世界杯激戰(zhàn)正酣，隨著國(guó)內(nèi)疫情防控政策的調(diào)整，也讓全國(guó)球迷世界杯觀賽熱情滿滿，自然少不了“為熱愛舉杯”——啤酒。

在這場(chǎng)四年一度的足球盛宴中，青島啤酒無疑是國(guó)內(nèi)啤酒品牌中表現(xiàn)最為亮眼的一個(gè)，從陽(yáng)光沙灘的三亞、到民族風(fēng)情的西雙版納、到時(shí)尚之都上海，青島啤酒用一場(chǎng)九城聯(lián)動(dòng)的狂歡派對(duì)，打造了獨(dú)特的“場(chǎng)景式”觀賽體驗(yàn)。

在業(yè)內(nèi)看來，在這場(chǎng)派對(duì)背后，青島啤酒展現(xiàn)的不僅僅是品牌的營(yíng)銷力和產(chǎn)品力，更重要的這也是青島啤酒布局場(chǎng)景化的一次新嘗試，借助世界杯觀賽，讓品牌真正走出渠道，向消費(fèi)者傳遞品牌精神和理念的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更好的互動(dòng)和體驗(yàn)，真正走近消費(fèi)者，而這也是未來啤酒大戰(zhàn)的核心。

沉浸式的觀球派對(duì)

11月29日，在廈門環(huán)島路的網(wǎng)紅餐廳TA遇·豪麗斯，距離比賽開賽還早，但餐廳里早已是一片歡樂的海洋，無論是現(xiàn)場(chǎng)氛圍感極強(qiáng)的足球裝飾、還是球技大挑戰(zhàn)游戲、酷炫的燈光秀、以及球迷臉上的涂鴉，讓這家網(wǎng)紅餐廳足球氛圍“爆棚”。隨著比賽的開始，球員失誤后的集體嘆息、進(jìn)球后全場(chǎng)震耳欲聾的歡呼聲，充滿了人間煙火氣的激情與狂歡，讓人有種久違了的感慨。

同樣的場(chǎng)景也出現(xiàn)在三亞的海邊篝火晚會(huì)，西雙版納民俗村、深圳的世界之窗，青島啤酒特色看球派對(duì)，讓各地球迷都直呼過癮。

這也是青島啤酒的世界杯狂歡派對(duì)中的一個(gè)個(gè)分場(chǎng)景。

眾所周知，足球與啤酒幾乎是一對(duì)完美組合，足球的激情奔涌、啤酒的激爽暢快，二者渾然天成，碰撞交織，每每到世界杯，也是足球和啤酒的狂歡，也讓世界杯成為各大啤酒企業(yè)兵家必爭(zhēng)之地。

在今年世界杯前，各大啤酒品牌紛紛圍繞世界杯推出了各色定制產(chǎn)品，以及相關(guān)品牌代言人，青島啤酒也推出了1903炫彩加油罐和青島啤酒純生球迷狂歡罐，前者罐身采用不同球隊(duì)的典型色彩和代表標(biāo)識(shí)，而后者更是印上了當(dāng)?shù)貒?guó)家語(yǔ)言“加油”的字樣，讓支持其的球迷開懷慶祝。

值得注意的是，在創(chuàng)意產(chǎn)品之外，青島啤酒今年還開啟了28天的足球狂歡季，包括在全國(guó)9城開啟了球迷狂歡派對(duì)，并邀請(qǐng)19位不同領(lǐng)域、不同行業(yè)如脫口秀、網(wǎng)紅大V等助陣，現(xiàn)場(chǎng)在足球、啤酒、音樂、游戲、啦啦寶貝的基礎(chǔ)上，青島啤酒還根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣瑸榭駳g派對(duì)設(shè)置創(chuàng)新玩法，讓青島啤酒好喝之余，變的好玩有趣，消費(fèi)者在暢飲高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，體驗(yàn)了不一樣的線下互動(dòng)。

除此之外，青島啤酒還在北京、廣州、深圳、上海、廈門、武漢、濟(jì)南、長(zhǎng)沙等四十多座城市的TSINGTAO 1903酒吧、球迷餐廳等組織類似的“觀賽派對(duì)”。雖然現(xiàn)場(chǎng)一桌難求，但依然難擋球迷們的熱情，在青島陽(yáng)光百貨的TSINGTAO 1903酒吧里，市民錢先生興奮的表示：“青島啤酒吧氛圍濃郁，不僅能喝到新鮮的青啤，還能充分感受足球運(yùn)動(dòng)的魅力，觀賽派對(duì)滿足了我們這些球迷享受足球的N種方式，簡(jiǎn)直就是為啤酒+足球發(fā)燒友定制的專屬樂園。”

青島啤酒打造的沉浸式觀賽體驗(yàn)，真正成為了球迷的狂歡派對(duì)。而青島啤酒也通過這一輪狂歡，讓球迷感受啤酒和足球的雙重快樂，傳達(dá)與品牌調(diào)性契合的體育精神。

“產(chǎn)品+場(chǎng)景”的新嘗試

在外界看來，這場(chǎng)成功的世界杯營(yíng)銷也是青島啤酒在場(chǎng)景化布局的一次新嘗試。青島啤酒通過精準(zhǔn)的洞察，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到體驗(yàn)的延伸和創(chuàng)新，以貼合年輕群體的方式與年輕人同頻共振，以品牌新場(chǎng)景激發(fā)足球消費(fèi)，形成強(qiáng)大的吸引力，讓消費(fèi)潛力得到持續(xù)釋放。

近年來，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪行業(yè)性增長(zhǎng)，其更多來自于啤酒高端化帶來的換擋升級(jí)，越來越多的消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)的基礎(chǔ)產(chǎn)品，消費(fèi)選擇變得多元化和高品質(zhì)化。這一方面是對(duì)上一個(gè)追求規(guī)模和市場(chǎng)份額行業(yè)發(fā)展階段的修正；另一方面，則是由于中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整、中等收入群體增長(zhǎng)，推動(dòng)了行業(yè)內(nèi)在增長(zhǎng)動(dòng)能的切換。

這一輪高端化升級(jí)中，青島啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也持續(xù)升級(jí)優(yōu)化，在青島啤酒經(jīng)典、純生產(chǎn)品外，推出了琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、白啤、桶裝原漿、皮爾森、IPA等一系列高端化、多元化的新品，同時(shí)在超高端啤酒的探索上，也推出了一世傳奇、百年之旅等新產(chǎn)，牢牢的把握住了高端化的增長(zhǎng)機(jī)遇。

在今年前三季度，面對(duì)疫情的挑戰(zhàn)，青島啤酒主品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量395.3萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.5%；中高檔及以上產(chǎn)品銷量249.8萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)8.2%，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

啤酒高端化升級(jí)的背后，則是受到消費(fèi)者需求變化的驅(qū)動(dòng)，青島啤酒也注意到，隨著消費(fèi)者代際的更替，新一代年輕消費(fèi)者的崛起正在改變著傳統(tǒng)啤酒業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)邏輯。新一代消費(fèi)者的自主意識(shí)更強(qiáng)，人格更加獨(dú)立，往往更喜歡選擇與其共鳴和共情的品牌，而傳統(tǒng)啤酒行業(yè)“產(chǎn)品+品牌+渠道”的模式需要新的演繹。

德邦證券研報(bào)顯示，目前高端啤酒的競(jìng)爭(zhēng)策略更多地圍繞打造品牌力以及體驗(yàn)感展開。啤酒企業(yè)由過去通過高費(fèi)用投入掌控終端、塑造品牌、資本并購(gòu)的“品牌+基地市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)方式，轉(zhuǎn)向細(xì)分市場(chǎng)下更為多樣化的競(jìng)爭(zhēng)方式。

值得注意的是，消費(fèi)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪正在變得愈發(fā)激烈，在業(yè)內(nèi)看來，一方面，啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景正在變得更加多樣，啤酒品牌需要完成對(duì)新場(chǎng)景、新渠道的占位，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求與多元化產(chǎn)品的雙向奔赴；另一方面，品牌通過場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者精神層面需求結(jié)合，更好的與年輕消費(fèi)群體的互動(dòng)乃至共情，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)心智的占位，從而持續(xù)釋放消費(fèi)潛力。

青島啤酒也是國(guó)內(nèi)較早嘗試場(chǎng)景化模式創(chuàng)新的酒企，近年來，青島啤酒逐漸從“好啤酒”向創(chuàng)造“美好生活”延伸，以場(chǎng)景為突破口，以體育營(yíng)銷+音樂營(yíng)銷+體驗(yàn)營(yíng)銷為主線，不斷創(chuàng)新突破，逐漸從控制走向感知，從交付走向互動(dòng)，從產(chǎn)品走向服務(wù)。

如今在全國(guó)60多座城市，青島啤酒開設(shè)了200多家TSINGTAO 1903青島啤酒吧；“青島啤酒節(jié)”品牌也在全國(guó)打響，并擁有了遍布各地的分會(huì)場(chǎng)。特別是在2022年開業(yè)的青島啤酒時(shí)光海岸精釀啤酒花園，是以啤酒元素為主題融產(chǎn)、飲、餐、演等多元化沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)于一體的藝術(shù)復(fù)合空間，帶給消費(fèi)者更多沉浸式的啤酒文化和消費(fèi)體驗(yàn)。

在業(yè)內(nèi)看來，本屆世界杯營(yíng)銷的成功，其實(shí)更多展示了青島啤酒在場(chǎng)景化打法上的積累和成果，也為青島啤酒未來的高質(zhì)量增長(zhǎng)提供了一條新路徑。

高質(zhì)量增長(zhǎng)的背后

創(chuàng)立于1903年的青島啤酒，是中國(guó)最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一，但這家百年酒企身上卻沒有老品牌的遲暮感，反而越來越爆發(fā)出旺盛的生命力。

在今年7月26日世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Br and Lab）主辦的第十九屆“世界品牌大會(huì)”上，青島啤酒首次突破2000億元，以2182.25億元的品牌價(jià)值， 19年蟬聯(lián)《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單中國(guó)啤酒行業(yè)的首位。

在外界看來，青島啤酒高質(zhì)量發(fā)展的背后，其強(qiáng)大的研發(fā)體系、現(xiàn)代化的生產(chǎn)工廠和前瞻性戰(zhàn)略視野形成了有力的支撐。

青島啤酒擁有目前中國(guó)釀酒行業(yè)唯一的“啤酒生物發(fā)酵工程”國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，先后承擔(dān)了國(guó)家、省市級(jí)科技研發(fā)項(xiàng)目20余項(xiàng)，并形成了三大國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)為代表的6大核心技術(shù)，100多項(xiàng)外圍技術(shù)。

但青島啤酒的研發(fā)并不局限于實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，青島啤酒主動(dòng)轉(zhuǎn)變觀念，從“以產(chǎn)品為中心的質(zhì)量”轉(zhuǎn)向追求“與消費(fèi)者互動(dòng)的感知質(zhì)量”，以創(chuàng)新科技驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

青島啤酒獨(dú)創(chuàng)了消費(fèi)者需求五渠道調(diào)研法，捕捉最真實(shí)的消費(fèi)者需求，并以此推導(dǎo)出消費(fèi)者難以說出口的，甚至是潛在的需求。在此基礎(chǔ)上，青島啤酒構(gòu)建了完整的啤酒風(fēng)味數(shù)據(jù)庫(kù)，量化風(fēng)味特征，并通過獨(dú)創(chuàng)的風(fēng)味圖譜技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化控制讓這些配方變成多元化的創(chuàng)新產(chǎn)品，這也正是青島啤酒“爆款”不斷的真正原因。

2021年11月5日，青島啤酒科技研發(fā)中心（國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室新基地）正式開工，其將在啤酒釀造技術(shù)研究、高層次國(guó)際化啤酒釀造人才培養(yǎng)、多學(xué)科啤酒釀造國(guó)際學(xué)術(shù)交流和全球啤酒文化傳播及消費(fèi)者體驗(yàn)上，成為青島啤酒的科技新高地。

與此同時(shí)，青島啤酒擁有全球首家啤酒飲料行業(yè)“燈塔工廠”，作為全數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)代化工廠，其改變了啤酒的整個(gè)生產(chǎn)組織形式，消費(fèi)端的大數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)計(jì)劃的安排者，兼顧規(guī)模與個(gè)性，單日可實(shí)現(xiàn)20個(gè)以上品種快速轉(zhuǎn)換生產(chǎn)，品種轉(zhuǎn)化時(shí)間降低70%，生產(chǎn)線效率提升30%，訂單交貨時(shí)間降低50%，面對(duì)多變多元的市場(chǎng)新需求，為青島啤酒的高質(zhì)量發(fā)展提供了保障。

青島啤酒在場(chǎng)景化、新零售、健康化等新消費(fèi)領(lǐng)域的探索，也被認(rèn)為是先進(jìn)制造業(yè)深度融合現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的典范。

新的文化、技術(shù)和需求，為品牌賦予了新的活力和生命，不僅促進(jìn)老字號(hào)在新時(shí)代的改進(jìn)提升，同時(shí)改變和引領(lǐng)著消費(fèi)方式。

青島啤酒以科技創(chuàng)新為引領(lǐng)，向高端化、場(chǎng)景化的全方位系統(tǒng)創(chuàng)新，也讓這家百年啤酒老品牌的未來之路，更加值得期待。