“秋砂銹”“朱砂鎖”“未滿荼蘼”“半熟期待”“白桃啵啵”“奶油南瓜”，如果不加提示，你可能會(huì)把這些詞組當(dāng)成一部文學(xué)作品，或者新款奶茶名字。實(shí)際上，這些夢(mèng)幻的名字都是口紅色號(hào)名。

顏色，是口紅的核心，而色號(hào)，在產(chǎn)品說(shuō)明層面其實(shí)相當(dāng)于口紅的型號(hào)。從這一邏輯看，讓消費(fèi)者能夠快速對(duì)自家產(chǎn)品的色號(hào)形成記憶點(diǎn)，應(yīng)該是所有口紅品牌的訴求。過(guò)去做到這一點(diǎn)的，也的確成就過(guò)這個(gè)小分類里的經(jīng)典暢銷單品，例如迪奧999、YSL方管01號(hào)、紀(jì)梵希小羊皮304……

選擇多、單價(jià)低、易上手的口紅，幾乎是所有品牌彩妝線的“入門級(jí)”產(chǎn)品，也是彩妝市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)分支。最近兩三年興起的國(guó)貨美妝風(fēng)潮中，口紅亦是各個(gè)品牌的“必爭(zhēng)之地”，稚優(yōu)泉、橘朵等品牌，都通過(guò)李佳琦的口紅試色走向了消費(fèi)者視野。不過(guò)，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新與差異化設(shè)計(jì)的空間有限，市場(chǎng)營(yíng)銷就成為了為口紅制造記憶點(diǎn)的關(guān)鍵動(dòng)作。所以我們看到了越來(lái)越多別出心裁的包裝和色號(hào)名。打開(kāi)這些“新國(guó)貨”口紅在電商平臺(tái)的產(chǎn)品詳情頁(yè)，就像走進(jìn)了一個(gè)“瑪麗蘇”的文學(xué)小說(shuō)，你甚至忘記了自己要買的是什么。

帶著對(duì)口紅色號(hào)的好奇心，我們搜羅了市面上常見(jiàn)的國(guó)貨口紅色號(hào)名，總結(jié)了一些命名規(guī)律。也采訪了花西子、完美日記和HEDONE，來(lái)聊一聊他們是怎么為口紅色號(hào)命名的。

口紅色號(hào)大解碼

我們收集整理了目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的八個(gè)“新國(guó)貨”品牌，統(tǒng)計(jì)了他們共計(jì)18款的口紅產(chǎn)品的色號(hào)名，總結(jié)出了以下命名規(guī)則：

1、四字為主，兩字詞組兩兩搭配：

大多為有相近意象的兩個(gè)詞組的組合，一般前一個(gè)詞組表達(dá)某種意境，后一個(gè)詞組和顏色關(guān)聯(lián)更大。例如“日落紅棕” “暮色紅梨” “楓葉磚紅”。如果你把它們拆散再隨機(jī)拼湊在一起，比如“楓葉紅棕”，似乎也沒(méi)什么問(wèn)題。

2、文化概念、情緒氛圍藏在其中：

品牌在為口紅命名時(shí)，也會(huì)根據(jù)對(duì)口紅的定位、想要傳遞的品牌形象，為口紅賦予一定的文化概念。比如在HEDONE內(nèi)部，區(qū)分色號(hào)的兩大因素叫做“情緒濃度”與“場(chǎng)景氛圍”。HEDONE“摩登時(shí)代”系列，想要體現(xiàn)1990年代王家衛(wèi)電影美學(xué)，最后確定了包括“醉生夢(mèng)死”“夢(mèng)中人”“藍(lán)莓之夜”在內(nèi)的色號(hào)名。它們都是王家衛(wèi)電影里的元素。

而2019年的“內(nèi)心戲”系列，則代表了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)認(rèn)為嘴是情緒的出口，“即便不語(yǔ)，很多想法也會(huì)通過(guò)雙唇的微表情展現(xiàn)出來(lái)”。所以這一系列的色號(hào)名，每個(gè)名字都演繹了一種情緒。為了增加代入感，團(tuán)隊(duì)會(huì)思考情緒發(fā)生的時(shí)間、場(chǎng)景如何，以“時(shí)刻/地點(diǎn)+動(dòng)作/情緒”，構(gòu)成了命名的基本框架。所以我們看到了“片刻軟語(yǔ)”“白晝夢(mèng)游”這樣的色號(hào)名。

3、“食物”占據(jù)半壁江山：

奶茶、甜點(diǎn)都快不夠用了。開(kāi)個(gè)玩笑說(shuō)，在近幾年的營(yíng)銷趨勢(shì)轉(zhuǎn)變上，喜茶有著“不可推卸”的責(zé)任。黑糖、啵啵、布丁、椰果、芋泥、栗子、焦糖，各種奶茶的配料幾乎同等速度地被添加進(jìn)了口紅的色號(hào)名中。甚至小紅書上熱門的美甲筆記，也用奶茶名來(lái)代稱美甲的款式：透色的紫色款式是“多肉葡萄”，奶白與奶綠跳色的叫“抹茶拿鐵”……食物本身就可以引起聯(lián)想，更何況是奶茶呢。

4、純欲風(fēng)最受歡迎：

大多數(shù)口紅色號(hào)命名介于少女的“可愛(ài)”與成熟女性的“魅惑”感中，可甜可辣，用Twins《一半女生》的歌詞來(lái)說(shuō)就是“已不是女生，我卻還不是女人”。這類命名通常使用形容詞疊加法，比如說(shuō)“純欲野莓” “微醺之吻” “半醉淘氣”，是不是想到了短上衣短裙的BM風(fēng)少女們？

當(dāng)然也有像“花知曉”這樣更加少女的品牌，在“天使”系列產(chǎn)品中，給每個(gè)色號(hào)都加了“天使”的后綴，如果“可甜可辣”是奶茶中的半糖，那么這樣少女的名字妥妥是全糖。

5、國(guó)風(fēng)也是一景：

以花西子為代表的國(guó)風(fēng)品牌，給所有產(chǎn)品都加上了國(guó)風(fēng)的色彩，比如“朱砂鎖”“檀心鎖”，可能乍一看也不知道在講什么，結(jié)合商品介紹再揣摩，嗯好像也有點(diǎn)道理。比如說(shuō)“朱砂鎖”，你能夠感覺(jué)到是一款霧面質(zhì)感、顏色偏正紅的口紅，適合一些需要?dú)鈭?chǎng)全開(kāi)的場(chǎng)合。

花西子告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，團(tuán)隊(duì)有自己的“文化庫(kù)”，他們?nèi)粘?huì)搜集東方元素的各種詞匯，分成詩(shī)詞、人物等多種方向。這樣在策劃時(shí)，就可以從沉淀下來(lái)的詞匯中尋找靈感。

以“苗族印象”產(chǎn)品為例，口紅上雕刻的“蝴蝶媽媽”是神話傳說(shuō)里黔東南苗族的祖先，其色號(hào)也以“蝶”展開(kāi)。質(zhì)感柔和的杏橘磚紅色系產(chǎn)品，被命名為“楓蝶鎖”——“漫山飄落的紅色楓葉，隨風(fēng)搖曳，傾染雙唇”，這是產(chǎn)品詳情頁(yè)上給出的解釋。同系列里藍(lán)色珠光眼影，被稱為“藍(lán)閃蝶”，金色珠光眼影，命名為“金鳳蝶”。

除了先用主題定調(diào)，再匹配與色彩呈現(xiàn)的情景相對(duì)應(yīng)的詞匯，對(duì)于高光、氣墊等產(chǎn)品，花西子還會(huì)從意境、顏色感知與情緒感知三個(gè)角度考慮產(chǎn)品名稱，例如將高光命名為“撲流螢”，蜜粉命名為“膚若雪”等。

口紅色號(hào)命名簡(jiǎn)史

相比“新國(guó)貨”在口紅色號(hào)命名上的激進(jìn)表現(xiàn)，一些老牌的國(guó)際品牌仍然以數(shù)字區(qū)分色號(hào)。但如果追溯這種場(chǎng)景氛圍感強(qiáng)的命名方式，國(guó)際品牌依然領(lǐng)潮流之先。Tom Ford曾以一系列男生名字作為口紅色號(hào)——據(jù)說(shuō)這是創(chuàng)始人所有前男友的名字。被稱為“小辣椒”的Mac經(jīng)典色號(hào)“chili”，名字也很容易讓人聯(lián)想至一個(gè)熱辣的女孩。Nars口紅、腮紅等色彩類產(chǎn)品名字，更是游走在“情欲”的邊緣：Organism（高潮）、Deep Throat（深喉），無(wú)一例外帶了些禁忌的色彩。

幾年前《想你》《來(lái)自星星的你》等韓劇走紅、明星帶貨風(fēng)潮興起，一批“明星同款”色號(hào)逐漸流行開(kāi)來(lái)。在社交媒體語(yǔ)境下，它們賦予了更多可愛(ài)、好記的昵稱：想你色、斬男色、人魚色……

再把時(shí)間線拉近一些，與現(xiàn)在所有的“新消費(fèi)”產(chǎn)品一樣，以口紅為代表的彩妝，現(xiàn)在也生存在一個(gè)全新的消費(fèi)環(huán)境下：一個(gè)更加視覺(jué)化的世界，以Instagram、小紅書為代表的社交平臺(tái)在購(gòu)買決策中占領(lǐng)著越來(lái)越重要的位置，消費(fèi)者追求更美的產(chǎn)品、更高的生活品質(zhì)。這決定了幾乎所有的新產(chǎn)品，都更加注重整體形象的傳達(dá)。它們通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、名字，以及電商豐富的商品詳情頁(yè)和社交平臺(tái)上KOL的內(nèi)容，讓產(chǎn)品更快速地被消費(fèi)者記住，以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。這也是為什么紀(jì)梵希的“小羊皮”、YSL的小金管，嬌蘭擁有多款定制包裝的口紅，會(huì)在兩三年前流行起來(lái)。

不難發(fā)現(xiàn)，過(guò)往的口紅昵稱大多以“取悅異性”為思路，最典型的就是“斬男色”。但在更加注重自我表達(dá)、傳遞個(gè)性的世代中，自誕生以來(lái)就帶著禁忌色彩的口紅，也逐漸被賦予了更加自由和獨(dú)立的女性氣質(zhì)。尤其是對(duì)于距離本土消費(fèi)者更近、且從價(jià)格定位上更加親民的國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，彰顯自我氣質(zhì)，并且利用口紅去體現(xiàn)品牌態(tài)度，變得格外重要。2020年完美日記推出由周迅代言的“小細(xì)跟”口紅，想要代表的就是女性獨(dú)立的氣質(zhì)，傳遞女性“每一步，都出色”的態(tài)度。

我們也不難從海報(bào)風(fēng)格中發(fā)現(xiàn)端倪：微張的嘴唇、性感的身材等元素，逐漸被少女自由自在的神情所替代。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，更突出為取悅自己。

消費(fèi)者怎么看？

在命名過(guò)程中，社交媒體上的反饋也起到了很強(qiáng)的標(biāo)尺作用。花西子在色號(hào)命名前，會(huì)先開(kāi)展一輪內(nèi)部調(diào)研，掌握對(duì)名字的感知和匹配度，避免陷入主觀判斷。同時(shí)也會(huì)觀察社交媒體上的流行趨勢(shì)，用戶對(duì)過(guò)往產(chǎn)品的反饋與互動(dòng)，再校正一次口紅的色號(hào)名。完美日記還會(huì)與消費(fèi)者、KOL直接對(duì)談，納入消費(fèi)者的建議。

但是消費(fèi)者能夠理解品牌那么多心思嗎？在小紅書上擁有2萬(wàn)多粉絲的口紅試色博主“sugar桃醬”告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，口紅色號(hào)名對(duì)于用戶決策多少會(huì)有些影響，可能有些人會(huì)出于好奇購(gòu)買。“在顏色好看的前提下，有個(gè)吸引人的色號(hào)名，對(duì)一些學(xué)生黨和初入社會(huì)的女生會(huì)有一部分促進(jìn)消費(fèi)的作用。”sugar桃醬說(shuō)。但作為KOL，她在推薦一款口紅時(shí)，更加關(guān)注顏色本身，寫文案時(shí)也站在一個(gè)買口紅的女生角度來(lái)寫文案，告訴自己的粉絲們，什么樣的膚質(zhì)適合什么樣的色號(hào)。

在“sugar桃醬”的記憶中，只有一款名為“口吐芬芳”的色號(hào)，讓她在種草視頻中著重提了下，“名字太特別了”。但這樣特別的名字實(shí)際購(gòu)買情況如何，她也無(wú)從得知。

在我們?cè)L問(wèn)的消費(fèi)者中，大部分對(duì)口紅色號(hào)精致化的命名趨勢(shì)有相同的感知，態(tài)度卻很難說(shuō)好壞。一位在小紅書上通過(guò)博主種草了HEDONE一款口紅的消費(fèi)者告訴我們，她看中這款口紅是因?yàn)橐曨l展現(xiàn)出的色號(hào)適合自己，但她反倒覺(jué)得色號(hào)名不容易記憶。當(dāng)她去淘寶搜索時(shí)，已經(jīng)忘記了想要買的色號(hào)是哪個(gè)名字。

對(duì)此，品牌其實(shí)已經(jīng)準(zhǔn)備了一套對(duì)策：HEDONE還會(huì)為產(chǎn)品準(zhǔn)備一套對(duì)應(yīng)顏色的名字，比如“片刻軟語(yǔ)”的名字叫“茶赫粉”，是產(chǎn)品部門做顏色調(diào)研時(shí)定下的名字。這更有助于消費(fèi)者理解夢(mèng)幻的色號(hào)名下本身的顏色。其他的品牌也沒(méi)有放棄數(shù)字的排序，從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌官方起的色號(hào)名，本質(zhì)上和民間口口相傳的“昵稱”是一樣的，都是為了在營(yíng)銷層面起到最大化的效果。

這就又回歸到色號(hào)這件事情的本質(zhì)了。拋開(kāi)營(yíng)銷層面的意義，色號(hào)本身是作為產(chǎn)品說(shuō)明的一種存在。能夠讓產(chǎn)品真正脫穎而出的，并不是外包裝設(shè)計(jì)和名字，而是產(chǎn)品本身的能力。就像完美日記在采訪中告訴我們的，“評(píng)價(jià)產(chǎn)品口碑和銷量的根基還是產(chǎn)品力”。只不過(guò)，一個(gè)生動(dòng)貼切的名字會(huì)在消費(fèi)者評(píng)估決策的過(guò)程中帶來(lái)積極的影響。

既然都看到最后了，不如試著給上面四款口紅顏色起個(gè)名字吧。歡迎在留言區(qū)交作業(yè)哦~

本文圖片來(lái)源：各品牌官方旗艦店、視覺(jué)中國(guó)