沙井，位于深圳市寶安區(qū)，雖然只是一個(gè)不起眼的城中村，但這里卻是全球大部分電子煙的源頭，在這個(gè)總面積不到40平方公里的小鎮(zhèn)子上，遍布著近五百家大大小小的電子煙工廠。按照密度來(lái)?yè)Q算，每平方公里的沙井土地就有著超過(guò)10家電子煙工廠，如此大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模也從側(cè)面映射出了電子煙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出的巨大大規(guī)模。

過(guò)山車般的發(fā)展

2019年11月，在沙井的電子煙產(chǎn)業(yè)剛剛蓬勃發(fā)展的時(shí)候，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，通告要求禁止電子煙通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，彼時(shí)，狂奔中的沙井電子煙產(chǎn)業(yè)被踩下了急剎車。然而不久之后，隨著行業(yè)洗牌的完成，頭部電子煙品牌迅速鋪設(shè)線下門店，沙井的電子煙工廠隨即迎來(lái)了第二春。

2020年，新冠疫情席卷全球。不過(guò)，沙井的電子煙工廠并沒(méi)有感受到疫情帶來(lái)的巨大沖擊。作為一種特殊商品，電子煙被很多煙民視為實(shí)體卷煙的替代品，甚至把電子煙當(dāng)做幫助自己戒煙的工具，即便在疫情下，這種需求也絲毫沒(méi)有減少。

2020年末，中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)發(fā)布《2020全球電子煙產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，報(bào)告顯示2020年全球電子霧化煙零售額363億美元，在全球新型煙草類目中占比接近50%，是零售規(guī)模最大的新型煙草制品。從2018年到2020年，我國(guó)的電子煙行業(yè)規(guī)模經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)電子煙零售額從51.52億人民幣增長(zhǎng)到145億人民幣，三年增幅超過(guò)100%，出口額從287.2億人民幣增長(zhǎng)到494億人民幣，增幅超過(guò)50%。

2022年年初，沙井的電子煙工廠真正感受到了徹骨的寒意，來(lái)自國(guó)家煙草總局三月發(fā)布的《電子煙管理辦法》對(duì)電子煙產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、進(jìn)出口貿(mào)易和監(jiān)管環(huán)節(jié)做出了明確的限制和規(guī)定，這意味著游戲規(guī)則的徹底改變。從被稱為電子煙元年的2018年，到禁止線上銷售的2019年，再到僅允許銷售煙草口味電子煙的2022年，短短五年不到的時(shí)間，電子煙行業(yè)經(jīng)歷了過(guò)山車般的發(fā)展。

監(jiān)管不斷強(qiáng)化

伴隨著行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，最初以減少吸煙危害、幫助戒煙為目的的電子煙早已突破減害的初始概念，逐漸發(fā)展成一種新興流行事物，甚至被許多年輕人視為社交必備。然而，作為一種特殊商品，電子煙的發(fā)展也逐漸受到監(jiān)管部門的重視，放眼全球，對(duì)電子煙制品的整體監(jiān)管也普遍趨嚴(yán)。

作為全球最大的電子煙消費(fèi)國(guó)，美國(guó)早已將電子煙制品視為煙草制品進(jìn)行管理，所有煙草制品生產(chǎn)商都必須先向FDA遞交申請(qǐng)，通過(guò)后才能生產(chǎn)，早在2019年3月，美國(guó)FDA就已出臺(tái)規(guī)定除煙草、薄荷口味外的其他調(diào)味電子煙產(chǎn)品不準(zhǔn)在實(shí)體店銷售。歐盟和英國(guó)對(duì)HBN類煙草持開放態(tài)度，而對(duì)電子煙產(chǎn)品則從上市審批、使用場(chǎng)合、廣告營(yíng)銷方面有著嚴(yán)格的限制。在另一些國(guó)家，如巴西、新加坡、阿根廷等國(guó)，電子煙的進(jìn)口和銷售是被完全禁止的。

顯而易見，全球各國(guó)對(duì)電子煙都經(jīng)歷了從陌生到熟悉的過(guò)程，電子煙的發(fā)展經(jīng)歷過(guò)最初的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，伴隨著各國(guó)政策監(jiān)管的落地也逐漸趨于平穩(wěn)。將電子煙視為煙草制品進(jìn)行管理是大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和部分發(fā)展中國(guó)家的選擇。事實(shí)上，《電子煙管理辦法》早在2021年12月便以征求意見稿的形式公之于眾，內(nèi)容與正式版管理辦法基本一致。盡管大部分從業(yè)者心里早有準(zhǔn)備，但是靴子落地時(shí)仍然帶來(lái)了巨大的震蕩。

未來(lái)發(fā)展

電子煙新政落地，留給電子煙行業(yè)相關(guān)企業(yè)的時(shí)間不多了。大部分頭部生產(chǎn)企業(yè)從征求意見稿發(fā)布開始，就已經(jīng)著手調(diào)整轉(zhuǎn)型。而在零售端，大多數(shù)電子煙的實(shí)體門店都面臨著整合或關(guān)閉的結(jié)局。

市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)容易催生出錯(cuò)誤的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)錯(cuò)誤經(jīng)驗(yàn)的懷念。普拉哈拉德在《競(jìng)爭(zhēng)大未來(lái)》中極其敏銳地提出“學(xué)會(huì)遺忘”。為了迎接未來(lái)，企業(yè)必須“愿意舍棄昨日的種種”，突破根據(jù)過(guò)去成功建立的局限記憶。正如一個(gè)在江河中劃船的優(yōu)秀船工面對(duì)大海時(shí)首先要做到的就是忘記曾經(jīng)的記憶。

變化的環(huán)境像個(gè)篩子，反復(fù)的過(guò)濾后只會(huì)留下那些對(duì)變化有足夠適應(yīng)和調(diào)整能力的企業(yè)，正如《反脆弱》所說(shuō)：“風(fēng)能熄滅蠟燭，卻會(huì)讓柴火越燒越旺”。適應(yīng)新的規(guī)則是從事電子煙行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，必須要從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)中跳脫出來(lái)，必須要將經(jīng)營(yíng)邏輯回?fù)艿皆c(diǎn)，必須要建立良好的內(nèi)省狀態(tài)。好在，電子煙的歷史并不長(zhǎng)，好在，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有了規(guī)則。

關(guān)于作者 | 呂峰：南開大學(xué)現(xiàn)代管理研究所所長(zhǎng)，南開大學(xué)商學(xué)院副教授