近年來在年輕群體中火爆的音樂節(jié)和沉浸式體驗，即將結(jié)合登場。

12月25日，上海文廣演藝集團(tuán)和摩登天空宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將跨業(yè)態(tài)聚合音樂節(jié)、沉浸式戲劇、音樂劇、Livehouse演出等多個領(lǐng)域，其中雙方合作的首個項目，就是共同孵化一個中國原創(chuàng)沉浸式音樂節(jié)，它同時也會是亞洲首個沉浸式音樂節(jié)，計劃將于明年秋天落地上海。

打造觀眾自己的沉浸體驗

“其實沉浸式本身是一個很難描述的感覺，每個觀眾沉浸其中的感受都是不同的。” 在上海文廣演藝集團(tuán)總裁馬晨騁看來，沉浸式最關(guān)鍵的一點在于能夠讓觀眾深入其中去體驗樂趣，在這個基礎(chǔ)上，沉浸式可以和各個領(lǐng)域去合作。

近年來，音樂節(jié)已經(jīng)發(fā)展成為90后、00后潮人必備的打卡項目，然而作為當(dāng)下國內(nèi)的一項熱門產(chǎn)業(yè)，音樂節(jié)的模式同質(zhì)化、風(fēng)格單一化是現(xiàn)下市場所面臨的增長瓶頸。而音樂節(jié)和沉浸式體驗結(jié)合，或?qū)⒊蔀橐魳饭?jié)在模式上建立差異化的突破口。

“音樂節(jié)現(xiàn)場的人本身就很投入，但是有的時候，人和人之間、人和內(nèi)容之間的互動還是停留在表象，但通過沉浸式娛樂或沉浸式戲劇的一些方法論和設(shè)計，人和人之間、人和內(nèi)容之間可以有更深入的浸入，最終介入人的五感。沉浸式和不沉浸式，最終的體現(xiàn)可能是在觀眾記憶中的深刻程度不同。”對于沉浸式體驗與音樂節(jié)結(jié)合的優(yōu)勢，馬晨騁對包括第一財經(jīng)在內(nèi)的媒體這樣表示，沉浸式音樂節(jié)項目主要在參與感、互動性和多變性上發(fā)力，觀眾自己可以參與音樂節(jié)的創(chuàng)作和整體構(gòu)成。

文廣演藝集團(tuán)和摩登天空即將試水的“沉浸式體驗+音樂節(jié)”模式，是基于二者共同擁有的90、00后主流消費(fèi)群體，瞄準(zhǔn)該群體表達(dá)自我、探索世界的消費(fèi)需求而孵化的產(chǎn)品，最大的特點在于變音樂節(jié)參與者為主動體驗的互動者。在簽約儀式上雙方表示，摩登天空將以音樂版權(quán)和音樂人資源為音樂節(jié)提供陣容保證，而文廣演藝集團(tuán)沉浸式體驗的創(chuàng)意團(tuán)隊，將為音樂節(jié)增加新奇感、復(fù)雜性和不可預(yù)料性，通過敘事設(shè)計以及場景打造，以及結(jié)合音樂的氛圍營造也有望帶參與者共同入戲，帶來不同尋常的互動體驗。

摩登天空副總裁張翀碩認(rèn)為，觀眾對傳統(tǒng)音樂節(jié)的關(guān)注點，主要在于有哪些音樂人或DJ、場地在哪里、舞臺設(shè)計如何，而浸入式體驗音樂節(jié)項目希望達(dá)到的效果，是觀眾的千人千面，每一個觀眾呈現(xiàn)出來的音樂節(jié)都是不一樣的。“沉浸式是關(guān)于自己的事情，每一個觀眾自己的投入程度決定了他的沉浸體驗。”張翀碩概括道。

沉浸式體驗是近年來線下演出的一大熱門項目，自2016年上海文廣演藝集團(tuán)制作的《不眠之夜》上海版落地以來，中國浸入式產(chǎn)業(yè)風(fēng)潮迅速發(fā)展，上演4年來，《不眠之夜》演出場次超過1000場，平均上座率96%，觀演人數(shù)逾32萬人。

沉浸式體驗的跨界藍(lán)本

沉浸式體驗跨界商業(yè)的可能性遠(yuǎn)不止于音樂節(jié)，不管是上海文廣演藝集團(tuán)還是摩登天空，近年來一直都在演藝與音樂之外尋求跨界的途徑。根據(jù)2019中國（上海）文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇的數(shù)據(jù)，2019年體驗型消費(fèi)與2018年相比，同比增幅達(dá)到465%，都市文旅具有廣闊的市場。因此，上海文廣演藝集團(tuán)和摩登天空試圖在都市文旅上做探索，尋找“音樂+”、“演藝+”和各種業(yè)態(tài)的嫁接空間，打造沉浸式的都市文旅綜合體，在綜合體的體量下，在零售領(lǐng)域展現(xiàn)更多的演藝內(nèi)容。

“最主要的還是聚焦內(nèi)容，當(dāng)我們在沉浸式音樂節(jié)和音樂劇這兩個內(nèi)容賽道上有不斷的裂變和產(chǎn)出時，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去連接消費(fèi)、連接各種各樣的場景，都有無限的可能。”張翀碩說，摩登天空目前已經(jīng)有很多以音樂和青年文化為主題的shopping mall（購物廣場）項目正在推進(jìn)。

近幾年，摩登天空和上海文廣演藝集團(tuán)一直在打破行業(yè)邊界、創(chuàng)造個性化產(chǎn)品方面不斷嘗試，例如，摩登天空先后推出了Livehouse、零售街區(qū)、設(shè)計酒店以及即將在上海開業(yè)的Club夜店，在實體文化消費(fèi)場景的構(gòu)建上不斷發(fā)力。上海文廣演藝集團(tuán)也秉承著“演藝+”的理念，在全國多地布局沉浸式都市文旅綜合體，以《不眠之夜》為核心打造的文化綜合商業(yè)體“尚演谷”，現(xiàn)在已逐漸成為一個集娛樂、餐飲、輕居、購物為一體的上海文化新地標(biāo)。尤其是今年以來，文廣演藝集團(tuán)嘗試將沉浸式場景嫁接電音、派對、時裝秀等多種藝術(shù)形式，讓秘密街區(qū)“升溫”成為城中打卡圣地。

因此在張翀碩看來，摩登天空和文廣演藝集團(tuán)在線下消費(fèi)場景方面，擁有大量結(jié)合的可能性，在共創(chuàng)上游內(nèi)容之后，在下游繼續(xù)進(jìn)行消費(fèi)鏈接、音樂、沉浸式體驗、商業(yè)地產(chǎn)、旅游，將以更社交化、個性化、主題化的方式相互融入，構(gòu)建出更多維的沉浸式都市文旅目的地，并在多業(yè)態(tài)的聯(lián)動下，將音樂、演藝兩股力量的圈層繼續(xù)擴(kuò)大，為關(guān)聯(lián)消費(fèi)創(chuàng)造更多場景，創(chuàng)造新的增值點。

“在未來三年，我們將把這些線下產(chǎn)品內(nèi)容帶到武漢、西安、廣州、長沙、北京等城市。城市綜合體的擴(kuò)展，將成為我們兩家內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為核心的文化企業(yè)在市場的新布局。”馬晨騁說。