在中國，Tim Kobe可能不是一個家喻戶曉的名字，但他的確幫助創(chuàng)建過一些家喻戶曉的品牌，比如蘋果、小米以及小罐茶。Tim Kobe是Eight Inc.的創(chuàng)始人，這是一家在全球?qū)耀@獎項的設計與咨詢公司。

Kobe與喬布斯的合作始于1999年。喬布斯的理念是想要將蘋果創(chuàng)造成一種漂亮、新潮的消費品，而非僅僅是電子產(chǎn)品。Kobe幫助喬布斯設計了蘋果體驗店（Apple Store）。“如果沒有人來怎么辦”，在第一家蘋果體驗店開業(yè)的前一晚，喬布斯曾這樣問Kobe。他也曾為前途未卜的體驗店擔憂，這種新型的購物體驗無疑大大挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售邏輯。后來，事實證明，Kobe的判斷是正確的。

在與喬布斯合作的十幾年中，Kobe曾說自己從喬布斯身上學到的一個很重要的經(jīng)驗是——如何為客戶創(chuàng)造價值，而不僅僅是銷售產(chǎn)品。他認為，當設計者的關注點放在與消費者“建立關系”之上，而非交易時，隨著品牌與消費者接觸時間的增多，消費者的凈價值也會隨之增加。而交易只是這種良好關系互動背后的副產(chǎn)品，消費者自然會為產(chǎn)品買單。

在Kobe看來，人性化的設計就像氧氣，好的設計必須是這樣的。而引領未來的設計需要通過組建跨界團隊來解決復雜問題，在這一語境下，明星設計師就顯得有些勢單力薄了。

Yi：YiMagazine

K：Tim Kobe

Yi：你曾經(jīng)提到過，小米有超過400個SKU（庫存量單位），他們在陳列產(chǎn)品時會更注重消費者和產(chǎn)品之間的互動。而蘋果體驗店SKU少一些，會更突出旗艦產(chǎn)品。這些差別在如何影響一家商店的設計和文化？

K：我認為蘋果和小米可能有相似之處，也有很大不同。小米的品牌戰(zhàn)略非常有趣，它希望為大多數(shù)人提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而蘋果的品牌定位是從價格的角度出發(fā)，為少數(shù)人提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。從商業(yè)戰(zhàn)略來看，它們是一種相互顛倒的關系。我認為小米希望為每個人帶來高質(zhì)量設計的理念很崇高，它的市場文化在某種程度上就與蘋果不同。但就一些產(chǎn)品而言，小米和蘋果之間又有一些相似之處，比如手機、移動設備這些領域。當一個擁有400多個SKU的公司，需要提供更廣泛的生活方式類型的解決方案時，它就需要以不同的方式展示這些消費電子產(chǎn)品。這就造成了它們之間的呈現(xiàn)是完全不同的方法。

Yi：你過去在談論對全渠道（Omni Channel）的理解時說到，在你看來更合適的說法是融一渠道（Mono Channel），怎么理解二者的差別？

K：過去的商業(yè)環(huán)境里純粹是實體店渠道，然后有了電商。它們被視為兩種完全不同的渠道類型，并且在很多情況下是相互對立的。但是，當人們考慮全渠道時，就需要考慮渠道之間的關系，以及它們?nèi)绾巫鳛橐唤M渠道解決方案共同發(fā)揮作用。我認為建設融一渠道需要將思維轉(zhuǎn)向關注客戶體驗。線上線下渠道之間不是業(yè)務結構的不同，而是在任何渠道中都可以擁有相同類型的消費者體驗，擁有相似的價值集。這里面產(chǎn)生的變化是，我們的關注點從關注渠道策略變成了關注體驗策略。商家這樣做的時候會發(fā)現(xiàn)，銷售過程中的對話變多了。而且會看到消費者在以一種為公司創(chuàng)造價值的方式來談論品牌或者產(chǎn)品。當品牌犯錯時，消費者原諒你的可能性也增加了五倍。

Yi：它們的核心差別在于是否關注客戶體驗？

K：沒錯。重要的原因是隨著技術的發(fā)展，世界確實發(fā)生了變化。消費者對于品牌在融合方面的期待越來越多。公司通過價值觀來表達他們的立場，他們也通過觸點來傳達這些價值觀。如果你用這些觸點來傳達價值觀，那么這些觸點就是與客戶建立關系的最佳機會，關注點不應該放在交易上。在過去，我們所關心的只是銷售產(chǎn)品?，F(xiàn)在不同，不僅僅是關于交易，也關于品牌如何與消費者建立聯(lián)系。就像你和任何人建立聯(lián)系的方式一樣，你們從互相了解開始，然后明白你們有共同的價值觀，可能是關于對“地球的共同信念”、關于可持續(xù)性這些議題，所以你傾向于選擇有共同價值觀的品牌。特別是現(xiàn)在的年輕消費者，他們更傾向于選擇他們能明確知道價值觀的品牌。當品牌圍繞一個敘述統(tǒng)一所有觸點，品牌就有了與消費者建立關系的最佳機會?？蛻舻膬魞r值基本上會一直增加。因為我們看的不止是單筆交易，而是關注關系的建立。關系會越來越好。

Yi：小罐茶是如何設計的？

K：當我們跟這家公司的創(chuàng)始人討論將小罐茶做成一種零售體驗時，他有一些憂慮。茶是中國非常傳統(tǒng)的產(chǎn)品，但小罐茶不是要給你低端的茶禮物，它要成為一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。所以當我們想把茶升級為更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品時，就需要花時間建立這種敘述。就像酒、咖啡和香煙這些東西，它們都在文化中升維了。盡管在商業(yè)世界里，它們有商業(yè)化的版本，也有高級版本。我們要做的就是識別和設計這些優(yōu)質(zhì)的組件，利用這些產(chǎn)品的體驗來設計商店，確保傳達的是更優(yōu)質(zhì)的價值。告訴消費者茶葉的種植，從山坡到茶杯每一步怎么來的，這個過程中的哪些決定可以提高或者降低茶產(chǎn)品的質(zhì)量。

Yi：葡萄酒和香煙的傳統(tǒng)如何影響小罐茶的設計？

K：小罐茶很有趣的地方在于它的小容器，這意味著當你打開這個小容器的時候，你會拿到新鮮的茶葉。傳統(tǒng)的分裝容器里裝的葉子不會有這種新鮮感，茶葉也會失去一些風味。商店里，我們圍繞三個原則重構了體驗。第一部分是讓人們通過一個決策門檻，通過商店和前臺的設計把人們吸引進商店。然后店員會向人們解釋茶的高級品質(zhì)。第三個層次是連接，把與消費者的關系帶到更牢固的位置。我們會讓消費者品嘗茶，讓他們知道小罐茶是如何制作的。我們也會把機會留給消費者，讓他們對產(chǎn)品做一個最終評價。

Yi：你對選擇什么樣的公司合作有偏好嗎？

K：我們與許多不同領域的公司都合作過，它們的共同點是都是通過創(chuàng)造價值來賺錢的公司。購買產(chǎn)品的消費者是那些重視他們所創(chuàng)造的東西的人。最終，產(chǎn)品只是這種關系的動態(tài)結果。無論是一家電信公司、航空公司還是汽車公司，產(chǎn)品類別根本無關緊要。我們的設計喜歡加強這種創(chuàng)造價值的關系。一方面，能讓公司的這種價值被感知，并被欣賞；另一方面，我們也在努力強化這種關系的呈現(xiàn)。大多數(shù)人都在關注戰(zhàn)術。但是我們要做的應該是首先關注人類狀況，然后確定一個能實現(xiàn)目標的策略，最終再通過策略得到結果。這也是我們所說的價值創(chuàng)造引擎，我們在每個項目中都用這種方式來幫助項目提供決策框架。

Yi：所有的設計師都在強調(diào)“以人為本”和人性化的設計，你會如何來定義它？

K：確實，很多人在商業(yè)中傾向于這樣做，因此很多流行語就變成了消耗品。“以人為本”的設計不應該是一個新事物，實際上它是任何好的設計一直都存在的樣子。這可以回溯到我剛剛講的價值創(chuàng)造引擎上來，即你最終是為人和事物的價值服務。企業(yè)之所以成功，是因為你創(chuàng)造的價值被你想要連接的人理解和欣賞。“以人為本”的設計，我認為在某種程度上，它不應該成為一種時尚或者流行語。它實際上是一個常數(shù)，有點像氧氣。如果你希望你的設計成功，那它必須是這樣。引領未來設計的另一個重要因素在于如何解決復雜問題。我在公司會通過組建不同的團隊來實現(xiàn)，把不同的人放在一起。我并不迷信明星設計師或者明星建筑師。如果我們要面對更復雜的問題，就需要靠團隊合作來解決。我還想指出的是，未來成功的設計必須更好地服務人類群體以及人類狀況。我們越關注自己如何能成為一個更好的人，我們創(chuàng)造出麻煩問題的概率也就越小。