食品消費(fèi)領(lǐng)域正迎來(lái)一場(chǎng)新的變革，眾多網(wǎng)紅品牌“橫空出世”。元?dú)馍帧⑷D半、鐘薛高等網(wǎng)紅食品的崛起，一方面預(yù)示著新時(shí)代消費(fèi)模式的到來(lái)；但在另一方面，也引發(fā)了人們對(duì)其護(hù)城河打造的擔(dān)憂。網(wǎng)紅食品們想要成為一家真正“長(zhǎng)紅”的企業(yè)，需要“補(bǔ)課”的地方似乎還有不少。

“在今天這樣一個(gè)擁有14億消費(fèi)人口以及10億線上人口流量的時(shí)代，品牌想小有所成并沒有那么難。”加華資本董事長(zhǎng)宋向前向第一財(cái)經(jīng)記者表示，網(wǎng)紅品牌擅長(zhǎng)拉新，但是拉新之后的留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)才是關(guān)鍵，而這一切都要建立在公司綜合實(shí)力的基礎(chǔ)上，需要公司具有全網(wǎng)全局的獲客能力，并對(duì)用戶全生命周期進(jìn)行管理。

食品賽道爆款涌現(xiàn)

專注于消費(fèi)領(lǐng)域投資的青山資本創(chuàng)始人張野近日在社交平臺(tái)上感慨道，原本（投資）市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域并不是特別關(guān)注，但近兩年越來(lái)越多的投資機(jī)構(gòu)開始向消費(fèi)領(lǐng)域傾斜。

復(fù)星銳正聯(lián)席執(zhí)行總裁劉方未在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)談道，自2019年下半年開始，一些原本以投資TMT和互聯(lián)網(wǎng)為主的基金也開始加入投資消費(fèi)品的隊(duì)伍中，而這一趨勢(shì)在2020年更是加速。

品牌崛起的速度越來(lái)越快，在這之前，一個(gè)品牌可能需要十年，甚至二十年的建設(shè)運(yùn)營(yíng)，才能在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地，而如今伴隨著資本的助推以及營(yíng)銷渠道的變革，元?dú)馍?、鐘薛高、三頓半、王飽飽、拉面說(shuō)等新興網(wǎng)紅品牌僅用了前人一半甚至更少的時(shí)間就在市場(chǎng)中立足。

數(shù)據(jù)顯示，2019年雙11，成立四年的三頓半超越雀巢咖啡，成為首個(gè)登頂天貓雙11咖啡榜首的國(guó)貨品牌。今年雙11，元?dú)馍滞瑫r(shí)成為天貓和京東水飲品類銷量第一。同樣在今年，雙11當(dāng)日，鐘薛高銷售額破460萬(wàn)，排名天貓冰品類目第一。

毫無(wú)疑問(wèn)，它們的崛起集合了天時(shí)地利人和等諸多因素。目前，我國(guó)已經(jīng)具備了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，電商、新媒體、物流及移動(dòng)支付更是構(gòu)建了完備的基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)。隨著人均收入的上漲、消費(fèi)升級(jí)和分級(jí)趨勢(shì)愈加明顯，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，90后新興人群更愿意接受新鮮事物，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性和品味，消費(fèi)端的改變也反向重塑了供給端。

在眾多消費(fèi)品種中，食品飲料賽道最為出挑，也更易誕生爆品。劉方未向第一財(cái)經(jīng)記者表示，一方面是因?yàn)?ldquo;舌尖經(jīng)濟(jì)”相比起其他品類來(lái)說(shuō)更具備高頻屬性且易與其他場(chǎng)景相結(jié)合；另一方面這兩年通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，美食人群信息獲取、線上交易、自主制作到體驗(yàn)分享的需求鏈路被完全打通，資本投入反饋的效率大大提升。

不同于傳統(tǒng)食品公司依賴于經(jīng)銷商進(jìn)行渠道鋪貨以及通過(guò)4A公司進(jìn)行營(yíng)銷的方式，網(wǎng)紅品牌突破原有的物理邊界和傳播形式，借助于抖音、快手、小紅書等新的內(nèi)容平臺(tái)和流量渠道，能更有效率、更低成本地觸及消費(fèi)者。

面對(duì)新興網(wǎng)紅品牌的崛起，品類選擇對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是最重要的事情。“受到疫情的影響，大家對(duì)健康更加關(guān)注，復(fù)星銳正今年在健康消費(fèi)板塊的下注，也提高了比例。”劉方未以健康化、方便化、上癮化以及新國(guó)貨來(lái)總結(jié)團(tuán)隊(duì)主要的投資方向。

健康化指的是代餐、氣泡水、滋補(bǔ)品、高蛋白食品；方便食品則包括“3R”食品、短保食品、冷鏈半成品；上癮化則具體指煙、酒、糖、茶、咖啡、碳酸以及辣酸臭等相關(guān)的食品；新國(guó)貨對(duì)應(yīng)的是地方特色產(chǎn)品的品牌化、茶飲現(xiàn)代化、中華老字號(hào)現(xiàn)代化等。

“這些網(wǎng)紅品牌崛起的另一個(gè)關(guān)鍵因素就是在它們所在的賽道里，原來(lái)品類的老大已經(jīng)逐漸老化，給了它們重新定義這個(gè)品類的機(jī)會(huì)。”劉方未向第一財(cái)經(jīng)記者強(qiáng)調(diào)。

網(wǎng)紅成“長(zhǎng)紅”不易

然而在高關(guān)注度的同時(shí)，也引發(fā)了有關(guān)網(wǎng)紅產(chǎn)品能否長(zhǎng)紅的討論。黃太吉、雕爺牛腩、西少爺肉夾饃等的前車之鑒仍在眼前，市場(chǎng)希望看到的是類似雀巢、卡夫食品一樣的長(zhǎng)青企業(yè)，而不是紅極一時(shí)卻又銷聲匿跡的短命品牌。

據(jù)了解，網(wǎng)紅食品的供應(yīng)鏈以及生產(chǎn)本身并不具有明顯的壁壘，從某種意義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅產(chǎn)品更依靠的是現(xiàn)代數(shù)字的深度分銷體系和傳播矩陣，以重銷售、輕生產(chǎn)、輕管理、輕渠道為特征。在選對(duì)品類的基礎(chǔ)上，依靠營(yíng)銷以及研發(fā)成分的改進(jìn)，快速地占領(lǐng)用戶心智是大多數(shù)網(wǎng)紅品牌的成長(zhǎng)路徑。

挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。豐瑞資本的創(chuàng)始合伙人李豐就曾表示，由于頭條系、小紅書還有淘寶都更加依賴于推薦軸去做分發(fā)，本質(zhì)上是把用戶群更加細(xì)分，品牌覆蓋的小眾目標(biāo)群體變得更精準(zhǔn)的同時(shí)，切全網(wǎng)的難度也將比以前更高。

業(yè)內(nèi)逐漸形成共識(shí)的是，在當(dāng)前環(huán)境之下，消費(fèi)心智的碎片化和內(nèi)容的碎片化都決定了不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)絕對(duì)的大單品。而這就將倒逼所有公司變成一個(gè)具備底層操作系統(tǒng)的平臺(tái)，通過(guò)公司原有的品牌IP和基礎(chǔ)設(shè)施，快速推出自己的品牌矩陣。

元?dú)馍衷?020年可謂是“紅透半邊天”，其以“赤蘚糖醇”作為代糖，主打健康概念，迅速在健身、減肥等細(xì)分市場(chǎng)中引爆，以年輕人為主要受眾。但從投資端的反饋來(lái)看，元?dú)馍值淖o(hù)城河并不深，其模式可復(fù)制性較強(qiáng)。即便不是“零糖零卡零脂肪”的飲料，市場(chǎng)也完全可以效仿這一模式，推出其他功能（助眠、消化、免疫等）概念的產(chǎn)品。

宋向前認(rèn)為，網(wǎng)紅變成“長(zhǎng)紅”的過(guò)程并不容易，要做成全場(chǎng)景全流域的公司，大部分的網(wǎng)紅品牌的成本結(jié)構(gòu)會(huì)被改寫，而在這一過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)效率將下降，邊際效益也將遞減，需要“補(bǔ)課”的地方還有很多。

緊迫感并不是沒有。第一財(cái)經(jīng)記者注意到，不少網(wǎng)紅品牌不僅在風(fēng)味口味上進(jìn)行創(chuàng)新，在使用場(chǎng)景上進(jìn)行拓展，同時(shí)還進(jìn)一步拓寬了品類。以元?dú)馍譃槔粌H今年在安徽自建了工廠，還在原有的氣泡水之外，推出了燃茶、乳茶等一系列產(chǎn)品，此外市場(chǎng)上關(guān)于其將進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域的傳聞也廣為流傳。元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森甚至在公開場(chǎng)合表示，還有95%的產(chǎn)品沒有推出,而2021年才是元?dú)馍终嬲?ldquo;產(chǎn)品大年”。

但目前來(lái)看，除了氣泡水之外，其推出的燃茶、乳茶等產(chǎn)品的表現(xiàn)較為一般。宋向前分析，如果一個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，應(yīng)該專注一個(gè)賽道打透。而過(guò)早開始多元化則從側(cè)面說(shuō)明公司主航道的核心競(jìng)爭(zhēng)力尚未真正形成。

“節(jié)奏很重要，品牌的發(fā)展是需要時(shí)間沉淀的，但現(xiàn)在很多品牌都比較著急。辛巴賣假燕窩的事件，對(duì)整個(gè)功能性食品行業(yè)都是一個(gè)比較大的重?fù)簟?rdquo;劉方未感慨道，一些資本端的推力使得部分食品公司的節(jié)奏被打亂，“據(jù)我觀察，有些公司的估值水平和目前業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以及未來(lái)預(yù)期增速有一定程度的偏差。”