消費，早已不僅僅是單純地買買買，而是在演變成一種文化和社會現(xiàn)象，成為衡量國家經(jīng)濟發(fā)展的重要指標之一。而在龐大的消費市場背后，是消費者和企業(yè)之間的博弈，是需求的多元化和個性化，是技術的應用和創(chuàng)新。

從這個角度而言，無論是消費者還是企業(yè)家，都需要不斷地學習和適應這個變化萬千的消費市場，才能在這場博弈中獲得成功。

日本知名消費社會研究者三浦展，在其作品《第四消費時代》里，講述了日本居民消費文化經(jīng)歷的四個時代：

第一消費時代以中產(chǎn)階級消費為中心，主要消費品為面包、茶和糖果等日用品，同時也出現(xiàn)了一些嶄新的消費品如自行車、汽車等。這個時代的消費者主要是城市中的中產(chǎn)階級和新興的白領階層，他們受西方國家“摩登”文化影響，對生活質(zhì)量的要求開始提高，開始注重物質(zhì)生活和生活品質(zhì)的提升。

第二消費時代以家庭消費為中心，包括城市化進程、家庭用車和電子化普及。家庭消費在這個時代進入了大規(guī)模爆發(fā)階段，如美國的五六十年代、日本的六七十年代和中國的八九十年代。

第三消費時代則更強調(diào)以個人為中心，中國目前處于第三消費時代。

日本已經(jīng)進入第四消費時代，這一時期消費的特點是注重共享、特色和舒適，強調(diào)滿足個人內(nèi)心的需求，整個經(jīng)濟和社會的發(fā)展結(jié)構(gòu)也因此會產(chǎn)生重大的變化。例如大規(guī)模零售商和連鎖店興起，消費者需求呈現(xiàn)多樣化，個性化消費興起以及技術的應用和創(chuàng)新……這些現(xiàn)象相互交織，共同促進消費市場的發(fā)展和變革。

以人為鑒，中國正處于從第三消費時代向第四消費時代過渡的關鍵期，消費市場將迎來哪些變化？中國企業(yè)將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

 

從投資和進出口到科技與消費

在過去，中國經(jīng)濟增長的兩大引擎主要是投資和進出口。

具體來講，改革開放以來，中國堅決采用外向型經(jīng)濟發(fā)展模式，特別是2001年加入世貿(mào)組織后，10年間中國經(jīng)濟享受到全球化紅利，增長迅速。這一過程中，進出口是重要推動力量。自2010年以來，投資逐漸取代進出口，在中國經(jīng)濟增長引擎中扮演更加重要的角色。

從GDP占比看，2020年房地產(chǎn)及其產(chǎn)業(yè)鏈占我國GDP的17%（完全貢獻）。然而，隨著房地產(chǎn)市場下行，房地產(chǎn)公司面臨高周轉(zhuǎn)和高負債情況，部分房地產(chǎn)公司甚至出現(xiàn)暴雷情況。

公開信息顯示，2012年之前，中國的實業(yè)投資回報率高達12.5%；2012年以后，實業(yè)投資回報率一路下降，2020年已跌至7%。

如此低的實業(yè)投資回報率，削弱了市場和社會對固定投資和擴大再生產(chǎn)的動力，國有投資和民營企業(yè)的實業(yè)投資欲望不足。在投資方面，無論是新基建還是老基建，都面臨明顯的問題。

反映到產(chǎn)業(yè)上，2022年1-11月，中國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤同比下降了3.6%左右。加之貨幣投放量大，今年1月廣義貨幣M2超過270萬億，訂單疲軟、外貿(mào)下行、經(jīng)濟下行可能成為長期的趨勢。當然，這其中也有西方有效需求不足，全球供應鏈重組，地緣政治沖突的因素。

盡管現(xiàn)有貨幣政策已多次發(fā)力，比如存款準備金率近期來已下調(diào)至7.6%，但想要維持原有的發(fā)展模式，很難。因為目前并不缺乏市場流動性，缺乏的是需求，即使實行寬松的貨幣政策，也不意味著寬松的信貸政策就一定能夠傳導到市場中去。

隨著中國經(jīng)濟的不斷增長，人均GDP從1.2萬美元向著2萬、3萬美元高速進軍。如果中國希望繼續(xù)保持高速增長，必須進行必要的變革。直接來說，中國社會要由重生產(chǎn)、輕消費的模式向重消費、重服務的模式轉(zhuǎn)型。

為什么？

我們可以從OECD國家（即加入了經(jīng)濟合作與發(fā)展組織的國家）的經(jīng)驗中得到啟示：全球發(fā)達國家通常以服務業(yè)為主導，服務業(yè)通常貢獻GDP的60%至70%以上。在中國，消費和服務業(yè)對GDP的貢獻在2018年—2022年間約為50%，低于發(fā)達國家水平。

因此，未來中國的經(jīng)濟增長必須從依靠投資和進出口為主的模式，向以消費、內(nèi)需為基礎的消費拉動模式轉(zhuǎn)型，消費是中國經(jīng)濟的穩(wěn)定器和壓艙石。

有人曾將消費和服務業(yè)與科技發(fā)展對立起來，實際上，消費和服務業(yè)對科技發(fā)展至關重要，因為前者不僅為科技提供巨大的應用場景，還創(chuàng)造大量的就業(yè)機會和稅收，為科技的發(fā)展和進步提供國家長期的支持和財政扶持。

準確來說，科技和消費兩者是互為促進、互相發(fā)展的關系，而不是相互獨立的。應該把科技和消費合二為一來看待，它們是中國經(jīng)濟的兩個核心驅(qū)動和基石。消費是基礎，科技為其提供源源不斷的動力。

 

處于第三消費時代的中國面臨諸多挑戰(zhàn)

過去10年，為了刺激通脹，日本使用了大量的財政和貨幣寬松政策，廣義貨幣供應總量超過全球主要央行平均值的8%。安倍時期，日本政府制定了大量的財政預算、采取了一系列措施，包括拉動消費和促進民間投資。

隨之而來的，日本不得不面對的一系列問題：產(chǎn)能過剩、房價非常高，政府債務大，財政壓力大，總債務非常高，企業(yè)債務更高。

中國也同樣面臨類似的情況。2015年之前，政府債務高，企業(yè)債務低，居民債務更低。2015年之后，房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展，債務轉(zhuǎn)移成功，政府部門債務下降了，但是企業(yè)部門債務仍然很高。

經(jīng)過疫情和供給側(cè)沖擊，居民部門房貸、車貸和消費貸款加劇，面臨著更大的債務壓力。2021年我國居民人均負債4萬多，個人住房貸款余額高達38萬億。基于這樣的情況，企業(yè)、居民和政府都面臨著艱難的債務處境。

網(wǎng)上的一些言論反應了人們的焦慮。例如“如果利率下降了，我就還清貸款”“如果社保政策改變了，我就不交社保了”，這些雖然是玩笑，但它們客觀地反映了我們正面臨的問題。

雖然貸款利率下降，但是大家仍然積極儲蓄；買新樓怕暴雷，炒股票可能虧錢，買房擔心被套牢，許多人因此選擇了還清房貸和車貸，無債一身輕。這其實屬于中國從第三消費時代轉(zhuǎn)向第四消費時代的特點——在這個時代，人們更注重量入為出，強調(diào)消費的質(zhì)量和舒適度，減少負債。

經(jīng)歷過去40年改革開放的高欲望時代之后，中國社會逐漸進入到低欲望時代。在未來的經(jīng)濟發(fā)展過程中，經(jīng)濟下行、預期轉(zhuǎn)弱、供給沖擊、就業(yè)不足以及人口減少等多種結(jié)構(gòu)性因素，將導致更多的人進入低欲望社會。

但是，我不同意“下沉”的概念。中國經(jīng)濟的總量很大，從真正廣譜、多視角、深入的考察視角來看，雖然北上廣深等城市是中國的經(jīng)濟中心，但不能僅用這幾個城市來推及整個中國，其他城市也有自己的特點和發(fā)展機遇。

如果想了解中國經(jīng)濟，不要選擇城市，而是選擇在距離省會城市兩三百公里之外的中西部省市的縣城。這些縣城和鄉(xiāng)村的人口不需要太多，最好控制在50萬以下，以縣級城市為主。這些縣城和鄉(xiāng)村就是中國經(jīng)濟重要的觀察點。

中國擁有333個地級市，2844個縣級行政區(qū)和41636個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在這片廣袤的土地上居住著14億人。盡管北上廣深等城市經(jīng)濟景象繁榮，居民收入豐厚。但事實上，中國經(jīng)濟的主要支柱仍然是普通百姓。有6億人的人均收入1000元，還有9億人的人均收入2000左右。此外，10億人從未出過國，5億人從未坐過馬桶。

因此，要全面了解中國經(jīng)濟，需要了解其底色和基本邏輯。換言之，必須深入到基層，去了解中國的市場和消費者，了解百姓的真實購買力。購買力是影響中國消費環(huán)境的重要因素，同時它又受中國經(jīng)濟增長和發(fā)展環(huán)境的影響。只有百姓手中有錢，才會有購買力。

消費的拉動是一個長期任務，不能僅僅停留在口號上。需要真正地幫助老百姓，讓他們的創(chuàng)業(yè)更容易，就業(yè)更容易，生活更穩(wěn)定，收入得到改善。只有持續(xù)提高國民收入，使人均可支配收入水平得到長期穩(wěn)定的改善，人均購買力不斷提升，中國經(jīng)濟的內(nèi)生動力才能真正被激活，消費才能成為中國經(jīng)濟的穩(wěn)定器和壓艙石，所謂的“六穩(wěn)”和“六保”的關系才能真正成立。

 

消費時代的轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?jīng)濟帶來全新面貌

隨著環(huán)境的變化，消費市場也將發(fā)生重要變化，從符合馬斯洛需求理論的生理需求到安全需求，再到尊重自我實現(xiàn)的需求，中國社會正在不斷完成消費的迭代和升級。

“現(xiàn)代管理之父”彼得·德魯克曾經(jīng)說過，企業(yè)家要解決社會問題，要創(chuàng)造社會價值。只有解決了社會問題，企業(yè)家才有存在的意義和價值。

從這個角度而言，從第三消費時代向第四消費時代的轉(zhuǎn)型，一定程度上也促進了中國企業(yè)家精神的形成，只有真正尊重消費者、利他為本的企業(yè)，才能得到人們的真正信任和支持。

在第四次消費革命時代，中國所有消費和服務行業(yè)供應商都將面臨碎片化的挑戰(zhàn)，需求分散、購買力不足、用戶人群減少和競爭加劇等問題。只有掌握了信息、更好地了解用戶、建立深度分銷體系，并通過銷售和分銷帶動整個渠道建設，才能讓這些行業(yè)保持競爭力。

這也意味著，第四消費時代將對企業(yè)提出更高的要求。企業(yè)在提供物美價廉產(chǎn)品的同時，在滿足消費者個性化需求的基礎上，讓消費者的需求能夠反向塑造供給，創(chuàng)造柔性供應鏈和可重塑的品牌。

那么未來消費需求到底會呈現(xiàn)怎樣的轉(zhuǎn)型升級？

首先可以確定的一點是，年輕人將扮演非常重要的角色，他們回歸內(nèi)心平靜的需要，強調(diào)質(zhì)量、個人尊嚴和尊重的需求，更加強調(diào)性價比、美學價值和場景體驗，更加注重情緒價值的釋放。

其次，數(shù)字化變革勢不可擋。在全網(wǎng)全局的發(fā)展背景下，企業(yè)要適應線上和線下都存在的市場競爭，就必須加強業(yè)務的在線化、數(shù)字化，學會收集消費數(shù)據(jù)和消費者畫像，弄清楚終端用戶是誰，了解關鍵轉(zhuǎn)化率的高低，實時跟進銷售對象及用戶對產(chǎn)品的反饋和改進意見，在創(chuàng)造新的消費場景和體驗的同時，打通復購環(huán)節(jié)，持續(xù)增強品牌及產(chǎn)品的市場吸引力。

消費是一個非常長周期、又非常穩(wěn)定的過程，底層邏輯從未變過，只是根據(jù)不同的消費人群、消費習慣、消費結(jié)構(gòu)、消費年齡和不同的基礎設施，利用其中的紅利和能量來更好、更高效地交付產(chǎn)品和服務。所以，其實并不存在新消費和傳統(tǒng)消費的區(qū)別，只存在創(chuàng)新消費和傳統(tǒng)消費之間的差異。

創(chuàng)新消費是指通過創(chuàng)造和使用新技術、新產(chǎn)品、新服務等方式，實現(xiàn)更加個性化、高效、智能、便利等特點的消費行為。

相比傳統(tǒng)消費，創(chuàng)新消費要更善于將基礎知識、新技術、深刻的美學和人性洞察，應用到消費場景里，以建立良好的消費體驗和消費洞察。在這種基于人文關懷的商業(yè)體驗中，要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，重視禮儀和交付。

作為消費品牌，不能僅僅滿足于過去的成績單、功勞簿和產(chǎn)品，必須跟上時代進步的步伐，真心實意地尊重消費者。否則，最終無一例外會被市場和年輕一代消費者拋棄。

可以預見，隨著商業(yè)形態(tài)的不斷變化，未來的消費場景也會變得越來越值得期待。

 

未來企業(yè)應對變化的競爭之道

從“網(wǎng)紅”變“長紅”，經(jīng)典變永恒，本質(zhì)不在于轉(zhuǎn)瞬易逝的流量。改變外觀不足以打贏長期競爭，只有真正創(chuàng)造出好產(chǎn)品和服務，才能讓百姓支持和持續(xù)購買，這才是企業(yè)應該努力的方向。未來的創(chuàng)業(yè)者應該注重創(chuàng)造好產(chǎn)品和服務，而不是利用人性的弱點來賺錢。

中國不缺乏市場、消費者和購買力，中國缺乏的是以正心誠意打造好品牌的執(zhí)著精神的創(chuàng)始人。當前中國社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾， “國貨當自強”，不僅僅是口號，而應該是真正將心注入、靜下心來認真研發(fā)和提供好產(chǎn)品、好服務的行動。

雖然營銷可以幫助企業(yè)解決生存問題，但無法解決企業(yè)的規(guī)模問題。企業(yè)最終還是要靠管理、運營、供應鏈、生產(chǎn)、渠道、品牌知識等多方面的支持，來實現(xiàn)持續(xù)生長與壯大。這是一條長長的產(chǎn)業(yè)鏈，需要沉淀豐富的專業(yè)知識和能力。

這是中國品牌誕生的好時代。盡管創(chuàng)業(yè)過程艱難，但企業(yè)應該注重長期發(fā)展，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平，而不是追求短期快速發(fā)展。要成為一家成功的企業(yè)，必須認真思考自己的產(chǎn)品和定位，放眼長期發(fā)展，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和定位，思考如何提高產(chǎn)出價值，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

查理·芒格認為，對于人生而言重要的是結(jié)構(gòu)性的機會。這種機會能夠被分享和學習，讓人能夠理解和看清楚，但是卻不會被仿效。這種能力被稱為結(jié)構(gòu)性的技能優(yōu)勢，也是真正具有價值的能力。

在企業(yè)發(fā)展中，我們必須具備這種結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢，在戰(zhàn)略運營管理、產(chǎn)品品牌、服務市場等方面實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。要知道，在行業(yè)和企業(yè)之間的競爭中，只有實現(xiàn)了價值逃逸，才能真正取得成功。

（宋向前系加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長）