今天，杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)亞運(yùn)村正式開村，隨著杭州亞運(yùn)會(huì)開幕臨近，這一屆亞運(yùn)會(huì)也成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)體育IP。

第一財(cái)經(jīng)記者注意到，目前杭州亞運(yùn)會(huì)的贊助商分為四檔，已有176家企業(yè)參與其中。在業(yè)內(nèi)看來，隨著近年來娛樂營(yíng)銷、明星代言等頻頻翻車，知名體育IP的價(jià)值更加受到關(guān)注。

這些企業(yè)參與其中

亞運(yùn)會(huì)一直是中國(guó)隊(duì)唱主角，2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上，中國(guó)隊(duì)以132枚金牌和289枚總獎(jiǎng)牌數(shù)排名第一，本次亞運(yùn)會(huì)在杭州舉行，自然也吸引了大量中國(guó)企業(yè)參與其中。

杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)顯示，亞運(yùn)會(huì)的贊助商共分為4大類，分別為官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨(dú)家供應(yīng)商和官方非獨(dú)家供應(yīng)商。截至7月份，杭州亞運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)已簽約121個(gè)類別共176家贊助企業(yè)，亞殘運(yùn)會(huì)也開發(fā)完成104個(gè)類別共154家贊助企業(yè)。

在這176家企業(yè)中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)大多數(shù)，并且以消費(fèi)品牌為主，其中有不少浙江尤其是杭州本土企業(yè)。

新消費(fèi)咖啡品牌隅田川就是官方獨(dú)家供應(yīng)商之一。隅田川咖啡對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，作為一家杭州企業(yè)，隅田川咖啡很早就開始著手準(zhǔn)備參與申報(bào)贊助意向，積極參與評(píng)審并最終入選。根據(jù)安排，隅田川咖啡在MMC主媒體中心、亞運(yùn)村及各場(chǎng)館，通過開設(shè)咖啡館、投放咖啡機(jī)等不同的方式提供咖啡產(chǎn)品。

據(jù)介紹，亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)對(duì)產(chǎn)品要求較為嚴(yán)格，據(jù)隅田川咖啡透露，貨品需要首先由供貨企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行把控和檢測(cè)，從包裝、生產(chǎn)批次、產(chǎn)品成分、隨機(jī)抽檢等多方面進(jìn)行內(nèi)部檢測(cè)，還要根據(jù)組委會(huì)要求配合進(jìn)行第三方檢測(cè)。

杭州本地企業(yè)娃哈哈是杭州亞運(yùn)會(huì)的官方非酒精飲料贊助商，主要承擔(dān)為組委會(huì)場(chǎng)館、測(cè)試賽、亞奧理事會(huì)成員、來自各個(gè)參賽國(guó)家和地區(qū)的運(yùn)動(dòng)員及隨隊(duì)官員、技術(shù)官員、媒體記者、志愿者等提供非酒精類飲品的補(bǔ)給的角色。同時(shí)，娃哈哈還負(fù)責(zé)保障亞運(yùn)全場(chǎng)景飲用水需求，包括提供亞運(yùn)主題新品水系列產(chǎn)品以及進(jìn)行系列公益活動(dòng)。

由于產(chǎn)品配送要求較高，各場(chǎng)館分布范圍較廣，間距遠(yuǎn)，為更好地確保滿足此次運(yùn)輸要求，娃哈哈物流部門將成立專項(xiàng)保障車隊(duì)，利用物流信息技術(shù)做好配送規(guī)劃和全程管控，確保產(chǎn)品配送及時(shí)、安全送達(dá)。

同樣大本營(yíng)在杭州的長(zhǎng)龍航空，是本屆亞運(yùn)會(huì)的官方航空客運(yùn)服務(wù)合作伙伴，主要承擔(dān)杭州亞運(yùn)會(huì)的相關(guān)航空運(yùn)輸保障，開設(shè)亞運(yùn)包機(jī)航班、涉亞人員航班承運(yùn)來自各地人員來杭。

除了承擔(dān)空中服務(wù)保障，長(zhǎng)龍航空還組建了235人亞運(yùn)禮賓團(tuán)隊(duì)，分別用于亞運(yùn)場(chǎng)館保障、亞運(yùn)村保障、亞（殘）運(yùn)會(huì)開閉幕式保障。

總部位于杭州的迪安診斷，成為杭州亞運(yùn)會(huì)官方健康檢測(cè)服務(wù)供應(yīng)商，公司為此成立了亞運(yùn)工作專班，協(xié)調(diào)統(tǒng)籌相關(guān)工作事宜。

也有不少杭州之外的國(guó)內(nèi)外企業(yè)參與其中。華潤(rùn)啤酒在杭州亞運(yùn)會(huì)上就屬于非獨(dú)家供應(yīng)商。華潤(rùn)啤酒對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，華潤(rùn)雪花將為杭州亞運(yùn)會(huì)提供各種啤酒產(chǎn)品，并且在浙江開設(shè)近萬家品牌店，滿足消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)需求。

圓通快遞是本屆杭州亞運(yùn)會(huì)的官方物流服務(wù)商，這也是中國(guó)快遞企業(yè)首次中標(biāo)亞運(yùn)物流。2010年廣州亞運(yùn)會(huì)時(shí)，已有一些中國(guó)企業(yè)參與到了亞運(yùn)物流體系中，但并未進(jìn)入賽事物流的全部環(huán)節(jié)。

在本屆杭州亞組委的亞運(yùn)物流指南里，亞運(yùn)會(huì)賽事物資涉及杭州、寧波、溫州、金華、紹興、湖州6個(gè)辦賽城市，45個(gè)國(guó)家和地區(qū)代表團(tuán)，56座競(jìng)賽場(chǎng)館，近百座訓(xùn)練場(chǎng)館和接待酒店，近三萬名參賽選手和技術(shù)官員，物資總重預(yù)計(jì)超十萬噸，物流服務(wù)商需要同時(shí)為所有的賽區(qū)、場(chǎng)館提供物流服務(wù)。

圓通方面透露，截至目前，圓通已承接了來自近20個(gè)國(guó)家（地區(qū)）的參賽團(tuán)隊(duì)的需求，運(yùn)輸包括參賽器材、媒體轉(zhuǎn)播設(shè)備、生活物資等在內(nèi)的各類物資，還為杭州亞運(yùn)會(huì)興建了總建筑面積達(dá)7.2萬平方米的亞運(yùn)會(huì)物流中心。

百勝中國(guó)則是杭州亞運(yùn)會(huì)官方西式餐飲服務(wù)獨(dú)家供應(yīng)商，旗下肯德基、必勝客品牌已進(jìn)駐杭州亞運(yùn)村、主媒體中心等重要場(chǎng)館，為賽會(huì)提供餐飲服務(wù)。

據(jù)了解，肯德基、必勝客推出了亞運(yùn)主題餐廳，肯德基還將在運(yùn)動(dòng)員餐廳提供冠軍炸雞腿堡、冠軍烤翅等，必勝客則將在運(yùn)動(dòng)員餐廳提供必勝甄選披薩、必勝烤翅等產(chǎn)品。

體育營(yíng)銷為何升溫

除了贊助亞運(yùn)會(huì)，不少企業(yè)也在提前布局亞運(yùn)營(yíng)銷。

伊利是本次杭州亞運(yùn)會(huì)的乳制品獨(dú)家供應(yīng)商，雖然是亞運(yùn)會(huì)，伊利依然簽約了包括中國(guó)飛人蘇炳添、籃球運(yùn)動(dòng)員周琦、游泳運(yùn)動(dòng)員張雨霏、跳水運(yùn)動(dòng)員全紅嬋等十多位知名體育明星，并成為中國(guó)國(guó)家攀巖隊(duì)官方合作伙伴。伊利還同步推出了包括金典、甄稀、欣活、舒化等亞運(yùn)定制新品。

隅田川咖啡也推出“亞運(yùn)潮咖”系列產(chǎn)品，將杭州著名地標(biāo)“西湖”、亞運(yùn)體育元素與咖啡結(jié)合；并聯(lián)合亞運(yùn)會(huì)及云南省普洱市政府，共同推出一款專為杭州亞運(yùn)會(huì)打造的公益特許咖啡，該產(chǎn)品所得收益將捐贈(zèng)到“杭州亞運(yùn)圓夢(mèng)行動(dòng)”公募項(xiàng)目。

長(zhǎng)龍航空則在今年5月就推出了首批亞運(yùn)航班，并在之后的幾個(gè)月將亞運(yùn)航班的目的地拓展到更多其他國(guó)家和地區(qū)以及國(guó)內(nèi)重點(diǎn)省會(huì)城市。在亞運(yùn)航班上會(huì)有“神秘盲盒”驚喜抽獎(jiǎng)活動(dòng)，送出熱門亞運(yùn)賽事門票、免費(fèi)機(jī)票、亞運(yùn)特許商品等，通過客艙氛圍布置和互動(dòng)活動(dòng)提前為亞運(yùn)預(yù)熱。公司還將亞運(yùn)航班與亞運(yùn)熱門賽事門票結(jié)合，推出了“機(jī)票+門票”產(chǎn)品，并打造“觀亞運(yùn)、游浙江”航旅產(chǎn)品，邀請(qǐng)旅客乘亞運(yùn)航班、觀亞運(yùn)賽事。

賽事期間，肯德基也將在全國(guó)范圍內(nèi)推出亞運(yùn)主題的產(chǎn)品包裝，餐品包裝盒上印有亞運(yùn)吉祥物“江南憶”與“心心相融，@未來”的主題標(biāo)語，襯以亞運(yùn)核心圖案“潤(rùn)澤”，讓消費(fèi)者在美食中沉浸式品味亞運(yùn)。

華潤(rùn)啤酒則圍繞大單品勇闖天涯和勇闖天涯superX舉辦亞運(yùn)主題促銷活動(dòng)，并聯(lián)合杭州亞運(yùn)會(huì)官方合作伙伴中國(guó)電信聯(lián)合舉辦勇闖天涯superX杯浙江省電競(jìng)比賽。

在外界看來，各贊助企業(yè)對(duì)杭州亞運(yùn)會(huì)的重視程度不亞于2022年北京冬奧會(huì)，近年來綜藝娛樂、明星代言等頻頻翻車，體育營(yíng)銷的價(jià)值也在快速上升。

隅田川咖啡品牌總監(jiān)盧盈就曾透露，體育IP營(yíng)銷是隅田川目前三個(gè)主要的市場(chǎng)拓展方向之一。百勝中國(guó)一直以來也都在支持各類體育賽事，希望借此將影響力從餐廳擴(kuò)大到社區(qū)。

作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定功能飲料的東鵬飲料方面對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，公司也一直在聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)國(guó)際體育IP進(jìn)行宣傳，目的是希望可以不斷和年輕人情感共鳴，激發(fā)年輕人對(duì)體育的熱愛和追求，這次贊助杭州亞運(yùn)會(huì)，公司也希望能夠傳遞“為國(guó)爭(zhēng)光，東鵬能量”的品牌精神。

歐姆龍作為杭州亞運(yùn)會(huì)、亞殘運(yùn)會(huì)的官方家用健康器械供應(yīng)商，希望借力亞運(yùn)會(huì)這一平臺(tái)加速布局智慧醫(yī)療，并借勢(shì)亞運(yùn)改變品牌刻板印象。

第一財(cái)經(jīng)記者注意到，在世界杯、奧運(yùn)會(huì)包括本屆亞運(yùn)會(huì)，伊利都有較大規(guī)模的營(yíng)銷投入。在此前舉行的發(fā)布會(huì)上，伊利集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行總裁張劍秋表示，成為杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定乳制品，是伊利大體育戰(zhàn)略的重要一步。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，乳企一直將體育營(yíng)銷作為重點(diǎn)營(yíng)銷方向并取得成功，已經(jīng)形成了一套與消費(fèi)者溝通和營(yíng)銷的有效打法；目前國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，秋冬季也是乳品傳統(tǒng)銷售旺季，體育賽事營(yíng)銷也有利于乳企進(jìn)一步保持自身市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于伊利而言，也有希望通過亞運(yùn)會(huì)進(jìn)一步向東南亞等亞洲市場(chǎng)釋放品牌影響力。近年來，隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)乳企也紛紛把目光投向人口眾多的東南亞市場(chǎng)，后者擁有6億人口，乳制品消費(fèi)也很旺盛，也被國(guó)內(nèi)乳企視為新的增量市場(chǎng)。

雖然承接國(guó)際體育賽事物流服務(wù)的挑戰(zhàn)巨大，但各家物流企業(yè)也仍然趨之若鶩。對(duì)此，圓通方面表示，賽事主辦方本身給予的經(jīng)濟(jì)回報(bào)不用多說，事實(shí)上其背后更大的價(jià)值在于品牌效應(yīng)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的當(dāng)下，成為國(guó)際體育賽事的物流服務(wù)贊助商，是快遞企業(yè)差異化發(fā)展標(biāo)志之一，也是企業(yè)走向國(guó)際舞臺(tái)的戰(zhàn)略機(jī)遇。

有國(guó)內(nèi)快消企業(yè)負(fù)責(zé)人也對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，這兩年公司一直重視體育營(yíng)銷，一方面是消費(fèi)品行業(yè)和體育運(yùn)動(dòng)之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，都能夠給人們帶來健康和歡樂；另一方面，通過贊助重要體育賽事，不但可以進(jìn)一步提升自身的影響力，向公眾傳遞品牌主張。

關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，熱情、積極、健康、向上的體育精神和品牌所崇尚的更好的品質(zhì)、更棒的產(chǎn)品之間是有正向關(guān)系的。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，體育營(yíng)銷帶來的回報(bào)主要是擴(kuò)大影響力和提升銷售，但體育明星和體育營(yíng)銷贊助都只是一個(gè)開始，后續(xù)則需要進(jìn)行更多的資金投入和系統(tǒng)的營(yíng)銷推廣計(jì)劃，才能見到效果，這個(gè)投入比例要在1:3到1:4甚至更多，如果企業(yè)后續(xù)投入乏力，也很難起到好效果。