近期中國銀保監(jiān)會下發(fā)了《銀行保險機構聲譽風險管理辦法（試行）》。該辦法確立了“前瞻性、匹配性、全覆蓋、有效性”四項重要原則，同時從多個維度提出了具體的監(jiān)管要求，以期建立聲譽風險管理長效機制。近年來社會信息開放度與傳播手段都不斷提升，公眾對金融機構的關注度和參與性也逐漸增強，這對銀行保險等金融機構開展聲譽風險管理提出了更高的要求。該辦法的出臺將更為有效的指導銀行、保險公司等金融機構提升聲譽風險管理水平，可謂一場政策“及時雨”。

如果說資金等有形資產是金融機構的有形生命線，那么聲譽風險管理對于金融機構來說就是隱形生命線。其重要原因在于，不同于其他主要依靠商品和服務質量而取勝的企業(yè)，金融機構的成功與否在很大程度上依賴于消費者對其的信賴，也就是說金融機構需要具有良好的聲譽。這就是為什么傳統的銀行建筑如此注重于花崗巖的外墻和柱子以及裝修豪華的營業(yè)場所，因為這可以向外界展現銀行具有穩(wěn)定和持久經營的實力，這也是銀行聲譽的外在體現。如果沒有聲譽的話，任何金融機構都無法維持運作，同時我們也要看到聲譽并不是持久無憂，而是轉瞬即逝的。出于理性或非理性的原因，聲譽可以在任何時候消逝。當金融機構聲譽受損的時候，多米諾骨牌效應會很快讓金融機構陷入風險之中，而且修復聲譽的代價是巨大的。所以聲譽對于金融機構來說其作用是非常重要的，在關鍵時刻甚至比資金能夠發(fā)揮出更大的作用。

從另外一個視角來看，金融行為也是人類的一種社會群體性活動，從這個層面上來說金融行為與社會性活動還是有很多共性的，尤其是人類的心理作用在其中會起到重要作用。當金融機構具有良好聲譽的時候，消費者對其具有信心也就愿意辦理業(yè)務，反過來當金融機構聲譽出問題的時候，消費者就會改變預期不再辦理業(yè)務，而且還會迅速形成群體性恐慌意識，人的從眾心理使得恐慌很難預測，也很難阻止。這種心理意識有時危害大于事件本身，會起到放大器作用。針對這種聲譽風險，經濟學家加里·戈頓曾經提出了大腸桿菌效應，大意是一個地方發(fā)生了幾起漢堡包中的肉出現大腸桿菌污染的傳言，這個消息嚇得消費者放棄了所有肉類，而不是試圖弄清哪些肉類在哪些商店、哪些地區(qū)受到了污染，即使是沒有問題的肉也很難銷售出去，任憑店主如何解釋，消費者也不會相信肉是安全的。所以聲譽風險不僅僅是單個問題，而是一連串的風險事件。而且這種風險看不到，摸不著，但其無形的殺傷力卻很可能是超乎想象的。

前段時間永城煤電違約事件就是聲譽風險的典型案例，永城煤業(yè)違約后債券市場上的大腸桿菌效應開始顯現，投資者開始回避眾多類別的債券產品，無論這些產品是否受到永城煤業(yè)的影響，多只債券接連跌停，悲觀情緒蔓延。一級市場發(fā)行難度加大，不僅是河南省國企發(fā)債困難，臨近省份山西的多個大型煤炭國企的新券發(fā)行都出現了簿記時間延長或最終取消的情況。而且這種情緒從銀行間市場傳遞到了交易所市場，出現跨市場間的傳染。為提振債權人信心，山西省國有資本運營公司在發(fā)布的《致山西省屬企業(yè)債權人的一封信》中指出，將繼續(xù)加大省屬國有企業(yè)債務風險防控力度，山西國有企業(yè)有足夠的實力，確保到期債券不會出現任何違約。山西省的做法其實就是在維護山西國企的聲譽，盡管山西國企此時并沒有出現違約，但此時市場已經普遍對煤炭國企降低了信心，在這個關鍵時候，機構的聲譽比銀行賬戶上的資金更加重要。

應該看到，近些年來社會輿論出現了突發(fā)性、多元化傳播等特點，金融機構所面對的聲譽風險壓力逐漸增大，部分金融機構應對聲譽風險的意識仍較為薄弱，或多或少還存在著輕視或忽略聲譽風險的現象。而且說到底，發(fā)生聲譽風險的根源還是在于金融機構自身在依法合規(guī)經營上存在著這樣那樣的短板，所以防范化解聲譽風險的根本還是要依法合規(guī)經營，這是金融機構穩(wěn)健發(fā)展的重要前提。只有像愛護眼睛一樣愛護自己的聲譽，才可以在信息極度發(fā)達的當代，最大化降低聲譽風險的負面效應。如何有效提高聲譽風險管理能力是金融機構下一步需要不斷深化探討的課題，同時這也是保護金融機構隱形生命線的重要內容。

（作者為浙商資產研究院副院長）

【一財號】是什么？——實踐第一財經內容平臺化戰(zhàn)略，開放旗下全媒體平臺的資源，依托多年來在財經領域積累的專家資源，與專業(yè)意見領袖共同致力打造一個財經領域高質量的思想交流、價值傳播、能力成長的生態(tài)。

第一財經一財號獲作者授權首發(fā)

版權及入駐合作請聯系張老師13818218481或郵件1000V@yicai.com