這個(gè)月底，老牌彩妝品牌貝玲妃（benefit）將在中國(guó)市場(chǎng)結(jié)束其線上業(yè)務(wù)。

日前，貝玲妃在天貓官方旗艦店、京東自營(yíng)官方旗艦店、抖音官方旗艦店三大線上渠道發(fā)布通知稱，店鋪將結(jié)束運(yùn)營(yíng)，接受新訂單至2024年1月28日23時(shí)59分，客服通道以及會(huì)員權(quán)益兌換也將開(kāi)放至這一時(shí)間，店鋪結(jié)束運(yùn)營(yíng)后會(huì)員權(quán)益也將失效。品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售僅保留絲芙蘭渠道。

提及貝玲妃，其時(shí)尚復(fù)古的彩色包裝、漫畫(huà)人物造型、粉嫩的門店梳妝臺(tái)，讓它十多年初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)成為人氣網(wǎng)紅。

當(dāng)時(shí)可以選擇的彩妝大牌并沒(méi)有現(xiàn)在那么多，貝玲妃憑借其幾款口碑產(chǎn)品如蒲公英蜜粉、豬油膏、反恐精英乳前妝等成為當(dāng)時(shí)的人氣爆款，成為不少80后和90后的美妝啟蒙品牌。

如今，作為一個(gè)“過(guò)氣”品牌，貝玲妃似乎在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)美妝市場(chǎng)敗下陣來(lái)。2021年，貝玲妃在中國(guó)多個(gè)城市百貨購(gòu)物中心渠道大面積撤柜。此次的官方線上銷售通道的關(guān)閉也被行業(yè)解讀為貝玲妃在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的再次收縮。

市場(chǎng)人士認(rèn)為，隨著越來(lái)越多的美妝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。貝玲妃屬于已經(jīng)“過(guò)氣”的品牌，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言不再有新鮮感，在高速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，貝玲妃的產(chǎn)品更新和價(jià)格策略明顯落后。

不過(guò)，有接近品牌的相關(guān)人士告訴記者，此次貝玲妃的調(diào)整不能孤立看，該品牌隸屬LVMH集團(tuán)，大集團(tuán)在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更務(wù)實(shí)地進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，通常將更多資源給予銷售更好的核心品牌。

LVMH集團(tuán)美妝部門旗下有嬌蘭、Dior、Make Up For Ever、fresh以及LOEWE、Givenchy等多個(gè)奢侈品品牌香水。雖然美容業(yè)務(wù)在整個(gè)集團(tuán)中占比不大，但這一行業(yè)近些年的高速發(fā)展讓集團(tuán)看到潛力決定加碼。

2023年3月，集團(tuán)任命斯鉑涵（Stephane Rinderknech）為美妝部門董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。在加入LVMH集團(tuán)前，斯鉑函曾為全球最大的美妝集團(tuán)歐萊雅效力19年。資料顯示，他于2001年加入歐萊雅，2016年，斯鉑函升任歐萊雅中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官，并帶領(lǐng)歐萊雅中國(guó)成為集團(tuán)旗下第二大子公司。2018年歐萊雅中國(guó)更是錄得超過(guò)70億歐元的銷售額，超過(guò)北美市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)33%，創(chuàng)下14年以來(lái)最高增幅。

斯鉑函的履新被當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)解讀為L(zhǎng)VMH集團(tuán)加碼美妝業(yè)務(wù)的信號(hào)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)斯鉑函對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)有著極深刻了解，這也映射出中國(guó)化妝品市場(chǎng)之于全球市場(chǎng)的重要性。

值得注意的是，在近一年里，調(diào)整業(yè)務(wù)的美妝企業(yè)不止貝玲妃一家。

2023年3月，E.l.f在天貓旗艦店等線上平臺(tái)發(fā)布公告暫別中國(guó)市場(chǎng)，在2023年3月15日下架全店商品。E.l.f決定退出中國(guó)市場(chǎng)，是“因全球策略調(diào)整以及客觀因素的影響”。E.l.f在2022年是最受美國(guó)Z世代消費(fèi)者喜愛(ài)的平價(jià)彩妝品牌。在TikTok最受歡迎的彩妝排行榜上，E.l.f穩(wěn)居榜首，美寶蓮排名第二，迪奧排名第三。但這個(gè)品牌沒(méi)能在中國(guó)的年輕消費(fèi)者群體中打響知名度， 也沒(méi)能抓住中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)主力軍的需求變化。同年9月，寶潔旗下純凈護(hù)膚品牌First Aid Beauty宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。受到關(guān)注度更高的則是韓國(guó)的春雨面膜，2023年12月，春雨面膜退出中國(guó)市場(chǎng)的消息還上了熱搜。根據(jù)伸美集團(tuán)的公告，從12月31日起，將不再負(fù)責(zé)春雨在中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)運(yùn)營(yíng)，線下渠道也將停止供貨。公開(kāi)資料顯示，春雨面膜創(chuàng)立于2012年的韓國(guó)市場(chǎng)，2014年，由伸美集團(tuán)引入中國(guó)市場(chǎng)。

分析人士認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)如今已經(jīng)成為紅海，一方面幾大外資巨頭競(jìng)相發(fā)力，加速引入旗下最強(qiáng)最有號(hào)召力的品牌爭(zhēng)食市場(chǎng)；另一方面，一批本土新興品牌層出不窮營(yíng)銷手法多樣，而老牌本土企業(yè)也在加碼研發(fā)推出新產(chǎn)品。這樣的情況下勢(shì)必導(dǎo)致一些品牌調(diào)性比較弱、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后還是“水土不服”，成為“時(shí)代的眼淚”。