第12個(gè)“天貓雙11”——這個(gè)由阿里巴巴董事局主席、CEO張勇創(chuàng)立的電商大促“節(jié)日”，在今年首次改變核心規(guī)則：原本只在11月11日當(dāng)天能享受到最大促銷折扣的購(gòu)物狂歡節(jié)，變成了從11月1日持續(xù)到11月11日的促銷購(gòu)物季。

如果按首輪預(yù)售活動(dòng)從10月20日凌晨付定金搶貨這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來算，今年整個(gè)阿里雙11活動(dòng)長(zhǎng)達(dá)20天之久。

按照官方說法，這么做有利于“把波峰熨平”——降低物流壓力、提升用戶體驗(yàn)。往年，雙11最受詬病的環(huán)節(jié)除了算不清的折扣，就是遲遲不來的快遞。今年11月1日，很多用戶在凌晨對(duì)提前10天付定金的預(yù)售商品支付完尾款，當(dāng)天天亮就收到了包裹，這比京東的“211”配送服務(wù)又提速一大節(jié)。

能做到這一點(diǎn)，不僅是因?yàn)樯碳野央p11促銷活動(dòng)從一輪增至兩輪，還因?yàn)榘⒗锇桶驮谖锪鞣桨干系男略O(shè)計(jì)。

早在6月，菜鳥團(tuán)隊(duì)就開始預(yù)測(cè)雙11將有哪些商品熱銷；9月底，商家們已經(jīng)根據(jù)阿里巴巴的預(yù)測(cè)將貨品調(diào)配至菜鳥的倉(cāng)庫(kù)；10月下旬，用戶選中一些商品并給出預(yù)付款，其中一些商品就開始從菜鳥倉(cāng)庫(kù)中調(diào)出，趕往用戶附近的前置倉(cāng)或驛站。只等用戶11月1日凌晨結(jié)算尾款，剩下的就只是最后1公里的配送問題。

但顯然，阿里巴巴今年拖長(zhǎng)雙11大促的目的，并不只是想在配送速度上給用戶帶來這點(diǎn)小驚喜。

制造物流優(yōu)勢(shì) 送貨速度和退貨率之間并不直接相關(guān)，送貨速度的提升也并不立刻影響平臺(tái)當(dāng)下的GMV，但只要包裹送達(dá)的速度比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快，就意味著讓用戶多了一個(gè)留在平臺(tái)購(gòu)物的重要理由。左有京東，右有拼多多，阿里巴巴的價(jià)格優(yōu)勢(shì)漸漸被瓜分，舉重金孵化多年的菜鳥物流體系需要站出來，實(shí)現(xiàn)更多的差異化服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。

而且，不要小瞧了物流。在阿里巴巴最近公布的第三季度財(cái)報(bào)中，增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)就是菜鳥物流（收入同比上升73%），其次是阿里云。與之相比，核心零售業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)29%。今年10月的年度投資者大會(huì)上，張勇披露阿里巴巴的“履帶式發(fā)展”戰(zhàn)略，即創(chuàng)新業(yè)務(wù)與成熟業(yè)務(wù)輪動(dòng)，驅(qū)動(dòng)整個(gè)履帶持續(xù)運(yùn)動(dòng)。據(jù)阿里巴巴預(yù)測(cè)，阿里云將于2021財(cái)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，菜鳥的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流同期也將轉(zhuǎn)正。

提升用戶活躍度 過去三年里，阿里巴巴每個(gè)季度的用戶增長(zhǎng)量基本都維持在2000萬以上，最高達(dá)到3900萬。但是今年三季度，這個(gè)數(shù)字減少到了700萬，月活用戶數(shù)為8.81億。拼多多正在全速追趕阿里，年度活躍買家在二季度達(dá)到6.83億，且保持著每個(gè)季度5000萬的速度增長(zhǎng)。今年拼多多大力發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)也會(huì)繼續(xù)助力其用戶增長(zhǎng)。

今年3月，阿里巴巴推出新版“淘寶特價(jià)版”App，在下沉市場(chǎng)應(yīng)戰(zhàn)拼多多。但按照其三季度月活用戶總共只增加了700萬推算，這輪下沉戰(zhàn)役似乎并沒有為它帶來多少新增用戶。雙11已經(jīng)成為每年阿里巴巴用以提升用戶活躍度的最重要營(yíng)銷手段。一個(gè)跨度更長(zhǎng)的雙11大概率可以讓用戶在半個(gè)月時(shí)間里每天都光顧淘寶——當(dāng)改變游戲規(guī)則成為話題，這本身就是一次營(yíng)銷。

訓(xùn)練算法 阿里巴巴正在推動(dòng)從商業(yè)到技術(shù)的公司引擎切換。用其CTO程立的說法，過去10年，商業(yè)倒逼阿里巴巴的技術(shù)突破；下個(gè)10年，阿里巴巴要經(jīng)歷的則是用技術(shù)推動(dòng)商業(yè)創(chuàng)新。今年的雙11被阿里巴巴視為范式轉(zhuǎn)換的起點(diǎn)。

物流環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存前置主要靠的就是算法。如果用戶信用夠好，亞馬遜會(huì)在用戶將商品加入購(gòu)物車時(shí)就開始配送。阿里巴巴的預(yù)售模式創(chuàng)造了比購(gòu)物車更高的確定性，但這距離最終的預(yù)測(cè)精準(zhǔn)度還有一定距離。

除了要識(shí)別出哪些用戶是沖動(dòng)型消費(fèi)者、哪些經(jīng)常退貨、而哪些又是可靠度高的消費(fèi)者，以決定是否要將庫(kù)存前置，算法還要考慮商品之間的依賴關(guān)系、替代作用、競(jìng)爭(zhēng)性以及價(jià)格靈敏性，比如如果用戶在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)下單了一個(gè)與之前訂單極度相似的商品，算法就會(huì)判斷用戶最后不太會(huì)真正買下第一個(gè)訂單，那它就會(huì)留在倉(cāng)庫(kù)不動(dòng)，而第二個(gè)訂單則會(huì)提前進(jìn)入前置倉(cāng)。

冗余造成資源浪費(fèi)，缺貨影響銷售達(dá)成，預(yù)測(cè)越精準(zhǔn)，供應(yīng)鏈的效率越高。阿里巴巴往年大促的單倉(cāng)預(yù)測(cè)精確度能達(dá)到65%至75%，今年他們追求每個(gè)SKU的預(yù)測(cè)精準(zhǔn)度也達(dá)到這個(gè)水平。雙促會(huì)將算法的復(fù)雜度進(jìn)一步提升——這正是需要強(qiáng)身健體的阿里巴巴所需要的。商業(yè)就是這樣。