今年五一節(jié)，某商圈化妝品柜臺的柜姐安珂的笑得嘴都合不攏，小長假的營業(yè)額翻了倍，下個月的工資少不了。

“客流和下單量相比去年起來了。”這是日前記者在采訪一些美妝從業(yè)者后得到的普遍回復(fù)。

“我們看到線下的客流回來了。” 歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇告訴第一財經(jīng)記者，她近期出差至一線市場觀察到商場里的客流很多，在她看來整個趨勢是非常向好的。

從整個大環(huán)境來看，行業(yè)也確實在回暖。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度社會消費品零售總額同比增長5.8%，其中1~3月化妝品總零售額達1043億元，同比上漲5.9%。

無論是上游的供應(yīng)商還是品牌零售商，在經(jīng)歷了過去一年的寒冬后，都對今年市場的回暖抱有期待。

時隔三年紛紛來華

春江水暖鴨先知。位于行業(yè)頂端的跨國美妝集團往往在行業(yè)趨勢上最靈敏，隨著疫情防控政策調(diào)整，這些大集團的高管在過去的3個月里紛紛再次拜訪中國市場。

“今年3月，歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕先生來到了中國市場，他非常高興再次回到中國。在疫情之前至少有10年以上的時間，他每年都會來中國2-3次。” 在4月下旬舉行的歐萊雅中國2022/2023年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞在接受媒體群訪時透露，此次是葉鴻慕時隔3年后的首次訪華。

“重返”中國的不止歐萊雅一家。

寶潔全球董事會主席、CEO詹慕仁在3月底來中國參加了一系列的相關(guān)活動。而在今年1月舉行的廣東省高質(zhì)量發(fā)展大會上，寶潔大中華區(qū)董事長、CEO許敏表示，將把寶潔國際貿(mào)易供應(yīng)鏈控制中心從歐洲遷至廣東，負責《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》(RCEP)、“一帶一路”沿線國家等市場的進出口業(yè)務(wù)管理服務(wù)，奠定以粵港澳大灣區(qū)為核心、進一步輻射歐亞市場的戰(zhàn)略布局。值得一提的是，許敏是寶潔自1988年進入中國市場以來首次任命本土CEO。

4月初，雅詩蘭黛集團總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德近5年來首次到訪中國，在此期間，他參加了集團在上海的創(chuàng)新日活動，并揭牌位于上海的“全球前沿科技研究中心”“男士卓效護膚研究中心”兩大科研中心。

妮維雅的母公司拜爾斯道夫集團中國相關(guān)負責人近日也對外透露，集團全球總裁將帶領(lǐng)董事會成員來滬敲定更多投資事宜，“集團旗下品牌香緹卡管理總部近期準備落戶上海，純進口模式的品牌優(yōu)色林也在考慮本地化生產(chǎn)，這些投資項目都需要全球高管到上海敲定最終計劃。”

全球美妝巨頭掌門人集中來華，也從側(cè)面證明了如今的中國市場在這些跨國集團業(yè)務(wù)板塊中的重要性。

從各大集團的財報來看，如今以中國為代表的亞洲市場，已經(jīng)成為全球美妝巨頭的主要收入來源之一。

以資生堂為例，即使是在2022年銷售業(yè)績下滑的情況下，中國市場銷售額為134.2億元，一躍成為資生堂全球第一大市場。作為僅次于歐萊雅集團本土市場的第二大市場，去年歐萊雅中國實現(xiàn)了2022年全年銷售額同比增長5.5%的成績，超越市場平均水平11個百分點。

一季度銷量漲上來了

根據(jù)第一財經(jīng)《消費復(fù)蘇，你會買買買嗎》問卷調(diào)查結(jié)果顯示，化妝品僅次于旅游、電影文娛兩項，排在人們消費意愿的第三項，受訪者愿意在今年消費化妝品的占比高達約63%。

不少從業(yè)者在日前接受記者采訪時也表示，今年銷售情況有所回暖，客戶的下單率和線下門店的人流相比去年確實有提高，“人們更愿意走出來逛逛，而逛街隨之而來的就是相關(guān)產(chǎn)品的消費。”

擁有線下10000多家網(wǎng)點的Mstine（蜜絲婷）相關(guān)負責人就表示：“受益于疫情防控放開后線下消費復(fù)蘇的加持，今年一季度線下渠道同比增長非常迅猛，屬于整個銷售戰(zhàn)線中相當亮眼的渠道之一。”

KK集團發(fā)布的月度簡報顯示，2023年1月，集團旗下“美妝潮流零售品牌”調(diào)色師單店GMV同比增長超40%，單日業(yè)績創(chuàng)480天新高，單月GMV創(chuàng)23個月新高；2月增長持續(xù)走強，同比保持在兩位數(shù)；3月更是同比大漲50%；這直接拉動調(diào)色師2023年Q1整體GMV合計增長30%。

電商的銷售目前看來表現(xiàn)也不錯。據(jù)雪球數(shù)據(jù)，3月份美妝電商增長平穩(wěn)。3月，抖音、快手美妝大盤銷售指數(shù)突破178億，較上月環(huán)比增長19.31%，同比去年上漲62.06%。其中，抖音平臺3月份護膚品銷售100億元，同比增長104.8%；彩妝銷售25.74億元，同比增長96.5%。從品類上來看，護膚、彩妝、洗護與香氛四大品類相較去年3月銷售熱度皆翻倍增長。其中，護膚品類作為美妝行業(yè)重點組成部分，增長最為顯著，銷售熱度環(huán)比上月增長達24.9%，同比去年漲幅超過169%。

作為2023年最重要的電商活動之一，三八婦女節(jié)大促，各大品牌緊抓女性消費者需求，顯然帶動了美妝市場爆發(fā)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，快手電商婦女節(jié)活動期間，美妝作為最為熱門的類目，迎來了兩次銷售峰值。從細分品類來看，防曬受到換季影響，以及美妝用戶防曬心智的普及，提前經(jīng)歷了消費熱潮。而香水、唇部護理和眼部護理在增速上更顯優(yōu)勢。其中，香水銷售額環(huán)比增長1860.95%。

“新的一年到來，越來越多的消費者在消費，服務(wù)業(yè)在恢復(fù)，出國游、國內(nèi)游也在進一步恢復(fù)，這對整個中國美妝行業(yè)而言都是非常好的消息。“費博瑞說，“我們看到從1月末開始，2月、3月、4月，每個月店鋪以及各方面渠道的銷售情況都體現(xiàn)出良好增長的趨勢。目前，無論是供應(yīng)鏈還是我們的庫存都處于非常良好、健康的狀況?，F(xiàn)在消費的恢復(fù)速度非?？?，尤其是從3月份的數(shù)據(jù)來看是非常喜人的狀況。”

行業(yè)回暖在一些本土美妝上市企業(yè)發(fā)布的一季度的業(yè)績上也有所體現(xiàn)。上海家化（600315.SH）披露的2023年第一季度業(yè)績報告顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入19.8億元，凈利潤 2.3億元，同比增長15.59%，扣非凈利潤同比增長7.08%，其中，凈利潤實現(xiàn)近16個季度以來的最高值。

另一家上市企業(yè)珀萊雅（603605.SH）在一季度實現(xiàn)營收16.22億元，同比增長29.27%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.08億元，同比增長31.32%；基本每股收益0.73元。

不過，一些資深的業(yè)內(nèi)人士也提醒，現(xiàn)在談行業(yè)全面復(fù)蘇過于“盲目樂觀”，一季度的數(shù)據(jù)反彈是因為去年同期實在太低，整個行業(yè)在經(jīng)歷了“寒冬”后調(diào)整恢復(fù)還需假以時日。

“大勢肯定會越來越好。但現(xiàn)在說過去的影響翻篇還為時尚早。”馬曉宇認為，“一方面是消費者的信心，另一方面是消費者的消費實力都有受到影響。如果現(xiàn)在回答我們已經(jīng)完全復(fù)蘇，甚至說達到了50%的增長，這都有悖自然規(guī)律。”

企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年登記狀態(tài)為“注銷”的化妝品相關(guān)企業(yè)有19.2萬家。而近3個月內(nèi)，又新增近200家企業(yè)“注銷”或“吊銷”。

普華永道在4月發(fā)布的《中國消費行業(yè)并購趨勢：2022年回顧及2023年展望》顯示，“美”賽道交易數(shù)量較2021年降幅較大。鞋服、美妝的交易數(shù)量仍占到總數(shù)的80%左右。美妝賽道持續(xù)遇冷，鞋服賽道行業(yè)整合趨勢加劇。

“頭部企業(yè)的底子厚能扛住，但對于行業(yè)里許多中小企業(yè)來說，這兩年確實元氣大傷，很多商家、加工廠都倒閉了。”一位上游供應(yīng)鏈工廠負責人對記者表示。在他看來，化妝品并非剛需必需品，行業(yè)真正恢復(fù)或許要到下半年才能顯現(xiàn)，“要等今年618，甚至雙11后再看看”。

知萌咨詢機構(gòu)發(fā)布的《2023中國消費趨勢報告》顯示，沖動型消費、超前型消費讓位于理智型消費，后者占比近64.6%，消費者將會理性衡量消費抉擇，優(yōu)先購買剛需產(chǎn)品。

越來越卷也更規(guī)范的市場

艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國美容美發(fā)行業(yè)投資布局及趨勢研究報告》顯示2015~2021年中國美容美發(fā)行業(yè)市場規(guī)模復(fù)合增長率為4.0%， 2022年市場規(guī)模估計為4019億元。

艾媒咨詢分析師認為，隨著國民生活水平的提高以及對生活品質(zhì)的不斷追求，美容美發(fā)業(yè)的消費需求旺盛，上下游產(chǎn)業(yè)和新興業(yè)態(tài)快速發(fā)展，預(yù)估2025年中國美容美發(fā)行業(yè)市場規(guī)模將達到4459億元。

“中國消費者發(fā)生巨大的變化，中國市場已經(jīng)成為世界上競爭最為激烈的美妝市場之一。”費博瑞說。

這一觀點也是目前業(yè)內(nèi)的主流觀點。多位從業(yè)人士對記者表示，目前的中國美妝市場也許是全球美妝市場中“最卷”的一個市場。進入后疫情時代，國內(nèi)的消費模式已發(fā)生了變化，消費者不會像過去一樣那么沖動消費，所以對于化妝品企業(yè)來說，流量紅利之后，能拿出過硬產(chǎn)品的企業(yè)最終才能勝出。

中信證券的一份調(diào)研報告認為，目前國內(nèi)化妝品行業(yè)暫處平臺期，各品牌工作重點分化，蓄勢下階段成長。中國美妝行業(yè)上一輪紅利期已過，同時疊加疫情影響，行業(yè)增速階段性放緩。平臺期各品牌工作重點分化，國際品牌上新、提價，豐富產(chǎn)品矩陣，重塑價格體系；本土品牌為前一階段的高速發(fā)展補功課，為下一階段的發(fā)展做準備。

國際美妝集團已經(jīng)開始摩拳擦掌。一些跨國集團除了發(fā)展自身現(xiàn)有的品牌外，也規(guī)劃通過旗下的投資公司去孵化一些新的品牌來開辟新的疆域。

2022年5月，歐萊雅宣布在中國成立首家投資公司 —— 上海美次方投資有限公司，隨后完成對中國本土香氛品牌聞默的投資。而在今年的年度戰(zhàn)略溝通會上，費博瑞介紹，未來美次方的投資重將涵蓋五大領(lǐng)域：新一代美妝品牌、新數(shù)字消費體驗、先進供應(yīng)鏈技術(shù)、未來科學(xué)以及可持續(xù)發(fā)展。最具代表性的IP項目是“BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽”。自2020年推出以來，BIG BANG在過去三年吸引超過1500家中國初創(chuàng)公司及近20家法國企業(yè)參與，成功孵化超過50個落地項目，如智能揀選機器人、數(shù)字品牌代言人等。

而進入中國多年的資生堂也在去年決定加碼中國，投資本地的新領(lǐng)域。去年8月，資生堂通過成立資悅基金，領(lǐng)投重組膠原蛋白生物材料企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療，投資金額近2億元；9月，資生堂宣布其研發(fā)中心開放式創(chuàng)新項目“菲波娜”（fibona）將正式落地中國，該項目重點關(guān)注“醫(yī)療美容”技術(shù)。公司方面表示，將通過優(yōu)秀的投資項目不斷完善資生堂中國的生態(tài)圈，并與被投企業(yè)攜手開拓新賽道。

全球最大的奢侈品集團LVMH則將美妝業(yè)務(wù)的發(fā)展提上日程。今年3月，集團任命歐萊雅中國前CEO 斯鉑函為美容部門董事長兼CEO后，又在上海設(shè)立了LVMH美妝亞洲研發(fā)中心。斯鉑函被業(yè)內(nèi)認為是美妝業(yè)的“中國通”，而此舉也被視為其掌舵集團美妝業(yè)務(wù)后的首個大動作。作為目前旗下?lián)碛?0多個品牌的時尚集團，LVMH在中國美妝業(yè)務(wù)線上僅有Fresh、嬌蘭等為數(shù)不多的品牌，在中國市場占據(jù)的份額并不大。去年，旗下的茶靈關(guān)閉了中國的最后一家零售門店。

除此之外，德國漢高也計劃在上?；I備建設(shè)以中國為中心的“亞太消費品研發(fā)基地”作為全球第二大創(chuàng)新中心，預(yù)計在2024年完成。

當然，面對外資“來勢洶洶”的競爭，本土企業(yè)也在加強修煉自己的“內(nèi)功”，紛紛加大研發(fā)和專利投入的力度。

在上海家化線上財報業(yè)績會上，公司董事長潘秋生提到，截至2022年，上海家化共獲得427項授權(quán)有效專利，其中國家發(fā)明專利96項，涉外專利授權(quán)22項。公司2022年專利申請數(shù)比2019年和2020年基本翻倍。

靠著大單品、成分起家的珀萊雅2022年度研發(fā)費用1.28億元，比上年同期增加了67%，占營業(yè)收入比例為 2.00%（上年同期占比為 1.65%）。上美股份（02145.HK）2022年的財報亦顯示，其研發(fā)費用已達到1.1億元，研發(fā)占比高達4.1%。

分析人士認為，有別于過去美妝公司重營銷，如今的本土企業(yè)明白想要在這行業(yè)里走得更遠更長久，加大研發(fā)專利的投入是必選項。而這帶來的好處是，優(yōu)勝劣汰后可以為市場帶來更加高質(zhì)量的產(chǎn)品。

艾媒咨詢分析師認為，在備案完善、監(jiān)督加強及違法經(jīng)營成本提升的背景下，中國化妝品行業(yè)將加速整頓，有效保障產(chǎn)品安全及其功效的穩(wěn)定性，具有較強研發(fā)實力的品牌有望占據(jù)更大的市場份額。隨著新消費群體逐漸成為購買主力，不能快速響應(yīng)市場的品牌面臨淘汰，大規(guī)模企業(yè)兼并即將到來。

（文內(nèi)圖片攝影：任玉明）