在一二線城市的商場里，很容易看到擺在路邊的盲盒機(jī)，這些盲盒機(jī)并不喧囂惹眼，看上去和其他販賣飲料零食的自助售貨機(jī)沒太大區(qū)別，然而就在最近，在港股登陸的泡泡瑪特（09992.HK）證明了這是一門價(jià)值超過千億的生意。

盡管很多人依然覺得盲盒不過是給小孩子玩的玩具，但越來越多的人已經(jīng)開始認(rèn)識到，盲盒經(jīng)濟(jì)已然成為一個風(fēng)口。泡泡瑪特的千億帝國，一邊是一鳴驚人、風(fēng)光無限，另一邊則是暗藏隱憂、競爭者眾。

IP才是核心資產(chǎn)

劉小姐從2019年開始購買泡泡瑪特盲盒，短短一年多時(shí)間里已經(jīng)花費(fèi)了兩萬多元，并且成為泡泡瑪特的VIP 3，她的家里有幾乎整整一面墻的柜子，上面擺滿了泡泡瑪特等多個品牌的潮玩。“因?yàn)槊恳惶锥己芸蓯?，所以會想要不斷地去重?fù)購買，而且抽盲盒的過程非常解壓有樂趣。”劉小姐向第一財(cái)經(jīng)記者形容自己對盲盒的癡迷，“我去澳門旅游可以不去賭場，但只要經(jīng)過樓下泡泡瑪特的抽盒機(jī)，我就會想去抽幾次。”

像劉小姐這樣高頻率重復(fù)購買盲盒的消費(fèi)者不在少數(shù)，根據(jù)泡泡瑪特的招股書，截至6月30日，泡泡瑪特?fù)碛?60萬名注冊會員，而這些注冊會員的重復(fù)購買率在2019年達(dá)到了58%。

一個盲盒的常見定價(jià)為59元，盡管單價(jià)不高，但大量消費(fèi)者用重復(fù)購買支撐起了泡泡瑪特的輝煌業(yè)績：泡泡瑪特的總收益由2017年的1.58億元（人民幣，下同）增長了225.4%，在2018年達(dá)到5.16億元，在此基礎(chǔ)上又進(jìn)一步增加227.2%至2019年的16.83億元。

在CIC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅看來，潮玩產(chǎn)品從消費(fèi)者追求滿足感、追求快樂的需求出發(fā)，提出創(chuàng)造潮流、傳遞美好的使命和概念，將商業(yè)性與藝術(shù)性結(jié)合，滿足審美、情感認(rèn)同和收集等消費(fèi)需求。轉(zhuǎn)化到具體的消費(fèi)動機(jī)上，多位盲盒消費(fèi)者告訴第一財(cái)經(jīng)記者，買盲盒的原因無非是兩點(diǎn)：IP好看可愛，以及抽盲盒的過程有趣解壓。

顯然，盲盒的玩法和形式并不為某一家潮玩公司所獨(dú)有，任何商家都可以用盲盒形式的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，因此決定性的因素在于IP。

泡泡瑪特的代表性IP“Molly”堪稱一個奇跡，這個短頭發(fā)、綠色眼睛、噘著嘴巴的小女孩，看起來并不是一個傳統(tǒng)意義上討喜的形象，但就是以Molly形象的潮玩，在2019年為泡泡瑪特帶來了4.56億元的收益，占2019年泡泡瑪特總收益的四分之一左右。除了Molly以外，泡泡瑪特還有Dimmo、LABUBU等IP形象，截至今年6月30日，泡泡瑪特共計(jì)運(yùn)營93個IP，其中包括12個自有IP、25個獨(dú)家IP和56個非獨(dú)家IP。

“IP是潮玩內(nèi)在核心，簽約IP也是快速掌握潮玩內(nèi)核的方法，但只有簽約IP是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。”浙商證券輕工制造行業(yè)首席分析師史凡可對第一財(cái)經(jīng)記者表示，一方面潮玩公司需要有自有IP或獨(dú)有IP來保障差異化，另一方面還需要具備持續(xù)變現(xiàn)能力，這要求公司在產(chǎn)業(yè)鏈中游IP商業(yè)化改造環(huán)節(jié)模式成熟，在下游渠道布局深入，并能夠廣泛保障下游消費(fèi)者觸達(dá)黏性。此外，公司憑借產(chǎn)業(yè)鏈一體化、消費(fèi)者觸達(dá)深入廣泛等核心優(yōu)勢，市場品牌效應(yīng)就會逐步建立，上游IP獲取方面更易獲得優(yōu)質(zhì)IP。

這也是為什么泡泡瑪特不斷強(qiáng)調(diào)其強(qiáng)大的IP創(chuàng)作及運(yùn)營能力，以及對頂尖藝術(shù)家和優(yōu)質(zhì)IP提供商的吸引力。但是在賽道入局者越來越多之后，IP的競爭也變得日益激烈。

“實(shí)際上國內(nèi)盲盒市場還是比較集中的一個狀態(tài)，泡泡瑪特先發(fā)優(yōu)勢明顯，而考慮行業(yè)正向反饋明確，優(yōu)質(zhì)IP也會傾向于選擇龍頭公司以保證IP宣傳和銷售，預(yù)期呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)局面。”史凡可對第一財(cái)經(jīng)記者表示。

泡泡瑪特可以復(fù)制嗎

盲盒市場并不是泡泡瑪特一家公司的天下。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，中國潮流玩具零售的市場規(guī)模由2015年的63億元增長到2019年的207億元，年復(fù)合增長率高達(dá)34.6%。2019年，泡泡瑪特以8.5%的市占率在中國潮流玩具市場中排名第一，排在2~5位公司的市場份額分別為7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。

不難看出，泡泡瑪特和第二位之間的距離并不大，這也意味著后來者隨時(shí)有可能居上。除了泡泡瑪特以外，19八3、52toys、IP小站、十二棟文化、酷樂潮玩等品牌都是賽道上的玩家，異響鎮(zhèn)、LULU罐頭豬、 UMASOU恐龍妹等IP也大受歡迎。

劉小姐告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前為止她的確在泡泡瑪特購買的盲盒最多，因?yàn)榕菖莠斕氐腎P比較好看，但是其他潮玩公司出了可愛IP的時(shí)候，她也會購買，“（購買行為）還是會跟著IP走，而不是跟著泡泡瑪特走。”另一位盲盒愛好者王小姐也表示，看到有眼緣的款式就會買，不在乎是哪個公司出品的盲盒。

因此，盡管泡泡瑪特在招股書中強(qiáng)調(diào)自身擁有黏性極高的活躍粉絲群體，從消費(fèi)者心態(tài)來看，其實(shí)這種黏性更傾向于對某些IP的黏性，而不是對“泡泡瑪特”這一品牌的黏性。泡泡瑪特也在招股書中承認(rèn)，倘若Molly未能保持其目前對消費(fèi)者的吸引力，泡泡瑪特?zé)o法保證能夠開發(fā)或物色到足以與Molly相似的IP作為替代品，也無法保證基于新IP的潮流玩具產(chǎn)品能夠抵消Molly產(chǎn)品消費(fèi)額的減少。

朱悅表示，IP資產(chǎn)是潮流玩具公司的核心資產(chǎn)和競爭力所在，也是構(gòu)建競爭壁壘的核心。合作IP通常不具備獨(dú)家性，IP所有方可以將IP開發(fā)授權(quán)給多家不同的合作商，IP產(chǎn)品開發(fā)的品類有一定的限制性，IP合作的時(shí)間也有一定的期限，同時(shí)需要支付較高的IP使用費(fèi)用。自建IP有更強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性和控制力以及開發(fā)和運(yùn)營的自由度，同時(shí)不需要額外支付IP授權(quán)使用費(fèi)，因此從長期來看，自建IP具有一定優(yōu)勢。

但泡泡瑪特的自有IP收益貢獻(xiàn)率正在逐年下降。招股書顯示，泡泡瑪特自有IP的收益貢獻(xiàn)率已經(jīng)從2017年的89.3%下降到今年上半年的40.9%，也就是說，非自有IP的收益在泡泡瑪特總收益中占比逐漸提升。

盡管泡泡瑪特認(rèn)為，隨著公司不斷擴(kuò)大IP庫，以及其他IP的受歡迎程度不斷上升，泡泡瑪特對Molly的依賴度將逐漸降低，未來業(yè)務(wù)具有可持續(xù)性。但另一方面，除了12個自有IP以外，其余的獨(dú)家IP和非獨(dú)家IP都具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性：由于Molly的收益貢獻(xiàn)率逐漸降低，而非自有IP的收益占比逐漸提升，一旦這些非自有IP的版權(quán)方收回IP授權(quán)，泡泡瑪特?zé)o疑將經(jīng)受巨大沖擊。

可以確定的是，不管是泡泡瑪特還是其他盲盒公司，都要持續(xù)不斷地推出新IP，對消費(fèi)者形成新的刺激。史凡可告訴第一財(cái)經(jīng)記者，潮玩公司不斷簽約新IP、高頻上新是因?yàn)镮P的生命周期較短，核心是要持續(xù)變革、引發(fā)話題保障市場關(guān)注度。以泡泡瑪特為例，泡泡瑪特標(biāo)準(zhǔn)盲盒產(chǎn)品系列的平均生命周期為九個月到兩年，消費(fèi)者喜新特性明顯。

史凡可同時(shí)表示，目前的潮玩公司更應(yīng)該理解成IP平臺公司，是以IP（潮玩）為基礎(chǔ)，通過比如盲盒、抽娃機(jī)等有趣的玩法來銷售，弱化了傳統(tǒng)IP本身內(nèi)含的文化價(jià)值，但強(qiáng)化了消費(fèi)過程的娛樂性，體驗(yàn)感更足。在此背景下，品牌忠誠度的建立依托的是公司深入、廣泛的消費(fèi)者觸達(dá)，公司通過全渠道布局、建立社群、舉辦潮玩展等方式持續(xù)保持和消費(fèi)者的黏性來提高公司的品牌知名度。

而這或許也是盲盒新入局者另辟蹊徑的優(yōu)勢所在。例如，名創(chuàng)優(yōu)品（NYSE：MNSO）近日宣布將推出“TOPTOY”品牌，該品牌的定位是亞洲潮玩集合店，主要銷售盲盒、藝術(shù)潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝玩具和積木等幾大核心品類產(chǎn)品。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的招股書，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場門店超過2500家，海外門店超過1680家，在全球80多個國家和地區(qū)開店超過4200家。數(shù)量極多的線下門店渠道，一定程度上能夠彌補(bǔ)名創(chuàng)優(yōu)品自有IP不足的短板，并在廣闊的線下渠道乃至下沉市場搶占消費(fèi)者。

相比之下，截至今年6月30日，泡泡瑪特在中國33個一二線城市的主流商圈擁有136家零售店，在中國62個城市開設(shè)了1001家創(chuàng)新機(jī)器人商店，其線下門店在數(shù)量上不及自帶渠道入局的名創(chuàng)優(yōu)品。

不過另一方面，泡泡瑪特線上渠道的收益占比在不斷提高，從2017年的9.4%增加到今年上半年的40.9%，超越零售店渠道，成為泡泡瑪特最大的收益來源。

盲盒之后，下一站是哪里

Molly是盲盒最顯著的標(biāo)簽，而盲盒又是泡泡瑪特身上最顯著的標(biāo)簽。國金證券研究數(shù)據(jù)創(chuàng)新中心的報(bào)告顯示，從泡泡瑪特的產(chǎn)品矩陣來看，盲盒仍是主要產(chǎn)品類型，基于IP 開發(fā)的其他產(chǎn)品豐富程度穩(wěn)中有升，但整體收入貢獻(xiàn)占比不高。2020 年上半年，泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的收入占比約為84.2%，值得注意的是，招股書數(shù)據(jù)顯示這一占比數(shù)據(jù)在逐年升高，換言之，泡泡瑪特對盲盒產(chǎn)品的依賴度也越來越高。

從盲盒興起伊始，不少人就認(rèn)為盲盒只是一時(shí)新鮮的產(chǎn)品，時(shí)至今日，誰也不能肯定地說一句，盲盒到底能夠火多久。如前所述，消費(fèi)者購買盲盒的兩大理由是IP和抽盲盒體驗(yàn)過程，但是在抽盲盒這一體驗(yàn)過程中，消費(fèi)者不無怨言：

“我從來都沒有抽中過隱藏款，時(shí)間久了就有點(diǎn)泄氣。”

“連續(xù)幾次抽到不喜歡的款式之后，熱情就淡了，不喜歡的重復(fù)款放在那里看著就不爽，也不想再回購了。”

“泡泡瑪特限量款的黃牛問題太嚴(yán)重了，限量款說是每個人只能買一個，實(shí)際上黃牛手中有好幾個號碼牌，貨源都被黃牛壟斷了，我們根本搶不到。”

在采訪過程中，不少消費(fèi)者向第一財(cái)經(jīng)記者反映盲盒消費(fèi)過程中的不愉快體驗(yàn)，一部分人雖然有怨言，但還是留在盲盒“坑底”；另一部分人則迅速“出坑”，轉(zhuǎn)投其他潮玩產(chǎn)品，例如手辦等，盲盒受眾快速流失的現(xiàn)象早已存在。

其實(shí)盲盒內(nèi)部的產(chǎn)品本質(zhì)上就是手辦擺件，而普通手辦在失去“抽卡”刺激感的同時(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇更為明確穩(wěn)定，產(chǎn)品精度也相對更高一些。手辦愛好者葉小姐買過幾次盲盒，但是并沒有形成持續(xù)購買的習(xí)慣，“一個盲盒59元，如果只想體驗(yàn)抽卡的感覺，那我不如花少一點(diǎn)的錢去抽盒蛋。如果想買手辦，那么盲盒肯定不是首選，不如再添一點(diǎn)錢去買景品（做工一般、價(jià)格相對較低的手辦）或者GSC黏土人。”葉小姐對第一財(cái)經(jīng)記者說。

因此，在盲盒玩法及受眾有局限的情況下，潮玩公司的IP所投射的產(chǎn)品遠(yuǎn)不只是盲盒。從泡泡瑪特的IP 產(chǎn)品豐富度來看，Molly 和Pucky的產(chǎn)品更加豐富，除盲盒外，還有手辦、充電線、徽章、鑰匙扣、聯(lián)名眼影盤、卸妝水、隔離霜等。以Molly為例，除了盲盒產(chǎn)品之外，Molly還有BJD（Ball-jointed Doll，球形關(guān)節(jié)人偶）娃娃產(chǎn)品等手辦產(chǎn)品，和59元的盲盒相比，BJD的售價(jià)可以達(dá)到幾百元，精度和可玩性較普通的盲盒產(chǎn)品都會更高。

然而在手辦等潮玩產(chǎn)品類別中，潮玩公司的自建IP并不占明顯優(yōu)勢，泡泡瑪特的非盲盒產(chǎn)品的收益貢獻(xiàn)較低已經(jīng)說明了這一點(diǎn)。在手辦領(lǐng)域，不管是日本廠家的景品擺件，還是GSC（GOOD SMILE COMPANY，著名手辦公司）的黏土人等產(chǎn)品，其市場相對成熟穩(wěn)定。例如GSC和國內(nèi)多個知名IP如《王者榮耀》、《戀與制作人》、《劍網(wǎng)3》等進(jìn)行聯(lián)動，黏土人產(chǎn)品還可以連接ob11（obitsu公司出品的沒有頭部的11厘米娃娃身體部件）來換服裝、擺姿勢等，玩法更加多樣。不少盲盒消費(fèi)者在“出坑”盲盒之后，轉(zhuǎn)而成為其他潮玩商品的購買者。

因此，泡泡瑪特在做盲盒領(lǐng)軍者之余，還需要將這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到其他潮玩產(chǎn)品上。或許是看到了盲盒在產(chǎn)品和玩法上的巨大局限，泡泡瑪特在招股書中將自己定位為潮流文化公司，而不是盲盒公司，甚至也不是潮流玩具公司。

那么擺在泡泡瑪特面前的，是如何將現(xiàn)有IP在盲盒上的成功復(fù)制到其他環(huán)節(jié)。朱悅表示，迪士尼有涵蓋動畫、電影、周邊產(chǎn)品、樂園等品類的全面覆蓋，有強(qiáng)大的IP塑造、運(yùn)營能力、品牌號召力和全球化布局。泡泡瑪特如果真想要成為下一個迪士尼，會面臨來自各方面的挑戰(zhàn)，例如自建成功的IP需要大量的人力、資源和時(shí)間投入，小規(guī)模的沒有成熟體系的IP孵化面臨的失敗風(fēng)險(xiǎn)也很大。

在史凡可看來，泡泡瑪特基于盲盒這個商業(yè)模式，本質(zhì)上是以潮玩為基礎(chǔ)選擇了一種很有意思的新潮玩法，未來泡泡瑪特會通過盲盒玩法+多方位消費(fèi)者觸達(dá)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，逐步形成品牌效應(yīng)，在這個過程中，IP的影響力也會得到提升，從而逐步向多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多維產(chǎn)業(yè)鏈延伸，比如手辦、夾盒機(jī)等產(chǎn)品形式。“而游樂園、拍電影、游戲等產(chǎn)業(yè)鏈，本質(zhì)上是把自己運(yùn)營成功的IP多輪變現(xiàn)的過程。”史凡可對第一財(cái)經(jīng)記者表示。