新一屆618落下帷幕，各電商平臺無一例外，均不對外公布GMV（成交總額）。

國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，5月份，社會消費(fèi)品零售總額37803億元，同比增長12.7%，比上月回落5.7個百分點(diǎn)；環(huán)比增長0.42%。1~5月份，社會消費(fèi)品零售總額187636億元，同比增長9.3%，比1~4月份加快0.8個百分點(diǎn)。全國網(wǎng)上零售額56906億元，同比增長13.8%，比1~4月份加快1.5個百分點(diǎn)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額48055億元，增長11.8%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為25.6%。上述數(shù)據(jù)表明，國民消費(fèi)回暖趨勢并不明朗，某種程度上給出了各平臺不對外公布618GMV的理由，進(jìn)一步言之，電商唯GMV論時(shí)代已然終結(jié)。

電商分層競爭被打破

作為后疫情時(shí)代的首場電商購物節(jié)，也是當(dāng)下恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的重要契機(jī)，參與本屆618的電商平臺，除了傳統(tǒng)電商阿里淘天、京東、拼多多三巨頭之外，還有近年崛起的社交電商抖音、快手，以及其他林林總總、形式各異的新電商?？傮w而言，電商業(yè)歷經(jīng)二十年的發(fā)展，已成為傳統(tǒng)行業(yè)，市場競爭相當(dāng)充分，且到了白熱化的程度，完全是存量競爭，而非增量競爭。

顯然，疫情前中國電商市場平臺間的競爭是分層的。如果給傳統(tǒng)電商三巨頭各自所聚焦的消費(fèi)者進(jìn)行一番人物畫像，會得到不同的答案：在阿里淘天購物的是一位30歲左右的都市已婚女性，要搞定一家老小的吃穿用度，阿里給了她足夠的豐富度；熱衷于在京東購物的是一位35歲左右的中產(chǎn)男性，專注于3C數(shù)碼產(chǎn)品，不會太在乎價(jià)格，不會貨比三家；喜歡在拼多多薅羊毛的是一位50歲左右的生活于三、四線城市的中年婦女，最在乎的是價(jià)格低廉。如今，這種分層競爭已被打破，各平臺消費(fèi)者人物畫像越來越模糊，或者說越來越統(tǒng)一，平臺間競爭越來越趨同，不再有鮮明的分野。

于是乎，便宜、實(shí)用、基于生活工作需求而非精致享樂需求以及不刻意追求品牌，便成為當(dāng)下乃至未來很長時(shí)段內(nèi)國民消費(fèi)的基本特征。國民消費(fèi)需求之所以會呈現(xiàn)出這種圍繞價(jià)格（低價(jià)）為核心的趨勢，與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢短期內(nèi)未見上行密不可分。需要特別指出的是，中等收入群體消費(fèi)需求在后疫情時(shí)代顯著下降已是不爭的事實(shí)，這說明消費(fèi)者是在長時(shí)段內(nèi)平滑安排自己的消費(fèi)支出，眼下他們已經(jīng)做好過冬的準(zhǔn)備，消費(fèi)選擇取向保守策略。因此，此前聚焦于中等收入群體的平臺已深刻認(rèn)識到僅僅依靠該群體并不足以支撐起自己在電商市場的傳統(tǒng)份額。為此，阿里與京東都做出了相應(yīng)調(diào)整，阿里將今年的618logo從往年的“天貓618”更名為“淘寶天貓618”（天貓針對中等及以上收入群體，淘寶針對下沉市場），而京東此前換帥的根本原因亦在于徐雷的戰(zhàn)略中忽略下沉市場。

中金公司數(shù)據(jù)顯示，2022年月收入5000元以下的人口累計(jì)13.28億，占14億總?cè)丝诘?4.8%，這意味著中國絕大多數(shù)人口未達(dá)到中等收入水平，下沉市場依然是中國消費(fèi)市場的最大公約數(shù)。事實(shí)上，中國消費(fèi)者的需求和偏好并無實(shí)質(zhì)性改變，下沉市場從來都是中國消費(fèi)市場的核心市場。只是在經(jīng)濟(jì)蒸蒸日上的年代，中等及以上收入群體的消費(fèi)觀念主導(dǎo)了整個電商市場，表面的繁榮讓下沉市場的真實(shí)消費(fèi)需求未被平臺和商家所重視。

平臺專注于長遠(yuǎn)利益

正如二十世紀(jì)知名奧地利學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家路德維希•馮•米塞斯所主張的，市場上商品和服務(wù)的價(jià)格最終是由市場供求關(guān)系決定的，因此，消費(fèi)者的需求和欲望對于經(jīng)濟(jì)活動具有決定性影響。毋庸諱言，在市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中，市場交換活動和消費(fèi)活動的展開，主體是消費(fèi)者，即由消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為啟動社會生產(chǎn)的再生產(chǎn)過程。因此，市場經(jīng)濟(jì)不僅要以消費(fèi)者主權(quán)為前提，而且還直接體現(xiàn)為消費(fèi)者主權(quán)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者主權(quán)也是市場經(jīng)濟(jì)條件下組織生產(chǎn)的一個關(guān)鍵性因素。具體來說，每個消費(fèi)者購買商品或勞務(wù)，就是用自己擁有的“貨幣選票”進(jìn)行投票，以此表示他們對各種商品或勞務(wù)的需求與選擇。這樣一來，消費(fèi)者購買商品或勞務(wù)的“貨幣選票”，既為生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品及其結(jié)構(gòu)調(diào)整指明了方向，同時(shí)也為生產(chǎn)經(jīng)營者進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動提供了動力。

基于消費(fèi)者主權(quán)理論以及消費(fèi)收縮的現(xiàn)實(shí)，平臺和商家均做出了相應(yīng)的調(diào)整，即供給端隨消費(fèi)端的變化而變化，其核心理念就是——用戶為先。以淘寶為例，今年618期間，對中小商家的全面支持超過了往年，平臺對B端的算法和流量分配正在改弦更張。在筆者看來，支持中小商家的最終目的，在于實(shí)現(xiàn)生態(tài)繁榮，只有打通中小商家向上的路徑，才能幫助中小商家與品牌齊頭并進(jìn)。

品牌解決確定性的問題，而中小商家解決的是豐富性、創(chuàng)造性的問題。畢竟，在一個更好的生態(tài)里，理應(yīng)是大魚多，小魚更多。這改變了以往平臺為追求GMV，一味將流量傾斜至品牌企業(yè)、品牌商家的做法，使得中小商家和下沉市場被真正看見。其實(shí)，道理非常簡單，我們知道，民營企業(yè)，特別是中小民企，為中國經(jīng)濟(jì)提供了最大比例的就業(yè)崗位，消費(fèi)層面亦如此，中小商家才是滿足下沉市場多元需求的供給端主體。中小商家有創(chuàng)業(yè)者心態(tài)，有“小、快、靈”優(yōu)勢，對于零散的、長尾的需求能夠非?？焖俚胤磻?yīng)，他們天然適合豐富性賽道。

在價(jià)格方面，今年618各平臺為恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)可謂拼盡了全力，各種補(bǔ)貼眼花繚亂，為的是給消費(fèi)者的福利最大化。需要強(qiáng)調(diào)的是，并不是所有平臺都一味追求“低價(jià)”，有平臺提出了“好價(jià)”。“好價(jià)”的前提必須是好貨，即有價(jià)格優(yōu)勢的特色商品?；氐狡脚_扶持的中小商家，也是希望能在商品質(zhì)量、服務(wù)鏈路等消費(fèi)者體驗(yàn)保障與價(jià)格上做一個均衡。

歸根結(jié)底，今年618，各電商平臺不再追求短期效益，而專注于長遠(yuǎn)利益。希望用低價(jià)策略提高消費(fèi)者的交易頻次，哪怕消費(fèi)者不發(fā)生交易行為，也希望他們能夠留下來逛、玩，貢獻(xiàn)流量。可見，服務(wù)消費(fèi)者、留住消費(fèi)者、穩(wěn)固基本盤進(jìn)而再做長遠(yuǎn)打算，系各平臺在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢尚未恢復(fù)上行趨勢前的核心戰(zhàn)略，也是當(dāng)下消費(fèi)有待回暖的具體寫照。

當(dāng)然，從消費(fèi)者主權(quán)理論看，政府在其間的作用也是至關(guān)重要。政府應(yīng)在法治框架下，從消費(fèi)者的根本利益出發(fā)，妥善處理各種復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。我們看到，6月20日，恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)調(diào)研協(xié)商座談會在京召開，就有關(guān)民主黨派中央、全國工商聯(lián)和無黨派人士代表開展的相關(guān)調(diào)研成果進(jìn)行協(xié)商。中共中央政治局常委、全國政協(xié)主席王滬寧出席會議并講話。他表示，要深刻認(rèn)識恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)是推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的應(yīng)有之義，是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇，是實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期目標(biāo)的內(nèi)在要求，高質(zhì)量開展考察調(diào)研，為恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)獻(xiàn)計(jì)出力。要把重點(diǎn)考察調(diào)研作為履行職能、發(fā)揮作用的重要途徑，落實(shí)責(zé)任、形成合力，不斷提高調(diào)研能力、履職本領(lǐng)、協(xié)商水平。

（作者系數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫高級研究員）