9月14日0點(diǎn)，北京環(huán)球影城門(mén)票正式開(kāi)售，曹洪不斷切換著美團(tuán)、飛豬和環(huán)球影城官方App的購(gòu)票頁(yè)面。去年雙11他在飛豬“北京環(huán)球度假區(qū)旗艦店”購(gòu)買(mǎi)到“優(yōu)先購(gòu)票權(quán)”權(quán)益包，所以提前在今年9月9日買(mǎi)到了9月20日開(kāi)園當(dāng)天的兩張門(mén)票。這回他希望能搶到對(duì)應(yīng)日期的“優(yōu)速通”。

開(kāi)票瞬間，北京環(huán)球度假區(qū)App一直顯示著“暫時(shí)無(wú)法加載”，飛豬和美團(tuán)也系統(tǒng)崩潰，無(wú)法進(jìn)入付款頁(yè)面。數(shù)據(jù)顯示，攜程平臺(tái)中超過(guò)10萬(wàn)人預(yù)約環(huán)球影城門(mén)票開(kāi)售提醒。環(huán)球影城大酒店開(kāi)園日房間在半小時(shí)內(nèi)售罄。而曹洪此次搶票以失敗告終。

“現(xiàn)在我改變計(jì)劃了，20日開(kāi)園先佛系逛逛。”曹洪后來(lái)在飛豬針對(duì)退票用戶開(kāi)的購(gòu)買(mǎi)通道中搶到了11月一個(gè)工作日的優(yōu)速通，所以準(zhǔn)備在“二刷”環(huán)球影城的時(shí)候再全力刷完園內(nèi)的項(xiàng)目，“反正環(huán)球影城是一次玩不全的。”

9月20日，大雨令開(kāi)園儀式被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)室內(nèi)。但樂(lè)園打開(kāi)大門(mén)的瞬間，在雨里排隊(duì)等了一兩個(gè)小時(shí)的游客開(kāi)始全場(chǎng)歡呼鼓掌，這一幕讓曹洪還是有了久違的感動(dòng)?？赡苁且?yàn)橛邢蘖鳎芎橛X(jué)得開(kāi)園當(dāng)天排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)沒(méi)有想象的那么恐怖，晚上8點(diǎn)前，基本上刷完了所有的項(xiàng)目。

“我去過(guò)大阪和洛杉磯的環(huán)球影城，北京環(huán)球影城在體驗(yàn)上一點(diǎn)不輸那兩家。”

20年漫長(zhǎng)等待

環(huán)球影城的開(kāi)園讓北京成為了下半年最火爆的旅游城市。中國(guó)游客對(duì)環(huán)球影城的熱情是可以理解的，畢竟他們已經(jīng)等了20年。

引入國(guó)外的主題公園品牌并不容易，不管是上海迪士尼還是北京環(huán)球影城，最終落地前都經(jīng)歷了反復(fù)的磋商和談判。

首旅集團(tuán)前任董事長(zhǎng)段強(qiáng)曾在采訪中透露，北京環(huán)球影城項(xiàng)目最早在2001年就已經(jīng)開(kāi)始跟環(huán)球接觸，研究雙方合作的可行性。當(dāng)時(shí)原北京市旅游局的工作人員將世界排名前10位的主題公園做了充分調(diào)查。差不多同時(shí)，美方也有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的愿望，派遣項(xiàng)目組來(lái)華調(diào)研、選址。

一般來(lái)說(shuō)，從主題公園的植被造景、戶外項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)時(shí)間等方面考慮，樂(lè)園更適宜在氣候溫暖的南部地區(qū)修建，環(huán)球影城考察了北京、上海、成都、重慶等多個(gè)城市，最終競(jìng)爭(zhēng)落在了北京和上海之間。上海一度希望全球前兩大主題公園都能進(jìn)入上海，形成洛杉磯的格局。北京市也為了爭(zhēng)取這個(gè)項(xiàng)目專門(mén)成立了協(xié)調(diào)小組，并預(yù)留了通州部分土地。

但是，環(huán)球影城項(xiàng)目不僅是一個(gè)單純的樂(lè)園生意，國(guó)家層面需要考慮的內(nèi)容更多。2008年北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，環(huán)球影城項(xiàng)目被北京市政府視為是繼續(xù)拉動(dòng)城市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的重點(diǎn)項(xiàng)目。然而當(dāng)時(shí)全國(guó)各地正出現(xiàn)一輪主題公園開(kāi)發(fā)熱潮，并隨后被國(guó)家整體叫停。“自2006年開(kāi)始，主題公園、高爾夫球場(chǎng)的建設(shè)需由國(guó)務(wù)院審批。當(dāng)時(shí)國(guó)家叫停項(xiàng)目，擔(dān)心的并非土地和經(jīng)濟(jì)效益，從經(jīng)濟(jì)效益方面大家都是認(rèn)可的，主要原因是擔(dān)心外國(guó)文化的入侵。”中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說(shuō)。

直到2013年國(guó)內(nèi)才解禁主題公園建設(shè)。2014年，北京經(jīng)第三輪申報(bào)，環(huán)球影城項(xiàng)目終于正式獲得國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)申請(qǐng)。

北京比環(huán)球集團(tuán)可能更加迫切要看到這座主題公園的建成營(yíng)業(yè)。北京統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2011年以來(lái)，北京市每年入境旅客規(guī)模持續(xù)減少，從2011年的520萬(wàn)人/年，至2019年只有377萬(wàn)人/年。而上海在2019年接待了897萬(wàn)入境游客。開(kāi)業(yè)五年的上海迪士尼樂(lè)園，至今已累計(jì)接待游客超過(guò)8300萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入超400億元。北京作為旅游目的地，除了古建特色，周邊的旅游資源相對(duì)單一，所以急需增加能夠更迎合年輕消費(fèi)者的旅游項(xiàng)目。

磨合即妥協(xié)

從項(xiàng)目獲得審批到真正破土動(dòng)工，北京又等了4年。漫長(zhǎng)的等待，項(xiàng)目所在地原來(lái)的村落，也經(jīng)歷了拆遷、回遷、再次拆遷的過(guò)程。

圍繞北京環(huán)球度假區(qū)的百余項(xiàng)市政配套工程總投資約530億元，已高于上海迪士尼的55億美元（約合356億元人民幣），由中外合資性質(zhì)的北京國(guó)際度假區(qū)有限公司開(kāi)發(fā)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)。

其中以首旅集團(tuán)為首的首寰投資公司占股70%，美國(guó)第二大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商Comcast子公司NBC環(huán)球占股30%。2015年，Comcast以167億美元從通用電氣手中收購(gòu)NBC環(huán)球的全部股權(quán)，獲得其環(huán)球影視及主題公園板塊業(yè)務(wù)。

上海迪士尼采用所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的模式，中方在所有權(quán)層面持股57%，但在經(jīng)營(yíng)權(quán)層面，中美雙方成立的運(yùn)營(yíng)管理公司里，中方占30%，華特迪士尼占70%，居主導(dǎo)地位。

北京環(huán)球度假區(qū)的所有權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)則不分離，這種合作模式更加考驗(yàn)中美雙方的溝通和協(xié)作能力。建設(shè)部分由首寰負(fù)責(zé)，運(yùn)營(yíng)管理由環(huán)球負(fù)責(zé)。

在主題景區(qū)的選擇規(guī)劃上，環(huán)球影城確實(shí)有一些不錯(cuò)的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，很清楚自己手握IP對(duì)各年齡層、各地區(qū)人群的吸引力。

北京環(huán)球度假區(qū)一期共有7大園區(qū)，涵蓋變形金剛、小黃人、功夫熊貓、哈利波特、侏羅紀(jì)等一系列的主題，同時(shí)減少在美國(guó)大獲成功的《行尸走肉》《辛普森一家》《木乃伊》等美國(guó)人偏愛(ài)的IP。

“如果一個(gè)主題公園所有的項(xiàng)目都是經(jīng)典項(xiàng)目，那就意味著沒(méi)有經(jīng)典項(xiàng)目了。”中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰分析指出，環(huán)球影城不會(huì)把所有的王牌項(xiàng)目一次性都拿到中國(guó)。經(jīng)典項(xiàng)目承載量過(guò)大，但設(shè)備運(yùn)行頻率高，經(jīng)營(yíng)成本也高，所以主題公園除了用娛樂(lè)項(xiàng)目吸引游客，園區(qū)的規(guī)劃布局也很重要，需要通過(guò)動(dòng)線來(lái)導(dǎo)流游客，在經(jīng)典項(xiàng)目周?chē)贾靡恍┢胀ㄝo助項(xiàng)目，幫助消化經(jīng)典項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)壓力。另外，園區(qū)洗手間和餐廳的位置設(shè)計(jì)也都是有技巧的，用于引導(dǎo)游客盡快離開(kāi)壓力過(guò)大的區(qū)域。

在樂(lè)園開(kāi)業(yè)后，環(huán)球影城會(huì)針對(duì)演藝節(jié)目編排三年一小改，五年一大改，并不斷加入本土IP主題景區(qū)，來(lái)確保樂(lè)園能不斷給游客新的刺激。

Comcast旗下?lián)碛协h(huán)球影業(yè)、夢(mèng)工場(chǎng)和照明娛樂(lè)三大影業(yè)公司，為環(huán)球影城主題公園輸送了侏羅紀(jì)公園、功夫熊貓、怪物史萊克、小黃人等重要IP。但被游客追捧的哈利波特、變形金剛等主題景區(qū)，則屬于環(huán)球影城與派拉蒙、華納等公司的合作授權(quán)IP，而此類IP的使用權(quán)限會(huì)有明確限定。

北京市方面在項(xiàng)目規(guī)劃、建設(shè)中，希望更多融入中國(guó)元素，吸引更多外國(guó)游客前來(lái)體驗(yàn)中國(guó)歷史文化的魅力。關(guān)于中國(guó)元素的呈現(xiàn)，中美雙方在具體內(nèi)容和展示方式上有過(guò)多輪的談判。

中方最早推薦了大鬧天宮、哪吒鬧海等西游記中的傳統(tǒng)故事，但中國(guó)故事中的一些經(jīng)典形象大多來(lái)自于幾十年前的動(dòng)畫(huà)片。“這類形象不利于IP開(kāi)發(fā)，而且在協(xié)商中美方很強(qiáng)勢(shì)，最終中方妥協(xié)，敲定了有中國(guó)元素熊貓、又脫胎于好萊塢文化的功夫熊貓。”一位接近北京環(huán)球影城的人士說(shuō)。

無(wú)法忽視的中國(guó)元素，還有變形金剛主題園區(qū)內(nèi)到處懸掛或張貼著十分顯眼的“北京巢穴部隊(duì)”字樣，這也是環(huán)球影城的首次本地化嘗試。4D沉浸觀影項(xiàng)目《火種源爭(zhēng)奪戰(zhàn)》為融入中國(guó)元素而創(chuàng)作了全新故事線，觀眾排隊(duì)進(jìn)入室內(nèi)區(qū)域后，墻上的大屏幕會(huì)出現(xiàn)來(lái)自“北京巢穴部隊(duì)”的將軍角色講述故事背景。

在北京環(huán)球度假區(qū)可以放入多少中國(guó)元素的游樂(lè)設(shè)施，是合作運(yùn)營(yíng)雙方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。中方最早提出的是5:5或者6:4（中國(guó)元素要占到4成）。最終，在煙花、巡游、演藝、園林景觀、甚至衍生品上，中國(guó)視覺(jué)元素能達(dá)到了30%。

這些中國(guó)元素要贏得本土游客的滿意，反而難度更大。內(nèi)測(cè)期間入園的游客對(duì)樂(lè)園給出的負(fù)面評(píng)價(jià)，大多集中在那些別扭的“中國(guó)元素”上。而這種別扭感的背后，一部分也源于環(huán)球集團(tuán)對(duì)于中國(guó)文化的理解局限。

每年環(huán)球影城都會(huì)對(duì)進(jìn)入美國(guó)兩座園區(qū)的國(guó)際客人做數(shù)據(jù)分析，比如在每個(gè)項(xiàng)目中什么樣的面孔最多。“但這個(gè)數(shù)據(jù)讓環(huán)球影城了解的，只是他們想象中的中國(guó)人，或者是進(jìn)到美國(guó)園區(qū)里的亞裔人群。”上述接近環(huán)球影城的人士指出，北京環(huán)球度假區(qū)設(shè)計(jì)方案里加入的中國(guó)元素有很多不盡如人意的地方，而這“更多是雙方妥協(xié)后的產(chǎn)物”。

2020年年底環(huán)球影城官方微博發(fā)布的一條土味宣傳片，這并非外包供應(yīng)商的錯(cuò)誤操作，而是經(jīng)過(guò)環(huán)球影城確認(rèn)后才發(fā)出的。“這件事當(dāng)時(shí)被內(nèi)部定性為管理層的重大事故，嚴(yán)重影響了北京環(huán)球影城的口碑。”前述消息人士說(shuō)。

在環(huán)球影城的觀念中，中國(guó)人并不熱衷于體驗(yàn)過(guò)度刺激的項(xiàng)目，霸天虎過(guò)山車(chē)是中方強(qiáng)烈要求加入的，內(nèi)測(cè)的口碑評(píng)價(jià)中也證實(shí)了中國(guó)游客對(duì)這個(gè)過(guò)山車(chē)的喜歡程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他市場(chǎng)。

商業(yè)效應(yīng)溢出

在全球五大環(huán)球影城中，北京環(huán)球度假區(qū)在配套設(shè)施建設(shè)上，可以說(shuō)是受到了前所未有的禮遇。

它的停車(chē)場(chǎng)占地面積達(dá)40萬(wàn)平方米，其中包括一座僅次于新機(jī)場(chǎng)停車(chē)樓的全市第二大停車(chē)樓。圍繞環(huán)球度假區(qū)，北京城市副中心修建了33條市政道路，全長(zhǎng)共40.4公里。北京最重要的南北通勤地鐵1號(hào)線-八通線，也將終點(diǎn)站延長(zhǎng)到此，與連通北京歡樂(lè)谷的7號(hào)線匯合，地鐵出站廳層的6個(gè)出入口，直面百米以外的度假區(qū)安檢入口。

游客通過(guò)安檢通道后，便進(jìn)入一條名為“環(huán)球城市大道”的商業(yè)街區(qū)。這里連接交通樞紐和主題公園，是游客進(jìn)入環(huán)球影城的必經(jīng)之地。沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)樂(lè)園門(mén)票的游客也可以到此消費(fèi)。

戴德梁行北區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部2014年就受到首旅委托，為“城市大道”提供前期商業(yè)顧問(wèn)服務(wù)。從做商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的角度，戴德梁行為城市大道項(xiàng)目畫(huà)出商圈的輻射圈，計(jì)算捕獲率、消費(fèi)頻次、客單價(jià)，做體量測(cè)算模型，規(guī)劃出城市大道面積。

“我們首先需要確定的是，城市大道的定位是園區(qū)配套還是城市商業(yè)。”戴德梁行北區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管孟祎表示，城市大道的規(guī)劃，核心是要在做好樂(lè)園配套和單純商業(yè)之間尋找一個(gè)平衡，以此來(lái)考慮設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)和品牌。

美方基于其他4家環(huán)球影城的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)環(huán)球大道也曾提出要“復(fù)制”的愿望——這些街區(qū)都具有大開(kāi)大合的街道設(shè)計(jì)特征，追求街區(qū)的尺寸、層高、單店面積。但在實(shí)際操作中，全盤(pán)復(fù)制的方案并不符合中國(guó)的市場(chǎng)需求。

餐飲和零售的比例多少合適，不同國(guó)家的消費(fèi)需要存在很大差異，而且還要考慮新生代客群的消費(fèi)喜好。奧蘭多和洛杉磯城市大道的餐廳面積都在1000平米以上，但在中國(guó)，300-500平方米的空間是主流餐廳的主流選擇。北京處于高緯度地區(qū)，因此還要考慮哪些業(yè)態(tài)的設(shè)置能規(guī)避冬天寒冷天氣。

每個(gè)希望進(jìn)駐城市大道的品牌，都對(duì)哈利波特、小黃人、變形金剛在內(nèi)的超級(jí)IP滿懷期望。但北京環(huán)球度假區(qū)在挑選店鋪品牌時(shí)也有更嚴(yán)格的條件，希望品牌方能做出一些新內(nèi)容，追求首店或規(guī)格更高的店，而不是標(biāo)準(zhǔn)化的呈現(xiàn)。

目前，北京環(huán)球城市大道店鋪包括15家各具特色的餐廳、7家主題零售店鋪等。“這條城市大道兼具了城市目的地商業(yè)的屬性，一期最大承載量是4萬(wàn)人/天。與購(gòu)物中心相比，城市大道餐飲、娛樂(lè)的比重更大。”孟祎說(shuō)。

品牌構(gòu)成上，第一類是首旅和環(huán)球集團(tuán)各自旗下品牌，比如首旅旗下的全聚德、東來(lái)順，環(huán)球影城帶來(lái)的阿甘蝦、紅爐披薩，以及為北京城市大道專門(mén)研發(fā)的巧克力工廠；第二類是中國(guó)有代表性的餐飲品牌，比如喜鳳樓、外婆家，第三類是泡泡瑪特、皮爺咖啡這類新潮、有話題性的品牌；此外，寶馬品牌店、蒙牛冰淇淋＆牛奶工坊、中國(guó)工商銀行等幾個(gè)頂級(jí)贊助商的體驗(yàn)店也入駐城市大道。

“差不多兩年半之前，我們就找到了環(huán)球影城，溝通在城市大道開(kāi)設(shè)門(mén)店的可能性。在洽談的過(guò)程中，環(huán)球影城最在乎的是店面的獨(dú)特性。”泡泡瑪特副總裁肖楊告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine。

在購(gòu)物商場(chǎng)中開(kāi)店，品牌基本不用考慮“外立面”的設(shè)計(jì)，但城市大道入駐店鋪的獨(dú)立感更強(qiáng)，需要加入針對(duì)外立面的設(shè)計(jì)方案，此外環(huán)球影城還格外看重門(mén)店對(duì)于夜間燈光效果的設(shè)計(jì)。每家入駐品牌，從外立面設(shè)計(jì)、店面內(nèi)部的設(shè)計(jì)方案，最終都需要得到環(huán)球影城的確認(rèn)。

進(jìn)駐城市大道的企業(yè)，首先考慮的也是品牌推廣價(jià)值，其次才是盈利。泡泡瑪特在外立面部分，設(shè)計(jì)了一個(gè)抓娃娃機(jī)形象的店鋪，這里也成為泡泡瑪特首家“全球概念店”，從陳列設(shè)計(jì)和產(chǎn)品配置上，都打破了原先連鎖門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化方案。

“我們想通過(guò)這家店鋪來(lái)加持接下來(lái)的國(guó)際化布局，未來(lái)在新加坡、奧蘭多、日本的環(huán)球影城都會(huì)考慮陸續(xù)地去合作。”肖楊說(shuō)。

環(huán)球影城對(duì)合作伙伴也提出了嚴(yán)格的合作要求。比如每個(gè)品牌對(duì)外發(fā)布的新聞稿和營(yíng)銷方案，包括文字內(nèi)容、logo的使用、制作物料，全都需要環(huán)球影城的審核和批復(fù)才能發(fā)布和執(zhí)行。

盡管條件苛刻，但是給品牌帶來(lái)的助力是實(shí)打?qū)嵉摹?月12日蒙牛的品牌日中，蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放表示，城市大道的蒙牛冰淇淋＆牛奶工坊的單日銷售收入達(dá)到了12萬(wàn)元，打敗了哈根達(dá)斯中國(guó)門(mén)店單日最好銷售成績(jī)。

基于便利的交通條件，環(huán)球影城的商業(yè)輻射力在未來(lái)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。據(jù)一份社交網(wǎng)絡(luò)上流傳的“環(huán)球影城北部業(yè)態(tài)規(guī)劃圖”顯示，介于樂(lè)園北側(cè)與地鐵7號(hào)線多個(gè)站點(diǎn)之間的一大片區(qū)域，規(guī)劃了五星級(jí)酒店、購(gòu)物中心、寫(xiě)字樓和交通樞紐綜合體等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。據(jù)稱首寰總部將入駐，而王府井大型購(gòu)物中心、王府井奧特萊斯、當(dāng)紅齊天電競(jìng)、華誼啟明東方演藝綜合體等一批商業(yè)設(shè)施，未來(lái)也將圍繞環(huán)球影城聚集于此。

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如果沒(méi)有疫情，幾乎沒(méi)有人懷疑這座全球第五家環(huán)球影城將在中國(guó)大獲成功的可能性?，F(xiàn)在，全球步入“后疫情時(shí)代”，北京環(huán)球度假區(qū)的開(kāi)業(yè)對(duì)于支撐環(huán)球影城樂(lè)園生意而言，具有了更重要的意義，因?yàn)橹袊?guó)是目前全球公認(rèn)在新冠疫情防控上成效最好的國(guó)家之一，這是旅游經(jīng)濟(jì)得到回升的前提。

根據(jù)Comcast財(cái)報(bào)顯示，在疫情之前的2018年、2019年NBC環(huán)球的主題公園業(yè)務(wù)收入分別達(dá)到了56.8億、59.3億美元，兩年的稅前利潤(rùn)均為24.6億美元。但在2020年的“主題公園”業(yè)務(wù)為其僅帶來(lái)了18.5億美元的收入，稅前利潤(rùn)一項(xiàng)則首次錄得虧損5.4億美元。

國(guó)內(nèi)疫情出現(xiàn)反復(fù)，出于防控考慮不允許舉辦大型聚集活動(dòng)，北京環(huán)球影城被迫錯(cuò)過(guò)了暑假——這個(gè)主題公園每年最重要的檔期。主題公園的收入主要是門(mén)票、衍生品、配套消費(fèi)，客流量是判斷能否盈利的關(guān)鍵指標(biāo)。在林煥杰看來(lái)，在疫情還沒(méi)有過(guò)去的時(shí)候，北京環(huán)球度假區(qū)的開(kāi)業(yè)甚至有點(diǎn)“生不逢時(shí)”。

“本來(lái)這座公園有望在開(kāi)園首年就獲得經(jīng)營(yíng)性盈利?，F(xiàn)在中國(guó)在疫情防控上做的很好，但依然避免不了疫情的點(diǎn)狀發(fā)作，游客對(duì)新冠病毒的恐慌心理還沒(méi)有完全消除，北京環(huán)球影城前一兩年的經(jīng)營(yíng)壓力還是比較大的。”林煥杰指出，2019年年底在中國(guó)403家主題公園中，一半盈利，剩下1/4持平、1/4虧損，引入全球頂級(jí)主題公園對(duì)于中國(guó)的主題公園產(chǎn)業(yè)會(huì)起到示范作用，“主題公園依然是一個(gè)好生意，只不過(guò)我們需要的是好的主題公園，而不是以數(shù)量取勝。”