Yi：YiMagazine

T：唐穎

2015年前后，一批來自美國的鞋服新消費品牌創(chuàng)造了一股綠色潮流，擁躉者從硅谷的技術(shù)新貴、好萊塢明星蔓延到全球市場。你可以從外在表現(xiàn)上總結(jié)出它們的一些共性：極簡的外型設(shè)計、舒適的穿著體驗和DTC營銷（直接面對消費者的營銷模式）……其中最具代表性的共性之一，是它們都將可持續(xù)作為初始定位。

相較于通常在部分產(chǎn)品上試水的傳統(tǒng)鞋服品牌，這些創(chuàng)業(yè)品牌把可持續(xù)概念貫徹得更為徹底，包括把可回收的天然原材料作為單品的基本賣點之一，以及計算生產(chǎn)過程中的碳足跡。

同屬于這股潮流的美國時尚品牌ROTHY’S，從通勤鞋履切入。ROTHY’S稱，因為采用了無縫3D編織技術(shù)，鞋面一體成型，相對減少了材料切割和拼接過程產(chǎn)生的浪費，而編織的紗線來自回收塑料瓶和海洋垃圾。

在中國設(shè)立第一個生產(chǎn)基地后，ROTHY’S順勢將美國以外的第一個海外市場設(shè)置在了中國。ROTHY’S中國區(qū)總經(jīng)理唐穎并不覺得如今可持續(xù)概念在中國會更難推廣，關(guān)鍵在于準確找到第一批消費者。ROTHY’S認為，高知女性是品牌理念和產(chǎn)品的天然代言人。

來自美國的一批主打可持續(xù)理念的DTC品牌在資本市場和消費者中都受到了歡迎。相較于傳統(tǒng)鞋服零售品牌，它們的突破和局限在哪里？

2015年左右，大家已經(jīng)覺得傳統(tǒng)零售業(yè)到了一個瓶頸期，一個全行業(yè)都會碰到的問題是鏈路太長了。按常規(guī)流程，我們提前18個月就開訂貨會了。開完訂貨會再收單，接著下單給全球的供應(yīng)鏈生產(chǎn)。裝貨的集裝箱經(jīng)過海運、空運到各個倉庫，快一點的6個月可以到倉，慢一點的要花8個月到10個月。貨品到倉后還要分配，或者做標簽、標牌等后續(xù)工作，才能真正上市。這一盤貨，賭的是買手的經(jīng)驗和眼光。但再有經(jīng)驗的買手，也不可能每一盤貨都買得那么準，尤其是時尚類產(chǎn)品。這就會造成庫存積壓，最后被填埋、焚燒。對地球肯定不友好，對公司來說也是一個不可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式，因為投入了大量時間、物力、人工成本。即使特別暢銷的產(chǎn)品，補貨流程也跟不上消費者需要的速度。

第二個問題是品牌離消費者太遠了，聽不到他們的聲音。我在這個行業(yè)二十多年，還是很難判斷18個月以后中國消費者會喜歡什么顏色、什么款式。所以，當時新零售、智慧零售這樣美好的目標出現(xiàn)后，大家都感覺要變革，可是沒有人知道到底怎么做。那個時候我接觸到了DTC模式。美國的DTC模式跟中國的新零售、智慧零售不一樣，因為那邊的電商環(huán)境跟中國有很大不同，沒有一個主導性的電商平臺，各品牌的官網(wǎng)也可以和大平臺平分秋色。而且DTC品牌因為都是初創(chuàng)企業(yè)，核心理念不是靠平臺、數(shù)據(jù)、廣告，更依賴產(chǎn)品本身，找得到消費者的痛點。另一個是可持續(xù)的理念，我以前工作的品牌也有一些可持續(xù)理念的產(chǎn)品，但這些DTC品牌自創(chuàng)立起就把可持續(xù)理念加入每個環(huán)節(jié)。選材、工藝上的可持續(xù)是很容易想到的，但其他像產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、對待員工的方式、商業(yè)模式上的可持續(xù)是不容易做到的。相比其他借助經(jīng)銷商、合作伙伴的傳統(tǒng)品牌來說，DTC品牌可能比較難在全中國鋪開銷售渠道。所以我們選擇了從線上銷售渠道開始，直接與全國消費者溝通。

Yi：配合這一模式的供應(yīng)鏈，具體是怎么運作的？

T：供應(yīng)鏈我們沒有找OEM，所有產(chǎn)品都是由獨資經(jīng)營的工廠來生產(chǎn)的。而且因為沒有任何中間環(huán)節(jié)，所以不存在所謂的訂貨。舉個例子，這個季節(jié)要推10款鞋子，我不會一下子提前18個月訂下很多的量。目前中國訂到的貨是到10月為止，每一款比如訂500雙，它們顏色上有點差異，投放市場來試試，等這10款全部推往市場以后，消費者會告訴我他們的需求，我再補貨。因為是直營工廠，不會接其他品牌的產(chǎn)品，我可以根據(jù)消費者需要的尺碼、顏色，很快地生產(chǎn)、上架第二批貨，中間不形成任何斷層。這比起提前18到24個月訂貨流程要高效，是一個快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)過程。

Yi：中國電商市場與美國相比差異性體現(xiàn)在哪里？ROTHY’S如何適應(yīng)？

T：作為一個DTC品牌，怎么做中國這個數(shù)字化滲透最深的市場是我最期待的部分。進入中國后，電商的確是核心的銷售渠道，我們主要在官方微信小程序商城、天貓旗艦店和京東旗艦店3個平臺銷售，互相配合。

中國和美國本土在打法上有很多不同。比如說美國的官網(wǎng)很厲害，中國的數(shù)字化環(huán)境是很多樣的，電商有社交型、商場型的，新近的還有短視頻，每年都有很多變化，這都是需要開辟的地方。另外，到今天為止電子郵件在美國依然是非常有效的市場工具，而且消費者都會打開看。但在中國不一定每個人都有郵箱地址。我們有微信，但也沒有辦法每天發(fā)5條微信給消費者，她們肯定覺得很煩。所以也要用到一些更先進的在線方式，像把她們分到群組里面，不要去打擾她們?；蛘呓M織一些線下活動，例如刺繡、瑜伽、芭蕾舞。核心消費群體平時生活在怎樣的環(huán)境，有怎樣的生活習慣，都可以在那里了解到。

Yi：ROTHY’S的概念在美國硅谷或許容易被理解，但要給中國消費者講一個為什么給品牌付費的故事，你們會挑選怎么樣的切口？

T：2009年我在另外一家美國鞋履品牌工作，它從2007年起就有一款主打環(huán)保概念的產(chǎn)品。那時推廣起來真的挺累的，因為對于循環(huán)再利用這件事情，中國消費者不買單。但是現(xiàn)在，消費者的接受度、認知度已經(jīng)高很多了。那些在年輕消費者群體里面有影響力的品牌，幾乎都有一些產(chǎn)品是講環(huán)保的，品牌天天講這個故事，大家腦子里的印象就會深刻。

我們沒有奢望讓14億人口都買單這個概念，但是定義了一群核心消費群——受過高等教育的女性公司人。那群人已經(jīng)不再盲目追求名牌，她們知道什么是好的。這些人生活很繁忙，不會委屈自己的腳。而且她們要出差、坐飛機，需要一雙又輕便又好帶的鞋，運動鞋又配不上職業(yè)裝。所以這雙鞋需要滿足通勤環(huán)境下每一個場合的需求，既要滿足功能也要滿足情緒。2019年平臺上線之前，我們就在對這群人講話，在內(nèi)部稱其為“第一批接受者”。好處是，她們第一天穿了這雙鞋，在辦公室里走一圈，馬上周圍就會有人問，這雙鞋看上去很舒服，開車到辦公室都不用換鞋。這個連鎖效應(yīng)非常明顯，我們觀察過，一個辦公室只要有一個人穿，周圍至少可以帶動兩三個朋友來找這個品牌。第一批接受者要找準，尤其像我們這樣的新品牌，在剛進入市場的情況下要聰明一點。