轉(zhuǎn)眼間，雙十二購物節(jié)就在眼前，直播帶貨在2020年的熱度仍在延續(xù)，商家對數(shù)字化營銷的思考也經(jīng)歷了幾個階段。

早期，人找貨的交易型電商靠的是圖文轉(zhuǎn)化，后來挖掘商品賣點、激發(fā)客戶需求的直播電商開始崛起，如今更敏感的商家已經(jīng)在思考“內(nèi)容+電商”的高端玩法——通過塑造商品的內(nèi)容屬性，滿足顧客的內(nèi)容需求進(jìn)而創(chuàng)造顧客對商品的需求。

這一點也印證了市場研究公司央視市場研究（CTR）總經(jīng)理徐立軍的看法：直播帶貨雖然形式上是產(chǎn)品售賣與傳播的結(jié)合，但本質(zhì)不是賣貨，而是營銷，直播帶貨反映出營銷環(huán)境正從傳播場景進(jìn)階到需求場景。

“內(nèi)容+電商”要從直播到引發(fā)需求，而背后的品牌打造是立身的根本。

從“割草”到“種草”

直播賦能電商所實現(xiàn)的單品銷售業(yè)績是以往任一渠道在短期內(nèi)都難以企及的，但同時也是今年“雙11”促銷活動期間消費(fèi)負(fù)面信息的主要集中地。只有對消費(fèi)者真正有價值的商品才能最后進(jìn)入到消費(fèi)者的購物車?yán)?，說服消費(fèi)者就要靠“內(nèi)容”。

慧科技是體驗型產(chǎn)品“內(nèi)容+電商”的探索者之一。“三恒（恒溫恒濕恒氧）系統(tǒng)相對消費(fèi)者購買頻次而言是一種高價低頻產(chǎn)品，與快消品、日用品不一樣，不適合那種很嗨的直播方式，比如不停報數(shù)‘已經(jīng)售出XXX件’營造緊張氛圍來促進(jìn)下單。相比簡單粗暴的‘割草’，我們的直播重在傳遞健康、舒適的生活方式。”慧科技營銷策劃負(fù)責(zé)人說。

想要隔著屏幕介紹恒溫、恒濕、恒氧人居環(huán)境解決方案就要充分做好“內(nèi)容”的準(zhǔn)備——通過道具和場景準(zhǔn)確而又形象地傳達(dá)產(chǎn)品的價值點，特別是為了觸發(fā)細(xì)分用戶的個性化需求，內(nèi)容營銷就要直達(dá)痛點。

為什么三恒系統(tǒng)要讓室內(nèi)濕度保持讓人體感舒適的35%-65%？研究發(fā)現(xiàn)在這個狀態(tài)下，皮膚會最具有彈性，而這往往是女性用戶會認(rèn)真關(guān)注的方面。

為什么要強(qiáng)調(diào)環(huán)境的安靜和室內(nèi)的清潔？對于夫妻，特別是年長的叔叔阿姨，他們會關(guān)注。告訴大家這套系統(tǒng)比空調(diào)的噪聲低，可以帶來“一個月掃一次地”的清潔體驗，還有不必特意加高的出風(fēng)口避免了行走障礙，這些都是體驗式直播中最讓人直觀感受三恒系統(tǒng)同市面產(chǎn)品差別之處。

對于樂于嘗鮮科技的家庭成員，室內(nèi)的主控屏和分控屏可以進(jìn)行環(huán)境調(diào)節(jié)，通過手機(jī)App實現(xiàn)遠(yuǎn)程操控，慧科技的云服務(wù)中心還可以實時監(jiān)測用戶家中的環(huán)境數(shù)據(jù)和設(shè)備運(yùn)行狀況，在用戶感受到環(huán)境異常前提供主動、及時服務(wù)，讓用戶省時、省力、省心。

慧科技的直播內(nèi)容中一直努力多角度呈現(xiàn)三恒系統(tǒng)解決方案的全流程。前期的講解以價值點為主，中期會呈現(xiàn)現(xiàn)場施工的方式，比如實現(xiàn)恒溫的末端毛細(xì)管如何鋪設(shè)，讓潛在客戶對施工過程有直觀體驗，還有最后樣板間的呈現(xiàn)融合一些特定場景，比如吃火鍋就是檢驗通風(fēng)換氣和人體舒適感的最佳場景之一。

有了這些“種草”的內(nèi)容，把三恒系統(tǒng)的印象具化到“我想每月只打掃一次房間、我想要好皮膚、我要流通的新鮮空氣”等等需求，才可能為未來的轉(zhuǎn)化埋下伏筆。

從秀產(chǎn)品到秀生活方式

如果不是今年的疫情暴發(fā)，對于單價高、復(fù)購率低頻的三恒系統(tǒng)來說，線下體驗還是最主要的銷售方式，因為親身的感知在消費(fèi)引導(dǎo)上總是更有說服力。

上海東方電視購物有限公司副總裁、B+商城負(fù)責(zé)人李卉蓉提出了“沒內(nèi)容，不電商”，強(qiáng)調(diào)通過構(gòu)建具體場景來幫助需要新銷售模式的商家打破原有思路的限制。對于慧科技來說，通過創(chuàng)新的營銷方式，“內(nèi)容+電商”不僅解釋了三恒系統(tǒng)如何通過一套系統(tǒng)迭代空調(diào)+地暖+新風(fēng)+除濕機(jī)+加濕器等多種設(shè)備組合，全面解決用戶對居住環(huán)境的溫度、濕度、含氧量、潔凈度、低噪等方面的需求，還在潛移默化中傳遞了對健康生活方式的倡導(dǎo)。

銷售、研發(fā)團(tuán)隊、CTO輪番上陣，還嘗試邀請網(wǎng)紅主播等，從場景和感受出發(fā)，結(jié)合直播探店、樣板房講解、研發(fā)基地探秘、短視頻、線上發(fā)布會等多種形式，通過更多元的體驗“內(nèi)容”來增強(qiáng)說服力，不僅展示了三恒產(chǎn)品，還吸引更多人了解健康生活方式究竟如何實現(xiàn)，將過去讓人覺得枯燥的專業(yè)性內(nèi)容變成別具一格的知識科普——好比三恒的技術(shù)原理、科研基地的研發(fā)優(yōu)勢、室內(nèi)環(huán)境如何影響健康等，并激發(fā)了受眾主動搜索、了解的“求知欲”。

這些新鮮有趣的展現(xiàn)形式吸引的不只是年輕群體，家住上海的資深海歸設(shè)計師倪女士正是看到了慧科技的一條RAP短視頻，帶著對行業(yè)的好奇，來到線下深入了解三恒產(chǎn)品并最終成為了客戶。“我回國后不太適應(yīng)上海的天氣，加上自己做設(shè)計，家里還有親戚做暖通工程師，我問他三恒系統(tǒng)怎么樣，他也給了我肯定的答復(fù)。”倪女士在展示廳進(jìn)一步了解了三恒系統(tǒng)如何保持恒溫、恒濕、恒氧，發(fā)現(xiàn)剛好能滿足她解決上海的高濕天氣帶來的不適和空調(diào)的噪音、吹風(fēng)等問題，最終打造了四季如春、清新舒爽的居住環(huán)境。

打造科技型公司的品牌名片

直播，就這樣從面臨疫情轉(zhuǎn)型的需要，經(jīng)過多次試驗成為了慧科技內(nèi)容傳播的另一個有效渠道。無論是開設(shè)線上渠道，還是直播、短視頻等推廣方式，都是當(dāng)下品牌和商家對數(shù)字營銷和新零售的積極探索。好產(chǎn)品和好口碑會為自己代言，但是更需要好內(nèi)容通過合適渠道去觸達(dá)消費(fèi)者。甚至“直播、短視頻等新玩法能讓客戶感受到慧科技作為一家科技型公司，在數(shù)字營銷方面的亮點和有趣的地方。”慧科技營銷策劃負(fù)責(zé)人說。

掌握數(shù)字化的營銷技術(shù)，勇于展示獨(dú)特性，論證美好生活的實踐都是數(shù)字化浪潮中搶占用戶心智和感知的重要“護(hù)城河”并延展到如今所謂“私域流量”的運(yùn)作之中，由此把吸引來的顧客、會員進(jìn)行專項細(xì)分的內(nèi)容推送，并根據(jù)交互反饋深入分析需求以更好地維護(hù)客戶關(guān)系。讓用戶了解、可感是慧科技打造“內(nèi)容”的重點。除了吸引客戶的“內(nèi)容”，附帶了更多增值的“服務(wù)內(nèi)容”成為高凈值客戶后續(xù)服務(wù)的基石。2020年9月，慧科技開啟了數(shù)字營銷新探索，上線了小程序，探索對用戶的長效維護(hù)與長效觸達(dá)，增強(qiáng)雙方的黏性與互動，為后續(xù)用戶價值的深度開發(fā)創(chuàng)造可能。

徐立軍認(rèn)為，企業(yè)在嘗試直播帶貨的同時，品牌價值始終是企業(yè)的護(hù)城河。而品牌從來需要的都是“內(nèi)容”最強(qiáng)力的支撐?；劭萍甲鳛槠骄挲g不足30歲的科技型公司，創(chuàng)新刻在基因里，擁抱技術(shù)、擁抱渠道，在探索數(shù)字營銷的過程中，傳播了產(chǎn)品知識，也倡導(dǎo)了健康生活方式，同時彰顯了年輕、科技、活力和創(chuàng)意，并凝聚成了鮮活而獨(dú)特的品牌名片。

創(chuàng)新不停，在傳遞健康舒適生活理念的同時，慧科技也在迭代中不斷發(fā)展，而這一切還只是一個開始。