7月底一個(gè)工作日的下午，言幾又上海虹橋天地店咖啡區(qū)的入口處仍然張貼著消費(fèi)才能入座的提示，店員卻已經(jīng)不在意坐在里面的顧客是否消費(fèi)。書(shū)店里選書(shū)買(mǎi)書(shū)的人并不多，其中還有部分是專(zhuān)程來(lái)把儲(chǔ)值卡中的余額用掉，因?yàn)檫@是言幾又上海最后一家仍在營(yíng)業(yè)的門(mén)店。

曾經(jīng)備受資本青睞的“新一代書(shū)店”頭部品牌，今年夏天備受資金鏈斷裂和倒閉等負(fù)面?zhèn)髀劺_。傳聞不易證實(shí)，撤店卻是肉眼可見(jiàn)。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，截至8月，全國(guó)范圍內(nèi)仍在營(yíng)業(yè)的言幾又門(mén)店只剩下5家，北京、天津、重慶、深圳等地的門(mén)店已全部撤出。一位不愿具名的言幾又高層向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine確認(rèn)了收縮的動(dòng)作，但強(qiáng)調(diào)會(huì)保留部分門(mén)店，稱(chēng)公司正在積極探索轉(zhuǎn)型路徑。

疫情持續(xù)至今，國(guó)內(nèi)實(shí)體零售普遍面臨窘境，尤其2022年幾個(gè)核心城市經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間封控管理，許多細(xì)分消費(fèi)品類(lèi)都曾先后出現(xiàn)程度不等的關(guān)店潮。在這其中，言幾又的故事乍看似乎并沒(méi)有特別之處，但同時(shí)構(gòu)成這個(gè)故事的，還有這家公司高峰時(shí)期遍布國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市的五六十家引人注目的門(mén)店，2019年雄心勃勃的百店計(jì)劃，行業(yè)內(nèi)外對(duì)新型書(shū)店曾投注的希望和年輕一代對(duì)文化消費(fèi)依然存在的熱情。

言幾又到底發(fā)生了什么？疫情如果是最后一根稻草，這根稻草又是如何落下的？7月以來(lái)，《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine采訪了多位言幾又內(nèi)部人士、離職員工和書(shū)店從業(yè)者，試圖還原過(guò)程，如其中一位所言，“希望能為行業(yè)帶來(lái)一點(diǎn)啟示吧”。

“至少不該這么快”

多名書(shū)店從業(yè)者對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine分析表示，疫情加速了言幾又陷入當(dāng)下的困境，否則“至少不該這么快”。

以言幾又為代表的新一代書(shū)店強(qiáng)調(diào)線(xiàn)下體驗(yàn)，吸引客流是經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，然而，疫情下各地力度不等的管控措施直接阻斷了客流。曾在言幾又擔(dān)任數(shù)據(jù)分析工程師的米拉告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，2020年2月，言幾又整體的銷(xiāo)售額下跌達(dá)90%以上。言幾又創(chuàng)始人但捷接受媒體采訪時(shí)也表示，公司已經(jīng)面臨兩三千萬(wàn)的資金缺口。當(dāng)時(shí)言幾又廣州K11店重開(kāi)，客流恢復(fù)到每天200-300人，但與疫情前4000-5000人的日均客流相比仍相去甚遠(yuǎn)。

卜聰在2020年4月加入言幾又浙江一家門(mén)店做店員，據(jù)他回憶，門(mén)店周末的日營(yíng)業(yè)額僅有四五千元，工作日更少，只有兩千元左右。他當(dāng)時(shí)已有懷疑，這家店是不是快開(kāi)不起來(lái)了？

實(shí)體書(shū)店最主要的經(jīng)營(yíng)成本來(lái)自于房租和員工工資。資深書(shū)店從業(yè)者劉貴告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，房租成本一般占了書(shū)店總成本的40%-50%。而據(jù)言幾又內(nèi)部人士透露，疫情后言幾又與商場(chǎng)的溝通并不順利，公司曾試圖爭(zhēng)取商場(chǎng)的租金優(yōu)惠，但最終沒(méi)有談成。米拉也記得，那段時(shí)間言幾又和商場(chǎng)之間“鬧了蠻多矛盾”。

言幾又前期大規(guī)模擴(kuò)張的弊端在此時(shí)凸顯。全國(guó)五六十家門(mén)店的運(yùn)營(yíng)意味著極其高昂的成本，當(dāng)客流和銷(xiāo)售額大幅減少，收入無(wú)法支撐，又沒(méi)有新的融資進(jìn)入時(shí)，資金鏈的斷裂無(wú)可避免，之后的關(guān)閉門(mén)店、拖欠員工工資也在意料之中。

2020年4月，卜聰加入言幾又時(shí)就已經(jīng)無(wú)法按時(shí)收到工資了。每月20日是工資發(fā)放日，卜聰發(fā)現(xiàn)工資分成了兩筆發(fā)，他在月底時(shí)收到了一筆，剩下的直到次月10日左右才收到。一個(gè)多月之后，卜聰就從店長(zhǎng)那里獲知店可能要關(guān)。3個(gè)月后，卜聰選擇離職。

2020年8月，卜聰所在的門(mén)店宣布“由于集團(tuán)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整”正式閉店。“店長(zhǎng)問(wèn)我們要不要跟他再去杭州的店，但最后4個(gè)人中只有他自己去了，其他3個(gè)員工都沒(méi)有再繼續(xù)，因?yàn)楦杏X(jué)整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)狀況也不是很好。”卜聰說(shuō)。

事實(shí)上，2020年下半年，隨著疫情緩和，言幾又的經(jīng)營(yíng)有所恢復(fù)。在米拉印象中，到2020年年底，言幾又的銷(xiāo)售額恢復(fù)到了疫情前的80%左右。但是，疫情并沒(méi)有在2020年終結(jié)。

除總部成都外，言幾又在上海、北京和西安開(kāi)設(shè)的門(mén)店數(shù)量最多。但過(guò)去兩年里，這三個(gè)城市都先后經(jīng)歷過(guò)較為嚴(yán)重的區(qū)域性疫情，其中北京是常態(tài)化疫情防控政策最為嚴(yán)格的城市。文化場(chǎng)所往往是最早受到管控的。“文化場(chǎng)所承受的比其他行業(yè)要多，現(xiàn)在疫情的影響波及了零售、餐飲，但它們其實(shí)是有滯后性的。”前述言幾又內(nèi)部人士說(shuō)。

言幾又曾計(jì)劃2020年在全國(guó)新開(kāi)30家門(mén)店，但事與愿違。米拉透露，許多預(yù)備要開(kāi)的門(mén)店從2020年開(kāi)始暫停，還有不少大項(xiàng)目已經(jīng)拖了一年以上，至今也沒(méi)有聽(tīng)到新的消息。

“（疫情）跨越時(shí)間太長(zhǎng)，我們確實(shí)沒(méi)辦法撐這么長(zhǎng)時(shí)間。”言幾又一位高層對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說(shuō)。

曾經(jīng)風(fēng)口

2015年前后，憑借復(fù)合式書(shū)店、城市綜合體的概念，實(shí)體書(shū)店迎來(lái)了一輪復(fù)興潮，言幾又正好踩在了浪潮之上。

2014年，第一家集合圖書(shū)、咖啡、文創(chuàng)等多種業(yè)態(tài)的言幾又書(shū)店在北京中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街開(kāi)業(yè)，打出“文化生活體驗(yàn)空間”的旗號(hào)。復(fù)合型文化空間在如今雖算不得什么新鮮概念，但彼時(shí)相對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店是一種創(chuàng)新嘗試。

更重要的是，言幾又趕上了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的進(jìn)程。2010年開(kāi)始，商業(yè)地產(chǎn)快速擴(kuò)張，城市購(gòu)物中心逐年增加，商場(chǎng)需要多樣化的商家來(lái)填充空間、豐富業(yè)態(tài)，因此對(duì)言幾又這類(lèi)復(fù)合型、體驗(yàn)式的文化空間格外青睞，入駐條件優(yōu)厚。

劉貴告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)時(shí)在租金上給予書(shū)店這種業(yè)態(tài)的支持力度很大，一般采取“扣點(diǎn)分成”的方式，也就是按照書(shū)店銷(xiāo)售收入的約定百分點(diǎn)收取租金。即使是采取固定租金的計(jì)算方式，金額也相當(dāng)?shù)?，有的地產(chǎn)商還會(huì)提供一定的裝修補(bǔ)貼。星瀚資本創(chuàng)始人楊歌2017年接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)也曾透露，有些業(yè)主方甚至向言幾又給出每平方米每天7.5元至8元的租金報(bào)價(jià)，而當(dāng)時(shí)在一線(xiàn)城市如廣州，購(gòu)物中心首層的平均租金水平約為每平方米每天23.8元。

新一線(xiàn)城市購(gòu)物中心表現(xiàn)的誠(chéng)意更大。2018年10月，言幾又西安邁科中心店開(kāi)業(yè)，面積超過(guò)4500平方米，由日本代官山蔦屋書(shū)店的設(shè)計(jì)師池貝知子設(shè)計(jì)，僅設(shè)計(jì)裝修就花費(fèi)過(guò)億元。米拉透露，這家店其實(shí)屬于言幾又相對(duì)輕資產(chǎn)的項(xiàng)目，前期投入由西安邁科中心承擔(dān)，言幾又只負(fù)責(zé)具體的運(yùn)營(yíng)。

通過(guò)與商業(yè)地產(chǎn)的合作降低成本，再借助這一成本優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)吸引文創(chuàng)、藝術(shù)品等品牌入駐，高毛利的周邊產(chǎn)品盈利，甚至引入美甲等“店中店”，是言幾又構(gòu)想的一套商業(yè)邏輯。

許多投資機(jī)構(gòu)也被言幾又這套故事吸引。2014年到2018年，言幾又先后獲得了四輪融資，其中B輪和B+輪融到的資金都在1億元以上。洪泰基金原董事總經(jīng)理金城曾在2018年亞洲書(shū)店論壇解釋言幾又、蔦屋書(shū)店這類(lèi)業(yè)態(tài)的商業(yè)模式：營(yíng)造一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者花更多的時(shí)間在其中看書(shū)、體驗(yàn)，潛移默化地產(chǎn)生愉悅感，打破理性消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)飲料、甜食、文創(chuàng)產(chǎn)品，最終花更多的錢(qián)。洪泰基金是言幾又B+輪的投資方之一。

在資本支持下，言幾又進(jìn)入快速擴(kuò)張期。2017年B輪融資時(shí)，言幾又已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出了近40家門(mén)店，包括面積3000-5000平方米的大型店和500-1000平方米的小型店，并聲稱(chēng)到2019年年底要在全國(guó)開(kāi)100家店。

資本市場(chǎng)也認(rèn)同這種發(fā)展模式。“現(xiàn)在不掙錢(qián)沒(méi)關(guān)系，你瘋狂燒錢(qián)，拼命擴(kuò)張，靠燒錢(qián)燒出一批用戶(hù)，燒出一種體驗(yàn)，能不能燒成中國(guó)第一？那會(huì)兒資本沒(méi)那么在乎單店的情況，它要的是整體的發(fā)展，也不是很在乎賺不賺錢(qián)，可能它有上升的趨勢(shì)，大家就愿意投，投資人甚至不喜歡已經(jīng)掙錢(qián)的公司，因?yàn)槲磥?lái)預(yù)期不夠大。”一位曾參與投資言幾又的投資人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說(shuō)。

然而，市場(chǎng)的風(fēng)向很快就變了。2018年年底來(lái)自頭頭是道和洪泰基金上億元的B+輪融資，是言幾又對(duì)外公開(kāi)的最后一輪融資。再之后，疫情突襲，市場(chǎng)徹底轉(zhuǎn)向。“它是大規(guī)模擴(kuò)張，然后再講新故事，再融資，但是沒(méi)有融到，那就麻煩了。”劉貴說(shuō)。

如今風(fēng)險(xiǎn)

擴(kuò)張初期，大型店是言幾又塑造品牌形象和市場(chǎng)引流的重要手段。米拉坦言自己也是被言幾又的品牌吸引：“我去成都凱德天府店，發(fā)現(xiàn)原來(lái)書(shū)店可以開(kāi)成這個(gè)樣子，這么有設(shè)計(jì)感。”

成為城市“文化生活體驗(yàn)中心”的目標(biāo)之下，店鋪面積大、納入業(yè)態(tài)多是言幾又經(jīng)營(yíng)的一大關(guān)鍵。同時(shí)，言幾又把裝修設(shè)計(jì)作為品牌的核心，強(qiáng)調(diào)“連鎖不復(fù)制”，邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師，投入大量前期成本。但這種重資產(chǎn)模式，往往需要數(shù)年的經(jīng)營(yíng)才能回本，對(duì)公司的現(xiàn)金流是極大的考驗(yàn)。“2018年言幾又在廣州開(kāi)了個(gè)兩三千平方米的黑金店，我當(dāng)時(shí)就覺(jué)得這種店走不遠(yuǎn)。那么大的店，裝修成本、運(yùn)營(yíng)成本得有多少？根本支撐不了的。”劉貴說(shuō)。

言幾又大型店的經(jīng)營(yíng)效率確實(shí)不理想。米拉對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine回憶，每個(gè)月，言幾又內(nèi)部都會(huì)總結(jié)所有門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀況，并公布排前10名和末尾10名的門(mén)店，結(jié)果總是早期開(kāi)的一批小型店坪效更高，超過(guò)后來(lái)開(kāi)的網(wǎng)紅大店。如前文提及的2018年高調(diào)開(kāi)業(yè)的西安邁科中心店，2020年6月就貼出了閉店整改告示。更值得玩味的是，2個(gè)月后，邁科中心官宣將原址引入蔦屋書(shū)店。

從另一角度，西安邁科中心店的轉(zhuǎn)折其實(shí)也生動(dòng)展示了商業(yè)地產(chǎn)的態(tài)度轉(zhuǎn)變：風(fēng)口期可以投入上億設(shè)計(jì)裝修費(fèi)用成全一個(gè)網(wǎng)紅地標(biāo)書(shū)店，風(fēng)險(xiǎn)期也可以快速掉頭擁抱另一個(gè)更網(wǎng)紅的品牌。而對(duì)言幾又來(lái)說(shuō)，和地產(chǎn)商之間只輸出品牌和后期運(yùn)營(yíng)能力的輕資產(chǎn)合作模式的窗口期似乎也從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始關(guān)閉。相應(yīng)地，大量待開(kāi)直營(yíng)店需要的前期投入進(jìn)一步加重了現(xiàn)金流負(fù)擔(dān)。“2020年后，言幾又的重資產(chǎn)項(xiàng)目就全部暫停了，即使還想做輕資產(chǎn)的項(xiàng)目，也要看地產(chǎn)商的態(tài)度。”米拉說(shuō)。

現(xiàn)金流吃緊造成的影響不止于此，新店暫停之外，已有店鋪也不得不調(diào)整。曾吸引米拉加入的言幾又西南首店成都凱德天府旗艦店，2020年5月就撤店了。2021年年底，言幾又在全國(guó)的多家門(mén)店關(guān)閉，其中包括位于廣州K11購(gòu)物中心內(nèi)占地近3000平方米的黑金旗艦店，以及位于北京的王府中環(huán)店。進(jìn)入2022年，言幾又閉店動(dòng)作更加密集。4月，在廈門(mén)的最后一家門(mén)店關(guān)閉；5月底，杭州最后一家門(mén)店關(guān)閉；6月，在北京和西安的門(mén)店也全部關(guān)閉。

一些沒(méi)抓住的機(jī)會(huì)

米拉所在的言幾又?jǐn)?shù)據(jù)部門(mén)，隸屬于成都總部營(yíng)銷(xiāo)中心，其一項(xiàng)重要工作是分析經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，為門(mén)店運(yùn)營(yíng)提供參考。米拉表示，從數(shù)據(jù)看，言幾又在經(jīng)營(yíng)策略上曾有過(guò)一些創(chuàng)新且有效的嘗試。

2019年數(shù)據(jù)反饋顯示，言幾又B端和C端業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)持平。言幾又的B端業(yè)務(wù)起步于2018年年底，合作方主要為酒店等商業(yè)空間。言幾又提供品牌、設(shè)計(jì)方案、對(duì)接設(shè)計(jì)師資源，B端客戶(hù)自行經(jīng)營(yíng)。文旅地產(chǎn)概念興起這幾年，許多酒店熱衷開(kāi)辟文化空間，如四川峨眉山的五星度假酒店藍(lán)光己莊酒店就與言幾又合作開(kāi)設(shè)了“言幾又·拾一悟”定制文化空間。

B端業(yè)務(wù)投入小、利潤(rùn)高，但缺點(diǎn)是回款周期往往較長(zhǎng)。在言幾又現(xiàn)金流吃緊的情況下，這部分的營(yíng)業(yè)額并不能及時(shí)“救火”。新冠疫情暴發(fā)后，類(lèi)似酒店這樣的B端客戶(hù)自身也面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

言幾又的前身，是創(chuàng)始人但捷在成都經(jīng)營(yíng)的社區(qū)書(shū)店，拿到融資后，相較于擴(kuò)張的急速，言幾又的后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)建設(shè)未能完全跟上。“這方面一直沒(méi)有做起來(lái)。也是因?yàn)檫@是一個(gè)新東西，你想要跟管理層同頻、讓他們完全理解，也是比較艱難的。”米拉說(shuō)，數(shù)據(jù)部門(mén)在后臺(tái)分析中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)于前端業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)策略的真正影響其實(shí)有限，言幾又的經(jīng)營(yíng)與管理仍然略顯傳統(tǒng)。

會(huì)員體系的建設(shè)也因此受到了影響。言幾又其實(shí)是行業(yè)內(nèi)較早推行會(huì)員模式的書(shū)店，會(huì)員體系包括普通的注冊(cè)會(huì)員和付費(fèi)的“言選會(huì)員”，言選會(huì)員每年付費(fèi)198元，購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)、產(chǎn)品、飲品可享受八五折優(yōu)惠，每月還可以領(lǐng)取一杯免費(fèi)飲品，同時(shí)免費(fèi)參加言幾又舉辦的線(xiàn)下活動(dòng)。截至2021年年初，言幾又普通會(huì)員規(guī)模超過(guò)200萬(wàn)，貢獻(xiàn)全年C端業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額的60%以上；僅有5萬(wàn)規(guī)模的言選會(huì)員則能貢獻(xiàn)會(huì)員銷(xiāo)售額的四成。

但由于硬件限制，數(shù)據(jù)部門(mén)對(duì)后續(xù)的會(huì)員觸達(dá)和數(shù)據(jù)追蹤并不完善，難以進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。米拉入職時(shí)公司曾表示將在數(shù)字化方面投入千萬(wàn)級(jí)別的資金，但這一承諾并沒(méi)有兌現(xiàn)。數(shù)據(jù)部門(mén)開(kāi)發(fā)的許多產(chǎn)品，最終是在免費(fèi)、開(kāi)源的代碼或軟件基礎(chǔ)上完成的。

此外，盡管復(fù)合化經(jīng)營(yíng)、降低圖書(shū)銷(xiāo)售占營(yíng)業(yè)額的比例是言幾又的一大宗旨，但對(duì)于書(shū)店而言，圖書(shū)仍是生意的基本盤(pán)。在劉貴看來(lái)，書(shū)店必須對(duì)自己的客群有明確定位，并據(jù)此在圖書(shū)選品上做出特色，形成差異化，比如北京萬(wàn)圣書(shū)園就以人文、學(xué)術(shù)類(lèi)書(shū)籍為主。如果圖書(shū)無(wú)法做到精選，庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率會(huì)受到影響，對(duì)于面積大、庫(kù)存多的門(mén)店而言尤其如此。國(guó)內(nèi)也有一些連鎖書(shū)店品牌開(kāi)始向上游的出版業(yè)務(wù)探索，既能擴(kuò)展文化品牌內(nèi)涵，也能實(shí)現(xiàn)更高的圖書(shū)利潤(rùn)。“文創(chuàng)和咖啡是圖書(shū)的一個(gè)補(bǔ)充，不足以支撐書(shū)店走下去，而出版是可以的。”劉貴說(shuō)。

離職已經(jīng)1年多，米拉仍會(huì)關(guān)注言幾又的變化，對(duì)它如今多地撤店表示惋惜，“其實(shí)言幾又大的策略是挺好的，如果再稍微把經(jīng)營(yíng)管理抓一抓，外部環(huán)境再好一點(diǎn)......但做商業(yè)還是要考慮這些風(fēng)險(xiǎn)。”米拉說(shuō)。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中米拉、卜聰為化名）