【編者按】在一鍵購物時代，書店是否還有必要？當(dāng)傳統(tǒng)書籍式微，書店如何才能存活下去？杰夫·多伊奇的回答是——《總有好書店》。

芝加哥神學(xué)院合作社書店是美國的文化地標(biāo)，其會員遍布世界各地，包括奧巴馬夫婦、蘇珊·桑塔格、瑪莎·納斯鮑姆、索爾·貝婁、弗里德里希·哈耶克、愛德華·希爾斯等。杰夫·多伊奇是該書店的前執(zhí)行董事，幾十年來，他既是書商又是讀者。作為柜臺兩邊的人，他從空間、豐富性、價值、時間和社區(qū)等角度，討論了一家好書店所應(yīng)該具有的品質(zhì)。

在他看來，好書店的產(chǎn)品不是圖書本身，而是為讀者提供的獨特瀏覽體驗，讓讀者在書架間自由地徜徉、探索，享受思考的樂趣。在電子信息洪流的沖擊下，好書店應(yīng)該并且能夠存活下去?！犊傆泻脮辍肥菍旰蜁亩Y贊，也能引發(fā)對書籍在現(xiàn)代社會中作用的思考。

經(jīng)出版社授權(quán)，第一財經(jīng)節(jié)選了書中部分篇章，以饗讀者。

社會學(xué)家愛德華·希爾斯寫道：“我們很可能生活在這樣一個時代：書店是一種懸置于‘瀕臨死亡的舊社會’和‘竭力出生的新社會’之間的機(jī)構(gòu)。”但愿我們真如希爾斯所述，生活在一個書店能如此明確自身存在的時代中！

幾個世紀(jì)以來，我們書商一直在懷念那個更加文雅的時代，因為過去向嚴(yán)肅的普通讀者出售高質(zhì)量的圖書是切實可行的。然而，我們的懷舊之情很可能就像大多數(shù)懷舊之情一樣，是憑空虛構(gòu)的，或者至少是似是而非的。好書店從沒有在商業(yè)上有所建樹。我們從希爾斯1963年的文章《美國書店》中可以得知，運營好書店的種種困難早已是老生常談；但這一問題在現(xiàn)代變得愈發(fā)嚴(yán)峻。一旦我們無法打造一種新模式去發(fā)揮書店的優(yōu)勢，那么這個“竭力誕生的新社會”就很有可能會將書店徹底拋在身后。

希爾斯是一位特別雄辯的社會實踐者，他對我們這個時代的圖書銷售狀況哀嘆不已。1895年，新成立的書商聯(lián)盟的主席查爾斯·T.迪林厄姆在講話中提及“零售書商作為一個獨特的群體，其數(shù)量正在逐漸減少”，并指出“在大城市以外，他們已經(jīng)所剩無幾”。早在18世紀(jì)，丹尼斯·狄德羅和讓·勒朗·達(dá)朗貝爾就在共同編著的《百科全書》中，于“圖書銷售”的條目中加入了這樣一句怨言：“圖書業(yè)每況愈下，圖書銷售不再盈利。”

我們不必再為這個時代的圖書銷售現(xiàn)狀嗟嘆了；但我真心認(rèn)為，在為時已晚之前，明智之舉是設(shè)想一種圖書銷售的理想模式，即想象一種書店的美好未來―書店不僅能生存下去，而且能實現(xiàn)自身的最高愿景。

1994年，美國大約有7000家獨立書店；截至2019年，只剩下了2500家書店；而在這些少數(shù)幸存的書店中，專營圖書銷售的書店數(shù)量就更少了。這些事實都不是一種偶然。到了21世紀(jì)，讀者不再需要在書店里選購圖書了。此外，從零售的角度來看，僅靠圖書銷售的凈利潤已經(jīng)難以支撐書店的商業(yè)運營。

既然如此，為什么還需要書店呢？假設(shè)書店的確不可或缺，我們又該如何打造一種新模式來支持書店實現(xiàn)自身的最高理想呢？

優(yōu)秀書商的重要品質(zhì)

書店真是一個奇怪的存在。這個世界上有那么多的書。2019年，市面上有2000多萬種的圖書可供選擇，還不包括當(dāng)年出版的圖書。在寫作、出版、銷售和閱讀的各個環(huán)節(jié)，每一本書都需要專業(yè)人員傾注大量的心血。書籍在特定時間為如此寥寥的讀者而著，不同的讀者也會抱著各自不同的目的，閱讀各種類型的書籍。因此，其他行業(yè)的高效率在圖書行業(yè)是不可能實現(xiàn)的。

好書店的蓬勃興旺從不指望暢銷作品——或者希爾斯所說的“長篇大論的政治書籍”和“夸夸其談、蒼白無力的傳記”——而是成千上萬的單一“產(chǎn)品”（請原諒我的這一措辭，書商同仁們）。這些“產(chǎn)品”被耐心地放在書架上，等候著命中注定的讀者前來翻閱，就連資本在這一過程中也喪失了活力。這一點構(gòu)成了好書店的非凡之處，或許更是獨特之處。

1891年，藝術(shù)評論家和“扶手椅政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家”約翰·羅斯金在《芝麻與百合》中提出了“一時之書”與“永世之書”兩個概念，當(dāng)然，他指出兩者只有種類上的區(qū)別，并無質(zhì)量上的差異，因為一時之書和永世之書皆存在良莠不齊的情況。如果我們相信傳統(tǒng)觀念，那么一時之書便是參與文化對話的必讀書，而永世之書則是每個人都應(yīng)該讀過的書。不過，實際情況并非如此，這也是圖書業(yè)和廣大讀者的一大優(yōu)勢。當(dāng)然，這兩類書籍都擁有足夠多的讀者，以至于看起來每個人都在讀——或者已經(jīng)讀過了；但作為書商的我們都知道，傳統(tǒng)觀念是站不住腳的，它們對圖書銷售工作的影響微乎其微。書店是多元思想的避風(fēng)港。

在好書店的藏書之中，有一個月前出版的，有一年前出版的，有半個世紀(jì)前出版的，甚至還有幾千年前出版的。有品味的書商會提供各個年代的精選圖書。要做到這一點，圖書銷售人員不僅需要熟知歷代文學(xué)作品和某位作家一生的文學(xué)作品，還要了解每季數(shù)千本不同類型的新出版物。其中只有極少數(shù)圖書有機(jī)會被擺上書架。鑒別力是優(yōu)秀書商的重要品質(zhì)；過濾、挑選、布置和熱情是他們的工作內(nèi)容。

書店的商業(yè)模式顯然是難以維持自身運營的。沒有零售商會選擇發(fā)展書店的業(yè)務(wù)，因為他們的商業(yè)邏輯是低價買進(jìn)、高價賣出。新聞工作者H. L. 門肯早在1930年的文章《瞧，可憐的書商》中就表達(dá)了相同的觀點：

神奇的是，書商竟然生存下來了。這就好比有一家服裝店，店主不僅需要訂購各式各樣的新潮服飾，還必須備有自1750年以來流行的各種襯衫、領(lǐng)子、襪子、領(lǐng)帶和內(nèi)衣。

九十多年過去了，即使書和作者改變了，書商的難題仍然沒有答案。如果書店里沒有塔那西斯·科茨或埃萊娜·費蘭特的最新作品，讀者很可能會認(rèn)為書店的庫存不足；而有一些對現(xiàn)代作品興趣不大的讀者很可能會因為找不到貝爾·胡克斯或伊麗莎白·哈德威克二十五年前的作品而失望離去。當(dāng)同一位書商面對這兩類不同的閱讀人群時，必須清楚科茨和費蘭特的哪些書應(yīng)該繼續(xù)留在書架上，哪些書在十年后應(yīng)該主動下架。

在這一點上，與門肯同一時期的小說家兼書店愛好者克里斯托弗·莫利深知書商所面臨的挑戰(zhàn)。他這樣寫道：“書商必須集酒吧和酒窖的功能于一身，隨時根據(jù)讀者的要求，不僅能調(diào)制時下流行的雞尾酒，還能提供最稀有的陳年佳釀。能同時領(lǐng)悟這兩個優(yōu)點的書商是多么稀缺?。?rdquo;

為了賣書賣襪子，或為了賣襪子賣書

對于大多數(shù)書商而言，圖書銷售業(yè)務(wù)顯然是次要的。這也是為什么他們會尋找其他途徑來創(chuàng)造利潤，以便能夠繼續(xù)銷售那些最初吸引他們從事這項工作的圖書。大多數(shù)書商也衷心地希望，能在任何一家好書店的書架上看見諸如科茨、費蘭特、胡克斯和哈德威克的作品。在我們這個時代，書店已經(jīng)開始銷售從襪子到咖啡等各種商品，就像希爾斯時代的書商開始“販賣拭筆具、吸墨紙、寫作本、賀卡和黑膠唱片”一樣。我們當(dāng)然明白為什么：他們需要盈利。

自1994年以來，我一直是一名書商，經(jīng)營書店貫串我的整個職業(yè)生涯。我被書籍深深吸引，不驕不悔地通過販賣筆記本、咖啡、賀卡和其他副業(yè)來增補藏書。我相信，這樣做是維持一家體面書店的合理妥協(xié)（事實也的確如此）。我堅持認(rèn)為一些好書店在繁榮的社區(qū)中是必不可少的存在。然而，書店的最高愿景仍然沒有實現(xiàn)。

世界上規(guī)模最大、最商業(yè)化的圖書銷售商亞馬遜也不例外。事實上，圖書銷售的工作完全被規(guī)避了。21世紀(jì)的圖書銷售模式就像一家“百貨商店”，完全摒棄了過濾、挑選、布置和熱情。杰夫·貝索斯在1997年的“專業(yè)圖書館會議”上發(fā)表演講時解釋，他之所以選擇圖書作為公司銷售的首要產(chǎn)品，只是因為“到目前為止，圖書類別中的產(chǎn)品比其他所有類別中的產(chǎn)品多得多”。此外，圖書相對統(tǒng)一的尺寸也更易于包裝和運輸。就這樣，貝索斯將圖書銷售變成一門虧本的生意（以虧損的價格銷售圖書，來吸引顧客購買利潤率更高的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造高盈利的交易）?？紤]到職業(yè)的書商長期以來更加看重的是文化工作，而不是付出巨大辛勞后的微薄利潤，貝索斯的這一做法就顯得格外令人深惡痛絕。書商需要靠賣襪子來貼補圖書的收益；而貝索斯選擇降低圖書的價格，只是為了讓本就盈利的商品（比如襪子）帶來更多的利潤。

不過，為了不再繼續(xù)沉溺于悲嘆之中，不妨讓我們設(shè)想一種不同類型的書店。

書商是傳遞書的人

我希望獲得贊美的不僅是書店，還有圖書銷售這一行業(yè)。查爾斯·迪林厄姆在1895年的一篇文章中寫道：“圖書銷售經(jīng)常被歸類為一種次要選擇的職業(yè)。”這句話準(zhǔn)確地反映了我們目前的狀況。希爾斯表示“成為書商與成為優(yōu)秀讀者之間并不存在高度相關(guān)的關(guān)系”，但這句話表明他對書商所擅長的閱讀類型一無所知。法國哲學(xué)家讓-呂克·南希認(rèn)識到，書商需要成為一位“超驗的讀者，為讀者閱讀創(chuàng)造可能性的條件”。南希是這么說的：

書商的顧客是正在閱讀的讀者，同時也是所購之書的讀者。書商既擁有書，又擁有閱讀的能力；既擁有讀者，又擁有出版商的資源。他們的閱讀不僅僅包括解讀每本書的全部頁面，更需要對書籍進(jìn)行篩選和精選，或從書中摘取思想。從這個意義上來說，“書商”的稱謂并不能完全涵蓋這一職業(yè)的全部內(nèi)涵……不如直說吧，書商是傳遞書的人。

對書店直截了當(dāng)?shù)霓q護(hù)不再具有說服力。我們不再需要在書店里買書，甚至嚴(yán)肅圖書也未能幸免。事實上，在21世紀(jì)，書店很可能被視為一種低效和不便的購書場所，而我們已然成了追求效率與方便的生物。

然而，追求效率不僅是一種前后矛盾的理想，也是一種值得質(zhì)疑的美德。事實上，有一些低效之事卻是智慧之舉，許多藝術(shù)家和家長都可以證明這一點。書商和他們所服務(wù)的讀者欣然擁抱了書店的低效之處。他們明白這些低效之處絕不是對時間的揮霍，而是創(chuàng)建一家好書店至關(guān)重要的因素。是時候不再為優(yōu)秀圖書銷售中所固有的低效率而道歉了。書店賴以生存的傳統(tǒng)的零售模式是不夠的。書商的工作是努力建構(gòu)一個有助于培養(yǎng)更博學(xué)、更理解他人、更充實的民眾的空間，但他們所做的貢獻(xiàn)遭到了嚴(yán)重的低估和忽視。因此，我們必須認(rèn)識和糾正這一現(xiàn)狀。

如果我們不再需要在書店里買書，那么為什么我們?nèi)匀恍枰獣昴?？?1世紀(jì)，一家好書店應(yīng)該具備怎樣的條件？無論我們給出何種答案，都必須從書的存在和瀏覽這些書的沖動開始；支持書店存在的最佳理由就是書店自身。書店是由書商精心打造的，塞拉和我們的先驅(qū)親手打造了一個個不可思議的地帶。書店的純粹存在為書友社區(qū)提供了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過經(jīng)濟(jì)價值的回報。

跟著我一起瀏覽書店吧。盡管我以神學(xué)院合作社為主所描述的體驗在各家好書店里是普遍存在的，但我會以書店本身的存在來證明希爾斯的那句話：一家好書店是“鮮活智慧的棲息地，是與世界接軌的必要一環(huán)”。我們將在一排排書架間漫游，從中抽出一本書，思考若干個觀點，為一個精妙的洞見而欣喜若狂，然后稍做白日夢，希望能把問題界定清楚，這樣就能縮小思考解決方法的范疇。正如沃爾特·惠特曼所說：“我和我的同伴從不以論證、比喻和押韻來說服人；我們以自身的存在而說服他人。”書籍和書店可能亦是如此。

（本文節(jié)選自《總有好書店》序言《書的存在》，有刪節(jié)，標(biāo)題均為編者所擬。）

《總有好書店》

[美] 杰夫·多伊奇 著 汪暢 譯

譯林出版社 2025年1月版