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          IP消費的星辰大海:下沉市場和全球化

          2025-02-25 16:52:09 聽新聞

          作者:黃海    責編:高雅馨

          IP衍生品的消費在中國持續(xù)火熱,尤其在經濟不景氣時期仍蓬勃發(fā)展,頭部企業(yè)如泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品主要瞄準一二線城市及海外市場。

          (本文作者黃海,投資人,消費產業(yè)研究者)

           

          相信大家都有感覺,最近IP相關的消費持續(xù)火熱。

          今年以來,最火熱的IP莫過于哪吒了。哪吒的電影票房超過了100億,在登頂了中國影史冠軍之后,又進入了全世界影史的前十名,同時也是全世界動漫電影票房的第一名??赐觌娪昂芏嘤^眾都意猶未盡,自然就會去購買哪吒的周邊IP產品。

          IP消費品的頭部企業(yè)泡泡瑪特也是早有準備。就在哪吒電影上映的同時,就同步推出了哪吒主題的盲盒。盲盒、手辦、卡牌、毛絨玩具還有積木玩具這樣的IP周邊產品,我們可以統(tǒng)稱為IP衍生品。

          這些IP衍生品的特點在于,消費者在購買的時候并不會考慮它的生產成本是多少,他買回家有什么功能作用——完全就是出于對于這個IP情感上的喜愛去付費,因此消費者的付費意愿會比一般消費品要高很多。

          泡泡瑪特推出的限量版哪吒的盲盒,原價69元,在二手平臺上已經炒到了10倍的價格。而哪吒這部電影的導演餃子,他親筆簽名的卡牌全球限量版10張,每一張價格突破了10萬元。

          IP衍生品的火爆和發(fā)展會是未來很長一段時間以內,中國商業(yè)一個重要的主題。在成熟的發(fā)達國家,頭部IP拍成電影,整體收入由票房和衍生品銷售構成。兩者之中,60%-70%的收入是來自于衍生品銷售,票房收入只占30%到40%。

          衍生品的收入比例在中國顯然沒有那么高。目前來看,一部IP電影它的收入90%以上還是來自于票房。

          IP衍生品在國內未來還有很長的發(fā)展空間,很多投資人已經敏銳地察覺到這一點。過去一年來,頭部企業(yè)泡泡瑪特的股價表現(xiàn)幾乎是所有香港上市的中國企業(yè)里面最好的,市值早已突破了1000億港幣。而這個行業(yè)的其他企業(yè),例如52toys、布魯可(主打積木)和卡游(主打卡牌),都紛紛走在上市進程之中。

          如果要判斷一個行業(yè)是不是好行業(yè),我有一個簡單的標準:一個好行業(yè),行業(yè)里不僅頭部第一名能賺錢,哪怕是這個行業(yè)的第五名,甚至是第十名都能比較輕松地賺到錢。

          也就是說,不要只看頭部第一名的玩家做得有多好,而要看行業(yè)腰部的玩家的賺錢難易程度。很顯然,IP衍生品就是這樣的一個好行業(yè),行業(yè)里參與的大量玩家都在同步賺錢。

          甚至是像名創(chuàng)優(yōu)品這種以十元店起家,最初主要售賣日常用品的企業(yè),最近兩三年也搖身一變,門店加入了大量IP衍生品的產品陳列,試圖把自己重新定位為一個IP企業(yè)。名創(chuàng)優(yōu)品旗下的toptoy 更是專門做IP潮玩的,直接對標泡泡瑪特。

          所以可以看得出來,在經濟并不景氣,消費降級壓力大的時候,IP衍生品這個行業(yè)依然蓬勃發(fā)展。事實上,IP行業(yè)的頭部玩家泡泡瑪特的售價并不便宜。

          我在逛泡泡瑪特門店的時候,故意問售貨員,你們整個門店里最便宜的一個產品賣多少錢?答案最便宜的產品39元,門店里還有大量上百元的產品。

          門店直接可售的產品都不是珍藏款或者限量款,因為那些款式價格一定會炒得更高。而拋開IP屬性,盲盒里的擺件玩偶,本質上是流水線里面生產出來的簡單工業(yè)品,沒有科技含量,也沒有什么功能性。

          因此泡泡瑪特的生意客單價不低,毛利率更是可觀。泡泡瑪特的這個售價,門店開到下沉市場之后,下沉市場年輕人有這么多零花錢,去反復購買泡泡瑪特的IP衍生品嗎?

          關于這個問題,泡泡瑪特給出的答案是,它其實并沒有那么在乎下沉市場。

          對于泡泡瑪特來說,主力戰(zhàn)場是一二線城市,同時海外還有廣闊的天地。在歐美發(fā)達國家,當地消費者對于IP衍生品的接受程度比我們國家要更高。泡泡瑪特把門店開到海外,更加賺錢。

          官方的說法是,下沉市場這塊蛋糕他們根本不著急。鋪設自動售貨機就夠了,花錢開店的回報率不夠高,一般不著急快速拓展。

          泡泡瑪特在IP領域最大的競爭對手自然是名創(chuàng)優(yōu)品。名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績,近年來在一二線城市,也勝過下沉市場。在經濟不景氣的壓力下,一二線城市的門店同店銷售額尚且穩(wěn)定,但三四線城市的門店同店銷售壓力很大。

          原因很簡單,很多IP衍生品的消費者是還沒有工作收入的學生黨。對于他們來說,用零花錢來購買IP產品是一種消費升級的行為。一二線城市的年輕人消費力更高。到了三四線城市,動輒一個玩具79、89元的價格是很難反復購買的。

          行業(yè)里的頭部企業(yè)主要瞄準的是一二線城市,還有海外發(fā)達國家的市場,然而在下沉市場也有大量的「谷子店」在銷售IP產品,只是客單價會更低——泡泡瑪特或許看不上,行業(yè)里還有很多企業(yè)想吃這塊蛋糕。

          例如,下沉市場消費者更加偏愛的9.9元一盒的卡牌。春節(jié)我到貴州縣城旅游的時候,看到縣城里的谷子店人滿為患,門口都是小朋友在拆那些9.9元一盒6張的卡牌。

          卡游是卡牌行業(yè)的頭部企業(yè),正在上市過程中。根據招股書顯示,它的主要成本就是紙張和油墨印刷,毛利率80%以上。所以對于商家來說,一盒卡牌賣9.9塊也非常賺錢。

          和卡牌類似的是積木,每一件積木的單價也不貴。所以卡牌跟積木在下沉市場的銷售潛力,會比盲盒更大。

          除了盲盒擺件之外,毛絨公仔、卡牌、積木這些衍生品形式,都處于相對早期發(fā)展的過程中。寫到這里也想聽一下大家的意見,大家除了盲盒之外,更加看好哪些IP衍生品的形式呢?歡迎在評論區(qū)里暢所欲言,分享你的觀點。

          除了下沉市場,全球化給了中國IP消費品企業(yè)更加廣闊的發(fā)展空間。

          過去幾次我到日本考察消費趨勢的時候,都專門到秋葉原參訪,并且和日本當地的IP行業(yè)專家進行深度交流。今天中國IP衍生品行業(yè)的蓬勃發(fā)展,在日本的歷史上都發(fā)生過,而且共同點在于兩個國家經濟增速趨向緩慢的時代,IP消費品這個行業(yè)的火爆不降反增。

          在去年到日本考察的時候,泡泡瑪特的門店已經開進了東京最高端的商場。當時門店里的人并不多,我當時的反應是日本是動漫IP的老祖宗,中國的企業(yè)開到日本去很難吸引當地的消費者。

          但從泡泡瑪特的財報數據來看,全球的市場足夠大,泡泡瑪特有太多市場可以施展。泡泡瑪特的海外收入增長非??欤麄€2024年,泡泡瑪特有30%的銷售額來自海外。而在2025年這個比例會進一步上升,很快會逼近50%。

          泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品這樣的IP衍生品頭部企業(yè),未來絕對是全球化經營的狀態(tài)。一個能喚起人類情感、打動人心的經典IP,它很有可能是不分國界的。

          Hello Kitty這個來自日本的IP,大家都耳熟能詳,已經風靡全球50年。目前Hello Kitty已經為母公司三麗鷗貢獻了接近1000億美金的授權收入,而已經50歲的Hello Kitty,大概率能活到100歲,它貢獻的收入還有很大想象空間。

          這就是IP經濟的美妙之處,頭部IP不僅可以穿越國界,更有機會穿越周期。

          文章一開始提到的哪吒,這個來自我們中國文化的經典IP,也有成為全球頭部IP的潛力——讓我們密切期待這個中國的現(xiàn)象級IP,究竟能在海外市場取得多大的成功。

          除了IP本身的跨文化屬性,IP衍生品基于其輕工業(yè)制品的制造屬性,也比消費的其他領域,例如餐飲服務業(yè),在跨國發(fā)展的過程中難度更小。畢竟,產品的出海比服務的出海,能享受到中國供應鏈更強的規(guī)模效應。

          本文僅代表作者觀點。

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