10月13日，盒馬正式啟動“折扣化”變革，隨后盒馬鮮生下調(diào)了線下門店中5000多款商品的價格。據(jù)盒馬介紹，此次 “折扣化變革”，涉及多個品類，商品價格普遍直降20%。

作為新零售的代表品牌，線上線下購物場景互通一直是盒馬鮮生的一大特色。這次變革推出后，許多消費(fèi)者都敏銳地發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生的不少商品線上線下價格出現(xiàn)明顯不同。目前只有線下門店降價，線上商品仍保持之前的價格。同時，對于多數(shù)“線下專享價”商品，鉆石會員的線下88折無法疊加使用。

10月31日，《第一財經(jīng)》YiMagazine記者走訪盒馬鮮生北京樂成中心門店看到，門店多個商品貼出“線下專享價”標(biāo)識，相關(guān)商品價格與線上同款相比明顯下降：象牌蘇打水線下價格1.9元/瓶，線上價格2.4元/瓶，羔羊整肋排59.9元/1kg，線上價格79.9元/kg。

仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，此輪降價的產(chǎn)品主要集中在成品部，其中包括象牌蘇打水、好歡螺螺螄粉等“日常消費(fèi)者購買率比較高，有特色的17款王牌產(chǎn)品。”

圍繞線上線下不同價的問題，我們特意去問了問盒馬為什么，以及接下還會有什么新變化。

對盒馬來說，降價是發(fā)展到一定規(guī)模后的必然。我們從采訪中了解到，線下專屬低價與盒馬今年下半年“瘋狂”開店有關(guān)。6月30日，盒馬在全國范圍內(nèi)同時開出12家新店；9月盒馬在全國連開30店，北京區(qū)域同樣加快布局，年底平均每月開出一家新店。

截至目前，盒馬鮮生門店已突破350家。門店數(shù)量變多意味著盒馬的顧客群體從原來的“中產(chǎn)”拓寬到了消費(fèi)更講求實用性的大眾群體。因此，盒馬急需用更“親民”的價格吸引大眾消費(fèi)者。更何況自近年來，性價比消費(fèi)興起，盒馬原本的受眾的消費(fèi)選擇也在發(fā)生變化。

盒馬內(nèi)部一直清楚價格是其短板。差異化能力、服務(wù)能力與價格競爭力是零售企業(yè)的三大核心競爭力，后者在如今更被消費(fèi)者看重，也是盒馬一直以來的短板。盒馬CEO侯毅在今年10月接受聯(lián)商網(wǎng)采訪時曾表示，“盒馬現(xiàn)在還有一個沒解決的問題就是價格偏貴，至少在價格上我們沒有明顯的競爭優(yōu)勢。”而一位接近盒馬的內(nèi)部人士表示，盒馬很清楚“現(xiàn)在大家確實沒錢了，（如果不降價）盒馬我們就會喪失市場競爭力。”

“人們的日子越艱難，我們的生意越好。”奧樂齊創(chuàng)始人阿爾布萊特兄弟引述的他們母親說過的這句話成為了應(yīng)折扣零售在當(dāng)下盛行的最好注腳，這個“硬折扣”零售的鼻祖如今在全球已開出超1萬家門店，位列“2023年全球250強(qiáng)零售榜單”第9位。

調(diào)價本身也是一種引導(dǎo)顧客的策略手段。盒馬此次沒有同步線上折扣，或許也是為了將消費(fèi)者更多轉(zhuǎn)移至線下門店消費(fèi)，降低線上配送成本。盒馬CEO侯毅在針對此次“折扣化變革”的朋友圈時就表示，“線上有很高的配送成本。”不過，盒馬并沒有給出啟動“折扣化變革”半個月來線下到店消費(fèi)人數(shù)的變化率。

價格的高低是個相對概念。因此，如果放到整個市場來看，盒馬的商品未必全都能稱得上“絕對低價”，但是在各個檔位的消費(fèi)場景，尤其是中產(chǎn)熱衷的一些消費(fèi)場景中，盒馬今年推出了許多引人注目的“相對低價”打法。

9月底于上海開業(yè)的盒馬首家Premier黑標(biāo)店，對標(biāo)的是主售進(jìn)口產(chǎn)品的精品超市，但商品價格相比其他精品超市要低30%左右。目前，這家店已成為盒馬上海銷量最高的門店。

下半年起，盒馬還推出 “移山價”活動。雖然盒馬的宣傳單上說“移山”一詞化用自“愚公移山”，但“山”顯然是在暗示山姆會員店。被打上“移山價”的不少商品與山姆會員店里的熱門商品品類相似，但價格更低。

“移山價就有點像（折扣化變革）前奏的意思”，一位盒馬內(nèi)部人士表示，榴蓮千層蛋糕在上海地區(qū)的銷量同比增長26倍，在北京地區(qū)同比增長13倍，“你能看到這種低價或者說平價對消費(fèi)者來說還是非常買單的，所以也是對我們這次變革的一個信心。”

漲價容易降價難。盒馬能做到降價，依托的是其這些年來不斷優(yōu)化改進(jìn)的垂直供應(yīng)鏈系統(tǒng)。對于海外商品的供應(yīng)，盒馬越過供應(yīng)商，直接從原產(chǎn)地進(jìn)口產(chǎn)品。以車?yán)遄訛槔?020年，盒馬與兩家智利企業(yè)首次達(dá)成了產(chǎn)地直采的合作模式。在本土，盒馬也搭建了無中間商的垂直供應(yīng)鏈體系。截至今年5月，盒馬已經(jīng)在全國建設(shè)了185個盒馬村，為全國三百多家盒馬鮮生商超供貨。

盒馬也在嘗試從原料到制作的集成式一體化生產(chǎn)。盒馬的北海道吐司就是借此將價格壓至11.9元/袋的。盒馬通過將原本需要在多個工廠才能完成的工序集中完成，節(jié)省了上游原料采購、運(yùn)輸成本。面粉直接從益海嘉里工廠“吹”進(jìn)糖盒工廠，省去了面粉運(yùn)輸、包裝的成本——僅這一個環(huán)節(jié)壓縮了面包生產(chǎn)6%的成本。通過垂直供應(yīng)鏈和提升自有品牌占比的方式從而達(dá)到“質(zhì)價比”。

折扣化變革，也意味著盒馬內(nèi)部從思維到執(zhí)行都發(fā)生了很大變化。前述盒馬內(nèi)部人士表示，在這輪變革中，他們的同事將要花費(fèi)不少的精力轉(zhuǎn)變思考問題的模式、對產(chǎn)品的理解方式。這或許也是產(chǎn)品尚未線上線下同價的原因之一——內(nèi)部也需要一個過渡期。

在采訪中，也有相關(guān)人士透露，過渡期后，線上線下可能會回歸同價。

盒馬的價格變革在供貨商層面也出現(xiàn)了一系列較大的連鎖反應(yīng)。

盒馬資料顯示，其SKU將由原來的5000多個縮減至2000多個。在此過程中，盒馬將淘汰約一半商品，引入800多個新品，最終實現(xiàn)2000-3000個SKU的動態(tài)平衡。為此，茶飲品牌Chabiubiu創(chuàng)始人的一封公開信就引起了波瀾，不少人留言對這個品牌感到惋惜。

但平臺方卻是另一個視角。Chabiubiu或許恰屬于盒馬鮮生要淘汰的典型產(chǎn)品：缺少價格競爭力，也沒能在品質(zhì)上拉開足夠段位。“它平均下來四五塊一包，價格已經(jīng)超過了像CHALI，立頓之類的，而且它在天貓店鋪的用戶評論覺得它有點包裝過度，可能消費(fèi)者不愿意為它高出的價格支付溢價，它的銷售量會非常少。”前述接近盒馬的人士告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，盒馬如果沒有足夠的性價比，也將愈來愈難。

盡管削減了近一半的SKU數(shù)，但長期走多SKU路線的盒馬似乎并不擔(dān)心將會收窄的消費(fèi)者的選擇面。前述盒馬相關(guān)人士表示，經(jīng)過長時間驗證，盒馬發(fā)現(xiàn)用戶最終重復(fù)購買的商品沒有大家想象的那么多，而趣味性購買在最后也呈現(xiàn)比較集中的狀態(tài)。而在這一輪調(diào)整中，盒馬顯然能進(jìn)一步提升對品牌供應(yīng)鏈的控制力。

全線降價對消費(fèi)者原本是個好消息，但從這半個多月的實際情況看，部分盒馬會員的反饋卻是不滿。主要聚焦于兩點：線上價格高于線下，同時線下門店的降價產(chǎn)品無法與會員的88折同時享用。

盒馬的黃金會員258元/年，開通后可享每周一天會員日88折、免費(fèi)領(lǐng)菜、免運(yùn)費(fèi)等權(quán)益，其中會員日88折對會員來說是最有吸引力的權(quán)益。雖然會員在線下購物時仍然可以在水產(chǎn)、果蔬、烘焙、半成品菜等區(qū)域享受線下88折權(quán)益，但此次大范圍降價的全品（其中包含了很多“爆品”）不在此次“線下專享價”范圍的商品，從會員角度來說，原本應(yīng)該同樣享受的權(quán)益如今出現(xiàn)了區(qū)別對待，內(nèi)心很難平衡。

“象牌蘇打水已經(jīng)到1塊9一瓶了，是全網(wǎng)最低價了，” 該名盒馬內(nèi)部人士解釋道，“會員制面向的是盒馬原有的價格和供應(yīng)鏈體系，匹配‘折扣化變革’模式的可能將是新的會員體系。”不像雙十一等活動價，盒馬推出線下專享價的商品將一直保持同等價格。”這或許意味著盒馬目前還沒有打算對“線下專享價”開啟會員日的折上折。

采訪中，我們被告知，消費(fèi)者可以綜合考慮自己的購買習(xí)慣來選擇，如果選擇不再繼續(xù)使用會員權(quán)益，可通過App或者到門店操作退會員。

盒馬誕生于愛強(qiáng)調(diào)“用戶體驗”的互聯(lián)網(wǎng)公司，但現(xiàn)在即使會在部分付費(fèi)會員中引發(fā)不滿，依然堅持用線下專享價等打法推進(jìn)“折扣化”變革，這或許是個值得行業(yè)注意的信號。