日本的滑雪經(jīng)濟興盛于經(jīng)濟高速增長期，在泡沫經(jīng)濟時代達(dá)到頂峰?，F(xiàn)在，這些“滑雪遺產(chǎn)”正在承受設(shè)備老化與客流減少等多重壓力，星野——一個酒店集團卻在此時發(fā)現(xiàn)了機會。

日本：消失的滑雪客

2021 年 12 月 24 日，已是圣誕節(jié)期間，對于日本福島縣的星野集團 Alts 滑雪場，最讓人擔(dān)心的事莫過于：今年的滑雪季能否如期開始？

滑雪是個季節(jié)生意。按照星野集團（Hoshino Resorts）磐梯度假村總負(fù)責(zé)人森本剛的說法，他們將每年 12 月到 3 月稱為“雪季”，其他季節(jié)都被稱為 Green Season（綠季）。在滑雪場開放的雪季，擁有滑雪場的磐梯山溫泉酒店，可以收獲比綠季高兩成的入住率。

在日本，能被稱為“豪雪地區(qū)”的不僅僅是北海道，位于日本本島東北地區(qū)的山形縣、秋田縣、青森縣、福島縣，靠近日本海的新潟縣、富山縣，境內(nèi)山區(qū)眾多的長野縣、岐阜縣，都可能迎來積雪超過 50 厘米的強降雪。

通常，11 月日本已經(jīng)有滑雪場陸續(xù)開業(yè)多數(shù)滑雪場會選在 12 月開始當(dāng)年的營業(yè)季，一直持續(xù)到次年的三四月。氣候變暖的確成為影響滑雪場經(jīng)營的一個重要因素。2020 年 1 月，因為降雪量不足，新潟縣系魚川市 Seaside Valley 滑雪場自 1980 年開業(yè)以來，首次宣布冬季停業(yè)。據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》報道，2019 年年末至 2020 年年初的這個暖冬，也讓新潟縣 57 個滑雪場當(dāng)中有 10 個沒法營業(yè)。

人們有時會懷念滑雪在日本的黃金年代。那時，滑雪是熱門生意。日本公益財團法人“日本生產(chǎn)性總部”每年都會發(fā)布一份《休閑白皮書》，統(tǒng)計并分析各種休閑活動的供求關(guān)系與市場動向?！缎蓍e白皮書》顯示，日本的滑雪總?cè)藬?shù)在 1998 年達(dá)到 1800 萬峰值之后就持續(xù)下滑，2020 年的滑雪總?cè)藬?shù)只有 430 萬人，僅為最盛期 1/4。人數(shù)減少直接影響了經(jīng)濟收益：2020 年日本各滑雪場總收入不到 1998 年的 4 成，滑雪裝備市場規(guī)模也下滑至 3 成。

滑雪熱潮在日本稱得上大眾層面的興起要追溯到 1961 年。那時的日本正值經(jīng)濟高速增長期，滑雪僅僅是人們眾多休閑項目中的一項。日本中產(chǎn)階級數(shù)量急速增長，可支配收入增加，私家車持有率也不斷上升，各地都掀起旅行熱潮。

市場也針對這個趨勢做出了反應(yīng)：商家們?yōu)榱俗プ∵@批消費者，紛紛興建體育場、百貨店等大型休閑與消費設(shè)施。滑雪浪潮還有好幾輪鋪墊：首先是日本鐵道在 1959 年推出了各種通往觀光目的地的打折車票，巴士公司推出了開往滑雪場的夜間巴士；緊接著一兩年，奧地利滑雪運動員托尼?塞勒（Toni Sailer）在冬奧會連奪金牌后轉(zhuǎn)型為演員，他主演的一部電影當(dāng)年在日本位列海外電影票房第十；到了 1961 年，隨著北海道 Niseko 與新潟苗場這兩個大型滑雪場正式開業(yè)，讓滑雪流行起來的要素慢慢齊備了。當(dāng)年，日本滑雪人數(shù)首次突破了 100 萬人。之后，日本的滑雪場建設(shè)就進(jìn)入了高速發(fā)展時代。

在此期間，1972 年的札幌冬奧會與 1998 年的長野冬奧會也是大眾滑雪熱潮的重要推動要素，冬奧會期間選手們獲得獎牌時的輿論討論熱度，讓冰雪運動進(jìn)一步獲得關(guān)注。1982 年東北新干線與上越新干線通車，更是讓人們能夠更方便快速地深入日本滑雪勝地。

如今，很多人愿意將 1980 年代日本的新一輪滑雪熱潮歸因于一部電影：《帶我去滑雪吧》（私をスキーに連れてって）。這部以滑雪場為背景的愛情電影引發(fā)了上班族在工作壓力之下的消費與休閑共鳴。大量滑雪需求之下，滑雪場周邊的度假村、酒店也大量涌現(xiàn)。原本昂貴的滑雪用品套裝，也因市場競爭加劇，價格從 10 萬日元（約合 5600 元人民幣）一套降至 2 萬日元左右。

然而泡沫經(jīng)濟的結(jié)束讓熱潮迅速消退。索道等滑雪場基礎(chǔ)設(shè)施大約三四十年后就需要更新，新一代中堅潛在消費者卻一直生活在日本經(jīng)濟長期低迷期，可支配收入沒有父輩當(dāng)年那么多，休閑娛樂選擇卻更多了。經(jīng)歷了泡沫經(jīng)濟年代瘋狂發(fā)展的日本滑雪場，進(jìn)入 21 世紀(jì)之后，開始面臨進(jìn)退兩難的局面。

2020 年，日本國土交通省觀光廳針對日本的滑雪索道事業(yè)經(jīng)營者做了一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本滑雪場軌道的平均壽命已有 27.5 年。根據(jù)森本剛的說法，滑雪場的設(shè)備到三四十年的時候就要考慮更新。而更換一條登山索道，需要投入數(shù)億日元。除了度假村運營工作，森本剛同時兼任日本東北索道協(xié)會福島地區(qū)部會會長一職。

從投融資角度看，這些軌道因為已經(jīng)建設(shè)了許久，所處的土地界限常常不夠明晰，也會增加索道的收購難度。根據(jù)觀光廳的這次調(diào)查，目前日本的滑雪場當(dāng)中有 3 成與度假村業(yè)務(wù)一起運營，但因為整體滑雪市場環(huán)境低迷，投資額度巨大，加上滑雪產(chǎn)業(yè)受氣候影響大，常導(dǎo)致金融機構(gòu)難以對房地產(chǎn)擔(dān)保價格作出合理估值。這些接受調(diào)查的滑雪場當(dāng)中，有 1/4 已經(jīng)借款超過 1 億日元（約合 556 萬元人民幣）。

但政府顯然并不想放棄這個產(chǎn)業(yè)。日本修訂了 1960 年代推出的《觀光基本法》，于 2007 年正式施行《觀光立國推進(jìn)基本法》，明確了政府層面對旅游產(chǎn)業(yè)的態(tài)度。日本觀光廳也發(fā)現(xiàn)了《休閑白皮書》中的另一個趨勢：以滑雪為目的的訪日觀光客在不斷增加，這個族群在日本的人均旅行消費達(dá)到 22.5 萬日元（約合 1.25 萬元人民幣），比日本本國民眾的消費額還高。同時，這個群體也可以在一定程度上彌補每年日本本國流失掉的滑雪人數(shù)。

而要吸引海外觀光客，在觀光廳的建議中，結(jié)合溫泉、飲食、傳統(tǒng)文化體驗等當(dāng)?shù)靥厣?，將滑雪與住宿打包會是個不錯的策略。另一方面，在日本本土客流中，中高年齡層消費者有不少人都曾中斷過滑雪體驗，他們與高收入客流都更愿意選擇相對長期的滑雪度假逗留計劃——這意味著，滑雪場與度假村經(jīng)營者可以開發(fā)長期住宿服務(wù)計劃。

星野集團就在試圖抓住這一輪機會。

星野：重新發(fā)現(xiàn)滑雪場的生意機會

星野集團的老板星野佳路是個超級喜愛滑雪的好手，他給自己定下了一年滑雪 60 天的目標(biāo)。疫情之前，他會在夏天飛去澳大利亞滑雪，算好時差，與日本總部線上溝通工作。2021 年圣誕節(jié)期間，他早早住到了集團旗下的磐梯山溫泉酒店，12 月 26 日，他拎起滑雪板，開始了這個雪季的“第一滑”。

星野這個家族企業(yè)創(chuàng)立于 1904 年，星野佳路是第四代經(jīng)營者。他在 1990 年代重新梳理了家族事業(yè)起源地——輕井澤一的各種土地與經(jīng)營關(guān)系，讓這家日本傳統(tǒng)公司走上了現(xiàn)代化治理的道路。他為集團設(shè)立的定位是“酒店運營專家”，自 2001 年開始，便不斷收到各種委托星野做酒店運營的邀約。

與滑雪有關(guān)的酒店項目，他到目前做了 3 個，他把這些項目稱為“再生”型項目。在項目的實施過程中，他發(fā)現(xiàn)了一些運營上的門道。

在需要改造的滑雪場里，他發(fā)現(xiàn)問題常常很集中：需要登山索道的地方往往沒有索道；不少離山腳近的索道還是舊款沒有更新，很少有人的地方卻更新了最新的高速索道。山區(qū)土地、索道、酒店歸屬不同所有者，導(dǎo)致投資與市場營銷無法統(tǒng)一戰(zhàn)略。所以在整合滑雪項目時，星野集團更愿意選擇先持有、再改造運營的路線。北海道與福島的項目都是這一類。

福島縣磐梯山溫泉酒店與 Alts 滑雪場構(gòu)成的度假區(qū)域位于磐梯山—貓魔山—廄岳山山脈群的南側(cè)，這組設(shè)施于 1990 年代初期開業(yè)；貓魔山北側(cè)則是 1986 年開業(yè)的貓魔滑雪場。兩家滑雪場與度假村都因為滑雪熱潮消退而承受經(jīng)營壓力。2003 年起，星野集團陸續(xù)收購、接手了這些設(shè)施。星野佳路曾公開表示，3 年后，這些設(shè)施都擺脫了赤字窘境。

他的改革方案之一是重新梳理定位，瞄準(zhǔn)那些帶小孩來滑雪的家庭。這些家庭的父母大多有過滑雪經(jīng)驗，但因成家生子中斷了滑雪。很多人中斷的一個理由是，索道排隊人數(shù)過多，等待時間過久，設(shè)施配套服務(wù)不足，一家人常常吃不上飯。星野佳路改善了自己滑雪場里的餐飲服務(wù)，還打出“咖喱不好吃就退款”的宣傳口號。另一方面，針對那些想要磨練技術(shù)的熟手，他在滑雪場設(shè)置了更多課程，在宣傳中還曾提出“不滿意就退款”的口號。

他還制止了當(dāng)時打折券滿天飛的亂象。“我們不是做一個使用舊設(shè)施、提高索道使用費，或者通過哄抬土地價值實現(xiàn)盈利的滑雪場，而是把它轉(zhuǎn)變成一個顧客滿意度足夠高的度假村。”星野佳路曾在給日本國內(nèi)報道市場趨勢與變化的報紙《日經(jīng) MJ》寫的專欄里回憶說。

綜合多個設(shè)施開發(fā)的好處也逐漸體現(xiàn)出來。2008 年至 2009 年滑雪季開始，Alts 滑雪場攜手貓魔滑雪場推出通用的索道券，滑雪客們不僅可以獲得更優(yōu)惠的價格，還可以獲得多種雪道的滑雪體驗——北側(cè)的貓魔滑雪場有更陡的雪道，因為背陰，也更容易積雪，它的滑雪季會更長；南側(cè)的 Alts 滑雪場與酒店相連，面積也更大?；┛蛡兺ㄟ^索道到達(dá)山頂后，可以自由選擇往兩個滑雪場方向滑雪，兩個滑雪場之間只有 15 分鐘步行路程——如果從山腳繞，車程需要一小時。

1983 年開業(yè)的北海道 Alpha Resort Tomamu，本是一個由政府與多家企業(yè)合作開發(fā)的綜合性大型度假村，除了有滑雪場與酒店，還有高爾夫球場、棒球場、游泳池等多個休閑設(shè)施。它還在 1989 年增建了兩個高層塔樓，客房量增至 1000 間，足以容納 2500 人入住。但很快日本泡沫經(jīng)濟破滅，度假村本打算通過當(dāng)時流行的銷售度假村會員的商業(yè)模式，陸續(xù)回收塔樓等大額投資費用，最終因為夏冬客流差距過于明顯，陷入了現(xiàn)金流不足又無法做設(shè)備維護(hù)與投資的窘境。2004 年，星野集團收購了這個度假村并接管運營。

星野集團在每個酒店都實施了一個名叫魅力會議的策略。各酒店每年會舉辦好幾次魅力會議，任何員工都可以在會上提出新的產(chǎn)品、服務(wù)與企劃建議。2005 年，Tomamu 度假村負(fù)責(zé)索道運營管理的伊藤修想起在山頂作業(yè)時看到的云海，“我想讓客人們也看看這個景色。”他在提案里寫道。

星野集團采納了這個建議。2006 年開始，Tomamu 度假村推出了“云海觀景臺”服務(wù)，每年從四五月起，一直營業(yè)到 10 月或 11 月。如今，它已是星野集團的明星項目。這個企劃推出的第一年就吸引了 1 萬名游客，第二年吸引了 1.7 萬人。此后，星野集團也在觀景臺引入了咖啡廳、瑜伽課等各種新服務(wù)。2019 年，有 16 萬人登上了云海觀景臺。

這些客流在一定程度上彌補了原先的綠季客流缺口，在疫情前的 2019 年，Tomamu 度假村的年均客房入住率可達(dá)八九成。2015 年，中國復(fù)星國際旗下的豫園商城接手了 Tomamu 度假村的所有權(quán)，星野集團繼續(xù)負(fù)責(zé)它的日常管理運營。

這種綠季營銷經(jīng)驗被迅速復(fù)制到星野集團有滑雪業(yè)務(wù)的度假村。福島磐梯度假村區(qū)域有一個可在綠季營業(yè)的高爾夫球場，4 月雪季末期，還會啟動露營車滑雪打包促銷。另外，它并不介意介紹周邊的餐廳、酒店與其他景點，畢竟，福島這個區(qū)域即便擁有滑雪、溫泉、傳統(tǒng)工藝等多種足夠有吸引力的觀光要素，迄今仍然承受著 2011 年地震引發(fā)核泄露帶來的聲譽壓力。

磐梯度假村的海報不在乎使用更出挑一點的廣告文案，促銷時，浮世繪風(fēng)格的海報上會加上幾行字，“快去告訴所有的滑雪笨蛋吧！”。這是個取巧的選擇——浮世繪契合歐美觀光客對日本風(fēng)格的第一印象。

“我們不覺得會冒犯顧客，”磐梯度假村總負(fù)責(zé)人森本剛說，“正相反，喜歡滑雪的人會接受這樣的形容。”他也承認(rèn)，海外客層與深度滑雪愛好者都是有潛力的顧客群。

帶孩子的家庭、外國人、深度愛好者......還會有新的目標(biāo)客群出現(xiàn)嗎？星野在 Alts 滑雪場與貓魔滑雪場的觀光手冊的角落寫下了它的野心：19 歲至 22 歲的年輕人會獲得一個極低的滑雪折扣，19 歲的滑雪客可以免費乘索道，20 至 22 歲的人在非假日只需要支付 500 日元（約合 27.8 元人民幣），這個價格，大約是正價的 1/10。

12 月 29 日，經(jīng)過前幾天的一輪強降雪，加上滑雪場人工降雪，Alts 滑雪場新一年的雪季開始了。

文：趙慧、季揚

編輯：趙慧

圖片：佐佐木謙一 星野集團

美編：景毅