• 獨(dú)家內(nèi)容，首發(fā)于一財(cái)號

2023，作為新冠疫情之后恢復(fù)正常秩序的第一年，“十四五”（2021-2025）的中間年，以及2022年12月中共中央國務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》的首年，消費(fèi)市場的表現(xiàn)，成為牽動各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)和影響經(jīng)濟(jì)大局的關(guān)鍵。

“6•18”大促活動，又恰逢年中，各大電商平臺聯(lián)合各類商戶，包括大品牌和各類中小品牌商或零售商，開展了名目繁多的促銷活動，力求在年中打一場漂亮的業(yè)績飆升仗。那么，經(jīng)過5月下旬開始的“6•18”預(yù)熱，各大平臺戰(zhàn)績?nèi)绾?？從表現(xiàn)來看，又如何對今年的消費(fèi)市場做出一些評價、預(yù)測以及對策？我們首先從2023年第一季度的消費(fèi)和供給兩端數(shù)據(jù)來看。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，第一季度，社會消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長5.8%，最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率達(dá)66.6%。其中，全國網(wǎng)上零售額32863億元，同比增長8.6%；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額27835億元，增長7.3%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.2%。汽車產(chǎn)銷分別完成621萬輛和607.6萬輛，同比分別下降4.3%和6.7%。其中，新能源汽車產(chǎn)銷分別增長27.7%和26.2%。商品房銷售面積29946萬平方米，同比下降1.8%。商品房銷售額30545億元，增長4.1%。

另一方面，從供給側(cè)也就是企業(yè)銷售收入數(shù)據(jù)看，2023年企業(yè)銷售收入一季度同比增長4.7%。住宿餐飲、文體娛樂、居民服務(wù)等接觸類服務(wù)業(yè)銷售收入同比分別增長22.8%、13.7%和9.4%，已超疫情前2019年水平。一季度升級類商品銷售大幅增長，限額以上單位金銀珠寶類、化妝品類商品零售額分別增長13.6%、5.9%。

從第一季的供需兩側(cè)數(shù)據(jù)來看，結(jié)合之前同期數(shù)據(jù)，有以下趨勢：

（1）最終消費(fèi)仍然是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主動力，同比增速略高于GDP增速（4.5%），發(fā)揮著拉動經(jīng)濟(jì)增長的動力作用。

（2）網(wǎng)上零售額增速領(lǐng)先，與2022年第一季度網(wǎng)上零售額增速（6.6%）相比，增速略高，表現(xiàn)出一貫的增長潛力，這也說明，線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)日益鞏固，并且逐漸侵襲線下消費(fèi)的份額。對線下店來講，必須要擁抱線上，實(shí)現(xiàn)線上線下融合。

（3）實(shí)物商品網(wǎng)上零售額與上年同期相比增速（8.8%）略降，占比略升，由23.3%提升至24.2%。盡管如此，增速下降，疫情之前，2019年第一季度，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速21%，占比18.2%。這說明，實(shí)物網(wǎng)上零售額增速回落，但社零占比穩(wěn)步提升。進(jìn)一步的，實(shí)物商品占網(wǎng)上零售額的84.7%，去年同期占比83.6%，2019年同期占比79.4%?？梢钥闯?，網(wǎng)上銷售的實(shí)物產(chǎn)品產(chǎn)比逐步提升，也說明，人們在購買實(shí)物產(chǎn)品時越來越多地選擇網(wǎng)上購買。

（4）服務(wù)業(yè)的主要品類住宿餐飲、文體娛樂和居民服務(wù)的增速均高于實(shí)物網(wǎng)上零售額增速。這說明，服務(wù)類消費(fèi)的潛力更大，也是接下來能促進(jìn)增長的主要品類。同時，服務(wù)業(yè)由于接觸的特性，一定程度上也代表著線下消費(fèi)情況。未來，線下發(fā)展體驗(yàn)型消費(fèi)是一個方向。

（5）限額以上單位金銀珠寶類零售額增長樂觀，化妝品類增速一般，這說明，非必需品特別是一些“耐用”享樂型產(chǎn)品——金銀珠寶是可以持續(xù)擁有、高價的、不易消耗的耐用享樂型實(shí)物產(chǎn)品，具有很高的市場潛力。這也揭示出，在中國2022全年居民儲蓄達(dá)17.84萬億（13萬億定期儲蓄，4余萬億活期儲蓄）的背景下，相較于較低價值的、易耗的享樂型產(chǎn)品——化妝品類，金銀珠寶為代表的高端實(shí)物產(chǎn)品可能是活化儲蓄為消費(fèi)的一個突破點(diǎn)。

擴(kuò)展開來，奢侈品銷售情況也對此加以印證。根據(jù)全球奢侈品集團(tuán)路威酩軒（LVMH）、愛馬仕（Hermès）公布的2023年第一季度財(cái)報，其收入和增速都呈現(xiàn)兩位數(shù)高漲態(tài)勢。全球市場看，路威酩軒銷售額同比增長17%至210億歐元，愛馬仕綜合收入同比增長22.3%至22.8億歐元。對此，中國市場的貢獻(xiàn)是不容忽視的：對路威酩軒集團(tuán)，中國市場貢獻(xiàn)了亞太地區(qū)除日本外的80%收入，對愛馬仕，除日本外的亞洲地區(qū)收入增長23%，大中華市場需求強(qiáng)勁。

回來看“6•18”大促預(yù)熱期各大平臺的戰(zhàn)績。根據(jù)蘇寧易購6月1日發(fā)布的618 “家消費(fèi)”數(shù)據(jù),首輪爆發(fā)期，蘇寧易購全國門店客流同比提升147%，家電“一站式消費(fèi)”訂單量同比增長132%，萬元以上品質(zhì)家電銷售同比增長103%。家電消費(fèi)的綠色智能、前沿趨勢類產(chǎn)品成為重要增長點(diǎn)。5月31日20時，淘寶天貓“618”正式開場。數(shù)據(jù)顯示，5月31日20時至24時之間，淘寶天貓“618”開賣4小時內(nèi)，水牛奶、功能糖果、輕食簡餐、起泡及香檳葡萄酒等84個食鮮品類銷量迅速超過去年全天，122家品牌直播間成交額同比增長100%。這些與飲食相關(guān)的品類表現(xiàn)不俗，也是重要的網(wǎng)上實(shí)物消費(fèi)品類。截至2023年5月31日24時，天貓平臺網(wǎng)易嚴(yán)選旗艦店“618”首日銷售同比增長100%。從京東平臺數(shù)據(jù)來看， 5月23日至5月31日，京東618預(yù)售期間，截至 5月30日，大家電預(yù)售額550億元；筆記本電腦預(yù)售額達(dá)到41億元；面部護(hù)膚品類預(yù)售額達(dá)到13億元，香水彩妝預(yù)售額達(dá)到1.1億元。同時，京東國際成交額突破去年開門紅前兩小時的成交額，跨境酒水、跨境手機(jī)通訊、跨境箱包皮具等3個品類成交額同比增長超100%，愛他美、任天堂、童年時光、蔻馳等51個品牌成交單量同比增長超100%。

綜合看來，在預(yù)售、優(yōu)惠券等多種促銷刺激疊加的情況下，“6•18”大促期間各平臺均戰(zhàn)績不俗，幾乎每個平臺和品類都達(dá)到同比增長100%以上。對比去年同期數(shù)據(jù)，2022年618大村期間京東全網(wǎng)下單金額超3793億，較2021年實(shí)現(xiàn)10%左右的增長，綜合電商與直播電商綜合增速達(dá)13%，其中綜合電商平臺同比增長0.7%，直播電商平臺增長124.1%（星圖數(shù)據(jù)）。2021年，618大促期間，全網(wǎng)交易額同比增長26.5%。2020年618大促期間，京東累計(jì)成交額達(dá)2692億元，同比增長33.6%，蘇寧接入抖音帶貨，增速達(dá)129%，天貓下單金額達(dá)6982億。盡管今年的“6•18”仍未到高潮，但從開場的節(jié)奏和歷年的數(shù)據(jù)看，在消費(fèi)者經(jīng)歷過10余年的“大促”日趨理性、市場預(yù)期和消費(fèi)信心不足、儲蓄增長高消費(fèi)意愿不足以及各大電商平臺和線下店為了應(yīng)對成長壓力日益增加促銷力度特別是采用更直接的降價促銷等因素疊加下，今年的618大促恐怕難以得到比去年更好的業(yè)績。

盡管，今年恰逢京東商城成立19周年，也是淘寶成立的第20年，今年“618”號稱 “全行業(yè)投入力度最大”、“歷史上最大投入”的一屆。作為年中電商大促活動，618是2008年為了紀(jì)念京東店慶日（1998年6月18日在中關(guān)村成立）由京東開始開展的促銷活動。緊接著，2009年，淘寶商城（天貓）開啟了11月11日的雙十一活動。自此，6•18、雙11成為各大電商平臺的兩大必爭之戰(zhàn)。曾經(jīng)，能足夠引起消費(fèi)者熱情的購物狂歡節(jié)，隨著十余年過去，各種玩兒法被消費(fèi)者熟悉，同時，消費(fèi)端的一般需求已經(jīng)得到很好滿足的情況下，增長日益乏力?；蛟S，回歸常態(tài)、回歸理性、回到創(chuàng)新和消費(fèi)來促進(jìn)美好日常生活的初衷和主旨，才是電商和零售端可持續(xù)增長的未來。不追求一時的高增長，而是保持一直的穩(wěn)定增長。

其實(shí)，這并不容易。阿里巴巴、京東發(fā)布的第一季度財(cái)報顯示，京東收入2430億元，較2022年第一季度增加1.4%，增速為歷年最低；阿里巴巴（截至2023年3月31，公司稱其為上年度第四季度）收入2082億元，同比增長2%。第一季度均不足2%的增長率，是如何不能說是樂觀的。流通領(lǐng)域反映的問題恰恰是供給側(cè)和需求側(cè)的問題。從根本上講，如果限定在國內(nèi)大循環(huán)的前提下，不考慮出口和國際市場需求，那么供給側(cè)即企業(yè)收入和需求側(cè)即消費(fèi)達(dá)成的交易額，也就是流通企業(yè)的成交額。如此看來，今年的消費(fèi)市場截至目前，仍是不容樂觀的。

縱觀過去20年，反映消費(fèi)的社會消費(fèi)零售總額增長率一直與GDP增長率保持同步并略微領(lǐng)先。這是我國隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均可支配收入提升而產(chǎn)生的消費(fèi)同步提升并逐步成為拉動經(jīng)濟(jì)增長主動力的必然趨勢。然而，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展日漸成熟，2015年開始GDP增速首次到7%以下，我國經(jīng)濟(jì)從高速增長向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變；至近年，受新冠疫情和國際形勢影響，線上直播等新型消費(fèi)方式得到快速發(fā)展，但是綜合電商和線下零售都受到很大沖擊。特別是，隨著國內(nèi)購物中心等線下零售進(jìn)入存量時代，前期投資建設(shè)的商場逐漸投入使用，整體市場趨于飽和，疊加消費(fèi)信心和經(jīng)濟(jì)預(yù)期不足，線下零售商的經(jīng)營和發(fā)展也受到影響。根據(jù)贏商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2022年12月31日，全國存量購物中心5685個，體量達(dá)5.03億平方米。計(jì)算可得，我國人均購物中心體量0.356平方米，根據(jù)中國商界雜志數(shù)據(jù)，雖然遠(yuǎn)低于美國人均2.15平方米，但已與日本的人均面積0.365平方米接近持平。在上海，根據(jù)上海購物中協(xié)會發(fā)布的《上海購物中心2022—2023年度發(fā)展報告》，2023年上海3萬平方米以上購物中心總量將超過400家。2022年，贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上海市3萬平方米購物中心存量達(dá)2665萬平方米，保守估計(jì)，人均購物中心1.08平米，已經(jīng)接近紐約的水平。這些都說明，線下購物中心的存量多起來，受到線上消費(fèi)的擠占以及消費(fèi)信心和行為的不足，供給側(cè)的商戶以及背后的生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況不容樂觀。

盡管如此，發(fā)展是硬道理。在中國居民儲蓄增多的前提下，反映的并不是絕對收入不足（雖然體現(xiàn)為收入增長放緩），而是消費(fèi)信心和結(jié)構(gòu)的問題，以及在人們生活的基本需求滿足之后，經(jīng)過歷年新消費(fèi)、新零售的短期吸引和刺激，消費(fèi)者日益回歸理性后，對基本物質(zhì)消費(fèi)和低層次的娛樂消費(fèi)或者說精神消費(fèi)的倦怠。從大宗商品（住房、汽車）的增速以及價格回落來看，也是如此。另一方面，2023年3月份，全國居民消費(fèi)價格同比上漲0.7%。3月份，全國居民消費(fèi)價格環(huán)比下降0.3%。4月，扣除食品和能源價格的核心CPI環(huán)比由上月持平轉(zhuǎn)為上漲0.1%，同比上漲0.7%，漲幅與上月相同。從環(huán)比看，CPI下降0.1%，降幅比上月收窄0.2個百分點(diǎn)。CPI的數(shù)據(jù)一方面反映了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況穩(wěn)定、物價穩(wěn)定，另一方面，CPI下降則在很大程度上體現(xiàn)了消費(fèi)動力不足，即需求不足。當(dāng)供給充足的時候，導(dǎo)致價格的穩(wěn)定甚至下跌。這對于消費(fèi)市場的繁榮似乎是一個不利的信號。

2023年全年社會消費(fèi)品能否維持一個高于GDP增速進(jìn)而繼續(xù)扮演國內(nèi)大循環(huán)為主體的經(jīng)濟(jì)體引擎的角色，還是一個頗具壓力的難題。從收入和支出的基本情況來看，第一季度，全國居民人均可支配收入增速同期回落（3.8%），人均消費(fèi)支出增速也同期回落(4%)，略高于收入增速。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速（2.7%）同期回落并低于農(nóng)村居民人均可支配收入增速（4.8%），盡管后者也同期回落。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增速同期回落（3.5%）并低于農(nóng)村（4.2%）。從全國共同富裕的長期目標(biāo)看，這是一個符合國家發(fā)展戰(zhàn)略的趨勢，有助于城鄉(xiāng)差距的縮小。但是，不管是收入還是支出，同期增速回落，在以國內(nèi)循環(huán)為主的經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)，全年整體GDP的增速是否能達(dá)到5%的目標(biāo)則是困難的。

這給下半年各方面的工作提出了更大的挑戰(zhàn)。盡管，我們只是分析了第一季度的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)以及6•18大促的平臺預(yù)售期表現(xiàn)，通常一年的后兩個季度往往表現(xiàn)不凡；然而與去年同期相比，數(shù)據(jù)已然回落。因此，接下來如何促進(jìn)消費(fèi)回升以及繁榮，需要政府、企業(yè)和商家以及社會組織花費(fèi)更大的心力——以金錢刺激為主、促銷活動吸引的方式恐怕難以奏效了。結(jié)合前述品類分析，可以引導(dǎo)商家往高質(zhì)量消費(fèi)品的開發(fā)發(fā)展，而不是再在價格上打市場。同時，居民個人對消費(fèi)的看法、消費(fèi)對生產(chǎn)的促進(jìn)作用，以及消費(fèi)作為生產(chǎn)力投資的必要方式和途徑可以帶來人力資本的提升以及收入提升的認(rèn)知，是至關(guān)重要的。這可以算是廣義的消費(fèi)者教育的范疇，將是影響深遠(yuǎn)而根本的。

（李倩倩為上海大學(xué)管理學(xué)院副教授）