從投資和進(jìn)出口到科技與消費

在過去，中國經(jīng)濟(jì)增長的兩大引擎主要是投資和進(jìn)出口。

具體來講，改革開放以來，中國堅決采用外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，特別是2001年加入世貿(mào)組織后，10年間中國經(jīng)濟(jì)享受到全球化紅利，增長迅速。這一過程中，進(jìn)出口是重要推動力量。自2010年以來，投資逐漸取代進(jìn)出口，在中國經(jīng)濟(jì)增長引擎中扮演更加重要的角色。

從GDP占比看，2020年房地產(chǎn)及其產(chǎn)業(yè)鏈占我國GDP的17%（完全貢獻(xiàn)）。然而，公開信息顯示，2012年之前，中國的實業(yè)投資回報率高達(dá)12.5%；2012年以后，實業(yè)投資回報率一路下降，2020年已跌至7%。

逐步減少的實業(yè)投資回報率，削弱了市場和社會對固定投資和擴(kuò)大再生產(chǎn)的動力，國有投資和民營企業(yè)的實業(yè)投資欲望不足。在投資方面，無論是新基建還是老基建，都面臨明顯的問題。

反映到產(chǎn)業(yè)上，2022年1-11月，中國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤同比下降了3.6%左右。加之貨幣投放量大，今年1月廣義貨幣M2超過270萬億，訂單疲軟、外貿(mào)下行、經(jīng)濟(jì)下行可能成為長期的趨勢。當(dāng)然，這其中也有西方有效需求不足，全球供應(yīng)鏈重組，地緣政治沖突的因素。

盡管現(xiàn)有貨幣政策已多次發(fā)力，比如存款準(zhǔn)備金率近期來已下調(diào)至7.6%，但想要維持原有的發(fā)展模式，很難。因為目前并不缺乏市場流動性，缺乏的是需求，即使實行寬松的貨幣政策，也不意味著寬松的信貸政策就一定能夠傳導(dǎo)到市場中去。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷增長，人均GDP從1.2萬美元向著2萬、3萬美元高速進(jìn)軍。如果中國希望繼續(xù)保持高速增長，中國社會要由重生產(chǎn)、輕消費的模式向重消費、重服務(wù)的模式轉(zhuǎn)型。

為什么？

我們可以從OECD國家（即加入了經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織的國家）的經(jīng)驗中得到啟示：全球發(fā)達(dá)國家通常以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)，服務(wù)業(yè)通常貢獻(xiàn)GDP的60%至70%以上。在中國，消費和服務(wù)業(yè)對GDP的貢獻(xiàn)在2018年—2022年間約為50%，低于發(fā)達(dá)國家水平。

因此，未來中國的經(jīng)濟(jì)增長必須從依靠投資和進(jìn)出口為主的模式，向以消費、內(nèi)需為基礎(chǔ)的消費拉動模式轉(zhuǎn)型，消費是中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定器和壓艙石。

有人曾將消費和服務(wù)業(yè)與科技發(fā)展對立起來，實際上，消費和服務(wù)業(yè)對科技發(fā)展至關(guān)重要，因為前者不僅為科技提供巨大的應(yīng)用場景，還創(chuàng)造大量的就業(yè)機(jī)會和稅收，為科技的發(fā)展和進(jìn)步提供國家長期的支持和財政扶持。

準(zhǔn)確來說，科技和消費兩者是互為促進(jìn)、互相發(fā)展的關(guān)系，而不是相互獨立的。應(yīng)該把科技和消費合二為一來看待，它們是中國經(jīng)濟(jì)的兩個核心驅(qū)動和基石。消費是基礎(chǔ)，科技為其提供源源不斷的動力。

處于第三消費時代的中國面臨諸多挑戰(zhàn)

過去10年，為了刺激通脹，日本使用了大量的財政和貨幣寬松政策，廣義貨幣供應(yīng)總量超過全球主要央行平均值的8%。安倍時期，日本政府制定了大量的財政預(yù)算、采取了一系列措施，包括拉動消費和促進(jìn)民間投資。

隨之而來的，日本不得不面對的一系列問題：產(chǎn)能過剩、房價非常高，政府債務(wù)大，財政壓力大，總債務(wù)非常高，企業(yè)債務(wù)更高。

中國也同樣面臨類似的情況。2015年之前，政府債務(wù)高，企業(yè)債務(wù)低，居民債務(wù)更低。2015年之后，房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展，債務(wù)轉(zhuǎn)移成功，政府部門債務(wù)下降了，但是企業(yè)部門債務(wù)仍然很高。

經(jīng)過全球疫情沖擊，居民部門房貸、車貸和消費貸款加劇，面臨著更大的債務(wù)壓力。基于這樣的情況，企業(yè)、居民和政府都面臨著艱難的債務(wù)處境。

雖然貸款利率下降，但是大家仍然積極儲蓄；這其實屬于中國從第三消費時代轉(zhuǎn)向第四消費時代的特點——在這個時代，人們更注重量入為出，強(qiáng)調(diào)消費的質(zhì)量和舒適度，減少負(fù)債。

未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，全球經(jīng)濟(jì)下行、預(yù)期轉(zhuǎn)弱、供給沖擊、就業(yè)不足以及人口減少等多種結(jié)構(gòu)性因素，將導(dǎo)致更多的人進(jìn)入低欲望社會。

但是，我不同意“下沉”的概念。中國經(jīng)濟(jì)的總量很大，從真正廣譜、多視角、深入的考察視角來看，雖然北上廣深等城市是中國的經(jīng)濟(jì)中心，但不能僅用這幾個城市來推及整個中國，其他城市也有自己的特點和發(fā)展機(jī)遇。

消費的拉動是一個長期任務(wù)，只有持續(xù)提高國民收入，使人均可支配收入水平得到長期穩(wěn)定的改善，人均購買力不斷提升，中國經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生動力才能真正被激活，消費才能成為中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定器和壓艙石，所謂的“六穩(wěn)”和“六保”的關(guān)系才能真正成立。

消費時代的轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?jīng)濟(jì)帶來全新面貌

隨著環(huán)境的變化，消費市場也將發(fā)生重要變化，從符合馬斯洛需求理論的生理需求到安全需求，再到尊重自我實現(xiàn)的需求，中國社會正在不斷完成消費的迭代和升級。

“現(xiàn)代管理之父”彼得·德魯克曾經(jīng)說過，企業(yè)家要解決社會問題，要創(chuàng)造社會價值。只有解決了社會問題，企業(yè)家才有存在的意義和價值。

從這個角度而言，從第三消費時代向第四消費時代的轉(zhuǎn)型，一定程度上也促進(jìn)了中國企業(yè)家精神的形成，只有真正尊重消費者、利他為本的企業(yè)，才能得到人們的真正信任和支持。

在第四次消費革命時代，中國所有消費和服務(wù)行業(yè)供應(yīng)商都將面臨碎片化的挑戰(zhàn)，需求分散、購買力不足、用戶人群減少和競爭加劇等問題。只有掌握了信息、更好地了解用戶、建立深度分銷體系，并通過銷售和分銷帶動整個渠道建設(shè)，才能讓這些行業(yè)保持競爭力。

這也意味著，第四消費時代將對企業(yè)提出更高的要求。企業(yè)在提供物美價廉產(chǎn)品的同時，在滿足消費者個性化需求的基礎(chǔ)上，讓消費者的需求能夠反向塑造供給，創(chuàng)造柔性供應(yīng)鏈和可重塑的品牌。

那么未來消費需求到底會呈現(xiàn)怎樣的轉(zhuǎn)型升級？

首先可以確定的一點是，年輕人將扮演非常重要的角色，他們回歸內(nèi)心平靜的需要，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、個人尊嚴(yán)和尊重的需求，更加強(qiáng)調(diào)性價比、美學(xué)價值和場景體驗，更加注重情緒價值的釋放。

其次，數(shù)字化變革勢不可擋。在全網(wǎng)全局的發(fā)展背景下，企業(yè)要適應(yīng)線上和線下都存在的市場競爭，就必須加強(qiáng)業(yè)務(wù)的在線化、數(shù)字化，學(xué)會收集消費數(shù)據(jù)和消費者畫像，弄清楚終端用戶是誰，了解關(guān)鍵轉(zhuǎn)化率的高低，實時跟進(jìn)銷售對象及用戶對產(chǎn)品的反饋和改進(jìn)意見，在創(chuàng)造新的消費場景和體驗的同時，打通復(fù)購環(huán)節(jié)，持續(xù)增強(qiáng)品牌及產(chǎn)品的市場吸引力。

消費是一個非常長周期、又非常穩(wěn)定的過程，底層邏輯從未變過，只是根據(jù)不同的消費人群、消費習(xí)慣、消費結(jié)構(gòu)、消費年齡和不同的基礎(chǔ)設(shè)施，利用其中的紅利和能量來更好、更高效地交付產(chǎn)品和服務(wù)。所以，其實并不存在新消費和傳統(tǒng)消費的區(qū)別，只存在創(chuàng)新消費和傳統(tǒng)消費之間的差異。

創(chuàng)新消費是指通過創(chuàng)造和使用新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)等方式，實現(xiàn)更加個性化、高效、智能、便利等特點的消費行為。

相比傳統(tǒng)消費，創(chuàng)新消費要更善于將基礎(chǔ)知識、新技術(shù)、深刻的美學(xué)和人性洞察，應(yīng)用到消費場景里，以建立良好的消費體驗和消費洞察。在這種基于人文關(guān)懷的商業(yè)體驗中，要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，重視禮儀和交付。

作為消費品牌，不能僅僅滿足于過去的成績單、功勞簿和產(chǎn)品，必須跟上時代進(jìn)步的步伐，真心實意地尊重消費者。否則，最終無一例外會被市場和年輕一代消費者拋棄。

可以預(yù)見，隨著商業(yè)形態(tài)的不斷變化，未來的消費場景也會變得越來越值得期待。

未來企業(yè)應(yīng)對變化的競爭之道

從“網(wǎng)紅”變“長紅”，經(jīng)典變永恒，本質(zhì)不在于轉(zhuǎn)瞬易逝的流量。改變外觀不足以打贏長期競爭，只有真正創(chuàng)造出好產(chǎn)品和服務(wù)，才能讓百姓支持和持續(xù)購買，這才是企業(yè)應(yīng)該努力的方向。未來的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該注重創(chuàng)造好產(chǎn)品和服務(wù)，而不是利用人性的弱點來賺錢。

中國不缺乏市場、消費者和購買力，中國缺乏的是以正心誠意打造好品牌的執(zhí)著精神的創(chuàng)始人。當(dāng)前中國社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾， “國貨當(dāng)自強(qiáng)”，不僅僅是口號，而應(yīng)該是真正將心注入、靜下心來認(rèn)真研發(fā)和提供好產(chǎn)品、好服務(wù)的行動。

雖然營銷可以幫助企業(yè)解決生存問題，但無法解決企業(yè)的規(guī)模問題。企業(yè)最終還是要靠管理、運營、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、渠道、品牌知識等多方面的支持，來實現(xiàn)持續(xù)生長與壯大。這是一條長長的產(chǎn)業(yè)鏈，需要沉淀豐富的專業(yè)知識和能力。

這是中國品牌誕生的好時代。盡管創(chuàng)業(yè)過程艱難，但企業(yè)應(yīng)該注重長期發(fā)展，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，而不是追求短期快速發(fā)展。要成為一家成功的企業(yè)，必須認(rèn)真思考自己的產(chǎn)品和定位，放眼長期發(fā)展，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和定位，思考如何提高產(chǎn)出價值，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

查理·芒格認(rèn)為，對于人生而言重要的是結(jié)構(gòu)性的機(jī)會。這種機(jī)會能夠被分享和學(xué)習(xí)，讓人能夠理解和看清楚，但是卻不會被仿效。這種能力被稱為結(jié)構(gòu)性的技能優(yōu)勢，也是真正具有價值的能力。

在企業(yè)發(fā)展中，我們必須具備這種結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢，在戰(zhàn)略運營管理、產(chǎn)品品牌、服務(wù)市場等方面實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。要知道，在行業(yè)和企業(yè)之間的競爭中，只有實現(xiàn)了價值逃逸，才能真正取得成功。

（宋向前為加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長，知名投資人）