1.059億。調(diào)研平臺Quest Mobile的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，線上音頻行業(yè)的兩大頭部產(chǎn)品——喜馬拉雅和荔枝的MAU分別為7873萬和1646萬，這兩家公司旗下都有大量線上課程業(yè)務。

思維造物在其招股書中表示，自2018年至今“在線上知識服務業(yè)務穩(wěn)定增長的基礎上，公司推出結合線上課程學習、線下實踐轉化和社交的創(chuàng)新知識服務產(chǎn)品‘得到大學’，進一步拓展用戶的學習場景。”但思維造物的線上知識服務在2019年以來呈現(xiàn)的疲態(tài)，顯然與上述表述不符。

線下知識服務的底牌：視頻綜藝

招股書中最大的亮點，可能在于線下業(yè)務呈現(xiàn)出的強勁增長趨勢，表面上看，它得益于“得到大學”和跨年演講帶來的收益。

不止線上課程在默默漲價，誕生于2018年的“得到大學”線下校區(qū)累計錄取學員超過7000人，學費也由“第0期”的9800元／學期一路猛漲到了13382元／學期。2019年，得到大學線下課程的收入雖助力整個線下知識服務板塊同比增長57%，但短時間內(nèi)，這塊業(yè)務仍很難抵消線上收入塌陷給公司經(jīng)營造成的窟窿。

今年第一季度，疫情拖累了得到大學的線下校區(qū)業(yè)務，但有意思的是，思維造物的線下知識服務板塊卻收入大漲，單季營收達6500萬元，超過去年該板塊苦干半年的收入規(guī)模，在公司總收入中的占比從2019年全年的18.5%提升至34%。

這份亮眼的業(yè)績，來自思維造物在今年春節(jié)除夕新推出的一檔電視節(jié)目《知識春晚》。根據(jù)招股書公示的2020年1-3月公司前五大客戶及收入情況，該節(jié)目僅廣告和播出版權收入就超過4000萬元。

思維造物將已持續(xù)舉辦五年的“跨年演講”與今年新推的“知識春晚”，都列為一種“線下知識服務”，這兩檔知識分享類視頻產(chǎn)品的盈利模式包括門票、播出版權費以及廣告贊助。與衛(wèi)視合作知識類電視綜藝節(jié)目，是思維造物的一項特殊能力——公司創(chuàng)始人羅振宇在創(chuàng)業(yè)之前有著多年電視媒體的工作經(jīng)驗。

但這類合作也存在不可持續(xù)的風險。2018年思維造物與江蘇廣電集團合作推出綜藝《知識就是力量》，從后者獲得3425萬元的收入。但同年，思維造物耗費4717萬元冠名了江蘇衛(wèi)視的另一檔知識類綜藝《最強大腦》。這“一出一進”，讓這同期的兩場合作更像是一項成本為1300萬元的品牌營銷打包方案。

拋去“終身教育”這個噱頭

思維造物雖然2019年營收下滑，但繼續(xù)錄得1.15億元凈利潤，比上年翻了一番。這源于一筆投資收益——去年4月，思維造物的子公司“酷得少年”引入外部投資者張泉靈的過程，出售了對該子公司的控制權，由此獲得了一筆6740萬元的高額投資收益。

事實上，在扣除非經(jīng)常性損益之后，思維造物的歸屬母公司股東的凈利潤在2017年至2019年分別為0.50億元，0.33億元和0.31億元，呈連年下降趨勢。

“我們的‘北極星’指針是‘做時間的朋友’，用長期主義的精神來校準每一項行動。”思維造物在招股書里寫下的戰(zhàn)略表述，連同“建設一所全球領先的終身大學”“讓每個人都能從知識中獲得力量”的含混表達，聽起來都像極了羅振宇在跨年演講上的臺詞。

思維造物在一級市場獲得的最后一筆融資，停留在2017年9月。伴隨這筆融資所簽訂的一份對賭協(xié)議，直至今年8月思維造物向證監(jiān)會遞交上市申請，方才終止。實力勉強的“終身教育”第一股，在公開市場啟動IPO融資，更實際的作用是為前期入局的風險投資人開啟了退出通道。

從羅輯思維到跨年演講，從得到App到得到大學，這些產(chǎn)品的演變，在很大程度上一直受益于羅振宇的個人IP。有不少早期的用戶，都是從他在羅輯思維公眾號每天發(fā)布的60秒語音開始認識這位“知識分子”的。到了2018年的跨年演講——也是公眾印象中人氣最高的一屆，卻換來了一句流行的評語“中年人看羅振宇的演講和老年人買權健的保健品，沒有任何區(qū)別。”同時，越來越多的用戶開始認為知識付費產(chǎn)品的生意本質其實是在販賣焦慮。

再往后，致力于打破教育的線下場景局限、強調(diào)普惠與低價的思維造物，近年來不再強調(diào)移動互聯(lián)網(wǎng)的科技范兒，而是重新回歸線下，做起了精英社交與實踐的生意。但無論是販賣知識還是販賣焦慮，無論是普惠教育還是速成精英，從思維造物的財報數(shù)據(jù)來看，這門生意走到2020年都變得不太好做了。