【編者按】3月26日，泡泡瑪特發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，全年?duì)I收達(dá)130.4億元，首度突破百億大關(guān)，同比增長(zhǎng)106.9%。在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，泡泡瑪特公司董事長(zhǎng)兼CEO王寧表示，2024年，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超出預(yù)期，未來(lái)會(huì)繼續(xù)深耕海外市場(chǎng)，并構(gòu)建以IP為核心的策略。

是什么讓泡泡瑪特從一個(gè)線下的潮流雜貨鋪蛻變成一家潮流玩具上市公司？在《因?yàn)楠?dú)特》中，商業(yè)記者李翔對(duì)泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧進(jìn)行了深度訪談，梳理了泡泡瑪特的發(fā)展歷程，展現(xiàn)了王寧對(duì)中國(guó)潮玩行業(yè)的見(jiàn)解和創(chuàng)業(yè)理念。

經(jīng)出版社授權(quán)，第一財(cái)經(jīng)節(jié)選書(shū)中部分篇章，以饗讀者。

王寧是誰(shuí)？

這個(gè)問(wèn)題想必在曾在很多投資人心頭浮現(xiàn)過(guò)，直到2020年他以一個(gè)驚人的亮相被所有人看到。那一年王寧33歲，他創(chuàng)辦的公司泡泡瑪特于12月11日在香港上市，市值一度突破1000億港幣，成為2020年和2021年那一波新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)浪潮最受追捧的故事之一。

對(duì)這個(gè)問(wèn)題的簡(jiǎn)單回答是，他是一位出生于1987年的年輕中國(guó)創(chuàng)業(yè)者，他在2010年創(chuàng)辦的公司泡泡瑪特是潮流玩具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)公司，這家公司推出的受歡迎的潮流玩具IP包括MOLLY、SKULLPANDA和LABUBU等——如果你不關(guān)心這個(gè)行業(yè)，可能對(duì)這些名字感到陌生，但對(duì)于潮流玩具的收集者而言，它們都是這個(gè)領(lǐng)域中的明星，其中一些潮玩款式在二手市場(chǎng)價(jià)格不菲。這些可以被視為又一個(gè)圈層的潮玩愛(ài)好者有多少人呢？并沒(méi)有那么準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，但是有一個(gè)數(shù)據(jù)可供參考，截止到2023年6月30日，泡泡瑪特在中國(guó)內(nèi)地的注冊(cè)會(huì)員人數(shù)超過(guò)了3000萬(wàn)。

……

拋開(kāi)學(xué)歷、團(tuán)隊(duì)、工作經(jīng)歷這些因素，雖然年輕，但王寧倒確實(shí)是一個(gè)老練的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者。他一直都是一個(gè)不安分的人。高中畢業(yè)等待去大學(xué)報(bào)道的暑假，王寧認(rèn)為自己足球踢得挺好，就在老家新鄉(xiāng)創(chuàng)辦了一個(gè)暑期足球班，盡管他沒(méi)有場(chǎng)地，也沒(méi)有辦公室。他自己印刷了很多傳單去小學(xué)門(mén)口招生，最后真的招來(lái)了幾十個(gè)學(xué)生。

在大學(xué)期間，王寧成立了一個(gè)社團(tuán)工作室“Days Studio”，直到今天這個(gè)工作室還可以在學(xué)校官網(wǎng)查到。從2006年9月新生入學(xué)季開(kāi)始，這個(gè)工作室每半年會(huì)拍攝一部關(guān)于校園生活的紀(jì)錄片，然后刻制成VCD和DVD售賣(mài)給想要一份大學(xué)生活紀(jì)念的同學(xué)。泡泡瑪特執(zhí)行董事劉冉當(dāng)時(shí)是比王寧低一屆的師妹，入學(xué)之后就加入了Days Studio，跟王寧一起拍紀(jì)錄片、賣(mài)光盤(pán)。

2008年王寧開(kāi)始開(kāi)店。他發(fā)現(xiàn)了格子鋪這種模式，租下一整個(gè)商鋪，然后再把商鋪分成很多個(gè)格子，分租給更小的商家。他和自己的社團(tuán)同學(xué)一起在大學(xué)附近開(kāi)了自己的第一家線下店，取名“格子街”。等到他去上海實(shí)習(xí)和北京工作之后，“格子街”仍然還在運(yùn)行。后來(lái)決定在北京創(chuàng)業(yè)時(shí)，他們把“格子街”賣(mài)掉，用賣(mài)來(lái)的20多萬(wàn)在北京開(kāi)了第一家泡泡瑪特門(mén)店。

你可能會(huì)覺(jué)得他的很多想法都不是硅谷創(chuàng)業(yè)范式中改變世界式的狂想，比如要往每個(gè)人桌面上放一臺(tái)電腦，比如要讓全世界的信息都觸手可得，再或者要讓人類(lèi)變成多星球生存的物種，但是卻必須承認(rèn)王寧似乎有種與生俱來(lái)的發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的直覺(jué)。無(wú)論是Days Studio、格子街，還是他發(fā)現(xiàn)可以從義烏批發(fā)演唱會(huì)的頭戴牛角回學(xué)校去賣(mài)，再或者在上海找工作期間，認(rèn)為自己可以創(chuàng)辦一個(gè)服裝品牌，專(zhuān)門(mén)出售高性價(jià)比西服給需要找工作的大學(xué)生。他能發(fā)現(xiàn)一個(gè)真實(shí)存在的市場(chǎng)需求，同時(shí)還真的敢去付諸行動(dòng)，而不只是想想而已。

除了對(duì)機(jī)會(huì)的敏感，他還有一種靈活和隨機(jī)應(yīng)變。正是這種靈活和隨機(jī)應(yīng)變，讓他在2010年創(chuàng)辦了泡泡瑪特之后，一步一步帶著這家公司從一個(gè)線下的潮流雜貨鋪，演變成后來(lái)上市時(shí)的潮玩領(lǐng)導(dǎo)品牌。這也是王寧后來(lái)喜歡說(shuō)的，這家公司本來(lái)要做A，做著做著做成了B，突然有一天在C上成功了，但有可能因?yàn)樽隽薉而變得偉大。因此，在他看來(lái)，公司必然是一個(gè)不斷變化的過(guò)程，正像公司所處的世界也是在不斷變化一樣。

這時(shí)候，重要的是在操作這家公司的團(tuán)隊(duì)的狀態(tài)，尤其是他自己的狀態(tài)，必須又能看到機(jī)會(huì)，又能足夠靈活發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或發(fā)現(xiàn)下一個(gè)機(jī)會(huì)時(shí)隨時(shí)改變。這也是王寧身上被幾位他的同事提到的一個(gè)特質(zhì)，他從來(lái)不憚?dòng)诜穸ㄗ约?。用一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)詞匯來(lái)說(shuō)，他從來(lái)沒(méi)有被沉沒(méi)成本束縛過(guò)。

泡泡瑪特COO司德是王寧在北大讀MBA時(shí)的同學(xué)，他在2015年加入這家公司，也是第一位加入泡泡瑪特的王寧北大同學(xué)。從他的角度，司德會(huì)把泡泡瑪特的發(fā)展分成三個(gè)階段。

第一個(gè)階段是潮流雜貨鋪階段。這個(gè)階段泡泡瑪特參考了LOG-ON，一家香港的潮流百貨超市。泡泡瑪特公司的英文名字POP MART，直接翻譯過(guò)來(lái)就是潮流超市。它的商業(yè)模式就是選品、采購(gòu)，然后再通過(guò)自己的線下門(mén)店出售賺取差價(jià)。

在這個(gè)過(guò)程中王寧嘗試過(guò)開(kāi)放加盟，也試圖想要做一家電商網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)服務(wù)像早期泡泡瑪特這樣的小雜貨店。但是一款名叫Sonny Angel的玩偶改變了這家公司的命運(yùn)。這個(gè)高8厘米左右的玩偶，能夠占到2015年泡泡瑪特單店銷(xiāo)售額的三分之一。是市場(chǎng)的反饋?zhàn)屌菖莠斕亻_(kāi)始朝著潮流玩具的方向跋涉。

不過(guò)，推動(dòng)泡泡瑪特向第二個(gè)階段轉(zhuǎn)型的，還有命運(yùn)被別人掌握著的焦慮感。泡泡瑪特只是Sonny Angel在中國(guó)的代理商之一，每次當(dāng)泡泡瑪特到新的城市開(kāi)店，王寧和他的同事們就必須要去征求擁有Sonny Angel版權(quán)的日本公司Dreams的同意。畢竟，這是一個(gè)可以占到他們銷(xiāo)售額三分之一的產(chǎn)品，如果店開(kāi)了起來(lái)，但是Dreams卻拒絕同意把自己的產(chǎn)品放到新店銷(xiāo)售，那對(duì)這家年輕的公司而言會(huì)是致命的打擊。

他們對(duì)自己渠道中最大銷(xiāo)售占比產(chǎn)品毫無(wú)掌控力。這種無(wú)力感隨著他們把這款產(chǎn)品賣(mài)得越好就越強(qiáng)烈：提出擴(kuò)大代理范圍的請(qǐng)求被拒絕了；希望能夠?yàn)榕菖莠斕刈鲆恍┨貏e款玩具的請(qǐng)求被拒絕了；甚至在泡泡瑪特舉辦第一屆的潮流玩具展時(shí)，希望Sonny Angel能夠來(lái)參加展覽的請(qǐng)求，也被拒絕了。Dreams公司對(duì)自己的IP有自己的想法。在不客氣地拒絕了泡泡瑪特之后，這家公司的代表對(duì)王寧和他的同事們說(shuō)，就讓Sonny Angel走自己的路吧。

當(dāng)然，王寧和泡泡瑪特也必須走自己的路。

“跟《鞋狗》的故事一模一樣。”王寧說(shuō)。《鞋狗》是耐克創(chuàng)始人菲爾•奈特的自傳，在其中菲爾•奈特講述了自己如何從代理日本運(yùn)動(dòng)鞋鬼?；⑵鸺?，但是在發(fā)生了關(guān)于代理權(quán)的分歧后，奈特被迫創(chuàng)辦了自己的運(yùn)動(dòng)品牌耐克。

2016年1月，王寧發(fā)了一條微博，問(wèn)關(guān)注了他微博的網(wǎng)友，“除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什么呢？”

泡泡瑪特的團(tuán)隊(duì)按照留言回復(fù)中提到的名字，一個(gè)一個(gè)去拜訪這些IP的設(shè)計(jì)師和版權(quán)擁有者。其中，留言回復(fù)中最多被提及的是香港設(shè)計(jì)師王信明（Kenny Wong）的作品MOLLY。半年之后，2016年7月，泡泡瑪特推出了第一個(gè)MOLLY系列設(shè)計(jì)MOLLY Zodiac星座系列。之后，一直到今天，MOLLY都是泡泡瑪特最受歡迎的IP形象之一。

在這之后，泡泡瑪特開(kāi)始逐漸成為一家潮流玩具公司。他們會(huì)簽下藝術(shù)家，也會(huì)在內(nèi)部成立藝術(shù)家工作室，獲得IP的版權(quán)，然后為這些IP生產(chǎn)潮流玩具，再通過(guò)泡泡瑪特自己的商店零售。當(dāng)然，他們也不排斥去簽下已經(jīng)為人熟知的迪士尼或哈利·波特的形象版權(quán)。這時(shí)候的泡泡瑪特像一個(gè)IP商業(yè)化的平臺(tái)，憑借自己的供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售渠道，他們有能力把受歡迎的IP給產(chǎn)品化，變成一個(gè)一個(gè)裝在盒子里的潮流玩具，賣(mài)給喜歡它們的消費(fèi)者。

它是如此成功，但是對(duì)于不是潮玩愛(ài)好者的人而言又是如此陌生，以至于有一段時(shí)間王寧和泡泡瑪特必須要不斷去跟人解釋?zhuān)降资裁词浅绷魍婢?，什么是盲盒，為什么有人?huì)走進(jìn)泡泡瑪特的商店，在不知道裝在盒子里的玩具確定是什么樣子之前就會(huì)買(mǎi)下來(lái)，為什么會(huì)有人狂熱到要收集那么多沒(méi)有實(shí)際功能的玩具，又為什么一些特定的潮玩款式會(huì)在二手交易平品臺(tái)上被炒到那么高價(jià)格——這是公司本身無(wú)法影響和控制的事情，但卻一度變成了公司的負(fù)面輿情。

對(duì)泡泡瑪特的關(guān)注，在2020年12月公司上市之后達(dá)到最高峰。在此之前，沒(méi)有人可以想到，通過(guò)出售裝在盒子里的沒(méi)有實(shí)際使用功能的潮流玩具，能夠創(chuàng)造出一家市值千億港幣的公司。隨著注意力而來(lái)的是質(zhì)疑聲，泡泡瑪特的潮玩IP可以一直紅下去嗎，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)喜新厭舊，這家公司是不是被資本市場(chǎng)高估了？但是金錢(qián)是誠(chéng)實(shí)的。嗅著機(jī)會(huì)而來(lái)的人開(kāi)始盯上這個(gè)新興行業(yè)中的頭號(hào)玩家，有一家公司甚至到泡泡瑪特北京望京總部辦公室旁邊租下辦公室，定向去挖泡泡瑪特的員工。

這是泡泡瑪特的第二個(gè)階段。用王寧的話說(shuō)，某種程度上，他們發(fā)現(xiàn)并且塑造了潮流玩具這個(gè)行業(yè)，這也讓他們成為這個(gè)行業(yè)的代表性公司，一家市值數(shù)百億港幣的上市公司。

然后是公司的第三個(gè)階段。在上市前提交的招股書(shū)里，王寧和管理團(tuán)隊(duì)把全球化和圍繞著IP的集團(tuán)化作為接下來(lái)最重要的兩項(xiàng)工作。全球化是這家年輕的中國(guó)公司的雄心，也是最近幾年一批中國(guó)公司主攻的方向。對(duì)泡泡瑪特而言，全球化是嘗試著把自己的潮流玩具銷(xiāo)售到全世界。用司德的話說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)品牌而言，全球化是一個(gè)確定無(wú)疑的增長(zhǎng)方向。在2023年，泡泡瑪特已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地之外開(kāi)了80家門(mén)店和159臺(tái)機(jī)器人商店。

圍繞著IP的集團(tuán)化意味著泡泡瑪特要開(kāi)始在潮流玩具之外做更多的探索。包括王寧在內(nèi)，公司管理者們都會(huì)在談話里提到迪士尼，但同時(shí)也承認(rèn)，這家年輕的公司距離已經(jīng)有一百年歷史的迪士尼有相當(dāng)遠(yuǎn)的距離。2023年，泡泡瑪特在北京朝陽(yáng)公園內(nèi)開(kāi)了第一家泡泡瑪特城市樂(lè)園。相比于上海迪士尼樂(lè)園和北京環(huán)球影城，泡泡瑪特的城市樂(lè)園相當(dāng)迷你，占地4萬(wàn)平方米，僅相當(dāng)于前者的約三十分之一大小，是后者的百分之一（上海迪士尼樂(lè)園1.16平方公里，北京環(huán)球影城的4平方公里）。不過(guò)，對(duì)泡泡瑪特而言， 這是在學(xué)習(xí)迪士尼的道路上邁出了一大步。而且，除了樂(lè)園之外，他們也成立了專(zhuān)門(mén)的工作室去開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)電影和游戲。

在這個(gè)階段，他們希望能夠成為一家運(yùn)營(yíng)IP的公司，而且是全球化的公司。

（本文節(jié)選自《因?yàn)楠?dú)特：泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧從雜貨鋪到IP世界的跋涉》的開(kāi)篇《王寧是誰(shuí)》，發(fā)表時(shí)有刪節(jié)，標(biāo)題為編者所擬。）

《因?yàn)楠?dú)特》

李翔 著

中信出版集團(tuán)（詳談·商業(yè)現(xiàn)場(chǎng)）2024年11月版