（本文作者黃海，投資人，消費產(chǎn)業(yè)研究者）

相信大家都有感覺，最近IP相關的消費持續(xù)火熱。

今年以來，最火熱的IP莫過于哪吒了。哪吒的電影票房超過了100億，在登頂了中國影史冠軍之后，又進入了全世界影史的前十名，同時也是全世界動漫電影票房的第一名?？赐觌娪昂芏嘤^眾都意猶未盡，自然就會去購買哪吒的周邊IP產(chǎn)品。

IP消費品的頭部企業(yè)泡泡瑪特也是早有準備。就在哪吒電影上映的同時，就同步推出了哪吒主題的盲盒。盲盒、手辦、卡牌、毛絨玩具還有積木玩具這樣的IP周邊產(chǎn)品，我們可以統(tǒng)稱為IP衍生品。

這些IP衍生品的特點在于，消費者在購買的時候并不會考慮它的生產(chǎn)成本是多少，他買回家有什么功能作用——完全就是出于對于這個IP情感上的喜愛去付費，因此消費者的付費意愿會比一般消費品要高很多。

泡泡瑪特推出的限量版哪吒的盲盒，原價69元，在二手平臺上已經(jīng)炒到了10倍的價格。而哪吒這部電影的導演餃子，他親筆簽名的卡牌全球限量版10張，每一張價格突破了10萬元。

IP衍生品的火爆和發(fā)展會是未來很長一段時間以內(nèi)，中國商業(yè)一個重要的主題。在成熟的發(fā)達國家，頭部IP拍成電影，整體收入由票房和衍生品銷售構(gòu)成。兩者之中，60%-70%的收入是來自于衍生品銷售，票房收入只占30%到40%。

衍生品的收入比例在中國顯然沒有那么高。目前來看，一部IP電影它的收入90%以上還是來自于票房。

IP衍生品在國內(nèi)未來還有很長的發(fā)展空間，很多投資人已經(jīng)敏銳地察覺到這一點。過去一年來，頭部企業(yè)泡泡瑪特的股價表現(xiàn)幾乎是所有香港上市的中國企業(yè)里面最好的，市值早已突破了1000億港幣。而這個行業(yè)的其他企業(yè)，例如52toys、布魯可（主打積木）和卡游（主打卡牌），都紛紛走在上市進程之中。

如果要判斷一個行業(yè)是不是好行業(yè)，我有一個簡單的標準：一個好行業(yè)，行業(yè)里不僅頭部第一名能賺錢，哪怕是這個行業(yè)的第五名，甚至是第十名都能比較輕松地賺到錢。

也就是說，不要只看頭部第一名的玩家做得有多好，而要看行業(yè)腰部的玩家的賺錢難易程度。很顯然，IP衍生品就是這樣的一個好行業(yè)，行業(yè)里參與的大量玩家都在同步賺錢。

甚至是像名創(chuàng)優(yōu)品這種以十元店起家，最初主要售賣日常用品的企業(yè)，最近兩三年也搖身一變，門店加入了大量IP衍生品的產(chǎn)品陳列，試圖把自己重新定位為一個IP企業(yè)。名創(chuàng)優(yōu)品旗下的toptoy 更是專門做IP潮玩的，直接對標泡泡瑪特。

所以可以看得出來，在經(jīng)濟并不景氣，消費降級壓力大的時候，IP衍生品這個行業(yè)依然蓬勃發(fā)展。事實上，IP行業(yè)的頭部玩家泡泡瑪特的售價并不便宜。

我在逛泡泡瑪特門店的時候，故意問售貨員，你們整個門店里最便宜的一個產(chǎn)品賣多少錢？答案最便宜的產(chǎn)品39元，門店里還有大量上百元的產(chǎn)品。

門店直接可售的產(chǎn)品都不是珍藏款或者限量款，因為那些款式價格一定會炒得更高。而拋開IP屬性，盲盒里的擺件玩偶，本質(zhì)上是流水線里面生產(chǎn)出來的簡單工業(yè)品，沒有科技含量，也沒有什么功能性。

因此泡泡瑪特的生意客單價不低，毛利率更是可觀。泡泡瑪特的這個售價，門店開到下沉市場之后，下沉市場年輕人有這么多零花錢，去反復購買泡泡瑪特的IP衍生品嗎？

關于這個問題，泡泡瑪特給出的答案是，它其實并沒有那么在乎下沉市場。

對于泡泡瑪特來說，主力戰(zhàn)場是一二線城市，同時海外還有廣闊的天地。在歐美發(fā)達國家，當?shù)叵M者對于IP衍生品的接受程度比我們國家要更高。泡泡瑪特把門店開到海外，更加賺錢。

官方的說法是，下沉市場這塊蛋糕他們根本不著急。鋪設自動售貨機就夠了，花錢開店的回報率不夠高，一般不著急快速拓展。

泡泡瑪特在IP領域最大的競爭對手自然是名創(chuàng)優(yōu)品。名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績，近年來在一二線城市，也勝過下沉市場。在經(jīng)濟不景氣的壓力下，一二線城市的門店同店銷售額尚且穩(wěn)定，但三四線城市的門店同店銷售壓力很大。

原因很簡單，很多IP衍生品的消費者是還沒有工作收入的學生黨。對于他們來說，用零花錢來購買IP產(chǎn)品是一種消費升級的行為。一二線城市的年輕人消費力更高。到了三四線城市，動輒一個玩具79、89元的價格是很難反復購買的。

行業(yè)里的頭部企業(yè)主要瞄準的是一二線城市，還有海外發(fā)達國家的市場，然而在下沉市場也有大量的「谷子店」在銷售IP產(chǎn)品，只是客單價會更低——泡泡瑪特或許看不上，行業(yè)里還有很多企業(yè)想吃這塊蛋糕。

例如，下沉市場消費者更加偏愛的9.9元一盒的卡牌。春節(jié)我到貴州縣城旅游的時候，看到縣城里的谷子店人滿為患，門口都是小朋友在拆那些9.9元一盒6張的卡牌。

卡游是卡牌行業(yè)的頭部企業(yè)，正在上市過程中。根據(jù)招股書顯示，它的主要成本就是紙張和油墨印刷，毛利率80%以上。所以對于商家來說，一盒卡牌賣9.9塊也非常賺錢。

和卡牌類似的是積木，每一件積木的單價也不貴。所以卡牌跟積木在下沉市場的銷售潛力，會比盲盒更大。

除了盲盒擺件之外，毛絨公仔、卡牌、積木這些衍生品形式，都處于相對早期發(fā)展的過程中。寫到這里也想聽一下大家的意見，大家除了盲盒之外，更加看好哪些IP衍生品的形式呢？歡迎在評論區(qū)里暢所欲言，分享你的觀點。

除了下沉市場，全球化給了中國IP消費品企業(yè)更加廣闊的發(fā)展空間。

過去幾次我到日本考察消費趨勢的時候，都專門到秋葉原參訪，并且和日本當?shù)氐腎P行業(yè)專家進行深度交流。今天中國IP衍生品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，在日本的歷史上都發(fā)生過，而且共同點在于兩個國家經(jīng)濟增速趨向緩慢的時代，IP消費品這個行業(yè)的火爆不降反增。

在去年到日本考察的時候，泡泡瑪特的門店已經(jīng)開進了東京最高端的商場。當時門店里的人并不多，我當時的反應是日本是動漫IP的老祖宗，中國的企業(yè)開到日本去很難吸引當?shù)氐南M者。

但從泡泡瑪特的財報數(shù)據(jù)來看，全球的市場足夠大，泡泡瑪特有太多市場可以施展。泡泡瑪特的海外收入增長非?？?，整個2024年，泡泡瑪特有30%的銷售額來自海外。而在2025年這個比例會進一步上升，很快會逼近50%。

泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品這樣的IP衍生品頭部企業(yè)，未來絕對是全球化經(jīng)營的狀態(tài)。一個能喚起人類情感、打動人心的經(jīng)典IP，它很有可能是不分國界的。

Hello Kitty這個來自日本的IP，大家都耳熟能詳，已經(jīng)風靡全球50年。目前Hello Kitty已經(jīng)為母公司三麗鷗貢獻了接近1000億美金的授權(quán)收入，而已經(jīng)50歲的Hello Kitty，大概率能活到100歲，它貢獻的收入還有很大想象空間。

這就是IP經(jīng)濟的美妙之處，頭部IP不僅可以穿越國界，更有機會穿越周期。

文章一開始提到的哪吒，這個來自我們中國文化的經(jīng)典IP，也有成為全球頭部IP的潛力——讓我們密切期待這個中國的現(xiàn)象級IP，究竟能在海外市場取得多大的成功。

除了IP本身的跨文化屬性，IP衍生品基于其輕工業(yè)制品的制造屬性，也比消費的其他領域，例如餐飲服務業(yè)，在跨國發(fā)展的過程中難度更小。畢竟，產(chǎn)品的出海比服務的出海，能享受到中國供應鏈更強的規(guī)模效應。

本文僅代表作者觀點。