國貨美妝上市公司的top4排位或?qū)l(fā)生變化，第二名的爭奪將更加激烈。

根據(jù)3月20日上美股份發(fā)布的最新報(bào)告，2024年?duì)I收同比增長62.1%達(dá)到67.93億元；毛利51.09億元，同比增長69.2%；主品牌韓束同比大漲80.9%，達(dá)55.91億元。

從近期公布的業(yè)績看，四大國貨美妝上市公司表現(xiàn)逐漸分化。珀萊雅2024年前三季度營收已逼近70億元，提前鎖定龍頭地位。上海家化全年收入56.79億元，營收、凈利潤雙降。貝泰妮在2024年前三季度營收剛邁過40億元，增速放緩，全年收入或不及2023年的55.22億元。它的最終業(yè)績也將決定第三名花落誰家。

經(jīng)歷美妝消費(fèi)前幾年的高速增長，目前行業(yè)已來到存量競爭時(shí)代，怎樣強(qiáng)化細(xì)分賽道尋找新增長點(diǎn)，應(yīng)對包括價(jià)格、渠道、研發(fā)、出海布局等一系列挑戰(zhàn)，將決定這些本土品牌的份額發(fā)展空間。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國化妝品零售額為4357億元，同比下滑1.1%。不過中國本土品牌的銷售額呈現(xiàn)逆勢上揚(yáng)的勢態(tài)，據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，2024年中國化妝品品牌的銷售額同比增長7.46%。

化妝師品牌是好選擇嗎

美妝公司毛戈平于去年底正式登陸資本市場，也帶來了新的討論：化妝師品牌是彩妝領(lǐng)域的一門好生意嗎？

從1998年創(chuàng)立同名品牌，到2003年在上海港匯恒隆設(shè)立柜臺，從2016年謀求上市，到2024年夢圓港股，毛戈平公司的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這與其高度依賴個人IP和缺乏商業(yè)護(hù)城河有關(guān)。

如果沒有成熟的商業(yè)化背書，僅僅靠個人光環(huán)支撐，已經(jīng)很難撬動見多識廣的美妝用戶。后來居上的花西子、完美日記等，因?yàn)闋I銷費(fèi)用遠(yuǎn)超研發(fā)費(fèi)用，被頻頻詬病導(dǎo)致口碑滑坡。而從更早創(chuàng)業(yè)的海外化妝師來看，品牌在小范圍內(nèi)擁有一定影響力后，如果想要走向大眾化市場，最終幾乎只能尋求與大型美妝公司合作，歐萊雅集團(tuán)的植村秀、雅詩蘭黛集團(tuán)的芭比波朗、資生堂集團(tuán)的納斯等都是如此。

上美在本次年報(bào)中透露，即將推出與化妝師春楠共同設(shè)立的彩妝品牌NAN Beauty。春楠是國內(nèi)知名化妝師，與諸多藝人明星、時(shí)尚雜志有過合作。在此之前，本土美妝企業(yè)加化妝師的組合，已有珀萊雅集團(tuán)與唐毅共創(chuàng)彩棠的先例。這個2014年創(chuàng)立的彩妝品牌，在2019年被珀萊雅集團(tuán)收購后駛上快車道，2023年?duì)I收首次進(jìn)入10億元陣營。在彩棠天貓旗艦店，售價(jià)一兩百元的修容盤、妝前乳、遮瑕盤、粉底液等明星單品都已售超30萬件。

想要從小品牌成長為中型品牌，抱團(tuán)取暖是雙贏做法——大公司的渠道共享、研發(fā)傾斜、營銷助力，能讓小品牌在短期內(nèi)提升曝光度，甚至躍升一個層級；而小品牌所積累的新品打法、社群維護(hù)，也將幫助大公司布局年輕市場，擁抱新一代消費(fèi)者。

值得一提的是，當(dāng)紅明星化妝師Charlotte Tilbury在將同名品牌出售給西班牙美妝巨頭普伊格（Puig）后，品牌凈收入增長三倍多，并于去年上半年推出首個香水系列。得益于良好業(yè)績推動，普伊格宣布將于2031年全面收購該品牌。

擴(kuò)展彩妝、香水等系列

一個主品牌+多品牌裂變的模式，已成為頭部上市公司的常規(guī)布局，它們構(gòu)建了一套多元化的產(chǎn)品體系，加入了香氛、洗護(hù)、彩妝、男士等系列，試圖撐起更大的增量市場。

美妝評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎認(rèn)為，國貨頭部企業(yè)總體上還是單個起家品牌占據(jù)營收大頭，這也是本土企業(yè)和國際企業(yè)的明顯差距之一。“國貨美妝企業(yè)最大的突破點(diǎn)，并非上線更多的品類和品牌，而是給多品牌拓展提供‘最合適的組織機(jī)制’，采取更具創(chuàng)新和競爭力的‘投資共創(chuàng)機(jī)制’，也許是最符合未來商業(yè)環(huán)境的選擇?！?/p>

國家藥監(jiān)局資料顯示，新年初始，珀萊雅備案4款氣墊粉底液。韓束則在婦女節(jié)期間推出粉餅和氣墊，預(yù)計(jì)于今年底發(fā)布香水系列。

相對強(qiáng)調(diào)“長期主義”的護(hù)膚品，更快迭代、購買頻次更高的彩妝和香水產(chǎn)品，依然處于投資的“熱風(fēng)口”，且利潤更高。目前以護(hù)膚品為主要營收來源的本土大牌，如珀萊雅、韓束、佰草集、自然堂等，均未在彩妝賽道推出現(xiàn)象級的明星單品，這也意味著它們可能在下一階段獲得可觀的增長。

上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄在年初表示：2025年上美將沖刺100億元營收目標(biāo)。在年報(bào)中，除了預(yù)告NAN Beauty，它也多次提及彩妝業(yè)務(wù)：去年主品牌韓束推出彩妝系列；母嬰護(hù)理品牌紅色小象共售出40萬件兒童彩妝產(chǎn)品，據(jù)弗若斯特沙利文測算為去年中國兒童彩妝線上銷量第一。

而相比可玩性更高的彩妝，香水香氛呈現(xiàn)出個人化的品牌認(rèn)同，依靠內(nèi)在文化和香調(diào)塑造，需與原有的主線業(yè)務(wù)相輔相成。國際大牌往往授權(quán)給美妝巨頭經(jīng)營，比如歐萊雅集團(tuán)的圣羅蘭、阿瑪尼、華倫天奴，科蒂集團(tuán)的古馳、博柏利等。本土企業(yè)如果采用主品牌試水，后勁不足的情況下容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)檎{(diào)性和定位的打造并非朝夕完成——不能掌握香精原料、調(diào)香師話語權(quán)，就無從談起產(chǎn)品附加值。