（本文作者歐家錦，財(cái)經(jīng)作家，資深財(cái)經(jīng)媒體人，秦朔朋友圈撰稿人）

 

2023年12月，德勤（Deloitte）發(fā)布第十版《全球奢侈品力量》（Global Powers of Luxury Goods 2023）報(bào)告?；?022財(cái)年各公司的合并銷(xiāo)售額，德勤研究了全球前100名的奢侈品公司在地理和產(chǎn)品領(lǐng)域的銷(xiāo)售表現(xiàn)情況，并詳細(xì)探討了奢侈品市場(chǎng)的趨勢(shì)。

在這份百?gòu)?qiáng)榜單中，來(lái)自中國(guó)（含大陸及港澳臺(tái)）的公司共有10家，幾乎為清一色的黃金及珠寶公司。與此形成鮮明對(duì)比的是，消費(fèi)力巨大的中國(guó)市場(chǎng)所展現(xiàn)出的豐富性、復(fù)雜性及層次性，卻散發(fā)著奢侈品般的迷人特質(zhì)。

盤(pán)點(diǎn)過(guò)去這一年的中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，或許能看見(jiàn)另一種中國(guó)經(jīng)濟(jì)的生態(tài)。

01

消費(fèi)引擎

“得中國(guó)者，得奢侈品天下”還成立嗎？

當(dāng)然！

面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)下行的宏觀局勢(shì)，押注“中國(guó)市場(chǎng)”依舊是全球奢侈品巨頭業(yè)績(jī)放緩時(shí)期的首要選擇。

據(jù)全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH發(fā)布的2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，銷(xiāo)售額同比僅增長(zhǎng)1%至199.6億歐元，較上半年（雙位數(shù)的）增速明顯放緩。在各地市場(chǎng)中，中國(guó)所在的亞洲市場(chǎng)（不包括日本）的表現(xiàn)一直頗受關(guān)注。在第二季度，亞洲市場(chǎng)以34%的增長(zhǎng)率領(lǐng)跑全球市場(chǎng)，盡管第三季度并未能延續(xù)此前的高增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率大幅下滑至11%，但從營(yíng)收來(lái)看，亞洲市場(chǎng)仍為L(zhǎng)VMH的第一大市場(chǎng)，2023年前九個(gè)月?tīng)I(yíng)收占比達(dá)到了32%。

法國(guó)奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)（Kering）在2023前三季度的銷(xiāo)售額為146億歐元，在報(bào)告基礎(chǔ)上同比下跌3%。盡管業(yè)績(jī)并不理想，但中國(guó)消費(fèi)者依然是集團(tuán)的依賴——首席財(cái)務(wù)官Jean-MarcDuplaix提到，第三季度中國(guó)客群貢獻(xiàn)的收入同比增長(zhǎng)了20%。

歷峰集團(tuán)（Richemont）2024財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示，在截至2023年9月末的前六個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)總銷(xiāo)售額同比上升6%至102億歐元，按照固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)12%。按照地區(qū)劃分，美洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額下跌4%，歐洲銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3%，而包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)14%的增長(zhǎng)，有效拉動(dòng)了集團(tuán)業(yè)績(jī)。

愛(ài)馬仕在大中華區(qū)的銷(xiāo)售則保持強(qiáng)勁。據(jù)其2023年9月底的前三季度財(cái)報(bào)顯示，綜合收入達(dá)100.63億歐元，按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)22%。分地區(qū)來(lái)看，中國(guó)所在的亞洲地區(qū)（不包括日本）由于基數(shù)較大，增速并不明顯，僅有10.2%，但為整個(gè)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了15.75億元的銷(xiāo)售額，占到了第三季度總銷(xiāo)售額的46.80%，毫無(wú)疑問(wèn)地成為全球第一大市場(chǎng)。

愛(ài)馬仕財(cái)務(wù)執(zhí)行副總裁Eric在電話會(huì)議中特別提到，“中國(guó)內(nèi)地門(mén)店客流量持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，七八月份業(yè)務(wù)強(qiáng)勁反彈，第三季度加速增長(zhǎng)。中國(guó)中長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿σ廊粡?qiáng)勁，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長(zhǎng)，中產(chǎn)階層將進(jìn)一步壯大，這也是我們持續(xù)投資的原因。”

02

到訪中國(guó)

中國(guó)商務(wù)部將2023年定義為“消費(fèi)提振年”。自年初起，全球奢侈品集團(tuán)高管便輪番訪華，這背后既有中國(guó)奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇快于預(yù)期的現(xiàn)實(shí)考量，也有建立政府關(guān)系的合作訴求，以及商業(yè)意圖的戰(zhàn)略布局。

開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEOPinault在1月底考察上海、北京、成都、南京等消費(fèi)重鎮(zhèn)，僅隔兩個(gè)月后再度來(lái)華參加中國(guó)發(fā)展高層論壇，并在清華大學(xué)發(fā)表演講；Capri集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官John Idol率領(lǐng)旗下品牌高管參觀北京、上海和深圳等城市的門(mén)店及購(gòu)物中心，并表示繼續(xù)增加在華戰(zhàn)略投資；OTB集團(tuán)主席Renzo Rosso走訪蘇州高端零售商場(chǎng)……

最令人矚目的，莫過(guò)于全球首富、LVMH掌門(mén)人伯納德·阿諾特2023年6月底的中國(guó)行。

這是他在2019年之后的首次訪華。從SKP、太古里到張園、中環(huán)，從北京、成都到上海、香港，阿諾特一天一城“特種兵式巡店”的熱情與炎熱的天氣及火熱的市場(chǎng)互相呼應(yīng)。

為何要來(lái)中國(guó)？因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)是LVMH至關(guān)重要的版圖。其2023年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，時(shí)裝和皮具部門(mén)在中國(guó)的增長(zhǎng)達(dá)到了兩位數(shù)的百分比，是推動(dòng)該部門(mén)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-JacquesGuiony在電話會(huì)議上表示：“LVMH對(duì)2023年的中國(guó)市場(chǎng)非常樂(lè)觀。”

跟以往盡是奢侈品牌高管接連訪華不同的是，在過(guò)去的2023年，越來(lái)越多的創(chuàng)意總監(jiān)前來(lái)中國(guó)，通過(guò)時(shí)裝秀、晚宴、快閃店、預(yù)售等品牌活動(dòng)，與中國(guó)各個(gè)城市、各個(gè)領(lǐng)域的合作伙伴、消費(fèi)者以及青年設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家進(jìn)行不同維度的溝通互動(dòng)。

如果說(shuō)奢侈品牌直接將產(chǎn)品銷(xiāo)往中國(guó)是其在地化戰(zhàn)略的1.0階段，那當(dāng)下已進(jìn)入到汲取中國(guó)元素共創(chuàng)產(chǎn)品的2.0階段。中國(guó)的文化生態(tài)與消費(fèi)形態(tài)是怎樣的？中國(guó)消費(fèi)者的美學(xué)需求與文化活力應(yīng)如何呈現(xiàn)？到店體驗(yàn)和極致服務(wù)是否符合中國(guó)市場(chǎng)？

這些問(wèn)題的答案，皆來(lái)自高管們親臨第一線的考察。

03

品牌展覽

伯納德·阿諾特曾說(shuō)過(guò)：“藝術(shù)推動(dòng)品位，品位推動(dòng)消費(fèi)。”品牌傳播和藝術(shù)相結(jié)合衍生出“藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”的概念，通過(guò)自身產(chǎn)品與藝術(shù)進(jìn)行巧妙的嫁接，借助各種藝術(shù)形式天然的影響力，打動(dòng)消費(fèi)者，使之產(chǎn)生文化認(rèn)同，進(jìn)而更容易促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌認(rèn)知。

于是，越來(lái)越多的奢侈品牌在2023年舉辦了中國(guó)大展，部分列舉如下——

《Gucci Cosmos寰宇古馳》全球巡展首站（上海）、“寶格麗Serpenti系列75周年傳世蛻變”珍藏藝術(shù)展（上海）、香奈兒PREMIÈRE腕表游樂(lè)場(chǎng)概念展（上海）、寶珀五十噚“先驅(qū)與傳奇”70周年慶典（上海）、《PradasphereII》品牌歷史回顧與典藏展（上海）、海瑞溫斯頓“瑰麗稀世臻寶”高級(jí)珠寶暨腕表展（北京）、“尋蹤豹影”卡地亞獵豹主題展（廣州）、杰尼亞“OASI CASHMERE 羊絨之境”快閃店（成都）……

奢侈品牌為何熱衷辦展？大概有四個(gè)原因——

一是講述品牌故事。比如卡地亞獵豹主題展（廣州），作為品牌標(biāo)志性的動(dòng)物形象，早在1914年，獵豹就出現(xiàn)在卡地亞的動(dòng)物世界中。本次展覽回顧了品牌成立百年來(lái)獵豹風(fēng)格的變遷，借助高科技設(shè)備打造沉浸式體驗(yàn)，讓觀眾在參觀過(guò)程中感受品牌的歷史與風(fēng)格。

二是傳遞品牌理念。比如《寰宇古馳》典藏展，展出了大量從未通過(guò)展覽在公眾面前露面的藏品。一系列藏品包括由創(chuàng)始人古奇歐·古馳于20世紀(jì)20年代末創(chuàng)作的行李箱，這為日后古馳的標(biāo)志性行李箱設(shè)計(jì)奠定了風(fēng)格基礎(chǔ)。

三是突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。奢侈品牌與藝術(shù)以一種順其自然的方式進(jìn)行融合，通過(guò)藝術(shù)形式傳遞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，使消費(fèi)者在無(wú)形之中更樂(lè)意接受產(chǎn)品的非實(shí)用屬性（如社交、自我滿足等），從而提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

四是廣泛拓展客群。與受眾面窄的走秀、沙龍或媒體發(fā)布會(huì)等活動(dòng)相比（大多只有品牌VIP、商業(yè)合作伙伴及媒體人等參與），品牌展覽（特別是面向社會(huì)公眾免費(fèi)開(kāi)放的）更能在社交媒體形成廣泛的群體傳播，從而在更大程度上傳播品牌。

04

在地化

與通過(guò)展覽來(lái)傳達(dá)品牌理念所不同，也有一些品牌選擇了更長(zhǎng)期、更深入互動(dòng)的在地化活動(dòng)（event）來(lái)與消費(fèi)者攜手。

6月，為持續(xù)助力中國(guó)電影積蓄青年創(chuàng)作力量，香奈兒攜手中國(guó)電影導(dǎo)演協(xié)會(huì)持續(xù)支持中國(guó)青年電影導(dǎo)演扶持計(jì)劃（青蔥計(jì)劃），并共同開(kāi)啟2023年度 “成為導(dǎo)演之前——電影的本來(lái)與未來(lái)”系列活動(dòng)。

在香奈兒的支持下，項(xiàng)目特別邀請(qǐng)著名攝影師李屏賓、曾念平、余靜萍及著名導(dǎo)演郭帆四位電影人組成大師班，在跨代際對(duì)話中探觸電影的本體與邊界，引導(dǎo)青年導(dǎo)演從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和未來(lái)的趨勢(shì)中找尋新的創(chuàng)作靈感。

香奈兒品牌的歷史亦與電影藝術(shù)緊密相連。當(dāng)電影于二十世紀(jì)早期引發(fā)變革之時(shí)，創(chuàng)始人嘉柏麗爾·香奈兒不遺余力地?fù)肀н@一新興媒介，迅速意識(shí)到它引發(fā)共鳴的力量及其為時(shí)尚業(yè)帶來(lái)的契機(jī)，不但為好萊塢女明星們?cè)O(shè)計(jì)服裝，成就她們的個(gè)人風(fēng)范；也讓5號(hào)香水出現(xiàn)在數(shù)不勝數(shù)的電影之中，成為香水經(jīng)典中的典范之作。

香奈兒女士曾說(shuō)，“我要成為未來(lái)的一部分”，秉持這一愿景，品牌非?？粗貙?duì)女性與嶄露頭角的新生代電影人的支持。作為有著悠久傳承的品牌，香奈兒同時(shí)致力于保護(hù)與修復(fù)電影史上的杰作。

10月，為慶祝新版《路易威登城市指南》上海特輯的誕生，路易威登限時(shí)空間“儂好，上海”于上海蘇州河畔Fotografiska影像藝術(shù)中心開(kāi)幕，開(kāi)啟為期四周的“文化節(jié)日”。

限時(shí)空間開(kāi)幕之夜，再現(xiàn)了上海傳統(tǒng)夜市的活色生香——做糖畫(huà)、捏面人、岸邊作詩(shī)、感受白蘭花的芬芳……由本地五間獨(dú)立書(shū)店與出版機(jī)構(gòu)組成的書(shū)報(bào)亭，令市民關(guān)注閱讀對(duì)于城市的意義，開(kāi)啟城市文化精神的探索之旅。

限時(shí)空間開(kāi)放期間，訪客可通過(guò)路易威登微信小程序預(yù)約一系列線下活動(dòng)，包括讀書(shū)會(huì)、建筑導(dǎo)覽、上海經(jīng)典動(dòng)畫(huà)與老電影放映、滬語(yǔ)與爵士樂(lè)分享、文化對(duì)談、兒童工坊等等。路易威登還同期推出首個(gè)中文播客節(jié)目，邀請(qǐng)聽(tīng)眾走進(jìn)品牌的創(chuàng)意世界。播客第一季圍繞上海這座城市展開(kāi)，從流動(dòng)的蘇州河記憶，到早餐攤上的四大金剛與西點(diǎn)房里的白脫面包，收聽(tīng)諸位嘉賓講述有趣又動(dòng)人的上海故事。

在各種新經(jīng)濟(jì)模式大行其道的商業(yè)時(shí)代，文學(xué)還有價(jià)值嗎？10月底，寶珀以第六屆“寶珀理想國(guó)文學(xué)獎(jiǎng)”給出了自己的答案。

“我們是唯一一個(gè)針對(duì)45歲以下的年輕作者，同時(shí)不拒絕各類(lèi)小說(shuō)題材的獎(jiǎng)項(xiàng)。”寶珀中國(guó)區(qū)副總裁廖信嘉在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)解釋獎(jiǎng)項(xiàng)發(fā)起的初心，“一是要做一個(gè)清新、干凈、具有創(chuàng)新意義的獎(jiǎng)項(xiàng)，讓人感受到公平、權(quán)威、專(zhuān)業(yè)；二是為有才華的年輕作者投去聚光燈……我們希望這個(gè)文學(xué)獎(jiǎng)能夠做10年、20年乃至更長(zhǎng)時(shí)間。當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)看這個(gè)文學(xué)獎(jiǎng)的時(shí)候，我們可以清楚地看到這個(gè)文學(xué)的年輪，同時(shí)能夠從文學(xué)的現(xiàn)象里面看到時(shí)代的變遷。”

寶珀用了6年時(shí)間，在中國(guó)從零開(kāi)始打造了一個(gè)文學(xué)獎(jiǎng)，用投入和時(shí)間使其積淀成為一個(gè)全新的、獨(dú)立的且影響力巨大的IP。在這個(gè)過(guò)程中，寶珀得以深度參與，實(shí)現(xiàn)更立體的品牌心智傳播，傳遞其明確的價(jià)值主張——對(duì)寫(xiě)作者來(lái)說(shuō)，寶珀寄語(yǔ)“往時(shí)間縱深行進(jìn)，以文學(xué)做時(shí)間的延長(zhǎng)線”；對(duì)讀者而言，寶珀提出“讀書(shū)，讓時(shí)間更有價(jià)值”。

作家韓松落曾點(diǎn)評(píng)道：“今日今時(shí)，寶珀仍在記錄時(shí)代、凝聚時(shí)代、結(jié)晶時(shí)代，讓自己成為方法，讓自己成為火種，成為挽住時(shí)代下滑的一只璀璨的手。”

“我們還需要文學(xué)嗎？”類(lèi)似的問(wèn)題也曾擺在制表業(yè)面前：“我們還需要機(jī)械腕表嗎？”在1970年代的“石英風(fēng)暴”下，寶珀以一枚全歷月相表引領(lǐng)機(jī)械表復(fù)興。寶珀以其源自1735年的恒心與定力，在喧鬧斑駁的世界里，為中國(guó)的青年作者與更廣泛的讀者筑起一片純粹、安靜的精神高地。

05

電商化

8月，京東攜手Gucci共建全新數(shù)字化生態(tài)模式，Gucci京東官方旗艦店盛大揭幕。這是京東在成為L(zhǎng)V全球唯一線上官方合作伙伴之后的又一個(gè)里程碑事件。

結(jié)合自身數(shù)字技術(shù)能力，京東為Gucci旗艦店融入AR、VR和3D等數(shù)字解決方案，并支持 360°商品瀏覽、在線試戴等沉浸式體驗(yàn)服務(wù)。雙方還將京東旗艦店貨架與線下門(mén)店打通，共同開(kāi)辟線上線下全域數(shù)字化生態(tài)新航線。

開(kāi)云集團(tuán)首席客戶兼數(shù)字官Grégory Boutté曾著重強(qiáng)調(diào)數(shù)字渠道對(duì)中國(guó)客戶的強(qiáng)勁引力。如今，幾乎所有奢侈品牌的節(jié)日限定款均選擇在京東全球同步上新，標(biāo)志著京東營(yíng)造的全鏈路數(shù)字化生態(tài)，已然成為行業(yè)合作共識(shí)。

作為在“種草”環(huán)節(jié)中的重要平臺(tái)，小紅書(shū)也被越來(lái)越多的奢侈品牌擁抱，甚至愛(ài)馬仕都已在10月官宣入駐小紅書(shū)。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)刻畫(huà)了小紅書(shū)的用戶畫(huà)像——高學(xué)歷、高收入的都市年輕人。他們對(duì)時(shí)尚、美妝、生活方式等領(lǐng)域的關(guān)注度和互動(dòng)性更高，有著良好的教育背景且品位不俗。由此，為了更精準(zhǔn)地與目標(biāo)人群溝通，很多奢侈品牌已將小紅書(shū)當(dāng)成新品宣發(fā)的重要社交媒體陣地，并形成了一套業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的奢品新打法——

小紅書(shū)作為奢侈品調(diào)性傳播與高潛力消費(fèi)人群聚集的場(chǎng)域，不僅將品牌單品與用戶建立更深刻的連接，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、全渠道的“單品種草”，還能夠幫助品牌更好與消費(fèi)人群溝通互動(dòng)，傳遞品牌形象、調(diào)性和價(jià)值主張。

視頻號(hào)的價(jià)值也在釋放。視頻號(hào)的高熱度內(nèi)容類(lèi)型多元豐富，美妝護(hù)膚、生活、時(shí)尚均是其內(nèi)容板塊中的熱點(diǎn)詞，文化、娛樂(lè)、資訊也頗受關(guān)注。同時(shí)，相較于其他短視頻平臺(tái)，視頻號(hào)的達(dá)人以品質(zhì)格調(diào)和創(chuàng)意演繹見(jiàn)長(zhǎng)、內(nèi)容以知識(shí)型、正能量、藝術(shù)感、高格調(diào)為突出特點(diǎn)。

隨著視頻號(hào)商業(yè)化逐漸成熟，社交品宣、產(chǎn)品種草、轉(zhuǎn)化帶貨三大品牌營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景在視頻號(hào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從品宣到種草再到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)；再加上融入微信生態(tài)的視頻號(hào)有著更多觸點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，可以為奢侈品牌創(chuàng)造在短視頻和微信上更便捷觸及目標(biāo)受眾群體的營(yíng)銷(xiāo)路徑。

而作為日活超6億的全民平臺(tái)，抖音也成為奢侈品牌不可忽視的與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵渠道。

在巨量引擎舉辦的2023抖音奢侈品行業(yè)峰會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示：抖音2023上半年的top100搜索詞中，品牌詞占比高達(dá)66%，香奈兒、LV、普拉達(dá)、卡地亞、梵克雅寶、浪琴、勞力士等品牌熱度持續(xù)攀升。

抖音為奢侈品牌創(chuàng)新了多種形式的營(yíng)銷(xiāo)方式。比如時(shí)裝秀，在疫情期間，抖音率先舉行“云上時(shí)裝周”，讓大眾消費(fèi)者有機(jī)會(huì)見(jiàn)到設(shè)計(jì)師并形成互動(dòng)。目前，巴黎、米蘭、紐約、倫敦四大時(shí)裝周在抖音分別擁有26.2億、14.5億、2億、1.7億人次的播放量，抖音已成為消費(fèi)者觀賞時(shí)裝周的重要渠道。

在“場(chǎng)景”和“內(nèi)容”的組合拳下，消費(fèi)者在抖音上體會(huì)到了全新的奢侈品體驗(yàn)：可以線上看大秀，可以線上看新品發(fā)布并預(yù)約到店，可以參與創(chuàng)意內(nèi)容互動(dòng)，可以了解到奢侈品的多元故事，可以在時(shí)尚達(dá)人的視頻下直接完成購(gòu)買(mǎi)（特別是二手奢侈品）……

全球奢侈品行業(yè)的電商化之路，中國(guó)已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。

06

下一城

過(guò)去，奢侈品牌主要在北上廣深攻城略地；如今，為了發(fā)掘更廣闊的市場(chǎng)，它們將目光投向了更多的省會(huì)城市及其他二線城市。

在“華麗志”的統(tǒng)計(jì)中，除了北上廣深蓉之外，南京、杭州、鄭州、武漢、青島成為過(guò)去一年奢侈品牌線下動(dòng)態(tài)總體最多的五大城市。其中，從品牌新開(kāi)門(mén)店看，鄭州是門(mén)店增長(zhǎng)最快的城市，其次為?？凇⒛暇?、武漢、福州和杭州；從品牌線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)看（包含快閃店、展覽、藝術(shù)裝置、線下活動(dòng)），南京是動(dòng)態(tài)最密集的城市，其次為杭州、沈陽(yáng)、蘇州、廈門(mén)。

鄭州的表現(xiàn)搶眼，成為又一個(gè)集齊被昵稱為“香驢馬雕卡（Chanel、Louis Vuitton、Hermès、Dior、Cartier）”五個(gè)高奢品牌的非一線城市。作為整個(gè)河南省唯一的重奢商業(yè)體，鄭州丹尼斯大衛(wèi)城在過(guò)去兩三年里大規(guī)模引入奢侈品牌，風(fēng)光無(wú)限。

消費(fèi)強(qiáng)勁的背后是城市的崛起。2016～2022年，鄭州在新一線城市中的排名從第18位提升至第7位；在2022年3月公布的《鄭州市創(chuàng)建國(guó)際消費(fèi)中心城市實(shí)施方案》中，明確用3～5年的時(shí)間，將鄭州打造成為獨(dú)具特色的國(guó)際消費(fèi)中心城市。

南昌也有了存在感。南昌首個(gè)重奢購(gòu)物中心——南昌武商MALL在2023年上半年開(kāi)業(yè)，LV、古馳、博柏利、范思哲、阿瑪尼、卡地亞、寶格麗、蒂芙尼、勞力士、積家、萬(wàn)國(guó)表等奢侈品牌悉數(shù)入駐，引領(lǐng)南昌的商圈與消費(fèi)升級(jí)。

此前，武漢、長(zhǎng)沙、鄭州等是奢侈品牌進(jìn)入華中市場(chǎng)的優(yōu)先選擇，而同為省會(huì)城市的南昌，當(dāng)?shù)氐纳莩奁妨闶凼袌?chǎng)則幾乎空白，本地消費(fèi)者也不得不前往其他城市購(gòu)買(mǎi)奢侈品。南昌武商MALL的開(kāi)業(yè)終結(jié)了這一歷史。

蘭州也刷新了歷史。蘭州萬(wàn)象城成為西北首個(gè)輻射甘肅、青海和寧夏的高端商業(yè)體，杰尼亞、阿瑪尼、范思哲、Max Mara、卡地亞、寶珀、歐米茄、積家、萬(wàn)國(guó)表、蕭邦等奢侈品牌開(kāi)設(shè)了它們?cè)诟是鄬幦〉氖椎辍?/p>

蘭州萬(wàn)象城將填補(bǔ)蘭州乃至整個(gè)西北地區(qū)高端化、品質(zhì)化、一站式消費(fèi)地的空白，而它的成熟運(yùn)營(yíng)理念也將為當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)消費(fèi)體驗(yàn)上的飛躍。

在富庶的長(zhǎng)三角，無(wú)錫的高端消費(fèi)力也讓奢侈品牌刮目相看。愛(ài)馬仕重返無(wú)錫市場(chǎng)，K11購(gòu)物藝術(shù)中心與無(wú)錫經(jīng)開(kāi)區(qū)正式簽約，以恒隆為代表的重奢商業(yè)體繼續(xù)吸引奢侈品牌密集入駐，萬(wàn)象天地等新商業(yè)項(xiàng)目陸續(xù)落地……無(wú)錫的商業(yè)活力又上了一個(gè)新臺(tái)階。

恒隆地產(chǎn)董事長(zhǎng)陳啟宗在“致股東函”中寫(xiě)道：“無(wú)錫的富裕程度確實(shí)令人贊嘆，本人確信其潛力還未被完全發(fā)揮，更好的業(yè)績(jī)可能隨之而來(lái)。”

07

免稅市場(chǎng)

展望未來(lái)，到2025年，隨著海南全島建成封關(guān)運(yùn)作的海關(guān)監(jiān)管特殊區(qū)域（即海南全島成為“境內(nèi)關(guān)外”區(qū)域，海南島內(nèi)可以享受零關(guān)稅等優(yōu)惠政策），海南有望成為新興的奢侈品消費(fèi)中心。

10月27日，LV三亞國(guó)際免稅城二期店正式揭幕，這是LV在中國(guó)旅游零售業(yè)的重要里程碑。它在這家店鋪中展示藝術(shù)與旅行的交融，邀請(qǐng)中國(guó)旅行者開(kāi)啟充滿悠久傳承、精湛技藝和獨(dú)特創(chuàng)意的旅程。

早在2022年3月，LVMH便在海南注冊(cè)全資子公司路威酩軒香水化妝品（海南）有限公司，6月底完成首批香水化妝品進(jìn)口業(yè)務(wù)。LVMH大中華區(qū)總裁吳越表示，將充分發(fā)揮“自貿(mào)港+綜保區(qū)”政策疊加優(yōu)勢(shì)，在?？诰C合保稅區(qū)建設(shè)自營(yíng)保稅倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品從境外至海南的物流方案，提升整體供應(yīng)鏈效率，“零距離”服務(wù)日益增長(zhǎng)的海南免稅市場(chǎng)，同時(shí)立足海南輻射中國(guó)旅游零售市場(chǎng)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更加多元、更個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

在被問(wèn)及如何看待LVMH在海南的發(fā)展時(shí)，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques表示，海南將會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)階段：

第一個(gè)階段是只有免稅優(yōu)惠，這對(duì)美妝品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的業(yè)務(wù)；

第二階段是類(lèi)似香港（作為一個(gè)免稅區(qū)），隨著每年四五百萬(wàn)的游客進(jìn)入海南，“這一市場(chǎng)將會(huì)變得十分重要，我們正期待海南的第二階段。”

LVMH正通過(guò)免稅店與精品零售的形式與海南達(dá)成深度合作。Jean-Jacques在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示：“集團(tuán)旗下所有品牌都在考慮以特定的方式在海南開(kāi)店。”他專(zhuān)門(mén)提到了集團(tuán)將在海南落地的首個(gè)七星奢侈品零售及娛樂(lè)休閑項(xiàng)目——三亞DFS斐世亞龍灣項(xiàng)目。

DFS迪斐世董事長(zhǎng)兼行政總裁Benjamin Vuchot表示，除了強(qiáng)有力的政策支持，海南還擁有豪華的度假酒店、美麗的白色沙灘和高端的醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施。因此，相信海南將在未來(lái)五年內(nèi)成為世界上最大的免稅市場(chǎng)之一。

作為全球最大的旅游零售商，中免集團(tuán)（cdf）也將持續(xù)踐行“深耕海南”戰(zhàn)略，進(jìn)一步加強(qiáng)與全球品牌方的溝通交流，探索時(shí)尚精品與旅游零售業(yè)態(tài)融合發(fā)展的新場(chǎng)景、新空間，進(jìn)一步做大海南旅游零售市場(chǎng)。

08

反向并購(gòu)

在全球奢侈品行業(yè)版圖中，中國(guó)資本力量與企業(yè)家逆勢(shì)而行，逐漸有了更多的身影與聲音。

4月，來(lái)自廣州的服裝品牌比音勒芬收購(gòu)Cerruti 1881和Kent & Curwen的全球商標(biāo)權(quán)。前者由被譽(yù)為“意大利時(shí)裝之父”的Nino Cerruti于1967年創(chuàng)立，以高級(jí)男裝、女裝成衣為主。Nino視服裝為生活的一部份，“當(dāng)男人穿上西裝時(shí)，他應(yīng)該看起來(lái)像那些重要的頭面人物。”

值得一提的是，Giorgio Armani的創(chuàng)始人阿瑪尼曾拜師Nino學(xué)習(xí)服裝設(shè)計(jì)；后者于1926年在倫敦成立，憑借卓爾不凡的風(fēng)格及考究的剪裁用料成為新英倫服飾的典范，為都市男士提供一系列優(yōu)雅華貴、適合不同場(chǎng)合穿著的時(shí)尚服飾。

憑借這一收購(gòu)，比音勒芬正式拉開(kāi)了新十年的發(fā)展序幕。董事長(zhǎng)謝秉政透露，未來(lái)十年集團(tuán)將聚焦國(guó)際化、高端化、年輕化、標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展方向，并通過(guò)差異化的戰(zhàn)略定位和布局，促進(jìn)集團(tuán)多品牌協(xié)同發(fā)展。毫無(wú)疑問(wèn)，比音勒芬的野心不止于高爾夫服裝市場(chǎng)，而是錨定為“全球奢侈品集團(tuán)”。

9月，意大利豪華游艇巨頭法拉帝集團(tuán)（Ferretti) 帶著20艘豪華游艇亮相戛納游艇節(jié)，引起行業(yè)矚目。

法拉帝的控股方是來(lái)自山東的濰柴集團(tuán)。作為世界上歷史最悠久的豪華游艇生產(chǎn)商之一，法拉帝在2008年陷入財(cái)務(wù)困境，四年后被濰柴收購(gòu)并對(duì)其實(shí)施戰(zhàn)略重組，并于2016年扭虧為盈，隨后凈利潤(rùn)逐年攀升，2022年成功登陸港交所，成為游艇業(yè)香港上市第一股。

濰柴集團(tuán)董事長(zhǎng)兼法拉帝集團(tuán)董事長(zhǎng)譚旭光現(xiàn)場(chǎng)考察了參展的法拉帝豪華游艇，并與參加展會(huì)的員工會(huì)面，“法拉帝要迅速形成面向未來(lái)十年的組織體系和商業(yè)計(jì)劃，打造更多別人跟不上、趕不上、拿不走的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，成為客戶心中無(wú)可爭(zhēng)議的世界第一游艇品牌，為全球投資者帶來(lái)更高的價(jià)值回報(bào)，樹(shù)立中意企業(yè)合作共贏的標(biāo)桿。”

12月，源自英國(guó)的世界三大超跑品牌之一路特斯Lotus宣布，品牌將與LVMH旗下的L Catterton Asia Acquisition Corp業(yè)務(wù)合并。這將為路特斯帶來(lái)7.5億美元融資，為電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)注入新的活力，為消費(fèi)者帶來(lái)更奢華的產(chǎn)品。

路特斯如今的成功轉(zhuǎn)型，離不開(kāi)控股方吉利集團(tuán)背后的密切推動(dòng)。不只是所注入的初始資金和體系支持，吉利集團(tuán)也是最了解中國(guó)市場(chǎng)的車(chē)商之一，面對(duì)汽車(chē)電氣化智能化的百年大局，吉利集團(tuán)成為路特斯涉足新領(lǐng)域的底氣。

路特斯家族曾感慨，沒(méi)有人像吉利一樣如此尊重路特斯的品牌基因。這場(chǎng)駐足中國(guó)、面向全球的產(chǎn)品革命從2018年Lotus Vision 80戰(zhàn)略開(kāi)始，自那時(shí)起，崇尚極致駕控樂(lè)趣的路特斯，成為了全球傳統(tǒng)燃油跑車(chē)品牌中第一個(gè)向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的勇者。

品牌歷史、創(chuàng)新精神、奢華內(nèi)涵這些都是LVMH所注重的特點(diǎn)，而路特斯近年來(lái)的藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)可能也是打動(dòng)LVMH的重要原因。比如在廣州車(chē)展以及北京的“頌”藝術(shù)中心，具有濃厚工業(yè)色彩的包豪斯風(fēng)格建筑群中，一場(chǎng)名為“風(fēng)·雅·頌”的藝術(shù)集會(huì)徐徐展開(kāi)。路特斯完成了對(duì)于豪華車(chē)藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段的探索，將豪華電動(dòng)車(chē)打造成為奢侈品，而這正是LVMH所擅長(zhǎng)的風(fēng)格。

09

消費(fèi)回流

作為全球奢侈品消費(fèi)的主力市場(chǎng)，2023年中國(guó)的旅游業(yè)復(fù)蘇，按下“重啟鍵”的旅游市場(chǎng)，把文化體驗(yàn)與奢侈品購(gòu)物的融合推向“新常態(tài)”。

奢侈品牌高管相繼訪華，正是看中了中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。除了一線城市之外，新一線甚至二線城市也成為奢侈品牌布局和擴(kuò)張的重要陣地，一是得益于這些城市高收入群體增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)潛力，另一方面也得益于城市高端購(gòu)物中心加速落地所提供的奢侈品消費(fèi)場(chǎng)景。

為了擴(kuò)大市場(chǎng)，各大奢侈品牌除了提供更豐富的產(chǎn)品與更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)之外，如何豐富品牌敘事及本地化線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)更是成為了年度重任。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的恢復(fù)，LV、迪奧、香奈兒、愛(ài)馬仕等各大奢侈品牌要么對(duì)核心城市的旗艦店重裝迎客，要么在新一線城市開(kāi)設(shè)新店納客，還通過(guò)融入當(dāng)?shù)匚幕?，打造藝術(shù)感空間，為VIP提供私享區(qū)域，增加家具品類(lèi)等手段，嘗試跟消費(fèi)者產(chǎn)生全方位的鏈接，以豐富其進(jìn)店體驗(yàn)。

愛(ài)馬仕在成都開(kāi)設(shè)了第二家專(zhuān)賣(mài)店，外立面的大理石圖案形似編織紋理，靈感源自當(dāng)?shù)匾褌鞒袛?shù)百年的古老工藝；南京德基廣場(chǎng)（據(jù)傳）造價(jià)800萬(wàn)的洗手間刷屏各大社交媒體；古典與摩登交融的蘇州倉(cāng)街一躍成為令各大奢侈品牌爭(zhēng)相涌入的商業(yè)新地標(biāo)；香奈兒在深圳灣體育中心春繭體育館舉辦2023/24早春度假系列發(fā)布會(huì)；北京SKP2023年銷(xiāo)售額為265億元，較2022年的239億元增長(zhǎng)10.8%，有望蟬聯(lián)“全球店王”……

奢侈品牌與中國(guó)消費(fèi)者的雙向奔赴，持續(xù)推動(dòng)著消費(fèi)回流。據(jù)行業(yè)人士預(yù)測(cè)，中國(guó)籍消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)格局，從十年前的“70%在境外、30%在境內(nèi)”已逐步變?yōu)楫?dāng)下的“60%在境內(nèi)、40%在境外”，并在3～5年后達(dá)成“70%在境內(nèi)、30%在境外”。

10

二奢進(jìn)商場(chǎng)

隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)存量的累積，以及消費(fèi)心態(tài)的變遷，越來(lái)越多的消費(fèi)者鐘情二手商品，比如具有收藏價(jià)值的中古服飾（Vintage）、名包、名表等。由此，二手奢侈品（簡(jiǎn)稱“二奢”）店不僅出現(xiàn)在各大城市的大街小巷，也開(kāi)始走進(jìn)購(gòu)物中心，與奢侈品牌的官方門(mén)店比鄰而居。

據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，奢交圈、只二、紅布林、妃魚(yú)等四個(gè)品牌被“大眾點(diǎn)評(píng)”APP收錄的門(mén)店數(shù)已超過(guò)58家。目前，全國(guó)已有超過(guò)50家購(gòu)物中心引入了二奢門(mén)店。而常規(guī)門(mén)店之外，市集、限時(shí)店等也日趨增多。

廣州番禺天河城舉辦中古市集，重慶解放碑大融城購(gòu)物中心舉辦大型二奢市集，多家中古/二奢店參與的上海“馬路生活節(jié)”……越來(lái)越多的二奢市集進(jìn)入到商場(chǎng)中。作為目前市場(chǎng)上非?；钴S的二奢領(lǐng)域的市集品牌，趕海市集已與北京西單大悅城、上海靜安大悅城、深圳來(lái)福士、蘇州大悅城等商場(chǎng)建立合作。

二奢生意走進(jìn)購(gòu)物中心的背后，是不容忽視的市場(chǎng)生機(jī)。根據(jù)過(guò)去10年中國(guó)人在境內(nèi)外消費(fèi)的奢侈品中位數(shù)5000億元為基準(zhǔn)，中國(guó)現(xiàn)有奢侈品存量在50000億元以上。按照二手折舊系數(shù)30%～50%計(jì)算，中國(guó)二奢市場(chǎng)將是一個(gè)超萬(wàn)億的大市場(chǎng)。但據(jù)行業(yè)人士估算，當(dāng)前中國(guó)二奢市場(chǎng)規(guī)模僅占整個(gè)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的5%，與歐美日發(fā)達(dá)國(guó)家約30%的占比相去甚遠(yuǎn)。

與此同時(shí)，年輕人的消費(fèi)心態(tài)也越來(lái)越匹配二奢的消費(fèi)屬性（極致性價(jià)比、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)發(fā)展等），逛二奢店正逐漸成為一種時(shí)尚的生活態(tài)度與趣味橫生的生活方式，每位商家只有幾十平米甚至幾平米面積的貨架，售價(jià)上萬(wàn)的LV、香奈兒、迪奧、古馳等名包排成一列，沒(méi)有了專(zhuān)柜的展陳及精致感，隨手觸摸與互動(dòng)詢價(jià)為二奢的交易帶來(lái)了一絲煙火氣。

當(dāng)作為存量市場(chǎng)的二奢行業(yè)日益崛起，奢侈品牌將不得不開(kāi)始正視這一現(xiàn)實(shí)變革——如果不能對(duì)二奢進(jìn)行妥善布局，很可能將錯(cuò)過(guò)二級(jí)市場(chǎng)衍生出的龐大利潤(rùn)，甚至被反噬。

從歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)看，LVMH旗下的私募基金投資了美國(guó)二手球鞋零售商Stadium Goods，歷峰集團(tuán)收購(gòu)了英國(guó)二手高端手表商Watchfinder，開(kāi)云集團(tuán)收購(gòu)了二手奢侈品交易平臺(tái)Vestiaire Collective的股份，里查德米爾攜手NINETY于倫敦開(kāi)設(shè)二手表精品店，Prada第三代接班人透露將布局二奢市場(chǎng)……而這些動(dòng)作都尚未涉及中國(guó)，唯一最接近的是，古馳（中國(guó)）貿(mào)易有限公司在2021年7月發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增“二手日用百貨的零售”等，但至今尚無(wú)動(dòng)靜。

面對(duì)二奢的消費(fèi)趨勢(shì)，奢侈品牌在中國(guó)又將如何應(yīng)對(duì)？

 

（本文作者歐家錦，財(cái)經(jīng)作家，資深財(cái)經(jīng)媒體人，秦朔朋友圈撰稿人）

 

本文僅代表作者觀點(diǎn)。