這個月底，老牌彩妝品牌貝玲妃（benefit）將在中國市場結(jié)束其線上業(yè)務(wù)。

日前，貝玲妃在天貓官方旗艦店、京東自營官方旗艦店、抖音官方旗艦店三大線上渠道發(fā)布通知稱，店鋪將結(jié)束運營，接受新訂單至2024年1月28日23時59分，客服通道以及會員權(quán)益兌換也將開放至這一時間，店鋪結(jié)束運營后會員權(quán)益也將失效。品牌在中國市場的銷售僅保留絲芙蘭渠道。

提及貝玲妃，其時尚復(fù)古的彩色包裝、漫畫人物造型、粉嫩的門店梳妝臺，讓它十多年初入中國市場時成為人氣網(wǎng)紅。

當(dāng)時可以選擇的彩妝大牌并沒有現(xiàn)在那么多，貝玲妃憑借其幾款口碑產(chǎn)品如蒲公英蜜粉、豬油膏、反恐精英乳前妝等成為當(dāng)時的人氣爆款，成為不少80后和90后的美妝啟蒙品牌。

如今，作為一個“過氣”品牌，貝玲妃似乎在競爭激烈的中國美妝市場敗下陣來。2021年，貝玲妃在中國多個城市百貨購物中心渠道大面積撤柜。此次的官方線上銷售通道的關(guān)閉也被行業(yè)解讀為貝玲妃在中國市場業(yè)務(wù)的再次收縮。

市場人士認(rèn)為，隨著越來越多的美妝品牌進入中國市場。貝玲妃屬于已經(jīng)“過氣”的品牌，對于中國消費者而言不再有新鮮感，在高速發(fā)展的中國市場，貝玲妃的產(chǎn)品更新和價格策略明顯落后。

不過，有接近品牌的相關(guān)人士告訴記者，此次貝玲妃的調(diào)整不能孤立看，該品牌隸屬LVMH集團，大集團在面對市場競爭會更務(wù)實地進行戰(zhàn)略性調(diào)整，通常將更多資源給予銷售更好的核心品牌。

LVMH集團美妝部門旗下有嬌蘭、Dior、Make Up For Ever、fresh以及LOEWE、Givenchy等多個奢侈品品牌香水。雖然美容業(yè)務(wù)在整個集團中占比不大，但這一行業(yè)近些年的高速發(fā)展讓集團看到潛力決定加碼。

2023年3月，集團任命斯鉑涵（Stephane Rinderknech）為美妝部門董事長兼首席執(zhí)行官。在加入LVMH集團前，斯鉑函曾為全球最大的美妝集團歐萊雅效力19年。資料顯示，他于2001年加入歐萊雅，2016年，斯鉑函升任歐萊雅中國區(qū)首席執(zhí)行官，并帶領(lǐng)歐萊雅中國成為集團旗下第二大子公司。2018年歐萊雅中國更是錄得超過70億歐元的銷售額，超過北美市場，同比增長33%，創(chuàng)下14年以來最高增幅。

斯鉑函的履新被當(dāng)時業(yè)內(nèi)解讀為LVMH集團加碼美妝業(yè)務(wù)的信號。在業(yè)內(nèi)看來斯鉑函對于中國市場有著極深刻了解，這也映射出中國化妝品市場之于全球市場的重要性。

值得注意的是，在近一年里，調(diào)整業(yè)務(wù)的美妝企業(yè)不止貝玲妃一家。

2023年3月，E.l.f在天貓旗艦店等線上平臺發(fā)布公告暫別中國市場，在2023年3月15日下架全店商品。E.l.f決定退出中國市場，是“因全球策略調(diào)整以及客觀因素的影響”。E.l.f在2022年是最受美國Z世代消費者喜愛的平價彩妝品牌。在TikTok最受歡迎的彩妝排行榜上，E.l.f穩(wěn)居榜首，美寶蓮排名第二，迪奧排名第三。但這個品牌沒能在中國的年輕消費者群體中打響知名度， 也沒能抓住中國市場消費主力軍的需求變化。同年9月，寶潔旗下純凈護膚品牌First Aid Beauty宣布退出中國市場。受到關(guān)注度更高的則是韓國的春雨面膜，2023年12月，春雨面膜退出中國市場的消息還上了熱搜。根據(jù)伸美集團的公告，從12月31日起，將不再負(fù)責(zé)春雨在中國市場的相關(guān)運營，線下渠道也將停止供貨。公開資料顯示，春雨面膜創(chuàng)立于2012年的韓國市場，2014年，由伸美集團引入中國市場。

分析人士認(rèn)為，中國市場如今已經(jīng)成為紅海，一方面幾大外資巨頭競相發(fā)力，加速引入旗下最強最有號召力的品牌爭食市場；另一方面，一批本土新興品牌層出不窮營銷手法多樣，而老牌本土企業(yè)也在加碼研發(fā)推出新產(chǎn)品。這樣的情況下勢必導(dǎo)致一些品牌調(diào)性比較弱、沒有競爭力的洋品牌在中國市場經(jīng)營一段時間后還是“水土不服”，成為“時代的眼淚”。